《連鎖酒店運(yùn)作模式與品牌建設(shè)中的問(wèn)題及對(duì)策研究（論文）》5900字

一、引言連鎖酒店是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，它有自己獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式，隨著全球市場(chǎng)份額超過(guò)50%后，逐漸成為了連鎖酒店業(yè)和酒店業(yè)的主要組成部分和市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使商旅型酒店迅猛發(fā)展，也帶來(lái)了很多不規(guī)范的市場(chǎng)操作，因此，連鎖酒店的品牌構(gòu)建在市場(chǎng)運(yùn)作中就起到了決定性的作用。但是縱觀我國(guó)很多的連鎖酒店，發(fā)現(xiàn)其不注重品牌構(gòu)建的情況較為嚴(yán)重，品牌構(gòu)建還存在諸多的問(wèn)題，導(dǎo)致酒店的品牌知名度不高，不利于其可持續(xù)發(fā)展。鑒于此，本文將以上海美豪連鎖酒店為例，分析其品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，并結(jié)合該酒店的實(shí)際，提出幾點(diǎn)針對(duì)性的品牌構(gòu)建對(duì)策。本文的研究意義如下：（1）理論意義：國(guó)內(nèi)學(xué)者雖然對(duì)品牌開(kāi)展了概念、內(nèi)涵、重要性方面的歸納和分析，但是其分析的方法很多是借用其他現(xiàn)有理論，對(duì)于品牌自身具有的性質(zhì)的研究非常少，鮮少有關(guān)于品牌構(gòu)建的實(shí)踐研究，研究有待進(jìn)一步深入和細(xì)化，我國(guó)關(guān)于品牌構(gòu)建的時(shí)間研究較多，但并沒(méi)有形成品牌自身研究的理論體系，以某一酒店的案例研究較少，本文以上海美豪酒店為例進(jìn)行案例研究，將有利于豐富我國(guó)學(xué)術(shù)界有關(guān)酒店品牌構(gòu)建的理論研究體系，具有一定的理論意義。（2）實(shí)踐意義：本研究有助于為上海美豪酒店發(fā)現(xiàn)品牌構(gòu)建存在的問(wèn)題，并為其提供酒店品牌構(gòu)建的對(duì)策參考，使其可以打造符合酒店實(shí)際的品牌策略，促進(jìn)該酒店品牌知名度的提升，使其可以在酒店業(yè)中更好地可持續(xù)發(fā)展，并為更多的連鎖酒店提供品牌構(gòu)建的策略指導(dǎo)，因而還有一定的實(shí)踐意義。二、品牌構(gòu)建的相關(guān)理論概述（一）品牌構(gòu)建的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)講品牌定義為：品牌代表著產(chǎn)品的名稱(chēng)，或者與產(chǎn)品相關(guān)的圖形，文字音像等先關(guān)內(nèi)容[1]。其主要作用是為了區(qū)別市場(chǎng)中不同企業(yè)的產(chǎn)品的差異性。菲利普科特勒根據(jù)品牌的功效來(lái)解釋品牌：品牌是標(biāo)示企業(yè)產(chǎn)品的名字，符號(hào)等與企業(yè)相關(guān)的外在表現(xiàn)的一種綜合體現(xiàn)，其可以將企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，品牌包含2個(gè)層次含義[2]：一是指產(chǎn)品名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面利益點(diǎn)，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。品牌構(gòu)建（BrandConstruction）是指品牌構(gòu)建是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力。品牌構(gòu)建的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。品牌構(gòu)建過(guò)程如下：先制定一個(gè)個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo)，接著制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)[3]。（二）品牌構(gòu)建的理論1.品牌定位理論在產(chǎn)品模仿嚴(yán)重的上世紀(jì)60年代末，杰克·特勞特提出了定位的概念，用來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，主要是針對(duì)消費(fèi)者而采取的一種心理干預(yù)，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。符國(guó)群在此基礎(chǔ)上提出了品牌定位的概念，認(rèn)為品牌定位可以讓顧客加深對(duì)品牌的印象，從而將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使品牌指向特定的顧客群體。邱紅彬（2001）指出，品牌定位主要由定位依據(jù)、工作和產(chǎn)出三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)基本的品牌定位系統(tǒng)。吳思睿認(rèn)為，品牌定位的戰(zhàn)略模型尅從信息收集、品牌定位、傳播、糾正和評(píng)估等方面來(lái)進(jìn)行[4]?？傊放贫ㄎ灰獜钠髽I(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者及消費(fèi)者三個(gè)方面進(jìn)行分析，才能讓品牌在市場(chǎng)中占有一席之地，只有定位準(zhǔn)確才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足目標(biāo)群體的需求。2.品牌識(shí)別理論1998年，大衛(wèi)·艾克就提出了品牌識(shí)別理論，他認(rèn)為：品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過(guò)創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物?？