化妝品廣告的媒體投放策略預(yù)案

42/42化妝品廣告的媒體投放策略學(xué)院：國際工商與治理學(xué)院專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)生姓名：徐蓓學(xué)號：02121450指導(dǎo)老師：花勇化妝品廣告的媒體投放策略目錄摘要3ABSTRACT4緒論5化妝品廣告的背景分析6營銷環(huán)境分析6消費(fèi)者分析7化妝品廣告的媒體特性及評估10傳統(tǒng)媒體10網(wǎng)絡(luò)媒體11如何進(jìn)行有效的媒體投放12總結(jié)13注釋14參考文獻(xiàn)15致謝16摘要當(dāng)今中國化妝品市場，巨頭林立，外國國際化品牌日益充斥中國市場，極大的加劇了中國化妝品市場的激烈爭奪的程度，告不了“酒香不怕巷子深”的落后的市場觀念，各大化妝品巨頭們紛紛使出了自己的看家本領(lǐng)，在市場推廣與品牌傳播上大顯身手。那么化妝品企業(yè)該如何選擇更富效益與投資價(jià)值的媒體呢？結(jié)合媒體選擇的差不多因素和操作規(guī)則，我們值得認(rèn)真考慮這些潛在的因素。本文首先對化妝品市場進(jìn)行了分析，從外部營銷環(huán)境到內(nèi)部消費(fèi)者，將涉及媒體投放的因素作一個(gè)概括了解，其次對媒體本身的投放特性進(jìn)行了評估，選擇了最為典型的傳統(tǒng)媒體：電視與雜志，以及逐漸被重視的非傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)，看看當(dāng)今化妝品廣告的投放有如何樣的特點(diǎn)，最后對如何進(jìn)行有效的媒體投放從四個(gè)方面著手，提出了本人的觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞化妝品廣告媒體投放策略AbstractNowadaysforeignbrandsarefullofChinesecosmeticsmarket,whichseriouslyaggravatethestruggleamongallthecosmeticsenterprises.Eachcosmeticstycoonsarebegintousetheirownskillsinmarketextendingandbrandpublicity,insteadoftheirlaggingconceptionthatgoodwineneedsnobush.Sohowdothecosmeticsoperatorschooseamorebeneficialandworthymedia?Itisworthytoconsidercarefullyonmediachoicebycombiningthebasicfactorsandoperationrulesofit.Thistextfirstlyanalysesthecosmeticsmarketfromtheexteriormarketingenvironmenttotheinternalconsumerenvironmentinordertohaveageneralunderstandingoftheelementswhichrelatetomediachoice.Secondlythetextevaluatesthecharacteristicsofthesemediabyselectingthemosttypicaltraditionalmedia:thetelevisionandmagazine,andthenot-traditionalmedia:internet,whichisnowattractingmoreandmoreattention.Intheend,thewriterputforwardhisownpointonhowtochooseamorevaluedmediafromfouraspect.Keyword:cosmeticadvertisementmediastrategicplan緒論自20世紀(jì)90年代以來，中國的化妝品消費(fèi)市場邁入了一個(gè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，消費(fèi)者關(guān)于化妝品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識都有了明顯的提高?？v觀中國化妝品市場，其景象可謂壯觀。各大化妝品巨頭們紛紛使出了自己的看家本領(lǐng)，在市場推廣與品牌傳播上大出花招，手法大氣，氣概宏偉。告不了“酒香不怕巷子深”的落后的市場觀念，任何產(chǎn)品要想贏得市場，還要看消費(fèi)者熟悉不熟悉，信賴不信賴。因此依托大眾媒介的輿論和傳播優(yōu)勢，向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，傳播自己的形象，這便是商家著實(shí)要好好考慮的問題了。當(dāng)今中國化妝品市場，巨頭林立，外國國際化品牌日益充斥中國市場，極大的加劇了中國化妝品市場的激烈爭奪的程度，寶潔、歐萊雅、雅芳、花王、旁氏、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、美聯(lián)等國際品牌強(qiáng)兵壓陣，而且個(gè)個(gè)都有自己的強(qiáng)勢品牌：SKII

