二三線城市房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧（陳國慶）課件

2022/9/201二三線城市

房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧

中國策劃研究院執(zhí)行院長——陳國慶

2022/9/20

2房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

投資決策:

利潤、風(fēng)險、規(guī)避方式

2022/9/20

3房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

資金運作:

自籌、貸款、招商引資

2022/9/20

4房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

規(guī)劃設(shè)計:

控規(guī)、詳規(guī)、生活方式

2022/9/20

6房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

品牌提升:

品質(zhì)、利潤、持續(xù)戰(zhàn)略

2022/9/20

7房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

營銷人才:

招聘、培訓(xùn)、管理模式

2022/9/20

9房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿如何贏得項目的應(yīng)得利潤？如何創(chuàng)造項目的剩余價值？如何解決項目的資金缺口？如何打造項目的品牌效益？如何構(gòu)建項目的招商渠道？如何招募項目的精英人才？2022/9/20

10房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

1、什么是策劃

所謂策劃就是一個謀劃達成目標或事情的成功而先發(fā)的設(shè)想及其創(chuàng)造思維的過程。也是確保實現(xiàn)社會管理活動決策和計劃而進行有科學(xué)運作程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計過程。2022/9/20

11房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

2、為什么要策劃

用最小的成本、最短的時間駕馭市場、實現(xiàn)目標。

2022/9/20

12房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

3、策劃與自己有什么關(guān)系

策劃是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，你不去策劃別人、別人正在策劃你。

2022/9/20

13房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

4、策劃研究什么

策劃研究的根本是了解和掌握人的消費行為特征和消費心理特征。2022/9/20

14房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

5、策劃目的是什么

策劃的目的是通過了解和掌握人的消費行為特征和消費心理特征,預(yù)測和設(shè)計符合自己心愿的目標。

2022/9/20

16房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

四、中國消費群體的劃分

1、蘭領(lǐng)階層

月收入在1,500元/月以下(年收入在2萬元以下),稱低工薪價層,

一般稱為社會弱勢群體。2022/9/20

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四、中國消費群體的劃分

2、白領(lǐng)階層

月收入在5000元/月以下(年收入在6萬元以下),稱準工薪價層,一般稱為社會管理群體。2022/9/20

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四、中國消費群體的劃分

4、外企階層

對年收入在20萬元以上的外企員工和經(jīng)營、管理人員都稱為外企階層，一般稱為社會精英群體。2022/9/20

20房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

四、中國消費群體的劃分

5、老板階層

對年收入在30萬元以內(nèi)的私營企業(yè)主稱為個體戶,對年收入在30萬元以上的私營企業(yè)主稱為老板，一般稱為社會活躍群體。2022/9/20

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四、中國消費群體的劃分

6、公務(wù)員階層

在各級政府副處級以上崗位的公務(wù)員,在消費群體中屬特殊群體，副處級以下的公務(wù)員以收入多少而定性為蘭領(lǐng)、白領(lǐng)或金領(lǐng)階層。2022/9/20

22房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對比房地產(chǎn)商品①資金投入巨大一般商品①資金投入一般2022/9/20

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五、商品屬性對比

房地產(chǎn)商品②生產(chǎn)周期較短一般商品②生產(chǎn)周期較長2022/9/20

24房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對比房地產(chǎn)商品③入市價格最低一般商品③入市價格最高2022/9/20

26房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對比

房地產(chǎn)商品⑤價值不斷升值一般商品⑤價值不斷貶值2022/9/20

27房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對比

房地產(chǎn)商品⑥具有貨幣功能一般商品⑥不具貨幣功能2022/9/20

29房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對比

房地產(chǎn)商品⑧品質(zhì)不能提升一般商品⑧品質(zhì)不斷提升2022/9/20

30房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

1、策劃為先(思維)

項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升……。2022/9/20

31萬科金域藍灣二期整合推廣策略IntegratedPromotionStrategy[有效殲擊]2022/9/20

32發(fā)現(xiàn)有效客戶發(fā)現(xiàn)有效傳播

[策略核心]一個不食人間煙火的仙女一個下凡的仙女

[一個比喻]2022/9/20

33一、為什么是有效殲擊？1、從品牌來看，金域藍灣是萬科“江河湖渠?！庇媱澋南蠕h作品，在業(yè)界受到極大關(guān)注，成為地產(chǎn)的創(chuàng)新典范；現(xiàn)在項目品牌知名度及認知度都挺高，但還需要提升品牌的體驗性，從生活角度豐富品牌內(nèi)涵，而這一切是需要通過推廣去實現(xiàn)；2、從銷售來看，金域藍灣二期已銷售60%，進入中尾盤銷售階段，屬于銷售的一個危險期，需要更有效進行市場攻擊，促成最后的銷售任務(wù)；3、從產(chǎn)品來看，二期余房的素質(zhì)及面積也會有對成交產(chǎn)生致命影響，149平方米總價較高，面對將高端群體，6、7號樓存量較大，且西向海景較為單調(diào)，因而對銷售的壓力更大，需要有更強勢及更有針對性的配合。[判斷]這將是一場硬仗，必須以有效的策略、有效的SP、有效的訴求點、有效的表現(xiàn)來實現(xiàn)有效的打擊！2022/9/20

