網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析V:1.0精細(xì)整理，僅供參考網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析日期：20xx年X月網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者行為分析摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，消費(fèi)者也出現(xiàn)了眾多的心理與行為障礙。在制定企業(yè)的營銷策略時,考慮網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為產(chǎn)生這些新特征的影響因素的同時,通過對這些障礙的克服，據(jù)此采取科學(xué)有效的營銷策略,讓網(wǎng)絡(luò)營銷能更好地發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；策劃；消費(fèi)者行為一、引言網(wǎng)絡(luò)營銷正步入高速發(fā)展的階段，但是網(wǎng)絡(luò)營銷相比于傳統(tǒng)營銷有著巨大區(qū)別網(wǎng)上消費(fèi)者在面對無窮多的選擇時產(chǎn)生新的心理和行為模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好和消費(fèi)特征和最終消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。這一現(xiàn)狀促使商家必須去研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定科學(xué)有效的的市場營銷策略，以需定產(chǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)的力量，加大宣傳力度，這樣才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，改善經(jīng)營管理的水平，提高商家的競爭力。伴隨著21世紀(jì)信息時代的到來以互聯(lián)網(wǎng)為新型的營銷平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷迅速普及。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展截至2010年12月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到億互聯(lián)網(wǎng)的普及率攀升至%。2012年淘寶“雙十一”的成功及“雙十二”的后續(xù)風(fēng)波也讓眾多的商家更加地看好網(wǎng)絡(luò)營銷?？梢灶A(yù)計，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，要想贏得市場營銷的主動權(quán)，商家必須占領(lǐng)這塊陣地。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下存在的問題網(wǎng)絡(luò)安全性形成的行為障礙安全性是消費(fèi)者現(xiàn)階段網(wǎng)上購物的最大心理疑慮和行為障礙。這種不安全感主要來自兩個方面：一是消費(fèi)者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或盜用，訂貨和付款的信息被競爭對手獲取，就有可能喪失商機(jī)；二是“惡作劇”或蓄意的計算機(jī)病毒也令人望而生畏。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中的消費(fèi)者心理行為障礙1、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任障礙。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境增加了消費(fèi)者鑒別、選擇和認(rèn)識商家或產(chǎn)品的難度。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷下，不會有身臨其境、伸手觸摸的效果；同樣，對零售商家的營業(yè)面積、店面店貌、經(jīng)營特色、營業(yè)人員的服務(wù)水平、商品質(zhì)量等的感受，在網(wǎng)上將無用武之地，這就增大了消費(fèi)者判別難度和心理成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費(fèi)者對此也心存疑慮。因此，許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的商家依然是借助實體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度。但這樣做又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。2、網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足某些特定的消費(fèi)需求和心理愿望。主要包括：（1）人際交往的心理需要。虛擬商店無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重；無法滿足消費(fèi)者通過購物過程來顯示自己的身份、社會地位、成就或支付能力等炫耀性消費(fèi)行為。（2）購物過程中的心理滿足。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，如商品的價格選擇，一般是利用網(wǎng)絡(luò)的公開性來進(jìn)行價格比較，缺少現(xiàn)場購買時的價格靈活性，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的較量中獲取心理滿足的消費(fèi)者失望。（三）消費(fèi)者維權(quán)障礙互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營銷亦然。目前，仍然缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄螌W(wǎng)絡(luò)營銷的安全性進(jìn)行保障。消費(fèi)者在網(wǎng)購的過程中還是會常常遇到碰到問題投訴無門，或是由于體制的不完善而導(dǎo)致相關(guān)部門責(zé)任不明確互相“踢皮球”的狀況。會有許多消費(fèi)者由于這樣的“維權(quán)難”問題而對網(wǎng)購持不信任的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者新的特點(diǎn)和趨勢由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢。（一）個性消費(fèi)的回歸在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品很少，個性被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求將會越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費(fèi)者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細(xì)、專業(yè)，越來越個性化?