芍?，“品牌識(shí)別是一種聯(lián)想物”，目的是“引起人們對(duì)品牌的美好印象”。當(dāng)人們看到這個(gè)品牌時(shí)會(huì)直接看到這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，并想到產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性等。在識(shí)別系統(tǒng)中品牌識(shí)別主要包括產(chǎn)品、企業(yè)、顧客和標(biāo)識(shí)這幾個(gè)方面考慮。企業(yè)要從產(chǎn)品屬性、品牌含義、以及目標(biāo)群體做好充分的工作，以便品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，使品牌被目標(biāo)群體所接受。3.品牌形象理論20世紀(jì)60年代中期，著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)提出了品牌形象論(BrandImage)，在該理論中，他指出：品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等。因此，每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象，形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。他認(rèn)為，企業(yè)在塑造品牌形象應(yīng)遵循如下原則[5]：一是樹(shù)立品牌的差異性，將品牌與市面上的其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，盡最大可能促進(jìn)市場(chǎng)占有率以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升；二是盡量塑造正面的，具有正能量的品牌形象，從而；三是樹(shù)立品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌特色，促進(jìn)品牌市場(chǎng)地位的提升；四是做好長(zhǎng)期規(guī)劃。品牌形象的建立需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而非一朝一夕就能夠完成，涉及到的因素也很多，如市場(chǎng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格、以及廣告的類(lèi)型等，因此，需要注重細(xì)節(jié)，任重道遠(yuǎn)。4.品牌延伸理論上世紀(jì)80年代大衛(wèi)·艾克提出了品牌延伸理論，指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷(xiāo)性開(kāi)支使用效率，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應(yīng)用。但是品牌延伸也具有兩面性，用的好會(huì)減少企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用，用不好則會(huì)使原來(lái)的品牌形象受到株連[6]。因而企業(yè)在考慮品牌延伸的時(shí)候要充分考慮各種因素。品牌延伸理論在業(yè)界主要分為水平、向上和向下延伸三種類(lèi)型，影響品牌延伸的因素主要有：品牌自身的因素，市場(chǎng)、消費(fèi)者及營(yíng)銷(xiāo)方式等。品牌延伸需要綜合考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品自身、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)方式等多重因素。三、上海美豪酒店運(yùn)作模式與品牌構(gòu)建存在的問(wèn)題（一）品牌定位與市場(chǎng)需求矛盾對(duì)于酒店行業(yè)而言，其門(mén)檻相應(yīng)較低，因此大多數(shù)的旅游連鎖商旅型酒店的發(fā)展都會(huì)模仿其他成功的酒店。上海美豪酒店在目標(biāo)市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)細(xì)分方面還是存在著一定的問(wèn)題，其在市場(chǎng)劃分中比較籠統(tǒng)。在品牌定位中，上海美豪僅僅是將自己的酒店定位于一些中高端的旅客人群，將品牌圈定在有限的服務(wù)范圍之內(nèi)。這樣的一個(gè)定位，會(huì)讓一些有其它需求的顧客直接對(duì)其進(jìn)行回避，或者是當(dāng)一些顧客進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，很容易與其消費(fèi)需求之間產(chǎn)生矛盾，這對(duì)于酒店的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)都是很不利的。（二）品牌形象單一，難以鞏固市場(chǎng)上海美豪在品牌發(fā)展中只有兩個(gè)品牌，即我們所熟知的上海美豪和新品酒店，這兩個(gè)品牌對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)還是太過(guò)于單一，并且在經(jīng)營(yíng)方面也比較分散。這使上海美豪集團(tuán)在市場(chǎng)份額的占有以及顧客的擁有度方面就處于一種劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。因?yàn)閱我坏钠放萍词拱l(fā)展的很好，但是其市場(chǎng)份額還是會(huì)有限，即使在目標(biāo)定位中做的可以，但是還是難以鞏固市場(chǎng)。當(dāng)然這就是上海美豪在品牌管理中存在的一個(gè)問(wèn)題，其僅有的兩個(gè)品牌產(chǎn)品，很難讓品牌之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也很難在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得較大的覆蓋面[8]。