34二、如何進行有效殲擊？再思考客戶群再思考SP再思考廣告再思考主力一定在30歲以下嗎？活動做得少嗎？廣告還有新做法嗎？2022/9/20

35三、客戶群再思考成交客戶分析調(diào)查報告數(shù)據(jù)30歲以下的占45.1%；首次置業(yè)62%他們是我們的目標消費群發(fā)現(xiàn)新的客戶群但他們數(shù)量可能有限可能已被充分挖掘30-50歲的消費群體是否可以進入我們的視野？2022/9/20

36四、SP再思考活動·展會選擷：1、海上油輪2、寶馬車展3、奧迪星光之夜4、巴西BBQ入伙5、影音復(fù)式6、30歲置業(yè)研討會7、第2屆業(yè)主運動會8、中國消費品采購大會9、選美比賽：優(yōu)雅麗人行首發(fā)式/深圳時尚新女性10、攝影賽11、參加冬交會12、業(yè)主生日會……兩個評價：1、活動已經(jīng)舉行很多（深圳樓盤活動最多的之一），規(guī)格、檔次都很高，氣氛熱烈，也頗有創(chuàng)新，應(yīng)該說是樓盤營銷的典范！2、所能觀察到的是，到場的人不少，也有成交量；只是成交量比較有限，不能滿足預(yù)定目標！能否提升活動對有效人群的吸引力？2022/9/20

37五、廣告再思考概念太多發(fā)現(xiàn)傳世之美生活無限奢享城中極品2、3房傲瞰深圳城市海景主題乏力可以說今年的報版都屬于銷售主題報版第一賣點詮釋不夠；第二對品牌缺少建設(shè)性意義；第三沒有很好表達現(xiàn)階段的成熟生活內(nèi)涵。表現(xiàn)單一主要還是以海景、人物和園林、樣板間實景為圖象，缺乏富有想象力的畫面刺激，未能大器、沉穩(wěn)、尖銳傳達項目氣質(zhì)必須尋找單純的更有力量更富創(chuàng)意的傳播！2022/9/20

38六、推廣必須求變整合推廣大綱核心賣點審視階段主題鎖定傳播口號鎖定客戶群針對策略新媒介建議2-6月廣告主題2022/9/20

39七、核心賣點審視賣點羅列：1、萬科品牌2、海（500米，國家保護區(qū)、戶戶看海，豐富城市海景）3、紅樹林（368公頃、觀鳥屋）4、泰式園林（200尊雕塑、6.7米架空、月亮吧、流光閣）5、SPA6、專業(yè)會所（籃球、沙弧球、網(wǎng)球）7、香堤坊（思研麗、全家樂、域藍軒）8、物業(yè)管理9、品質(zhì)細節(jié)（材質(zhì)及裝飾）10、交通便捷（鄰近中心區(qū)）11、24萬平方米社區(qū)/幼兒園

海/紅樹林泰式園林/SPA高檔享受配置核心賣點：2022/9/20

40八、鎖定階段主題[體驗金域藍灣]海的訴求可以說是深入人心，現(xiàn)在需要進行轉(zhuǎn)變；根據(jù)二期已走向成熟，社區(qū)已成形2/3，我們將主力詮釋一種成熟生活：金域藍灣獨有的生活方式市場并不知道或者明晰？它是什么樣子？金域藍灣的生活是什么？我們需要進行歸納2022/9/20

41九、鎖定階段傳播口號[生活由你，自在無拘]★★金域藍灣是生活之美的最大化，涵蓋了風(fēng)景之美、建筑之美、園林之美、SPA之美，細節(jié)之美……★★金域藍灣是居住的至高境界，實現(xiàn)人、建筑、自然三者在城市中心的完美交集；★★金域藍灣意味著生活的無限展開，在這里多少種生活方式也許不重要，重要的是你已在生活！★★每個人心中都有一個自己的金域藍灣；因為他們的感受都是不同，而這個社區(qū)又充滿寬容及給予。★★金域藍灣內(nèi)涵無限延伸：質(zhì)樸的高貴，精致的享受，稀有的和諧，由衷的平靜，簡約的從容、自在的永恒……2022/9/20