、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據(jù)了特不有利的地位，公司雄厚的資金實(shí)力、廣告的苛刻要求以及相對成熟的市場操作模式，形成了自己的品牌個(gè)性和品牌優(yōu)越性，日益被中國消費(fèi)者同意并形成對國外品牌的強(qiáng)烈忠誠度。各個(gè)巨頭公司都在全力爭取那個(gè)行業(yè)市場的至高地位，各自的進(jìn)展戰(zhàn)略各有千秋，從寶潔的大品牌戰(zhàn)略到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學(xué)合理的媒體策略，在整個(gè)中國化妝品行業(yè)的傳播策略中，越來越多的品牌開發(fā)著重放在產(chǎn)品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，這也是化妝品行業(yè)的一個(gè)潛規(guī)則：以品牌帶動銷售。

因此在化妝品廣告的策略中，企業(yè)一般把專門大的精力放在形象的塑造和教育消費(fèi)者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)大同小異的前提下，企業(yè)擴(kuò)大自己的銷售額和強(qiáng)占市場占有率的一個(gè)重要的手段與市場策略。那么化妝品企業(yè)該如何選擇更富效益與投資價(jià)值媒體呢？結(jié)合媒體選擇的差不多因素和操作規(guī)則，我們值得認(rèn)真考慮這些潛在的因素。本文便是從這些方面進(jìn)行考慮，通過對阻礙化妝品廣告投放媒體的相關(guān)因素的歸納，結(jié)合現(xiàn)代化妝品企業(yè)的市場策略和廣告推廣手段，探討如何向化妝品目標(biāo)受眾進(jìn)行更好的溝通以及現(xiàn)代市場環(huán)境下，企業(yè)能夠通過非傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行廣告活動。一、化妝品廣告的背景分析1、營銷環(huán)境分析目前內(nèi)地化妝品市場上，外資品牌占據(jù)高檔市場，國產(chǎn)品牌大部分在中低檔市場上進(jìn)展。內(nèi)地化妝品品牌要緊有1：全進(jìn)口國際大牌：SK-Ⅱ、資生堂、蘭蔻、CD、雅詩蘭黛等國產(chǎn)化國際品牌：歐珀萊、歐萊雅、露華濃、高絲

