組織購買者行為解讀課件

組織購買者行為

李季中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院2022年10月17日2022年10月17日內(nèi)容提要

組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場機(jī)構(gòu)和政府市場2022年10月17日組織市場組織市場包括所有為了生產(chǎn)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)賣、出租和提供服務(wù)目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個人。2022年10月17日組織市場的分類通常根據(jù)購買者的性質(zhì)將組織市場分為三大類：產(chǎn)業(yè)市場(industrialmarket)；中間商市場(resellermarket)；機(jī)構(gòu)和政府市場(institutionandgovernmentmarket)。2022年10月17日產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場（也叫生產(chǎn)者市場）是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)。2022年10月17日產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（一）市場結(jié)構(gòu)和需求：產(chǎn)業(yè)市場的購買者數(shù)量較少，但規(guī)模大。產(chǎn)業(yè)客戶在地域上較為集中。產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求。產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，在短期內(nèi)受價格波動影響較小。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者需求更具波動性。2022年10月17日產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（二）購買特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)采購涉及更多的購買參與者。產(chǎn)業(yè)購買的購買方法更為專業(yè)。決策特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對更為復(fù)雜的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買過程更加規(guī)范化。產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關(guān)系。2022年10月17日產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品類型原材料和能源裝備物資零部件消耗品服務(wù)2022年10月17日產(chǎn)業(yè)購買的類型直接再采購（straightrebuy）是指采購部門根據(jù)慣例再定購產(chǎn)品的購買情況。修正再采購（modifiedrebuy）是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。新任務(wù)（newtask）當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)的情況。成本或風(fēng)險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。2022年10月17日下列的購買情況屬于哪一種購買類型？克萊斯勒公司為了改善駕駛功能，購買電腦裝在汽車內(nèi)以調(diào)整引擎作用。大眾公司為其捷達(dá)汽車生產(chǎn)線購買火花塞。本田公司為其新推出的Acura購買照明燈泡。2022年10月17日產(chǎn)業(yè)購買過程的參與者采購中心（buyingcenter）所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險。采購中心包括組織中的所有成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)七種角色：發(fā)起者，使用者，影響者，決定者，批準(zhǔn)者，購買者，控制者2022年10月17日發(fā)起者：提出和要求購買的人。使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。影響者：指影響購買決策的人。決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案行動的人。購買者：指正式有權(quán)選用供應(yīng)商并安排購買條件的人?？刂普撸褐赣袡?quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。2022年10月17日產(chǎn)業(yè)營銷人員必須努力了解主要客戶的采購中心的構(gòu)成及其角色分配，即：參與購買決策的主要人員？他們各自所能影響的決策？他們之間的相互關(guān)系和影響？他們的個人偏好和決策標(biāo)準(zhǔn)？2022年10月17日環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競爭發(fā)展文化習(xí)俗組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位感染力說服力個人

年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化購買者影響產(chǎn)業(yè)采購行為的主要因素2022年10月17日產(chǎn)業(yè)購買過程1、問題識別（problemrecognition）內(nèi)在因素：公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料；一臺機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件；采購的一些材料不盡如人意，轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商；外在因素：采購人員參加展銷會，瀏覽廣告，或者供應(yīng)商上門推銷等等。2022年10月17日2、總需要說明（generalneeddescription）確定所需項(xiàng)目的總特征（可靠性、耐用性、價格等）和需要的數(shù)量。3、確定產(chǎn)品規(guī)格（productspecification）將總需要具體化，制定技術(shù)規(guī)格說明書。4、尋找供應(yīng)商（suppliersearch）尋找適宜的供應(yīng)商。查找交易指南，進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索，觀看貿(mào)易廣告，參加貿(mào)易展覽會等。5、征求供應(yīng)建議書（proposalsolicitation）要求供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。2022年10月17日6、選擇供應(yīng)商（supplierselection）

對供應(yīng)建議書進(jìn)行評估，對供應(yīng)商進(jìn)行賣主分析。表賣主分析范例得分排列屬性權(quán)數(shù)（1）（2）（3）（4）差一般好優(yōu)越價格0.3*供應(yīng)商要求0.2*產(chǎn)品的可靠性0.3*服務(wù)可靠性0.1*供應(yīng)商靈活性0.1*總分：0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.52022年10月17日7、常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定（orderroutinespecification）長期有效采購合同最后的訂單：產(chǎn)品技術(shù)說明書，需要量，預(yù)期交貨時間，退貨政策，擔(dān)保等。8、績效評價（performancereview）對各個供應(yīng)商的績效進(jìn)行評價。三種方法：接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估；把績效差的成本加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。2022年10月17日與主要購買情況（購買類型）有關(guān)的產(chǎn)業(yè)購買過程中的8各主要階段（購買過程）

購買類型新任務(wù)修正再采購直接再采購1、問題識別是可能否2、總需要說明是可能否3、確定產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)建議書是可能否6、選擇供應(yīng)商是可能否7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定是可能否8、績效評價是是是購買過程2022年10月17日中間商市場中間商市場（又稱轉(zhuǎn)賣者市場）由所有獲得商品旨在轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲得利潤的個人和組織組成。2022年10月17日中間商市場的特點(diǎn)

中間商購買行為與產(chǎn)業(yè)購買行為有一些重要的差別，主要表現(xiàn)在以下方面：地理區(qū)域遠(yuǎn)比工業(yè)市場分散；購買決策受最終用戶需求的影響；經(jīng)營著及其廣泛的產(chǎn)品供轉(zhuǎn)售；同時選擇多個供應(yīng)商；多數(shù)為直接重購；專職采購人員的權(quán)限較大；以贏利為目的。2022年10月17日中間商的購買決策中間商在采購時必須作下列三種決策：1、決定產(chǎn)品搭配2、選擇供應(yīng)商3、協(xié)商價格和交貨條件2022年10月17日產(chǎn)品搭配戰(zhàn)略獨(dú)家搭配：僅經(jīng)銷一家制造商的產(chǎn)品。深度搭配：經(jīng)銷許多生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，從深度上代理經(jīng)銷某一產(chǎn)品族類。廣度搭配：經(jīng)銷幾種相關(guān)的產(chǎn)品族類?；祀s搭配：經(jīng)銷許多彼此無關(guān)的產(chǎn)品族類。2022年10月17日中間商面臨的購買情況新商品品類情況是指供應(yīng)商提供給中間商一個新商品品目的情況。最佳供應(yīng)商情況是指既定商品品類，必須確定最佳供應(yīng)商的情況。較好條件情況是指中間商希望從目前的供應(yīng)商那里得到較好的交易條件的情況。2022年10月17日

中間商的購買過程主要是由專業(yè)的采購人員完成的。采購委員會商品經(jīng)理采購員2022年10月17日影響中間商購買的因素適銷對路的產(chǎn)品預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品能夠得到供應(yīng)商促銷支持的產(chǎn)品與中間商的市場定位相一致的產(chǎn)品有著良好商譽(yù)和形象的供應(yīng)商產(chǎn)品2022年10月17日機(jī)構(gòu)市場機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。機(jī)構(gòu)購買一般都有這樣的特征：

-預(yù)算較低

-受到一定的控制

-與顧客關(guān)系緊密2022年10月17日政府市場政府市場由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的中央以及地方政府單位組成。政府采購的特點(diǎn)有以下幾個