戴德梁行 海岸俊園營銷企劃建議書

海岸俊園營銷企劃建議書

刖言1

第一部份：“戴德梁行”及“泛城”簡介2

『戴德梁行』簡介4

.原公司背景5

.「戴德梁行」服務之優(yōu)點7

「泛城」簡介8

.泛城研究及開發(fā)顧問9

.泛城營銷企劃9

.泛城租售網9

.泛城投資顧問10

.泛城綜合住宅服務優(yōu)勢10

項目的人員配置及架構13

.本項目的管理層人員架構13

本項目專案小組管理層人員架構13

第二部份：廣州市及區(qū)域房地產市場分析14

房地產市場綜述15

.廣州市房地產市場整體走勢回顧15

.廣州市住宅市場未來走勢19

項目所在區(qū)域市場分析21

.海珠區(qū)區(qū)域簡介21.海珠區(qū)總體樓市情況21

.海珠區(qū)住宅市場特點25

.海珠區(qū)主要樓盤分布26

.項目所在地段住宅市場情況27

.項目附近樓盤情況分析28

濱江路一線江景項目未來供應情況32

3.廣州市高級服務公寓市場調查分析32

.高級服務式公寓的概念32

.高級服務式公寓的供應情況分析32

.公寓區(qū)域分布及狀況分析33

.服務式公寓的主要客戶分類37

.現時市內經營國際公寓的物業(yè)特點39

.目前市內高級公寓的普遍投資回報39

.投資服務式公寓的可行性41

.小結43

第三部份：項目理解及定位46

1.項目理解44

.項目特性勢分析44

.項目街區(qū)狀況分析44

.項目優(yōu)勢47

.項目劣勢47

.小結48

項目的市場定位49

.目標客戶群定位49

.形象定位及訴求中心50

配合項目發(fā)展建議51

.項目建筑設計方面52

.公共設施布置53

.小區(qū)智能化54

.園林景觀設計建議55

.發(fā)展商品牌塑造56

.社區(qū)文化建設56

.提供高質素的服務式公寓管理56

第四部份：銷售推廣策略及工作內容65

開售前的準備工作62

.示范單位/樣板房裝修62

.售樓部的裝修62

.展板制作62

.模型制作63

.售樓資料準備63

.銷售人員培訓63

推盤的時機64

代理期內的推盤策略及銷售計劃64

.推售策略65

.代理期內銷售推廣計劃66

4.推廣途徑682

.宣傳媒體選擇72

.項目針對性特殊推廣途徑72

.網上推廣72

.戴德梁行海內外客戶網絡704

刖言

我司十分榮幸有機會參與由貴司開發(fā)，位于廣州市海珠區(qū)濱江中路「海岸俊園」（以下簡稱“貴項目”）之銷售策劃工作，現呈交該項目銷售策劃推廣建議書一份，請參閱。

此建議書主要分四部分。首先第一部份介紹我司“戴德梁行”的公司歷史背景及其創(chuàng)建的“泛城（中國）住宅服務”品牌；第二部份介紹現時廣州市及海珠區(qū)的房地產市場狀況；第三部份是我司通過調查研究及分析后對項目之理解及項目定位；第四部份是關于項目的營銷推廣的專業(yè)意見及工作內容。

憑著我司的豐富市場經驗、全球性客戶網絡對中國及世界各城市房地產發(fā)展之了解，我司有信心使貴司了解貴項目最終發(fā)展要求目的。

第一部份：“戴德梁行”及“泛城”簡介

『戴德梁行』簡介

戴德梁行國際物業(yè)顧問公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英測量師行、新加坡的戴玉祥產業(yè)咨詢公司，以及英國上市公司DTZ組成，把三方各自在亞歐的優(yōu)勢聯成一體，旨在為客戶提供全球如一的高質素服務。戴德梁行在全球三十多個國家、一百多個城市雇用超過五千名員工，業(yè)務范圍遍及歐洲、美國、中東、非洲、亞太地區(qū)。

在中國大陸，戴德梁行在上海、北京、大連、廣州、深圳、天津、重慶及杭州設有分公司。為確?？蛻臬@得最高質素的服務，公司架構作出了相應的配合一一全球核心業(yè)務小組提供跨國企業(yè)房地產咨詢、投資、商業(yè)用地代理、估價、商鋪住宅、物業(yè)管理、建筑顧問等服務；全球支援小組則負責資訊科技、調查研究、市場推廣等范疇，確保各地辦事處跟隨共同的程序及服務水平。

公司架構組成表

DTZHoldingsplc香港梁振英測量師行星加坡戴玉祥產業(yè)咨詢公司

？

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戴德梁行DTZDebenhamTieLeung？

另外，戴德梁行與美國TheStaubachCompany合組成一家名為DTZStaubachTieLeung的聯營公司，為跨國企業(yè)提供高水準的房地產顧問服務。世界各地的客戶只需聯絡這家橫跨亞、歐、美洲的聯營公司的任何一個辦事處，即能迅速獲達所需的全球性房地產專業(yè)服務。

DTZDebenhamTieLeungTheStaubackCompany

？

DTZStaubachTieLeung?

.原公司背景

原”梁振英測量師行”簡介

梁振英測量師行由梁振英先生在一九九三年創(chuàng)立，為亞太區(qū)最具規(guī)模的物業(yè)顧問公司之一，雇用超過千名職員及二千五百名物業(yè)管理人員。公司在香港、中國內地、臺灣設有十多個辦事處，提供全面及專業(yè)房地產服務。公司各股東在香港及中國內地，擁有平均二十年房地產服務的經驗。公司擁有超過五十名董事及助理董事，專責各類型地產項目的收購、租售、租賃，以及跨國企業(yè)房地產咨詢服務、估價、樓宇管理、調查研究、建筑顧問和一般顧問服務。

梁振英測量師行是中國內地首家獨資的境外房地產服務公司，在上海、廣州、北京、大連、深圳、天津、重慶及杭州設立正式牌照的分公司。過去七年，梁振英測量師行為客戶達成超過二百宗大成交，總金額達六百億港元。一九九九年度并完成大約一萬二千項估價任務。物業(yè)管理方面，我司目前管理的物業(yè)面積已增至一千萬平方米。

原“戴玉祥產業(yè)咨詢公司”簡介

戴玉祥產業(yè)咨詢公司由十三名資深的房地產專業(yè)人士創(chuàng)立。各人平均擁有十至二十年經驗，受過嚴格訓練。并在估價測量、房地產管理、城市規(guī)劃、建筑工程監(jiān)理、資產及財務管理等領域擁有專業(yè)資格。