國產(chǎn)化品牌：清妃、鄭明明

依照貿(mào)發(fā)網(wǎng)2005年8月的數(shù)據(jù)顯示：目前中國化妝品市場上，品牌的市場占有率為2：美發(fā)品類（前十位）美容品類（前十位）護(hù)膚品類（前十名）1溫雅美寶蓮玉蘭油2美濤羽西歐珀萊3歐萊雅歐萊雅羽西4迪彩玉蘭油大寶5好迪歐珀萊小護(hù)士6雅倩雅芳?xì)W萊雅7光明曼秀雷敦旁氏8儂絲露華濃美加凈9現(xiàn)代鄭明明雅倩10貂油蝶妝丁家宜市場綜合占有率：2.37-9.83%1.92-24.16%1.95-17.29%從銷售額而言，整個(gè)化妝品市場是由國際品牌操縱的。高檔以及中高檔化妝品市場幾乎全由進(jìn)口品牌或者三資品牌占據(jù)，這些品牌大多數(shù)都已在中國國土上投資建廠。為了分食化妝品市場這塊大蛋糕，眾多外國品牌還開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅相繼推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費(fèi)者需求，進(jìn)一步爭奪市場。法國化妝品目前一般在大型百貨商店設(shè)有高檔品牌銷售專柜，作為時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，其化妝品牌在中國消費(fèi)者心目中一直以老大形象占據(jù)。而隨著國際上具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的化妝品跨國巨頭們紛紛看好中國化妝品市場，日本、韓國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)也大舉進(jìn)攻中國市場。比如，日本自1992年開始進(jìn)入中國化妝品市場，一般是在中國的大型百貨商場設(shè)立專銷柜臺。其四大化妝品公司全部先后成功打入內(nèi)地：高絲公司1988年進(jìn)入中國市場，使日本化妝也最早在中國設(shè)立當(dāng)?shù)胤ㄈ说墓?，其銷售額每年都在以50%至100%的速度增長。資生堂化妝品是1981年進(jìn)入中國市場的，其銷售額每年都以30%至40%比率增長。嘉娜寶化妝品是1992年進(jìn)入中國市場的，其銷售額增長速度高達(dá)50%至60%?；ㄍ趸瘖y品是2002年10月剛剛進(jìn)入中國市場，差不多在上海銷售索菲娜牌化妝品。在2004年中國彩妝市場近77億元的銷售量中，高檔彩妝占據(jù)了其中的13.8%3。彩妝市場開始成為外資巨頭的目標(biāo)。中國化妝品市場集中程度偏高，2004年前10個(gè)品牌的市場份額總和約60%左右，國內(nèi)還沒有年銷售額突破10億元的強(qiáng)勢高檔化妝品。而內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000多家，其中內(nèi)資企業(yè)占大多數(shù)。目前，內(nèi)資企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平及產(chǎn)業(yè)化程度還比較低，與國外合資、獨(dú)資產(chǎn)品仍有一定的差距。但在外資品牌搶占中國化妝品市場的同時(shí)，內(nèi)地也有些化妝品生產(chǎn)企業(yè)奮勇直追，先后生產(chǎn)出國內(nèi)享有盛譽(yù)的“大寶”、“郁美凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等名牌產(chǎn)品，這些品牌都有相當(dāng)?shù)母偁帉?shí)力，只是多集中于二三線市場，產(chǎn)品多物美價(jià)廉，無力向高端領(lǐng)域沖刺。近日，中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的龍頭企業(yè)之一的上海家化，與全球奢侈品零售巨頭絲芙蘭攜手，開出“絲芙蘭—家化”高檔化妝品專賣店，以佰草集站上絲芙蘭專柜為標(biāo)志，上海家化的“中國概念”突破了國外品牌的重圍，站上世界化妝品市場高端。繼絲芙蘭之后，家化有可能用清妃與幽蘭合作，在造一個(gè)“中國感念”高端品牌。2、消費(fèi)者分析關(guān)于產(chǎn)品，消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的消費(fèi)涉入度，關(guān)于信息，消費(fèi)者也會存在不同的同意狀態(tài)。只有針對消費(fèi)者的各種消費(fèi)涉入度、信息同意狀態(tài)，以及產(chǎn)品的屬性這些要素，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w載具及表現(xiàn)形式，才能進(jìn)行合理有效，事半功倍的廣告宣傳。中國化妝品市場的消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌差不多上可分為3個(gè)群體4：高檔進(jìn)口名牌產(chǎn)品的要緊消費(fèi)者是大中都市的高薪和高收入的群體，他們要緊選擇來自歐美日等的聞名化妝品品牌，這部分人約占到都市人口的20%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。內(nèi)地聞名的民族品牌針對的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占都市人口的60%。第三消費(fèi)群體以農(nóng)村市場為主，其消費(fèi)品牌通常以國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，在消費(fèi)人口中占有相當(dāng)大的比例，約占農(nóng)村人口的50%左右，都市低收入人群亦屬于這一消費(fèi)群體，一般消費(fèi)品是一些護(hù)膚膏和花露水等。消費(fèi)者的消費(fèi)涉入5度則有以下特點(diǎn)：1）消費(fèi)低涉入度、消極處理狀態(tài)與媒體載具的配對：關(guān)于指甲油、唇膏這類低成本且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者有購買意向時(shí)，其消費(fèi)涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產(chǎn)品比較廉價(jià)且差異度小，因此消費(fèi)者寧愿通過購買和使用來了解某一品牌，而不必通過對可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的購前比較。與消費(fèi)涉入度相應(yīng)，其信息同意狀態(tài)處于消極處理狀態(tài)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者接收信息，但不主動處理它們，她們既不尋求也不躲避如此的信息。現(xiàn)在，受消費(fèi)涉入度阻礙，廣告的任務(wù)是使消費(fèi)者注意并知曉品牌，加大產(chǎn)品的初期被選擇率。因?yàn)橄M(fèi)者可不能太在意廣告中所傳達(dá)的理性信息，因此在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)該注意廣告的可讀性，而不是講服性。為了強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者注意，應(yīng)以硬性廣告為主。使用強(qiáng)迫性較大的廣告形式，如橫幅，對聯(lián)型廣告。

