模具行業(yè)概況

模具行業(yè)概況企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系注塑模具目前主要應(yīng)用于汽車行業(yè)，具體用于制造汽車各種內(nèi)外飾件，上游主要為原材料和模具制造設(shè)備生產(chǎn)商，下游是汽車內(nèi)外飾件生產(chǎn)商、整車廠等。（一）上游行業(yè)對本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)的上游主要涉及原材料與生產(chǎn)設(shè)備。其中模具鋼（模板、模架）是生產(chǎn)模具最重要的原材料，約占總生產(chǎn)成本的1/3，其他是熱流道、模具配件及設(shè)備折舊等。上游原材料行業(yè)大部分為充分競爭行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商眾多，原材料供應(yīng)充足，價(jià)格整體平穩(wěn)。各類機(jī)床、切削工具、檢測設(shè)備等汽車模具生產(chǎn)裝備直接影響模具產(chǎn)品品質(zhì)。目前國內(nèi)注塑模具所需通用性加工設(shè)備基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，滿足生產(chǎn)需求，但部分高精密加工設(shè)備仍需進(jìn)口，一定程度上不利于國內(nèi)注塑模具行業(yè)發(fā)展。（二）下游行業(yè)對本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)下游主要為汽車零部件企業(yè)中的汽車內(nèi)外飾件供應(yīng)商或汽車內(nèi)外飾總成商等。按供應(yīng)商層級劃分，汽車內(nèi)外飾供應(yīng)商大致可以分為三類：一是直接面向整車廠商供貨的內(nèi)外飾總成供應(yīng)商，也稱內(nèi)外飾一級供應(yīng)商，這類企業(yè)通常規(guī)模較大，技術(shù)水平較高，資金實(shí)力雄厚；二是為一級供應(yīng)商供應(yīng)模具和原材料的二級供應(yīng)商，這類企業(yè)數(shù)量較多，但在各自細(xì)分領(lǐng)域具有技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢；三是為上游供應(yīng)商供貨的三級供應(yīng)商，這類企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較小，產(chǎn)品定位以低端為主。下游客戶主要為國內(nèi)外知名整車廠和汽車零部件供應(yīng)商。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對汽車個(gè)性化需求逐漸增多，對內(nèi)外飾品質(zhì)提出更高要求。為更好滿足消費(fèi)者需求，整車廠推出新車型的速度逐步加快，汽車內(nèi)外飾配置日趨豐富，汽車內(nèi)外飾模具需求不斷增加。模具行業(yè)概況（1）模具的作用及地位模具是在外力作用下，將金屬或非金屬材料制成特定形狀及大小的零部件的工具，是工業(yè)生產(chǎn)不可或缺的基礎(chǔ)工藝裝備。模具成型也稱等材制造，相比傳統(tǒng)工業(yè)的減材制造，能夠節(jié)省材料，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，集高效、高精度和低消耗為一體，是一種先進(jìn)的生產(chǎn)加工方式，能滿足高效批量生產(chǎn)需求，被廣泛應(yīng)用于汽車、電子、航空航天、、醫(yī)療、建材等行業(yè)。模具被譽(yù)為工業(yè)之母，據(jù)統(tǒng)計(jì)，約60-80%的零部件需依靠模具加工而成，模具的設(shè)計(jì)和制造水平，直接決定這些零部件的生產(chǎn)效率、加工精度、加工成本和使用壽命，因此模具工業(yè)是我國先進(jìn)制造的重要組成部分，其發(fā)展水平成為衡量我國制造業(yè)水平高低的重要標(biāo)志。（2）模具的分類根據(jù)加工對象不同，模具一般分為塑料模具、金屬模具和無機(jī)非金屬模具；按照模具成型加工工藝的差異，可劃分為塑料模具、沖壓模具、鍛壓模具、鑄造模具、橡膠模具、粉末冶金模具等。從屬性上看，注塑模又屬于塑料模具的一種，因?yàn)樗芰夏＞甙醇庸すに嚥煌煞譃樽⑺苣＞摺⒋邓苣＞?、擠塑模具、搪塑模具等。上述模具種類中，塑料模和金屬?zèng)_壓模是應(yīng)用最廣的兩個(gè)模具種類，依據(jù)中國模協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，塑料模具銷售額約占模具總銷售額的45%，沖壓模具約占37%。依據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的不同，模具又分為汽車模具、家用電器模具、航空航天模具、消費(fèi)電子模具、醫(yī)療器械模具等。項(xiàng)目投資方所生產(chǎn)的模具類型為注塑模具，目前的主要應(yīng)用領(lǐng)域是汽車行業(yè)領(lǐng)域。所屬行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢近年來，整個(gè)模具行業(yè)的技術(shù)水平得到了全面提升，CAD/CAE/CAM一體化技術(shù)、三維設(shè)計(jì)技術(shù)、高速加工、快速成型、虛擬仿真、機(jī)器人技術(shù)、智能制造及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等許多高新技術(shù)大量應(yīng)用到了模具的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中。