該公司原以星加坡為總部，一九九五年開業(yè)，發(fā)展迅速，職員數目由十六人躍至今天的超過五百人，當中二十三人為董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加達、曼谷設有辦事處和聯營公司。該公司在每個房地產領域為客戶提

供高素質的專業(yè)服務。范圍涵蓋市場推廣，以至估價、市場研究調查、發(fā)展咨詢、城市規(guī)劃、跨國企業(yè)房地產咨詢等。

原“DTZ”簡介

DTZ隸屬英國上市公司DTZHoldingPlc，為歐洲一家主要的物業(yè)顧問公司，一九九八年至九九年營業(yè)額一億五千萬英鎊。DTZ業(yè)務遍及二十三個國家，員工超過二千名，覆蓋面之廣為所有物業(yè)顧問之冠。

DTZ同時是英國最具規(guī)模的物業(yè)顧問，一九九八年至九九年單在該國的營業(yè)額達八千八百四十萬英鎊，員工總數一千三百人。

一九九八年至九九年，DTZ代表國內外投資者處理約四十五億英鎊的投資交易，同時DTZ的泛歐估價小組處理了資本總值約三百一十億英鎊的估價工作。

.「戴德梁行」服務之優(yōu)點

國際服務行業(yè)領袖

我司為各類型物業(yè)提供全方位的專業(yè)房地產服務，包括估價、調查研究、物業(yè)管理、建筑顧問、代理等，且我司在華估價及物業(yè)管理等業(yè)務均獲正式發(fā)牌，為客戶提供市場上最新的第一手資訊，以助他們在潛力驚人的大陸市場發(fā)展業(yè)務，堪稱此行業(yè)領袖。

精英匯聚專業(yè)技術力量

我司董事局擁有二十位專業(yè)注冊測量師，是目前香港同業(yè)中擁有最多專業(yè)注冊測量師的公司，而國外各分公司亦有專業(yè)的中國注冊估價師，為目前外資房地產公司為數最多的專業(yè)人員，提供專業(yè)技術及力量。

多方位的市場觸角

我司在全球地區(qū)超過三十多個國家，一百多個城市設有辦事處，客戶網絡遍布海外及中國大陸，更有效地了解在國內外不同市場的房地產發(fā)展，強化市場觸覺。

國際視野、廣闊客源

我司建立了一個龐大國際性客戶資料網絡，除能從世界各地互相交流及吸收寶貴的市場經驗，擴展國際性的視野，并能夠迅速接觸目標客戶，進行所需的市場推廣工作。擁有龐大資料庫，儲存各地區(qū)市場及客戶資料，而我司高專業(yè)優(yōu)質服務，確保為客戶達到應有的期望，倍受嘉許。

全方位的推廣溝通

高效率、高素質的專業(yè)推廣人員

我司在亞洲區(qū)上下超過六百多名員工，包括一些國內專業(yè)人材，而我司在國內專業(yè)人員的比重愈見重要，透過他們對當地市場的更深了解及認識，能有效地進行一系列專業(yè)房地產相關工作服務。

「泛城」簡介

中國住宅商品房近年發(fā)展蓬勃，戴德梁行洞察市場形勢，于二零零零年九月二十日正式推出［泛城（中國）綜合住宅服務］這一品牌，由旗下駐中國大陸九大城市分公司的營銷企劃隊伍獨立組成。此舉標志戴德梁行在全球化的策略下，銳意發(fā)展旗下的專業(yè)服務。從今開始，擁有全球房地產咨詢互動網絡的泛城（中國）綜合住宅服務，將致力在全中國拓展內銷商品住宅市場。

配合海外投資者及國內發(fā)展商的需要，泛城（中國）綜合住宅服務旨在提供無縫的服務平臺，為客戶提供高效及專業(yè)的咨詢、代理和中介服務，其中包括投資決策、市場分析、營銷企劃、銷售代理、中介咨詢各環(huán)節(jié)。

.泛城研究及開發(fā)顧問

致力于為企業(yè)機構投資者提供房產投資評估、開發(fā)顧問、房產投資組合分析等服務。我們在中國9個城市設有專業(yè)的調查研究隊伍，在廣州自1996年起建立的大型市場住處數據庫迄今已積累15000份市場需求問卷和1534個樓盤資料，基本覆蓋廣州市所有樓盤。

.泛城營銷企劃

致力于為發(fā)展商提供富有創(chuàng)意的產品策劃及營銷方案，并提供銷售代理服務。在三年的發(fā)展過程中，我們不斷將國外的營銷理念和營銷模式引入中國，并已通過為國際性大公司的年輕白領舉辦購房指南講座和白領購房俱樂部的活動建立了獨特的銷售及信息反饋渠道。

.泛城租售網

致力于為個人提供規(guī)范、超值的房地產中介咨詢服務。作為國際性咨詢和中介機構，我們將國外的經驗和市場運作模式引入中國內市場。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系統(tǒng)及運作模式已在泛城租售網投入使用。

.泛城投資顧問

致力于為客戶找尋合適的投資物業(yè)，并代表客戶完成收購。憑著卓越的專業(yè)知識，我們就客戶的投資目的、期限、回報要求、風險等進行各種深入的分析及評估，并建立投資模式，以及分析稅務及投資結構。

.泛城綜合住宅服務優(yōu)勢

高質素的專業(yè)群體組合

現“泛城”內各部門的管理層人員均為大專以上學歷，其中房地產相關專業(yè)本科以上學歷的占一半以上。絕大部分是廣州市房地產屆的資深專業(yè)人員，多年來在建筑規(guī)劃、營銷企劃、市場推廣、物業(yè)管理等方面擁有豐富的專業(yè)知識和實踐經驗。他們能掌握市場及明白發(fā)展商所需，在不斷轉變的市場發(fā)展及項目要求不斷提高趨勢下，為各項目發(fā)展商提供專業(yè)的營銷策劃建議和代理銷售服務。

專業(yè)的市場調查研究隊伍

“泛城”在中國9個城市設有專業(yè)的調查研究隊伍，而廣州泛城早于1996年起便建立了大型市場住宅數據庫，迄今已積累15000份市場需求問卷和1534個樓盤資料，基本覆蓋廣州市八區(qū)的所有樓盤。

常設國家注冊建筑師、工程師

雖然國內有建筑規(guī)劃設計及項目管理等單位可進行有關工作，但他們往往受制于有限的國際性或全國性的市場經驗，故在項目建筑、規(guī)劃、設計及管理等工作往往強差人意，常忽略實際可行性，難以達到實際意圖及與預期水平接軌，或容易出現產品與市場需求不適配等問題。故此，我司特聘資深的國內注冊建筑師，可從項目開發(fā)初期介入，能更多地從市場的角度考慮，提供相關的規(guī)劃、建筑設計方面的專業(yè)意見，務求開發(fā)出與市場適銷對路的產品，減低發(fā)展商的投資風險，增加產品的市場競爭力。