由于不必過多考慮講服性，則可加強(qiáng)廣告的多媒體表現(xiàn)形式。應(yīng)該注意的是，因?yàn)閺V告的強(qiáng)迫性較大，消費(fèi)者可能并非處于適當(dāng)和高度意愿的情境，過分的多媒體表現(xiàn)反而會造成消費(fèi)者的反感。此類廣告不僅能夠?yàn)楫a(chǎn)品作宣傳，還能作為品牌形象廣告。

2）消費(fèi)高涉入度、查找狀態(tài)與媒體載具的配對

關(guān)于一些昂貴的，不經(jīng)常購買的和復(fù)雜的商品，如：高檔護(hù)膚品、精華素等，此類產(chǎn)品差異度大，當(dāng)消費(fèi)者有購買意向時(shí)，其消費(fèi)涉入度通常處于高涉入度狀態(tài)，消費(fèi)者在作決策時(shí)會投入較大的精力。一項(xiàng)調(diào)查表明6，消費(fèi)者對低價(jià)商品的信息搜索率僅為14%，而對高價(jià)商品則為46%，消費(fèi)者會因要購買某一商品而目的明確地努力搜尋各種品牌的相關(guān)廣告，并積極的比較各類信息?，F(xiàn)在，廣告的任務(wù)確實(shí)是吸引那些正在搜尋廣告信息的消費(fèi)者的注意力，向消費(fèi)者提供可信的信息，并講服她們相信本公司的品牌優(yōu)于其它競爭者。

現(xiàn)在，廣告的任務(wù)是使消費(fèi)者知曉并理解品牌。為了加強(qiáng)廣告的可信度，應(yīng)以軟性廣告為主，能夠以軟文的方式介紹產(chǎn)品信息。選擇廣告載具時(shí)，要留意消費(fèi)者搜索信息時(shí)的要緊地點(diǎn)：門戶網(wǎng)站的女性頻道、大型論壇的時(shí)尚女性專版、專業(yè)化妝品論壇、搜索引擎。受消費(fèi)者的信息同意狀態(tài)阻礙，廣告的強(qiáng)迫性大小對消費(fèi)者阻礙較小。

消費(fèi)者現(xiàn)在處于有著急切購買意向、慎重、對信息大量接收的狀態(tài)。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)該注意廣告的講服性。多媒體表現(xiàn)形式不宜太強(qiáng)，以免阻礙消費(fèi)者對信息的閱讀。然而由于化妝品的要緊消費(fèi)群是女性，受其愛美心理和感性心態(tài)的阻礙，廣告的表現(xiàn)形式也不能過于理性化。

3）消費(fèi)中涉入、積極處理狀態(tài)與媒體載具的配對

關(guān)于那些經(jīng)常使用，且與自己肌膚和軀體健康相關(guān)的化妝品，如：洗面奶、防曬霜等，在對已用產(chǎn)品十分中意的情況下，消費(fèi)者通常會處于消費(fèi)中涉入度狀態(tài)。這類產(chǎn)品差不多處于成熟期，差異性微小，消費(fèi)者可不能投入過多的精力到產(chǎn)品的選購中去，但與低涉入度狀態(tài)不同，消費(fèi)者會依照自己對產(chǎn)品的過去已有的印象來加以分析比較。其間，新獵取的信息可不能直接阻礙消費(fèi)者的購買決策，僅僅作為比較的依據(jù)?，F(xiàn)在消費(fèi)者自己沒有努力獵取信息，但她們會積極處理考慮所同意到的信息。