（三）品牌構(gòu)架錯(cuò)位，不利品牌發(fā)展上海美豪國(guó)際集團(tuán)開(kāi)發(fā)了上海美豪品牌后，為了進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者，還建立了新的品牌，這兩個(gè)品牌雖然都屬于上海美豪國(guó)際集團(tuán)旗下，但是其在定位中卻存在著明顯的不同。上海美豪舊品牌的市場(chǎng)定位為商旅型酒店，適合一些休閑客人以及一些商旅型的商務(wù)旅客。新品則定位于中高級(jí)的商務(wù)以及旅游休閑人士，這樣的兩個(gè)完全不同的品牌名稱(chēng)以及品牌定位從理論的角度來(lái)講是屬于多品牌構(gòu)架。但是對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)講，一般多品牌構(gòu)建的酒店集團(tuán)都是實(shí)力比較雄厚的，并且有多個(gè)品牌的酒店集團(tuán)。上海美豪作為一個(gè)只有兩個(gè)品牌的酒店集團(tuán)，在市場(chǎng)定位中作出多品牌構(gòu)架，無(wú)疑不利于品牌更好的發(fā)展。所以這樣的一個(gè)品牌構(gòu)架也是上海美豪酒店集團(tuán)在品牌管理中應(yīng)該注意的一個(gè)問(wèn)題。（四）品牌美譽(yù)度不強(qiáng)，忠誠(chéng)度欠缺品牌之所以會(huì)與別的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上是因?yàn)槠溆兄容^高的美譽(yù)度，能夠得到消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度。但是上海美豪作為一個(gè)酒店品牌，其在美譽(yù)度的重視方面還是不夠，只是專(zhuān)注于對(duì)其知名度的提高，使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候?qū)ζ渲艺\(chéng)度不高，也就使得酒店在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。據(jù)速2018年第四季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，上海美豪在這一季度的虧損達(dá)到了2408萬(wàn)元，這都是顧客的重復(fù)入住率低以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠而引發(fā)的。四、上海美豪酒店運(yùn)作模式與品牌構(gòu)建的對(duì)策（一）增強(qiáng)品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵意識(shí)作為人們后期行動(dòng)的重要指導(dǎo)，只有不斷增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)，才能夠促使人們?cè)谛袆?dòng)上做出選擇，因此，上海美豪酒店也應(yīng)當(dāng)不斷樹(shù)立品牌意識(shí)，提高酒店的靈魂所在，進(jìn)而做到誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，又要秉持長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展觀?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面入手：第一，進(jìn)行人性化的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)。酒店是一個(gè)服務(wù)的行業(yè)，所以在品牌管理中也一定要貫穿服務(wù)這一標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立時(shí)時(shí)以顧客為中心，以服務(wù)為中心的理念，在進(jìn)行服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上都能夠讓顧客感覺(jué)到自己消費(fèi)需求的滿(mǎn)意。第二，要給予顧客期待以及滿(mǎn)意的服務(wù)。對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)講，宣傳做得再好，如果服務(wù)態(tài)度不好，服務(wù)讓消費(fèi)者不滿(mǎn)意，那么所有的宣傳也都只是無(wú)用之功。所以在上海美豪酒店的管理中，一定要給予顧客期待的以及滿(mǎn)意的服務(wù)，注意細(xì)節(jié)管理，照顧到顧客的心理以及身體，讓他們?cè)谌胱【频甑倪^(guò)程中能夠身心愉悅[10]。除此之外，上海美豪酒店還應(yīng)當(dāng)不斷的加深自身的品牌文化內(nèi)涵，著眼于精神層面的融入，使得消費(fèi)者能夠習(xí)慣于在酒店所營(yíng)造的文新環(huán)境當(dāng)中，進(jìn)而對(duì)這一環(huán)境形成一種依賴(lài)性和認(rèn)同感，為酒店未來(lái)的發(fā)展打下牢靠的基礎(chǔ)。（二）按照市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌定位上海美豪酒店應(yīng)該從目標(biāo)市場(chǎng)的定位以及細(xì)分方面入手，去了解不同消費(fèi)群體對(duì)于酒店的需求，在原先的市場(chǎng)定位上進(jìn)一步的細(xì)化，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求。比如，在上海美豪酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位中，一般來(lái)說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)人群主要是一些商務(wù)人士、旅游者、學(xué)生等，相對(duì)于商務(wù)人群來(lái)講，他們需要有上網(wǎng)寬帶，還需要傳真、打印等服務(wù)，所以在進(jìn)行酒店客房的設(shè)定中應(yīng)該考慮到這些方面;相對(duì)于旅游者來(lái)講，需要在入住的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)一些比較簡(jiǎn)單的生活用品，需要一些早餐服務(wù)等，并對(duì)于環(huán)境要求也比較高;相對(duì)于學(xué)生來(lái)講，需要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以針對(duì)這些不同的要求進(jìn)行客房的設(shè)定，從而讓品牌定位更加符合消費(fèi)者的需求。