先進的電腦化市場信息資源

針對廣州的房地產市場，“泛城”與部分專業(yè)的市場調查公司及電腦軟件公司合作，設計開發(fā)出各類數據統(tǒng)計及信息管理軟件，該資料庫包括關于廣州市房地產的各類統(tǒng)計數據及信息，如：宣傳媒體監(jiān)控（包括全市各樓盤的每周廣告投放量、媒體應用組合、廣告宣傳費用等），覆蓋全市各區(qū)所有樓盤的基本情況及信息，各樓盤每期的最新動向和銷售情況等內容。

先對這些原始數據、信息進行人工搜集，再輸入電腦進行整理、統(tǒng)計、分析、管理，將其轉為有效的信息數據庫，并通過先進的電腦網絡，令“泛城”各部門實現資源共享的同時，能更好地配合、互動促進。該數據庫軟件是我廣州“泛城”獨立開發(fā)，不僅能大大節(jié)省人力資源和提高工作效率，最重要的是能讓我們及時掌握一些時效性較強的數據、信息，為其它中介代理公司所不能及一一不僅能緊跟市場，甚至要領先于市場。

龐大的客戶網絡

由于我行在大陸的8個主要對外貿易城市駐有辦事處，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面輔開?！胺撼恰笨沙浞掷酶鬓k事處長期建立的龐大客戶網絡，擴大項目的推售途徑和宣傳覆蓋面，有效地將項目作全國性推廣。針對部份外銷項目，“泛城”亦可利用戴德梁行駐全球30個國家的120多個海外辦事處進行境外推廣。

實力雄厚、信譽良好的公司背景

“泛城”為戴德梁行所創(chuàng)立的住宅品牌，其整體運作與行政架構直屬梁行集團管理。公司（原梁振英測量師行）自1993年進軍大陸市場以來，以雄厚的實力及良好的信譽逐漸為客戶所認可并樹立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有資源的有力支援外，亦將繼續(xù)秉承我行一直以來正派、專業(yè)、創(chuàng)值的經營作風。

創(chuàng)業(yè)階段，全力以赴

由于廣州“泛城”為本年1月1日正式成立，現正處于創(chuàng)立品牌的階段。

在公司雄厚的資金實力支持下，拓展市場的第一步目標是在發(fā)展商及消費者之間均要建立良好的口碑，而非短期性營利。因為我行深諳品牌的打造和建立信譽良好的市場形象是無形的巨大價值，是“泛城”拓展業(yè)務及可持續(xù)發(fā)展的基礎。所以，不論項目的規(guī)模大小，可見效益的多少，“泛城”全體員工都會全力以赴，腳踏實地、務實認真地為客戶真誠服務。在為發(fā)展商獲取最大利潤的同時，亦將盡力維護消費者的合法權益，從而賺取相應的服務報酬，務求達到“三贏”的目標。

項目的人員配置及架構

.本項目的管理層人員架構

我行對貴項目十分重視，除整個項目將由戴德梁行房地產顧問（廣州）有限公司”泛城綜合住宅服務”高級經理葉智豪任項目總監(jiān)，全程監(jiān)控項目所有的策劃及銷售代理工作外，并派出資深的房地產專業(yè)人員負責項目的各項策劃、銷售工作，務求以最好的人力資源為貴項目提供全方位的服務。本項目專案小組管理層人員架構

廣州「海岸俊園」專案小組

戴德梁行房地產顧問（廣州）有限公司？

匯報指示及支援？

廣州“泛城”綜合住宅服務［海岸俊園］專案小組？

專案小組的各組員之職位、專業(yè)資質、負責的工作及聯絡方式：

此專案小組由“泛城”高級經理葉智豪先生負責職位姓名專業(yè)資格負責工作聯絡方式高級經理葉智豪工商管理學士在中國大陸及香港共8年相關專業(yè)經驗所有銷售、策劃工作的”泛城”最終決策者，負責項目總體監(jiān)控人員工作安排。？營銷企劃部助理經理梁燕萍英語大專學歷從事策劃，銷售工作六年持廣州市房地產執(zhí)業(yè)證負責項目的整體營銷策劃方案的制定及銷售實施過程。？營銷企劃部助理經理陳飛云房地產經營管理專業(yè)持廣州市經紀資格證從事5年相關專業(yè)經驗配合制定項目的整體策劃方案及銷售實施過程。？營銷企劃部項目主任丁綺文行政管理大專學歷廣州從事策劃、銷售工作8年持廣州市房地產執(zhí)業(yè)證將各項營銷企劃意念在銷售工作中貫徹執(zhí)行，以確保具體操作與營銷策劃的統(tǒng)一，并協(xié)調代理部的銷售工作。？

市場研究部助理經理陳兆賢國土規(guī)劃與房地產開發(fā)本科學歷助理工程師/土地估價師廣州從事市調工作3年負責整個代理銷售過程中市場調研（包括競爭對手的銷售情況分析、媒體監(jiān)控及客戶反饋信息整理等）。？

注冊建筑師建筑工程師傅小明建筑學本科學歷從事建筑及施工設計工作17年從建筑專業(yè)角度向發(fā)展商及客戶提供參考意見，以配合樓宇銷售。？代理銷售部助理經理徐珊珊中科院駐穗企管心理學大專從事房地產一手銷售工作四年負責銷售人員培訓及現場的監(jiān)控管理，現場協(xié)助解決有關銷售問題、促進成交，并及時反饋市場信息和客戶意見。？

第二部份：廣州市及區(qū)域房地產市場分析

1.房地產市場綜述

.廣州市房地產市場整體走勢回顧

近年廣州市商品住宅供求關系分析從廣州市區(qū)歷年商品房的供求情況表（見圖1-1）可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏觀緊縮政策，商品房嚴重供過于求的狀況逐步顯現。1993-1995年廣州市區(qū)（不含番禺、花都兩區(qū)）商品房預售成交量與批出量之比從45%下降到24%，商品房空置率的上升，終于引起社會各界對商品房積壓問題的關注。

1996年宏觀經濟運行基本實現了“軟著陸”的目標以后，廣州市商品房供求雙方力量對比關系發(fā)生了微妙的變化。在商品房預售批出量增速放緩的基礎上，預售成交量加速放大，預售成交量與同期批出量之比從下降轉向大幅上升。從商品房供求關系整體走勢來看，廣州市房地產市場顯示出了“柳暗花明”的跡象。