還有一種情況是，消費(fèi)者可能會經(jīng)意見首領(lǐng)7的推舉，直接購買了產(chǎn)品，通過愉快的使用經(jīng)驗(yàn)，最終認(rèn)知該產(chǎn)品。這時(shí)候，消費(fèi)者也處于消費(fèi)中涉入度和積極處理信息狀態(tài)?，F(xiàn)在，廣告的任務(wù)是強(qiáng)化品牌態(tài)度，支持品牌信息。采納軟硬結(jié)合的策略，在專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)媒體上公布軟文和硬性廣告，全力加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。廣告的表現(xiàn)強(qiáng)度介于上述兩者之間。

4）躲避狀態(tài)與媒體載具的配對

處于躲避狀態(tài)的消費(fèi)者會有意識的幸免刺激物。這是一類專門的消費(fèi)群體，一般的廣告難以發(fā)揮效用。為了令消費(fèi)者在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對商品的潛意識知覺，我們能夠選用游戲型廣告和劇情型廣告。游戲型廣告大多以flash游戲的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，它不同于一般網(wǎng)絡(luò)廣告，游戲型廣告所宣傳的產(chǎn)品是作為游戲的道具出現(xiàn)的，能夠使消費(fèi)者在不知不覺中同意產(chǎn)品的信息，從而極大程度的減輕了消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒，同時(shí)，由于游戲的互動性，消費(fèi)者能夠更加全面的了解產(chǎn)品信息。劇情廣告大多以動畫和短片的形式出現(xiàn)，通過幽默或其它表現(xiàn)方式來吸引消費(fèi)者注意，并自然的傳送廣告信息。摩托羅拉公司最近就請了網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)紅的后舍男孩拍攝了一段短片來宣傳自己的一項(xiàng)活動。

由于游戲型廣告和劇情型廣告的趣味性，它們經(jīng)常會在網(wǎng)友間自發(fā)的大范圍流傳，因此這類廣告往往會產(chǎn)生驚人的宣傳效果。二、化妝品廣告的媒體特性及其評估媒體選擇策略要緊是指制定媒體在類不與載具上的選擇方向，在廣告效果研究中，媒體質(zhì)的考慮方面有：

第一、廣告的整體的講服效果，考慮媒體本身能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意的表達(dá)提供多大的表現(xiàn)空間，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾的心理產(chǎn)生一種比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質(zhì)相互吻合，一個(gè)高檔的化妝品品牌應(yīng)該要與一個(gè)媒體質(zhì)量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產(chǎn)生相互輝映的效果；

第三、了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸適應(yīng)，把握好媒體的最佳的投放時(shí)機(jī)。