，F(xiàn)代顧客追求時尚、表現(xiàn)時尚;追求個性、表現(xiàn)自我;追求實用、表現(xiàn)成熟;注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征;而網(wǎng)絡(luò)營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費(fèi)者，營銷者通過網(wǎng)絡(luò)禮儀的運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果。(二)消費(fèi)需求的差異性不僅僅是消費(fèi)者的個性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對性的方法和措施。(三)消費(fèi)行為的理性化首先，富裕的消費(fèi)者從“招搖”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了“開明”的消費(fèi)，質(zhì)量和價值將成為他們主要的考慮因素;即在公平價格上的高質(zhì)量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，因此，價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素，即使在發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對個人和社會的效益。通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，消費(fèi)者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經(jīng)歷，因此獲取信息的過程也產(chǎn)生價值。信息是經(jīng)濟(jì)活動中主要的價值創(chuàng)造者，有了它，購買者將越來越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產(chǎn)品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識，并且符合他們關(guān)于價值的新想法。一個實時的信息系統(tǒng)是把以知識為基礎(chǔ)的價值交付給未來消費(fèi)者的唯一載體，以此滿足消費(fèi)者對“高價值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。(四)注重技術(shù)的購買行為隨著知識、信息和電子技術(shù)的快速進(jìn)步，產(chǎn)品更加復(fù)雜，購買者更加老練，產(chǎn)品生命周期更短。人們期盼實時交付，并在任何時間、任何地點(diǎn)都能得到，大量的消費(fèi)者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產(chǎn)品和服務(wù)。隨著“鍵盤文化”的發(fā)展，更多的人越來越依賴電子手段獲取產(chǎn)品、服務(wù)和娛樂。現(xiàn)代電信系統(tǒng)對于有效的市場競爭至關(guān)重要。時間和便利性已是關(guān)鍵因素，對未來的消費(fèi)者來說，時間是最寶貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式，以最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。(五)消費(fèi)主動性增強(qiáng)消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)上消費(fèi)者行為往往比較自主，獨(dú)立性強(qiáng)。消費(fèi)主動性增強(qiáng)來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費(fèi)者不僅對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足?，F(xiàn)代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運(yùn)送等，充分體現(xiàn)現(xiàn)代顧客個性化服務(wù)雙向互動的特性。公司要實現(xiàn)個性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計、制造、改進(jìn)過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧客之間“一對一”關(guān)系的建立，這種關(guān)系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨(dú)霸市場的格局提供了有力的保障。四、企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略（一）商家針對消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略1、產(chǎn)品策略商家在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化需求，設(shè)計符合市場潮流的新產(chǎn)品并創(chuàng)造新的市場需求，形成商家自身的優(yōu)勢。要允許消費(fèi)者在商家的網(wǎng)站上提出產(chǎn)品定制的個性需求，商家要注意征求和收集消費(fèi)者的意見和有益的建議，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個性。要提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，通過交互式的咨詢，適時向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，使顧客在需要時能方便快捷地鏈接到本商家的相關(guān)網(wǎng)站，是商家在網(wǎng)絡(luò)營銷中最需要關(guān)注的問題。2、價格策略商家對于消費(fèi)者的價格咨詢要客觀準(zhǔn)確地提供本企業(yè)的同類產(chǎn)品，并且還應(yīng)提供不同廠商的產(chǎn)品目錄以及價格供消費(fèi)者參考。商家也可以開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話，在充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷整體特點(diǎn)的同時，要積極探索網(wǎng)上議價的消費(fèi)者心理行為環(huán)境（如一淘比價推薦等）。3、渠道策略商家要從便利消費(fèi)者的角度出發(fā)，達(dá)到消費(fèi)者網(wǎng)上購物、結(jié)算方便快捷，應(yīng)將結(jié)算系統(tǒng)與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。商家為了保證按時送貨、銷路暢通，必須盡最大努力在各地建立相應(yīng)的銷售代理網(wǎng)點(diǎn)（如京東商城在各地的自提點(diǎn)及建立自己的物流體系以方便商品配送）。面對我國當(dāng)前物流配送業(yè)發(fā)展滯后的問題，當(dāng)然也不僅僅要靠相關(guān)行業(yè)自身的努力，政府也應(yīng)該適時地采取一些政策傾斜來予以扶持。4、促銷策略（1）網(wǎng)上折價，這是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般（如當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等的“雙十一”促銷）。