1997年以來，市區(qū)預售商品住宅批出量波動幅度較大。1998年，由于樓市成交保持上升趨勢，集團購房明顯增加使發(fā)展商信心增加，發(fā)展商加快項目動工速度，使得當年的預售批出量比97年增長43%，是近年罕見的增幅。到1999年之后，商品住宅預售批出量逐漸放緩，99年比98年同期減?。?。而2000年的商品房市場正處于取消實物分房向貨幣分房轉型的過渡期，商品房的預售面積比99年下降了4%，其主要原因是從1999年初起廣州市國土房管局按有關規(guī)定對預售項目進行嚴格審批，使市場供應量明顯減少。但自今年以來，商品房市場出現了明顯的回升，商品房市場預售出現了大幅度增長今年上半年，全市房屋交易面積更比去年同期增長了％，成交金額比去年同期增長％。

圖1-1：廣州住宅歷年批準預售及成交面積（單位：萬平方米）

資料來源：戴德梁行泛城市場研究部在登記成交量方面，因受實施住房貨幣化分配，結束實物分房政策，集團購房大幅減少的影響，1998年登記成交量出現大幅增長，之后轉為持平或略有下降的趨勢。而商品住宅成交登記量占預售批出量之百分比呈上升態(tài)勢，在一定程度上反映出住宅市場供大于求的狀況得到初步緩解。

預售成交面積增大

全市商品房銷售保持增長的趨勢，交投活躍。下圖是廣州市多層住宅和高層住宅從1996年至2001年第一季度的成交面積情況：圖1-2:廣州市高層、多層住宅成交面積

（單位：萬平方米）

資料來源：戴德梁行泛城市場研究部

從圖1-2可以看出，高層住宅在市場中所占的比例越來越大。以2000年來例，2000年全年批準預售的高層住宅面積為萬平米，占住宅預售總面積的比重為％，另一方面，高層住宅的登記成交量亦大幅增長，全年登記的高層住宅成交面積為萬平方米，與99年同期相比增長了％，占住宅成交總面積的比重亦從99年的46%上升至61%，超過多層住宅的比重，達到歷年最高水平。

住宅成交價格穩(wěn)中下調

廣州市商品房價格受供求關系的影響，自1996年以來，住宅成交平均價格一直呈下降趨勢，其中高層住宅的售價由于受到低價小高層住宅供應量上升的沖擊，而導致成交價格大幅下滑（2001年第一季高層住宅成交均價比1996年下降％）。見下圖：

圖1-3:廣州市高層、多層住宅成交價格

（單位：元/平方米）

資料來源：戴德梁行泛城市場研究部

二手交易市場轉旺

1999廣州市房屋置換中心正式成立并投入運作，同時，多項稅費減免政策的出臺，均有效地推動二手房交易市場日趨活躍。2000年二手房屋交易面積（包括括樓花轉讓和私房交易面積）為125萬平方米，與99年相比大幅增長了98%，二手交易面積與同期的預售商品房成交面積相比達到22%。2000年以后，隨著二手市場的持續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展，一、二手市場的互相促動，令二次置業(yè)者的比例亦有所上升。

空置面積有所增加

雖然成交量大幅攀升，逐漸消化部分住宅供應的同時，空置房面積卻更高速度增長。從廣州市去年的情況看,2000年全市商品房空置量為萬平方米，空置率達％（其中住宅空置率為16%），同比增長％，大大超過了商品房庫存10%的合理空置率。其中空置1年以上的積壓商品房為萬平方米，占總量的％，均屬早年盲目開發(fā)的項目，外型陳舊、功能落后、空置年限長，故市場難以消化。

購房消費結構

現時廣州市的戶均人口呈逐期減少的趨勢，居民家庭規(guī)模趨向小型化，據調查統(tǒng)計，現時廣州市居民家庭規(guī)模的結構以三~四人一戶所占的比例最大，為％，從總體發(fā)展的趨勢來看，中小戶型將成為廣州樓市的主流。福利分房結束后，購房的主流將集中在中等收入消費層。雖然說追求寬敞、舒適的生活空間是多數人的愿望，但畢竟支付能力才是消費者購房選擇的最終決定因素。據廣州社情民意研究中心的調查顯示，65%的人對房價的接受能力為3000~5000元沛之間，5000元以下的占86%。反觀廣州市上年熱銷的大型小區(qū)盤（如奧林匹克花園、光大花園、廣州碧桂園）中，最為好銷的是總價在20-40萬元的單位，而從現時市場反饋的信息來看，首期樓款在10萬元以下，月供2000元以下的中小戶型是最為暢銷的。居住的戶型也主要集中在90血以下，其中61~90血的占了59%。

購房主體年齡結構

而在置業(yè)者的年齡結構方面，年齡在26~40歲之間置業(yè)者占64%，表明現時的置業(yè)主體趨向年輕化。

.廣州市住宅市場未來走勢

廣州的房地產市場經過多年的發(fā)展至今，已由賣方市場逐漸轉為買方市

場，隨著購房者的消費心理日趨成熟，住宅供給呈逐漸飽和趨勢，房地產行業(yè)之間的競爭亦已進入綜合實力比拼的時代。從而迫使房地產經營者的開發(fā)及營銷理念要不斷更新，必須更加理性化、市場化：既要適應于市場，乂要領先于市場；要建立于滿足消費者的真正需求的基礎上，緊跟市場的發(fā)展趨勢，找準定位，才能開發(fā)出適銷對路的項目。

（1） 隨著1999年福利分房的結束，住房商品化進程將促使個人成為住宅市場的真正需求主體，由于居民家庭成員構成、收入水平以及對住房要求側重的不同，對住宅性能及功能質量也會有著不同的要求，因此，未來的商品住宅將會體現更強的個性要求。

（2） 21世紀是信息的時代，科技發(fā)展一日千里，各種商品都在不斷提高自身的科技含量，商品房也一樣。高智能型的住宅物業(yè)是未來住宅特別是高檔住宅的發(fā)展趨勢。

（3） 隨著市民環(huán)保意識的提高，具有“健康”、“環(huán)保”概念的住宅越來越受市民的歡迎。同時，市民也日益注重配套設施、物業(yè)管理等物業(yè)的附加值以及發(fā)展商的實力。高附加值的住宅小區(qū)今后將熱銷于市場，將會是市民未來置業(yè)消費的主要取向。

（4） “均好性”和“排他性”是當今重要的住宅建設新理念。從戶型的創(chuàng)新、建筑風格的變化、小區(qū)配套、到社區(qū)文化的建設等等，每一方面質素都要好。但同時每一個樓盤都要有與眾不同的賣點和個性，迎合不同的消費層面和消費品味，才會有競爭優(yōu)勢。這就要求每個發(fā)展商都要以一絲不茍的態(tài)度去開發(fā)經營，不僅要經得起市場的考驗，更要經得起消費者挑剔的眼光。