據(jù)資料顯示，中國化妝品廣告的投放主體依舊放在傳統(tǒng)的四大媒體，其中電視廣告和雜志廣告較之其它媒體的投放量要多的多。1、傳統(tǒng)媒體分析我們的前面所提到的媒體選擇策略的阻礙因素，我們不難理解如此的媒體投放策略的差不多考慮和初衷：電視與雜志本身的媒體屬性決定著它們自己獨(dú)特的優(yōu)勢：他們能夠提高表現(xiàn)商品特點(diǎn)與功能的較大的環(huán)境與表現(xiàn)空間，化妝品廣告要細(xì)致的表現(xiàn)產(chǎn)品的特性如彩妝化妝品絢麗的色彩，晶瑩剔透的質(zhì)地和美感，能夠較好地實(shí)現(xiàn)品牌代言人與消費(fèi)者的良性溝通。而且電視畫面具有良好的表現(xiàn)力和色彩形體渲染力，廣告能要向消費(fèi)者認(rèn)真講明化妝品的具性的功能和特色訴求點(diǎn)，能夠給廣告一個(gè)合理的對消費(fèi)者的講話時(shí)刻。（1）電視媒體大多數(shù)的化妝品都把目標(biāo)消費(fèi)者定位在25-35歲的高收入的白領(lǐng)女性，她們對電視的信賴度比較高，常常以看電視來打發(fā)閑暇時(shí)刻，因此電視廣告對市場購買力通常有專門好的阻礙力，據(jù)一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明，因電視廣告而促成購買的比率高達(dá)28%，高于因朋友或親人推舉購買的比率。因此選擇電視廣告是個(gè)專門常規(guī)而且也是十分有效的媒體類不。一般投放電視的化妝品廣告大多是為提高品牌的知名度和鞏固已有消費(fèi)者的對品牌的忠誠度為廣告任務(wù)的，因此選擇大眾化的電視媒體關(guān)于擴(kuò)大阻礙是個(gè)專門好的武器。寶潔的許多的品牌差不多上通過這種方式迅速建立起知名度并風(fēng)行中國的，而且2004年的央視廣告招標(biāo)中，寶潔更是一舉成為中標(biāo)最多的外資企業(yè)，風(fēng)光了一把也是寶潔營銷大戰(zhàn)的序幕，利用黃金時(shí)刻段的密集收視率來打造新的亮點(diǎn)。（2）雜志媒體另外一個(gè)較好的媒體選擇是一些專門有投放價(jià)值的女性精英雜志，它們能夠反映現(xiàn)代女性的生活狀態(tài)，提高最及時(shí)的流行與時(shí)尚咨詢，詳細(xì)關(guān)注娛樂動態(tài)，成為女性特不是高收入的白領(lǐng)麗人，它們是這些雜志的忠實(shí)讀者，對雜志媒體本身就形成了良好的忠誠度，雜志專門大一部分就阻礙了女性對化妝品產(chǎn)品的態(tài)度與感受，充當(dāng)著積極的輿論首領(lǐng)的作用，因此這些雜志也是對目標(biāo)消費(fèi)者的訴求平臺和工具。我們主張關(guān)于不同檔次的化妝品應(yīng)該考慮自身的定位與目標(biāo)消費(fèi)者的差異來科學(xué)、整合的選擇有效的雜志，比如象雅詩蘭黛，SKII，迪奧如此的高檔品牌應(yīng)該放在較為高檔次的雜志像《時(shí)尚》、《時(shí)裝》《世界時(shí)裝之苑》等來體現(xiàn)自己的檔次感和高貴氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)于媒體性質(zhì)與定位的完美結(jié)合，而像大寶，小護(hù)士如此的中低檔產(chǎn)品應(yīng)該如此投放在受眾面較廣，讀者層次豐富的雜志來提高產(chǎn)品的知名度。就化妝品廣告在平面媒體的投放來看，時(shí)尚類、綜合都市類媒體化妝品廣告刊登額占有平面媒體化妝品廣告刊登總額的83.82%，其中時(shí)尚類媒體就占據(jù)了半壁江山，生活類媒體也占有11.89%的份額8。從各類媒體上的廣告類不來看，產(chǎn)品廣告要緊投放于時(shí)尚類媒體，促銷廣告和形象宣傳廣告要緊投放于綜合都市類媒體，符合各類媒體的特性了。（3）終端媒體化妝品業(yè)是一個(gè)相對精巧的行業(yè)，它要給人帶來美的感受，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。在終端設(shè)立旗艦店，專賣店來吸引消費(fèi)者的注意，在終端打造良好的品牌形象包裝，營造出一種高雅、和諧的氛圍，并為女性朋友提供美容化妝等方面的咨詢，利用銷售員親切的形象為品牌形象加分?，F(xiàn)在越來越多的高檔化妝品企業(yè)在大型的百貨商場與超大超市設(shè)立了精巧與美觀的形象專柜，以此來傳達(dá)自己的品牌的個(gè)性與特征，提升品牌形象，形象專柜能夠講是另種形態(tài)的形象廣告。2、網(wǎng)絡(luò)媒體隨著競爭的日益激烈，一直以電視和時(shí)尚雜志為自己廣告宣傳要緊戰(zhàn)場的化妝品商們，現(xiàn)在又查找到了另一個(gè)適合自己的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)廣告與化妝品是天生的一對。通過對網(wǎng)絡(luò)用戶的特征與化妝品消費(fèi)者的特征進(jìn)行分析和對比9，我們會發(fā)覺這么講一點(diǎn)都只是分。從年齡上看，大多數(shù)化妝品消費(fèi)者差不多上18歲到35歲之間的青年，網(wǎng)絡(luò)用戶比較集中的年齡段則是15-35歲；從個(gè)人收入來看，化妝品消費(fèi)者的月收入多在800-4000元之間，而網(wǎng)絡(luò)用戶的收入則在500-4000元之間。而且網(wǎng)絡(luò)用戶中，化妝品的主力消費(fèi)群——女性消費(fèi)者也在逐日增多，這種驚人的相似性使得化妝品和網(wǎng)絡(luò)廣告珠聯(lián)璧合，相得益彰。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，能夠在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為營銷者一個(gè)不可忽略的媒體。依照調(diào)查，目前國際公認(rèn)的世界名牌化妝品，包括歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e

Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil

&

Ulan）、強(qiáng)生（Johnson

&

Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth

Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head

&

Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra

Brite），圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian

Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時(shí)進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)行銷。最大限度滿足化妝品消費(fèi)者的需求，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)也必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這差不多成為企業(yè)的一種必定選擇。網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)專門好的營銷工具又是企業(yè)展示企業(yè)與產(chǎn)品形象的專門好的平臺。例如蘭蔻曾就有效的運(yùn)用了這一媒體，做了一則網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，把廣告演繹成了一個(gè)動人的愛情故事，在情感上專門好的和目標(biāo)消費(fèi)者溝通并形成了良好的廣告效應(yīng)。2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動畫)“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。盡管這則廣告被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但起到了專門好的廣告效果。三、如何進(jìn)行有效的媒體投放在媒體載具的選擇上，除了要考慮到頻次、到達(dá)率、千人成本、預(yù)算這類問題，還應(yīng)該注意到消費(fèi)者的消費(fèi)涉入度以及信息同意狀態(tài)對傳播效果的阻礙。消費(fèi)者會依照自己的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)心理去接觸產(chǎn)品及信息。我認(rèn)為要從三個(gè)方面分不考察媒體的質(zhì)與量的特征：首先，依照消費(fèi)者心理學(xué)的知識，消費(fèi)者對外來的信息有專門強(qiáng)的知覺選擇性，他能夠?qū)ψ约宏P(guān)系不大或興趣不濃的信息自動就篩選掉，而不同的媒體因?yàn)閭鞑シ绞降牟町悓οM(fèi)者同意信息的強(qiáng)制性也不同。比如講電視廣告信息就具有較高的強(qiáng)制性，除非受眾另外換臺，否則就無法屏蔽這條廣告信息。而且需要選擇受眾期待較高的電視節(jié)目，如此不至于受眾確實(shí)去換臺，因此這與一個(gè)電視媒體本身的魅力和實(shí)力也有關(guān)系。依照對客戶需求的研究，以及對電視各頻道中化妝品廣告的投放觀看，我們能夠看出，關(guān)于化妝品行業(yè)，其所投放廣告一般為知識女性關(guān)注的頻道，就上海地區(qū)而言，如生活時(shí)尚頻道、音樂頻道是化妝品廣告投放最多的頻道之一，因?yàn)檫@兩者的受女性消費(fèi)者關(guān)注更高，像雅芳、自然美都不惜重金贊助關(guān)于美容的節(jié)目，借此提升品牌知名度，達(dá)到良好的傳播效果，關(guān)注生活時(shí)尚頻道的女性，情愿花一定的時(shí)刻來了解美容方面的信息，查找自己需要的產(chǎn)品，在這種狀態(tài)下，廣告被關(guān)注的程度會更高，也更容易被消費(fèi)者記住。