（2）網(wǎng)上抽獎，是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項活動等。（3）積分，在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度（如天貓的積分抵價）。（4）網(wǎng)上聯(lián)合，由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動稱為聯(lián)合，其產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補(bǔ)作用。聯(lián)合促銷可達(dá)到相當(dāng)好的促銷效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)。（二）建立消費(fèi)者心理和行為特征的網(wǎng)絡(luò)營銷1、商家的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)建立消費(fèi)者需求的核心戰(zhàn)略。最大限度地滿足消費(fèi)者的購買欲望和需求，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家的全部經(jīng)營活動。由于互聯(lián)網(wǎng)的信息資源的快速發(fā)展，消費(fèi)者選擇能力得到了加強(qiáng)，在某種意義上說，消費(fèi)者也可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。這將導(dǎo)致消費(fèi)者的心理行為和消費(fèi)行為不斷變化，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷完善，這種變化還將影響到消費(fèi)者和商家的力量對比。這就要求商家要從理解消費(fèi)者需求出發(fā)，來建立商家的戰(zhàn)略決策目標(biāo)到營銷戰(zhàn)略的全過程的面向消費(fèi)者新的營銷體制和機(jī)制。2、最大限度地滿足消費(fèi)者降低成本的欲望并盡可能地提供便利性。消費(fèi)者的購買心理需求最大的特點(diǎn)是希望把購物的成本降低，但是又同時從中想獲得更多的實惠利益。商家清楚了消費(fèi)者的這一心理和行為特征后，應(yīng)采取相應(yīng)的策略來吸引更多的潛在消費(fèi)者，以利于在市場競爭中戰(zhàn)勝對手。一是要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是提升商家的服務(wù)價值，在向消費(fèi)者提供周密完善的售前、售后服務(wù)的同時在消費(fèi)者中樹立商家和產(chǎn)品的形象。二是要設(shè)身處地地為消費(fèi)者提供價廉物美的產(chǎn)品。要降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品的成本和時間，要減輕消費(fèi)者購買產(chǎn)品所花的精力，為消費(fèi)者提供購買產(chǎn)品最大的便利性。3、加強(qiáng)和重視與消費(fèi)者之間的交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)以消費(fèi)者個性化需求為出發(fā)前提，商家只有做到了與消費(fèi)者的不斷交互（如淘寶通過阿里旺旺來實現(xiàn)買賣雙方的交流），網(wǎng)絡(luò)營銷才能達(dá)到既滿足了消費(fèi)者的個性化需求又能實現(xiàn)商家利潤最大化的目標(biāo)。這樣消費(fèi)者的個性化需求才能不斷地得到越來越好的滿足，這使得商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得非常緊密。網(wǎng)絡(luò)營銷就是圍繞著消費(fèi)者來開展一切活動，消費(fèi)者的需求是商家制訂經(jīng)營策略的重要依據(jù)。（三）網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)頁是商家與消費(fèi)者直接打交道的“門面”，直接影響著商家形象，網(wǎng)頁設(shè)計要求做到基于導(dǎo)航，下載速度快和界面精美生動。要以利用如下拉菜單、開設(shè)廣告專欄、游戲廣告等，或在色彩、文字、懸念等方面下工夫吸引網(wǎng)民復(fù)查點(diǎn)擊。由于網(wǎng)絡(luò)營銷對象的不確定性和廣泛性，商家應(yīng)該小心謹(jǐn)慎地處理每一個消費(fèi)者的要求。并善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞單位、俱樂部等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)場所樹立形象，提供信息，發(fā)展與潛在消費(fèi)者的公共關(guān)系。（四）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境1、要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法來規(guī)范商家的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物，如果發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益能夠獲得的保障有哪些，保障的程度如何，保障的實際可靠性如何，等等。這些都是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物關(guān)心的底線。因此，對網(wǎng)絡(luò)購物過程進(jìn)行有效的規(guī)范與控制，提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境是至關(guān)重要的。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法來規(guī)范商家的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償，反欺詐，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，稅收征管，廣告管制，交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序。2、要強(qiáng)化宣傳以提高公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識。消除公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感，全社會都應(yīng)加強(qiáng)計算機(jī)知識、網(wǎng)絡(luò)知識的普及教育，讓更多的人了解和熟悉計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)，營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷輿論環(huán)境。在實踐中培養(yǎng)一批軟硬件技術(shù)過硬又掌握商家管理和營銷知識的電子商務(wù)專門人才，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才保障。參考文獻(xiàn)：[1]馮英健著.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].