（5） 由于樓市競爭十激烈，將會導致越來越多的發(fā)展商為顯示實力及增加樓盤競爭力，將樓宇建至呈現外立面，甚至于臨近交樓方推出市場。而事實上，這同時也是房地產買方市場的需求及必然發(fā)展趨勢。

（6） 鑒于現時購房消費中以中低階層占大多數及家庭規(guī)模趨于小型化，其家庭月收入直接決定購房價格選擇取向及支付能力，故中小戶型將成為主流戶型，其市場潛力是相當大的。

（7） 由于購房主體日趨年輕化，將帶動今后的房地產開發(fā)項目必須具有更為強烈的個性和更高層次消費品味。

2.項目所在區(qū)域市場分析

.海珠區(qū)區(qū)域簡介

海珠區(qū)，廣州人俗稱的“河南”，總面積平方公里，人口萬。若干年前，海珠區(qū)一直是廣州傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)。近年來，隨著一些工廠易地發(fā)展，海珠區(qū)三年以來一直是廣州樓市的熱點地區(qū)，住宅建設已成了海珠區(qū)新的經濟增長點，以商品住宅的供應量和成交量而言，海珠區(qū)已榮居全市八區(qū)之首。隨著“大廣州”、“海濱城市”建設思路的提出及“南拓北抑”規(guī)劃格局的確定，市政府將在該區(qū)興建國際會展中心、新領事館區(qū)、國際生物島、新廣交會會館…海珠區(qū)將成為廣州集居住、高科技和國際會展于一體的城市中心區(qū)，是新世紀廣州市最有前途的地區(qū)。而據最新的道路規(guī)劃，海珠區(qū)的跨江橋梁將增至12座，廣州大橋及廣州大道中將拓寬一倍，新建和在建的道路東南干線及地鐵二、三號線等將形成四通八達的路網。此外，海珠區(qū)有“城”無“市”的狀況即將得到改善：三間跨國零售業(yè)巨頭一一沃爾瑪、家樂福、萬客隆亦已計劃進駐海珠區(qū)這片利潤沃土?？梢灶A見，海珠區(qū)整體區(qū)域形象及價值將得到質的提升。

.海珠區(qū)總體樓市情況

現時海珠區(qū)的樓盤多以小區(qū)形式出現，占地面積大，環(huán)境規(guī)劃與建設超前，周邊配套既有老工業(yè)區(qū)完善配套，乂有發(fā)展商自建的新興配套，樓盤素質普遍較高。而戶型設計從單身公寓到300平方米以上的空中別墅樣樣齊備，售價有高有低。

海珠區(qū)樓市在廣州市房地產市場中一直都占重要地位，尤其是住宅市場，1996年至2001年第一季度，海珠區(qū)住宅預售面積及成交面積在全市中所占比例均達25%-30%左右。近年海珠區(qū)樓市競爭相當激烈，再加上近期受附近番禺地區(qū)多個大型小區(qū)項目積極推售的沖擊，令該區(qū)的市場競爭更趨白熱化。根據廣州市房地產信息中心的數據顯示，2001年第一季海珠區(qū)批出的住宅面積為萬平方米，比去年同期增加36%，而住宅成交面積為萬平方米，同比減少％，但總成交量仍居八區(qū)之首，其高層住宅與多層住宅的成交量并駕齊驅。下面將對該區(qū)的預售和成交情況進行簡單分析：

海珠區(qū)住宅預售情況

從1998年開始，住宅批準預售面積呈下降趨勢，這與廣州市總體住宅預售情況相似，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅預售面積占全市的比例雖然有所減少，但均在22%以上，現海珠區(qū)的在售樓盤大大小小加起來有500多個，表明海珠區(qū)樓市仍然是廣州樓市的主力。

圖2-1：海珠區(qū)近年住宅預售面積

（單位：萬平方米）

資料來源：戴德梁行泛城市場研究部

海珠區(qū)住宅成交情況

海珠區(qū)住宅銷售暢旺、交投活躍，成交量一直保持增長勢頭，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅的成交面積占全市的比例均在20%以上。

圖2-2：海珠區(qū)近年住宅成交面積

（單位：萬平方米）

資料來源：戴德梁行泛城市場研究部

圖2-3:2001年上半年海珠區(qū)高層住宅成交面積占全市比例

資料來源：戴德梁行泛城市場研究部

2001

海珠區(qū)高層住宅在全市高層住宅市場中一直占著舉足輕重的地位，年上半年高層住宅預售面積占全市的21%，高層住宅成交面積占全市33%,均居八區(qū)首位。其中海珠區(qū)高層住宅成交面積一路攀升，2001年第一季度成交面積更是超過其預售面積％。由于海珠區(qū)的高層住宅的整體素質和檔次正日漸提高，再加上近年內海珠區(qū)路網的改善，市政配套的逐步完善及利好的遠景規(guī)劃影響，海珠區(qū)的高層住宅將越來越受到購房者的青睞。

海珠區(qū)高層住宅物業(yè)供求情況

總體來講，海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的發(fā)展趨勢是向好的。根據統(tǒng)計數據顯示(見圖2-4)，從海珠區(qū)住宅總的批準預售面積和成交面積的年度數據比較中可以看出，從1999年開始住宅成交面積開始超過住宅預售面積，這在一定程度上反映出海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的供求正趨于平衡，住宅市場開始步入有序階段。在登記成交均價方面，自2000年開始，基本上保持在￥5360元/平方米的水平。

圖2-4：海珠區(qū)近年高層住宅供求情況(單位；元/平方米)

資料來源：戴德梁行研究部

.海珠區(qū)住宅市場特點

地域分布較分散。工業(yè)大道與廣州大道之間的區(qū)域是樓盤的傳統(tǒng)分布區(qū)，現隨著市政府對該區(qū)的規(guī)劃思路和引導正逐漸向東、西發(fā)展。

小區(qū)樓盤較多，其中不少樓盤具較大規(guī)模。

高層住宅、多層住宅均占一定比例，不少小區(qū)樓盤由高層、多層住宅組成。

價格上的選擇面較廣，高、中、低檔住宅一應俱全，以中低檔樓盤為主，而高檔樓盤主要是具有“江景”概念的“臨江豪宅”，集中分布在廣州大道的橋東區(qū)。

（5） 區(qū)內開發(fā)的地塊多為原工業(yè)廠區(qū)地皮，由于這些地皮均有占地面積大、地塊規(guī)整、地價低、可塑性高等優(yōu)點，故區(qū)內不斷涌現出許多高質素的大型住宅小區(qū)。由于現時海珠區(qū)仍有相當數量的廠區(qū)地塊有待開發(fā)，預計廣州市未來幾年新開發(fā)的樓盤中，海珠區(qū)將占相當份量。