42十、客戶群針對策略兩個年齡層客戶群30歲以下30-50歲1、老客戶帶新客戶營銷：二者享受連帶獎勵，如送東南亞之旅；2、主辦生活方式的城市沙龍，可以與深圳電臺聯(lián)合，并舉行直播：選在中信城市廣場。3、銷售新舉措：聯(lián)合購房優(yōu)惠折扣，以套數(shù)論。4、其他活動設(shè)想：與星巴克、西武舉行聯(lián)合活動，真人行為示范樣板間，創(chuàng)意生活方式（Ideaoflifestyle)征集大賽，第二屆紅樹林觀鳥節(jié)……（知性·時尚）（沉穩(wěn)·智慧）5、高爾夫球會、游艇會、私人會所的針對宣傳；6、“60年代生人”系列活動，可以邀請劉歡前來助興，如歌曲回放、收藏毛主席，如60年代座談會，將觀點結(jié)集由《萬科周刊》出版。7、新主題·新創(chuàng)意·新媒介·新傳播：以價值與生活訴求來打動對這個階層，促成銷售。2022/9/20

43十一、新媒介建議★★★商務(wù)樓/寫字樓電梯口液晶電視——從媒介有效性來看，電視只在報紙之后，效果不錯；但因為在深視投放時間已久，新鮮度已缺乏，需要進行更換——就電視廣告本身而言，制作質(zhì)量較高，容易受到關(guān)注——從樓盤銷售來看，我們必須去發(fā)現(xiàn)新客戶群，而高端商務(wù)人士是一個不錯的選擇——以此發(fā)布項目形象廣告、樓盤資訊★★★手機短信+彩色屏保★★★電影院新片放映前插播廣告媒介常規(guī)運用：特報商報、DM、雜志、戶外、現(xiàn)場包裝更換、餐館/酒樓宣傳配合……2022/9/20

44十二、2-6月廣告主題2004年2月3月4月5月6月價值體系唯風(fēng)景論/唯自然論唯海權(quán)論/唯材質(zhì)論生活方式八誡/八卦/八股獨有豐富生活內(nèi)涵入伙主題優(yōu)越生活觀成熟實景+細節(jié)品質(zhì)社區(qū)主題城市中心一線瀕海大社區(qū)品牌主題深化金域藍灣品牌為三期啟動蓄水獨一無二的地位獨一無二的生活獨一無二的品質(zhì)獨一無二的社區(qū)獨一無二的品牌2022/9/20

45[視覺延展]原則：突破深圳，引領(lǐng)深圳2022/9/20

46[價值體系系列]2022/9/20

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50[生活方式系列]2022/9/20

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54[戶外表現(xiàn)]2022/9/20

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八、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

2、市調(diào)為據(jù)(依據(jù))

政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒,了解和分析市場購買力,及消費趨勢……。2022/9/20

60房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

3、創(chuàng)新為贏(方式)

建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式……。2022/9/20

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六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

4、全程為握(環(huán)節(jié))

房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當重要。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷等。2022/9/20

103房地產(chǎn)全程營銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

5、差異為謀(設(shè)計)

建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功能設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生設(shè)計……。2022/9/20

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六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

6、整合為略(營銷)

定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等。2022/9/20

105地產(chǎn)作品2022/9/20

106logo/北京項目2022/9/20

107logo/深圳項目2022/9/20

108案例北京項目/世紀城2022/9/20

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113案例深圳/華橋城波托菲諾提案2022/9/20

114標志2022/9/20

115名片2022/9/20

116信封2022/9/20

117手袋2022/9/20

118手袋2022/9/20

119導(dǎo)示旗2022/9/20

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1222022/9/20

123深圳/華橋城波托菲諾定稿方案2022/9/20

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六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

7、品牌為上(品牌)

房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式……。2022/9/20

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六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

8、營利為本(目的)

房地產(chǎn)開發(fā)的毛利至少在100%以上,達不到此標準即為項目開發(fā)策劃有問題或缺少策劃,優(yōu)秀的項目應(yīng)該在300%以上的毛利……。2022/9/20

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七、經(jīng)典策劃案例精選

1、項目融資策劃

江蘇連云港中德商城……4,300萬元資金,地價3,900萬元,建筑面積50,000平方米,基建成本約10,000萬元,資金缺口5,000萬元

A.市調(diào)重要性?B.營銷賣點策略?C.消除心理障礙?D.政策法規(guī)的掌握?2022/9/20

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七、經(jīng)典策劃案例精選

2、公關(guān)營銷策劃深圳高檔高爾夫別墅……162棟,250-480平方米/棟,單價20,800元/平方米,510萬元/棟-980萬元/棟。

A.銷