其次，確實(shí)是依照廣告創(chuàng)意和廣告要達(dá)成的目的的不同，要制定不一樣的媒體投放策略，為提高品牌的知名度的廣告，媒體的選擇要緊以視聽率為考慮標(biāo)準(zhǔn)；強(qiáng)化品牌形象的廣告應(yīng)該更加突出自身的品牌的差異性；為爭奪市場分額的廣告需要兇狠型的媒體投放打算。通常化妝品廣告分為產(chǎn)品廣告（介紹化妝品本身的品質(zhì)，功效和特點(diǎn)）企業(yè)廣告（宣傳企業(yè)的歷史、形象、理念，告知廠家的信譽(yù)與可信度以塑造良好的企業(yè)形象）公關(guān)性廣告（通過軟文和贊助等形式來達(dá)到提升品牌與企業(yè)形象的目的）。產(chǎn)品廣告的目的在于介紹化妝品本身的品質(zhì)，由于化妝品的特點(diǎn)在于要透過視覺來更好的認(rèn)知產(chǎn)品，因此，其會選擇能有專門好畫面感、比較生動的媒體，如電視。而化妝品廣告的創(chuàng)意往往是通過具有阻礙力的明星以意見首領(lǐng)的身份向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效，或是通過使用產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果來吸引消費(fèi)者，這對圖像、語言的要求就專門高，因此專門多廣告都選擇電視、雜志媒體作為宣傳平臺，我們經(jīng)常在時(shí)尚雜志上看到美膚用品的彩色廣告，極有真實(shí)感和視覺沖擊力，不能設(shè)想，假若把如此的廣告放在印刷粗糙的報(bào)紙上，會是什么樣的效果。因此，媒體的投放必須考慮到能否完整、生動地表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意。企業(yè)廣告則是以提高品牌知名度，提升品牌形象為目的而存在的。關(guān)于具有相當(dāng)歷史的化妝品品牌，一則三十秒的廣告無法充分反映出品牌的悠久歷史積存以及其所具有的獨(dú)特性，在既要凸現(xiàn)化妝品的美感、又要反映出品牌歷史的雙重壓力下，網(wǎng)絡(luò)成為了現(xiàn)在化妝品廣告的新寵。關(guān)于有心購買具有歷史性品牌的消費(fèi)者而言，查找相關(guān)信息是必不可少的一步，因?yàn)檫@些化妝品的價(jià)格都在較高水平，因此，網(wǎng)絡(luò)因其能夠提供完整的信息而成為消費(fèi)者不得不關(guān)懷的媒體，在如此的情況下，化妝品廣告的一個(gè)重要媒體確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)。如香奈兒以游戲的互動形式為廣告賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，倩碧以指導(dǎo)消費(fèi)者準(zhǔn)確護(hù)理皮膚為要緊手段。這些廣告不僅將產(chǎn)品專門好的介紹給受眾，更因網(wǎng)絡(luò)而具有互動性，吸引大批消費(fèi)者。最后具體選擇的媒體的內(nèi)容與品牌形象之間的相互關(guān)聯(lián)的程度如何。作為媒體打算者，需要細(xì)致的了解媒體的特色與定位，了解消費(fèi)者的需求以及他們的接觸關(guān)注度，“消費(fèi)者用心的接觸媒介時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心時(shí)的接觸要好的多”，還有一般來講，電視節(jié)目中，電視劇的關(guān)注度最好，綜藝節(jié)目和新聞節(jié)目僅次其后。因此要做到實(shí)現(xiàn)媒體載具的特性與品牌個(gè)性的一致吻合。比如國際知名品牌雅詩蘭黛，資生堂等都采納高檔的女性雜志作為要緊的平面媒體，使其前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮的品牌個(gè)性表現(xiàn)的淋漓盡致。依照媒體與產(chǎn)品的特性，制定出科學(xué)的媒體行程，通常我們要考慮的因素有專門多，然而在制定行程時(shí)一定要在整體廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，考慮產(chǎn)品的生命周期，品牌的進(jìn)展時(shí)