（6） 隨著海珠區(qū)道路網的建設和發(fā)展以及市政規(guī)劃中的“南拓”計劃，部分居屋將納入拆遷范圍，這部分拆遷住戶成為樓市中潛在消費者。

總體而言，海珠區(qū)的樓盤既能吸引較高層次的買家，同時也是普通市民安居的樂土，展望下半年，海珠區(qū)仍會是廣州樓市的重點區(qū)域。

.海珠區(qū)主要樓盤分布

以海珠區(qū)路段而分，一般可劃分為五個具有代表性的樓盤板塊：

濱江路板塊

江景樓盤最為集中的地段是自廣州大橋以西至海印大橋以東的濱江東路上，主要有：海珠半島花園、海琴灣、珠江廣場、中海錦苑、麗景灣等。售價一般都在￥8000元/平方米左右，穩(wěn)居全區(qū)之首。該路段被喻為“臨江豪宅一條街”。

工業(yè)大道北板塊

該板塊主要包括：革新路、工業(yè)大道北等。分別有光大花園、富澤園、鳳安花園等樓盤，以多層住宅居多，目前較引人注目的要數［光大花園］，售價多在￥5000/平方米左右。

南洲路工業(yè)大道南板塊該板塊是海珠區(qū)較早開發(fā)的地區(qū)，此區(qū)的樓盤特點為成片開發(fā)、規(guī)模大。價格較為低廉，大多在￥3,500-4,500元/平方米之間，購房者還可入戶廣州。［保利花園］、［金碧花園］、［嘉鴻花園玫瑰園］、［南華花園］等在此板塊內，其中［保利花園］、［金碧花園］兩盤無疑是該區(qū)目前最為矚目的明星大盤。海印橋以南新港西路板塊

該板塊是海珠區(qū)一年一小變的重點地段，樓盤價格在4,500-5,500元/平方米左右。有［順景雅苑］、［富景花園］、［海印南苑］、［千禧花園］、［萬壽雅苑］、［海印明珠花苑］等樓盤。

.項目所在地段住宅市場情況

三號地段內的樓盤以高層住宅為主。由于受臨江豪宅價格的直接拉高，今年以來該地段高層住宅成交均價增一度高至￥6500元/m2的水平（見圖2-7）。而整個上半年，三號地段的成交面積也呈上升趨勢，交投較為活躍。其中有一線“臨江豪宅”（如［中海錦苑］、［麗景灣］、［海琴灣］、［海珠半島花園］、［珠江廣場］等）多集中在濱江東一一海印橋以東至廣州大橋以西沿江地段，售價約￥8000元/m2左右。二線“臨江”住宅（如［中海名都］、［天立俊園］、［嘉仕花園］、［金雅苑］、［豪豐園］等新推單位的售價亦不低，要￥6000?7000元/m2o項目周邊的［椰城閣］、［江灣花苑］、［駿和大廈］均屬早年開發(fā)的樓盤，現已基本售罄。雖然附近的［蘭亭穎苑］、［萬壽雅苑］也是些質素不錯的住宅小區(qū)，但由于市場及價格定位均有很大差距，可比性不強，故而不形成直接競爭。

圖2-7：2001年1-6月海珠區(qū)3號地段住宅成交面積及均價

（單位:元/平方米）

資料來源：戴德梁行研究部

.項目附近樓盤情況分析

隨著城市現代化建設和市政基礎配套設施的不斷完善，海珠區(qū)內一個個住宅小區(qū)猶如雨后春筍，紛紛涌現，在短短幾年間，區(qū)內大大小小的樓盤達500多個。隨著濱江沿江景觀大道、濱江東至廣州大橋等交通干線的規(guī)劃和建設，僅這一區(qū)域的一線及二線江景的在售樓盤就有十幾個，可想而知該區(qū)域住宅市場的競爭是何等激烈！

下面將根據項目所處的區(qū)域、地段特性對同區(qū)域內同類型項目進行分析，此外，還將根據項目的環(huán)境特征、小區(qū)規(guī)模等對一些具有競爭力的相似項目進行分析，以期能知已知彼，為制定銷售策略提供堅實的數據分析基礎。沿江高級住宅項目分析

隨著廣州市對珠江沿岸、海印橋南端整治工作的全面鋪開及不斷深入，市政府希望通過搞好環(huán)境推動經濟發(fā)展，尤其是房地產業(yè)發(fā)展的設想已初見成效，珠江南岸東起廣州大橋東側的新中國造船廠、西至江灣橋已悄然形成臨江高級住宅群，且有向東西兩側逐步延伸的發(fā)展趨勢。目前，珠江兩岸沿線在售在樓盤有12個，主要集中在廣州大橋南西側，現將沿江在售或待開發(fā)項目概況列表如下：

表3-1:附近部分臨江項目匯總分析表（一）

樓盤名稱中海名都（A2-A4棟）海珠半島花園珠江廣場海琴灣

地址紡織路1號濱江東路543-549號海珠區(qū)鷺江區(qū)下渡路60號濱江東路511號

發(fā)展商廣州中海名都房地產發(fā)展有限公司東迅房地產發(fā)展有限公司廣州珠江廣場房地產發(fā)展有限公司?新南方房地產開發(fā)有取公司廣州宜利房地產開發(fā)有限公司