特別是以汽車為代表的下游行業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和制造過程中，對高質(zhì)量、低成本、短周期越來越關(guān)注，要求模具行業(yè)發(fā)展朝著大型、精密、復(fù)雜以及更加經(jīng)濟(jì)快速的方向發(fā)展。下游的需求將推動(dòng)模具行業(yè)的技術(shù)含量將不斷提高，模具制造周期將不斷縮短，模具生產(chǎn)將繼續(xù)朝著信息化、數(shù)字化、精細(xì)化、高速化、自動(dòng)化的方向發(fā)展。（一）數(shù)字化模具技術(shù)逐步推廣應(yīng)用數(shù)字化模具技術(shù)是指就計(jì)算機(jī)技術(shù)或計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)在模具設(shè)計(jì)制造過程中的應(yīng)用，包括可制造性設(shè)計(jì)DFM、智能化型面設(shè)計(jì)、CAE輔助分析與仿真、三維模具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制造過程中的CAE/CAD/CAM技術(shù)等。數(shù)字化模具技術(shù)是解決汽車模具開發(fā)中面臨諸多問題的有效方法，可以大幅節(jié)省試模成本，縮短模具開發(fā)周期，以成為保證模具質(zhì)量的重要手段。在德國、美國等發(fā)達(dá)國家，數(shù)字化模具技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于預(yù)測成型缺陷，以及優(yōu)化模具成型工藝和模具結(jié)構(gòu)，成為模具設(shè)計(jì)制造過程的必要環(huán)節(jié)。數(shù)字化模具技術(shù)逐步被應(yīng)用于我國模具設(shè)計(jì)制造。近年來，包括項(xiàng)目投資方在內(nèi)的國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的模具企業(yè)均開始把數(shù)字化模具技術(shù)應(yīng)用于模具開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和檢測等環(huán)節(jié)，提高了模具設(shè)計(jì)的可靠性，縮短了模具開發(fā)周期，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。預(yù)計(jì)數(shù)字化模具技術(shù)將逐步成為模具制造的主流技術(shù)，而被更多的模具企業(yè)采用。（二）激光快速成型技術(shù)應(yīng)用于模具制造激光快速成型技術(shù)是一種融合了CAD、CAM、CNC、激光和自動(dòng)化等先進(jìn)技術(shù)的新型制造工藝。與傳統(tǒng)成型工藝相比，激光快速成型技術(shù)具有原料利用率高（接近100%）、適用復(fù)雜結(jié)構(gòu)、易于集成化和智能化等優(yōu)點(diǎn)，是模具的理想成型工藝。目前已有激光薄片疊層制造技術(shù)LOM、選擇性激光燒結(jié)技術(shù)SLS等激光成型工藝成功應(yīng)用于模具制造。采用LOM技術(shù)制造沖模，可以節(jié)省一半成本，同時(shí)大幅縮短生產(chǎn)周期。如果用來制造復(fù)合模、薄料模、級進(jìn)模等，也具有顯著經(jīng)濟(jì)效益。采用SLS技術(shù)制造的鋼銅合金注塑模具，壽命可達(dá)5萬件以上。激光快速成型技術(shù)在汽車模具制造中具有廣闊的應(yīng)用前景，是模具成型工藝的重要發(fā)展方向之一。（三）管理信息化和科學(xué)化管理的信息化與科學(xué)化是汽車模具技術(shù)發(fā)展的重要方面，推動(dòng)模具企業(yè)不斷地向準(zhǔn)時(shí)制造和精益生產(chǎn)的方向發(fā)展。隨著現(xiàn)代管理技術(shù)的進(jìn)步，許多先進(jìn)的信息化的管理工具，包括企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP、制造執(zhí)行系統(tǒng)MES、產(chǎn)品生命周期管理PLM等先進(jìn)的信息化管理工在模具企業(yè)不斷得到應(yīng)用。通過流程優(yōu)化、資源的高效利用和執(zhí)行強(qiáng)化，提高模具生產(chǎn)效率和企業(yè)管理效率，使生產(chǎn)更加精準(zhǔn)高效。行業(yè)壁壘（一）技術(shù)與人才壁壘注塑模具屬技術(shù)密集型產(chǎn)品，對生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平和人才儲(chǔ)備有很高要求。模具是定制產(chǎn)品，需要在前期充分了解客戶對模具結(jié)構(gòu)、尺寸、材質(zhì)等方面需求，然后精心設(shè)計(jì)、精密加工而成。這中間需要用到工藝設(shè)計(jì)、材料學(xué)、機(jī)械加工、CAD/CAE/CAM等多學(xué)科多領(lǐng)域知識技術(shù)。依賴模具加工而成的工業(yè)品的結(jié)構(gòu)、尺寸是否符合生產(chǎn)要求，直接取決于模具的結(jié)構(gòu)、尺寸和材質(zhì)，因此客戶對模具的精密度要求很高，只有模具企業(yè)具備很強(qiáng)研發(fā)能力和工程能力，擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)人員和工程師，才能制造出滿足客戶需求的模具產(chǎn)品。