（三）多元化宣傳方式，提升酒店的美譽(yù)度和客戶(hù)忠誠(chéng)度在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今大，上海美豪酒店應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積十分廣泛，而且網(wǎng)民的數(shù)量也在不斷的增加，因此選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，可以有更多的人了解到，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中擁有一個(gè)龐大的客戶(hù)群體，這對(duì)上海美豪酒店的品牌構(gòu)建提供了十分重要的推動(dòng)與幫助。上海美豪酒店可以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用，并充分利用其傳播成本優(yōu)勢(shì)來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。在具體的品牌管理實(shí)施過(guò)程中，首先要讓美譽(yù)度這一個(gè)品牌管理詞進(jìn)入到管理者的腦海中，并引起他們的足夠重視;其次，要不斷的改進(jìn)酒店的品牌管理工作，在工作中做到細(xì)致扎實(shí)，在吸引顧客到來(lái)以后提升自己的服務(wù)品質(zhì)，讓顧客在消費(fèi)的時(shí)候在心中給上海美豪的服務(wù)打上一個(gè)滿(mǎn)意的笑臉，這樣不僅可以提高顧客的重復(fù)入住率，還能夠通過(guò)他們有意無(wú)意的宣傳來(lái)提升上海美豪酒店的美譽(yù)度，讓品牌贏得顧客的滿(mǎn)意，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。為了提高上海美豪酒店的顧客忠誠(chéng)度，（四）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，打造雙品牌戰(zhàn)略為了保障上海美豪酒店品牌構(gòu)建的順利進(jìn)行，酒店需要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，對(duì)現(xiàn)有的人才進(jìn)行品牌構(gòu)建方面的技能培訓(xùn)，從而使其強(qiáng)化品牌構(gòu)建意識(shí)，并在具體的建設(shè)中，懂得結(jié)合酒店的實(shí)際。上海美豪酒店在品牌管理中，應(yīng)該用品牌這個(gè)無(wú)形的資產(chǎn)來(lái)刺激消費(fèi)，讓潛在的消費(fèi)者被開(kāi)發(fā)出來(lái)，從而提升酒店的效益。進(jìn)行品牌發(fā)展的過(guò)程中，上海美豪酒店首先要解決的就是品牌單一的劣勢(shì)，可以借鑒國(guó)際上發(fā)展的比較好的酒店品牌管理方式，來(lái)開(kāi)發(fā)具有特色的品牌產(chǎn)品，以此來(lái)增加收益。上海美豪酒店在具體的品牌開(kāi)發(fā)中，應(yīng)針對(duì)顧客的不同需求來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，將酒店按照消費(fèi)者的需求分為不同的檔次，可采用雙品牌的戰(zhàn)略，使用同一個(gè)“上海美豪”品牌，同時(shí)給各產(chǎn)品再加上一個(gè)副品牌，以突出各自的形象，以此來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額，增加整個(gè)酒店的總體收益。五、結(jié)論連鎖酒店在發(fā)展的過(guò)程之中，品牌構(gòu)建是促進(jìn)連鎖商旅型酒店發(fā)展的關(guān)鍵，也是提高連鎖商旅型酒店競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。而在上海美豪酒店發(fā)展的過(guò)程之中，忽視了對(duì)品牌構(gòu)建的重視，導(dǎo)致酒店在進(jìn)行品牌構(gòu)建方面存在很多的問(wèn)題，包括品牌定位與市場(chǎng)需求矛盾；品牌形象單一，難以鞏固市場(chǎng)；品牌構(gòu)架錯(cuò)位，不利品牌發(fā)展以及品牌美譽(yù)度不強(qiáng)，忠誠(chéng)度欠缺等，本文在分析問(wèn)題原因的基礎(chǔ)上提出了幾點(diǎn)針對(duì)性的改善對(duì)策，包括增強(qiáng)品牌意識(shí)、按照市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌定位、多元化宣傳方式等，希望可以促進(jìn)酒店品牌構(gòu)建水平的提升，從而為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展服務(wù)。參考文獻(xiàn)[1]AlagozSB,EkiciN.ExperientialMarketingandVacationExperience:TheSampleofTurkishAirlines[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2014,150:500-510.[2]NasutionRA,SembadaAY,MilianiL,etal.Thecustomerexperienceframeworkasbaselineforstrategyandimplementationinservicesmarketing[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2014,148:254-261.[3]SahinA,ZehirC,KitapyH.Theeffectsofbrandexperiences,t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