占地面積m292,315131,30848,32215,537

總建筑面積m2401,649322,120196,07882,075

小區(qū)規(guī)劃16棟33層6棟31層，6棟41層1棟9層，3棟13層，4棟

16層，5棟17層，3棟32層3棟32層

實用率83%80%80%82%

交樓日期第三期：；第四期：？

按揭均價（元/m2）5,8248,9949,2008,055

推出套數364936640145

推出面積m238,223100,11166,93214,250

戶型面積m280~22274~26530~15258~156

戶型比例1房1廳 69套（％）50套（％）

房2廳110套%）44（%）61套（％）84套（％）

房2廳250套（％）16%）316套（％）11套（％）

銷售情況已售80%已售80%已售93%已售76%

宣傳賣點豪華裝修公里黃金海岸，完善的配套，少兒潛能開發(fā)中心大型臨江物業(yè)，低密度，高實用率一線江景，間隔寬敞，方正實用，遠眺二沙美景

裝修標準豪華裝修豪華裝修豪華裝修豪華裝修表3-2:附近部分臨江項目匯總分析表（二）

樓盤名稱嘉仕花園（加勒比灣）金雅苑豪豐園琴海居（蔚藍灣畔）

地址濱江東168號濱江東路88號南華中路388號廣州大橋南橋腳東側發(fā)展商廣州金展房地產有限公司廣州保稅區(qū)瑞豐實業(yè)有限公司廣州漢和

房地產有限公司五礦穗港房地產開發(fā)有限公司

占地面積m290,00040,0007,73910,000

總建筑面積m2420,000NANA35,000

小區(qū)規(guī)劃4棟30層3棟21層,3棟12層,16棟9層3棟26層高連體商住

樓4幢11層,3幢12層，2幢21層

實用率82%82%82%85%

交樓日期二期：三期：2001-10？

按揭均價（元/m2）5,9755,7546,2366,328

推出套數461350108410

推出面積（m2）38,07030,73712,78139,630

戶型面積（m2）78~12562~195~84~115

戶型比例1房1廳55套（％）

房2廳160套（％）135套%）30套（28%）150套（％）

房2廳201套%）206套（％）42套（39%）200套%）

銷售情況已售30%已售100%已售50%NA

裝修標準豪華裝修豪華裝修毛坯裝修豪華裝修

表3-2：項目周邊項目匯總分析表

樓盤名稱萬壽雅苑海印南苑明珠花園芙蓉閣富力千禧花園

地址萬壽路40-41號海聯路50號東曉路193號東曉南路與新港西交匯處

發(fā)展商廣州勤聯房地產開發(fā)有限公司海印南苑房地產開發(fā)有限公司廣州

大明房地產開發(fā)有限公司天力房地產開發(fā)有限公司

占地面積（m2）7,57240,371407,00038,000

總建筑面積（m2）40,000140,441360,000153,000

規(guī)模規(guī)劃2棟14層，1棟21層6棟9層，5棟28層8幢樓高25至33

層5棟18層，6棟26層

實用率85%88%76%83%

交樓日期C棟：現樓；B棟：現樓第一期：

按揭均價（元/m2）4,8866,6404,8885,331

推出套數（套）129539112228

推出面積（m2）11,67848,75011,51319,743

戶型面積（m2）78—126940~13981~11061~294

戶型比例1房1廳——33套（％）——60套（％）

房2廳87套（％）244套（％）56套（50%）113套（％）

房2廳42套（％）219套（％）56套（50%）51套（％）

銷售情況已售70%已售80%已售10%已售70%

宣傳賣點處海珠區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內，全封閉式管理小區(qū)，交通便利處成熟生活區(qū)，交通便利，江景樓盤，外立面獨特周邊文化藝術氛圍濃厚，配套設施齊備建筑設計風格獨特：坡頂設計

裝修標準一般裝修一般裝修豪華裝修豪華裝修

備注A棟在建，未推最后一期原為爛尾樓S1棟已封頂，準備推出

濱江路一線江景項目未來供應情況

在南華中路豪豐園對面，臨濱江西路，將建一座高26層的商住樓一一“海盈閣”。經調查所得，該項目所有報建手續(xù)已獲審批，估計會于短期內動工。由于該項目位處豪豐園前面，為一線江景盤，建成后將擋住豪豐園大部份向江單位的珠江景觀，地理優(yōu)勢十分突出。若該盤于年底前開售，將會對項目形成一定的銷售壓力。

3.廣州市高級服務公寓市場調查分析

鑒于項目首期將以經營高級服務公寓為主，故我司同時亦對廣州市的公寓市場作一個詳細的調查分析：

.高級服務式公寓的概念

所謂高級服務式公寓（含酒店公寓、國際公寓）是指配有全套家具的，提供如房間打掃、洗衣、送餐等基本酒店服務并配有全套廚房設備的住宅公寓。它是一種特殊的既提供酒店的專業(yè)服務乂擁有私人公寓的私密型的住宅物業(yè)。

.高級服務式公寓的供應情況分析

目前，廣州的國際公寓（包括五星級酒店公寓）累計約1600套單元（可供出租套數）左右。提供國際公寓租賃服務的除四間五星級酒店一一廣州花園酒店、中國大酒店、白天鵝賓館、廣東國際大廈B附樓和兩間四星級酒店一一廣州凱旋華美達大酒店、假日酒店外，只有金亞花園、祈福華廈、富城花園、嶺南會等為數不多的幾家國際服務性公寓。這些非酒店的國際公寓都采取酒店式經營管理，為外籍人士提供了一個星級酒店的家及高質素的服務，而且收費比酒店便宜。所以這些公寓大受外籍人員的歡迎，出租率都超過70%。

.公寓區(qū)域分布及狀況分析

廣州市高級公寓區(qū)域分布目前，市內公寓主要分布大在商務區(qū)或交通便利的地區(qū)，以東山及天河兩區(qū)為主，東山區(qū)主要公寓有金亞花園、嶺南會、祈福華廈等，該區(qū)公寓以租為主，平均租價在16美元/平方米左右，業(yè)主多為香港人，租客則以外籍高級白領為主。由于該區(qū)的周邊配套設施、環(huán)境優(yōu)勢都較為明顯，故公寓的常年出租率保持在90%以上。

天河區(qū)主要有新大廈、中信公寓、名雅苑、怡苑等，除了新大廈是之外，其他均為二手物業(yè)。該區(qū)公寓的租售情況相當活躍，目標客戶鎖定東山及天河商貿區(qū)高級外籍白領階層。平均租金在每平方米14美元左右，新大廈平均租價更高達每平方米20美元以上。而新大廈和中信公寓則是近年來公寓市場的后起之秀。迅速搶占了天河區(qū)公寓市場的份額。

部份代表性國際公寓情況分析

除數間四、五星級酒店外，現市內的國際公寓大致可分為三類：

1） 別墅：金亞花園、嶺南會、金湖花園、白云堡豪苑

2） 單體/連體高層豪宅：

祈福華廈、中信公寓、新大廈、東湖御苑、遠洋大廈公寓

3） 高級住宅小區(qū)：

怡苑、中海錦苑、錦城花園、翠湖山莊、嘉和苑、珠江廣場等

現時以租帶售的形式經營服務式公寓的主要物業(yè)

l新大廈

位于珠江新城最佳地段，西臨廣州大道，南眺珠江，花園會所擁有齊備完善的生活、康體娛樂設施。每個單位均為168-185平方米的大戶型公寓，家具及居家設備齊全，多項建筑材料由意大利直接進口。租金每月3360美元至3700美元。于2000年6月正式旗幟鮮明地打出國際公寓的口號，并率先引入“滿意加驚喜”的金鑰匙服務，利用廣泛的服務協(xié)作網和社會資源為客戶提供個性化的專業(yè)服務，月租金約3,360美元~3,700美元。近期共有十八套單位出租，出租率比上季上升28%，出租率能在淡季逆市而上，證明其公寓的定位已被市場接受和認同。七月，更擬在室外增建網球場、籃球場、溜冰場，以更高標準的配套設施增加其市場競爭力。

l遠洋商務大廈

為廣州第一家產權式商務酒店，于7月25日正式公開發(fā)售。大廈共29層，首次先推7-16樓的48個單位，均價13000元港幣/m2,帶豪華裝修。

據稱發(fā)售前已內部認購16個單位。商家以返租2年，租金每年以房價10%計吸引買家。據悉，產權式商務酒店1994年產生于北京，是一種可為住戶提供專業(yè)酒店服務，集個性化居住與現代化辦公于一身、具有獨立物業(yè)產權的物業(yè)。其實質是發(fā)展商先向投資者出售物業(yè)，再以代出租形式（反租是為加強投資者信心）將物業(yè)作為高級公寓租予外籍人士。