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代是注塑模具企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵。隨著人們對安全、舒適、節(jié)能環(huán)保等方面的要求越來越高，以汽車主機(jī)廠商為代表的下游客戶對零部件供應(yīng)商和模具產(chǎn)品的性能、質(zhì)量要求也更為嚴(yán)苛。考慮到下游客戶新產(chǎn)品的開發(fā)周期逐漸縮短，模具企業(yè)需要配合客戶在最短的時(shí)間內(nèi)做出符合要求的模具產(chǎn)品，這樣對模具企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代提出了更高的能力要求。模具制造企業(yè)必須準(zhǔn)確把握下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，持續(xù)跟蹤和吸收行業(yè)前沿技術(shù)，通過不斷的技術(shù)積累，以豐富的技術(shù)儲(chǔ)備和完整的制造工藝體系，更好滿足客戶需求。由于缺乏長期技術(shù)積累，很難在短時(shí)間內(nèi)具備行業(yè)發(fā)展要求的設(shè)計(jì)和制造技術(shù)水平。（二）品牌與客戶壁壘項(xiàng)目投資方的注塑模具目前主要應(yīng)用在汽車行業(yè)。下游汽車廠商對模具的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量有自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，一旦選定供應(yīng)商，傾向于長期合作，呈現(xiàn)出較高的客戶粘性。更換替代供應(yīng)商往往意味著變更自己的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是在新車型開發(fā)周期縮短的情況下，引進(jìn)新的供應(yīng)商，很可能因?yàn)槲茨馨磿r(shí)交付，或者設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝要求不符需求，影響到新車型的開發(fā)進(jìn)度?？紤]到模具產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和可靠性，汽車廠商在選擇模具供應(yīng)商時(shí)一般會(huì)選擇規(guī)模較大、技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的有一定品牌影響力的企業(yè)。經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，整車廠和模具企業(yè)形成一種緊密合作關(guān)系，在后續(xù)同類新增和改造項(xiàng)目中，整車廠會(huì)優(yōu)先考慮有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商。新進(jìn)入者由于缺乏市場和品牌積累，短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)入汽車廠商的供應(yīng)鏈。（三）管理壁壘模具制造大多是針對特定用戶的個(gè)性化生產(chǎn)，屬典型的離散制造，產(chǎn)品種類多，生產(chǎn)周期長，活化勞動(dòng)比重大，平衡生產(chǎn)和企業(yè)管理的難度大。不同客戶對模具的技術(shù)、產(chǎn)品規(guī)格、工藝精度和交付期限要求往往差異很大，生產(chǎn)商必須具備較高生產(chǎn)組織和管理水平，以適應(yīng)精、專、特的發(fā)展要求。模具企業(yè)需要在較短的時(shí)間內(nèi)高效組織研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)等部門力量，并在原材料采購、銷售訂單管理、作業(yè)流程管理和裝配試模等環(huán)節(jié)采取精細(xì)化管理，通過更高的綜合管理效率，提升企業(yè)競爭力。新進(jìn)入模具行業(yè)的企業(yè)，短期內(nèi)難以組建起高效的管理團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的管理機(jī)制，較難獲得客戶的認(rèn)可。（四）資金壁壘注塑模具行業(yè)具有固定投資較大、制造交付周期較長的特性，屬于資金密集型行業(yè)。在建廠初期，企業(yè)需要購買專用生產(chǎn)加工設(shè)備，因?yàn)閷芗庸ぴO(shè)備的可靠性和穩(wěn)定性要求高，目前主要從國外進(jìn)口，價(jià)格昂貴，通常單臺設(shè)備售價(jià)高達(dá)數(shù)百萬，需要較多資金投入。由于訂單獲取、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)貨到最終銷售回款需要經(jīng)歷較長時(shí)間，所以對企業(yè)的生產(chǎn)營運(yùn)資金需求較大。對著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的投入也越來越大。因此要求進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)具有較強(qiáng)資金實(shí)力。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多