服務式公寓的配套設施

服務式公寓的內部配套設施與一般住宅相比，要求高且針對性強，但各個樓盤均會受其規(guī)劃設計或其他客觀因素所限制，故不能一概而論。以下列舉現時市內部份有代表性的高級公寓的設施配置，僅作參考：

表1-4:各高級服務公寓配套設施調查表

物業(yè)配套設施金亞花園（服務式公寓）1.會所2.游泳池3.兒童游樂場4.幼兒園5.停車場6.高爾夫練習場7.中央花園8.外國衛(wèi)星電視嶺南會（服務式公寓）1.網球場2.會所3.游泳池4.花園5.停車場6.外國衛(wèi)星電視

富城花園（服務式公寓）1.會所2.美發(fā)美容中心3.游泳池4.餐廳5.外國衛(wèi)星電視6.網吧

祈福華廈（服務式公寓）1.健身中心2.兒童天地3.會所4.網吧5.游泳池

6.外國衛(wèi)星電視7.停車場

凱旋華美達酒店（服務式公寓）1.會所2.中西餐廳3.酒吧4.會議中心5.商務中心6.醫(yī)務室7.舞廳8.健身中心9.停車場

假日酒店（服務式公寓）1.中西餐廳2.酒吧3.商務中心4.舞廳5.健身中心6.游泳池7.停車場8.會議中心

中信廣場（T1）服務式公寓綜合商場2.停車場3.會所4.游泳池5.網球場6.日本學校7.銀行8.光纖設備9.外國衛(wèi)星電視

新大廈（服務式公寓）1.會所2.商務中心3.停車場4..恒溫游泳池5.健身中心6.兒童天地7.光纖設備8.前庭中心廣場9..架空層主題園林10.購物中心

白云堡（服務式公寓）1.會所2.山頂體育中心3.恒溫游泳池4.桑拿健身中心5.天然湖6.湖畔公園7.光纖設備8.外國衛(wèi)星電視

.服務式公寓的主要客戶分類

根據我部的統(tǒng)計資料，服務式公寓的客戶主要分為四大類：

常住客人，一般以商務客人為主

就目前情況來說，服務式公寓市場面對的商務客戶主要是到中國來的外資

公司的外派員工，這類人員從背景的狀況看可分為以下幾類:

1） 帶家屬的員工，他們往往會把所有的家具都搬過來，所以這種家庭會比較喜歡別墅；

2） 自己單身過來的，他們的家還在國外，一般都只提著兩個箱子就來了，他們要找的是必須有較全面服務的公寓，對房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以；

3） 亞籍的員工，他們會單身到廣州，他們不一定要住太大的房子，而且要求要不高；

4） 國內的高級職員和留學生，他們會因為工作調動而把家搬來搬去，由于他們不知道會在這里呆多久，所以他們也會傾向這種服務公寓；

5） 獨立貿易家，他們以獨立身份來到中國為某公司服務，他們大多需要在家工作，所以要求的公寓既要有家具乂要有辦公設施；

自助旅游客人，以年輕夫婦為主

消費能力都比較高，他們選擇服務式公寓，不僅是考慮到便利的交通和旅游景點、相對低廉的房租，更為重要的是可以享受到酒店客房無法提供的家居生活氛圍。因此在旅游經濟迅速發(fā)展的今天，服務式公寓將會擁有廣闊的市場。

市場催生新型目標客戶

新經濟形態(tài)下催生新型家庭辦公一族。這類家庭辦公一族統(tǒng)稱為SOHO（SmallOfficeHomeOffice的縮寫）一族。SOHO一族大多屬于創(chuàng)業(yè)類，手頭資金有限，需要商住合一型物業(yè)，而且，SOHO一族需要在家從事工作，故生活方面，包括用餐，洗衣，保安，等方面均需要提供高素質

服務。而酒店式公寓與前年熱炒的SOHO概念物業(yè)有著異曲同工之處，兩者均是將居住的概念分別與酒店式服務與居家辦公相結合，但公寓在

SOHO物業(yè)的基礎上增加了全新概念的24小時商務，所以，公寓不僅將居室劃分為居住與辦公兩大區(qū)域，做到了動靜分區(qū)，而且吸收了E時代寫字樓的主要特點，擁有良好的通訊條件，針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務特色服務。故SOHO一族對公寓也有一定需求。

.現時市內經營國際公寓的物業(yè)特點

地理位置較好

大部分國際公寓項目均位于市中心區(qū)或中心商務圈附近之高尚生活社區(qū)；或有得天獨厚的優(yōu)美自然環(huán)境。

裝修豪華高檔

大廈的形象要豪華氣派，內部裝修材料高檔精細，以符合現代居住要求的大戶型設計為主。

住宅區(qū)內的環(huán)境優(yōu)美，配套設施齊備

某些項目即使沒有自然山水景觀，但會傾力精心人造景觀。而配套設施中的高級會所、游泳池、健身房和智能化等必不可少，有的還要配備外語兒童學校/幼兒園。

提供個性化、高質素的酒店公寓式管家服務

除要保持優(yōu)質的物業(yè)管理服務質素外，還需提供如：洗衣、餐飲配送、金鎖匙服務等，甚至要提供如接送小孩、代購物等個性化服務。

.目前市內高級公寓的普遍投資回報

按照國際公寓的硬件標準和服務，目前平均租金為20~28美元/m2。月，即￥200元/m2。月。以一套150m2的3房1廳計，租金則為￥30,000/月。但若是私房單獨出租，同樣面積和裝修標準，租金最多不會超過￥8,000/月。因為國際公寓提供的24小時酒店式服務和安全性是私人物業(yè)無法達到的。這正是國際公寓為物業(yè)帶來巨額附加值，而國際公寓的出租收益率可與物業(yè)銷售的利潤率比較如下：

目前廣州中心區(qū)域的高層豪宅的平均開發(fā)總成本約為￥6,500/m2(已含營銷廣告及管理成本)；

銷售利潤

l以平均售價為￥8,000/m2，則成本利潤率為：(8000-6500)/6500*100%=%；

l以一般樓盤開發(fā)的初始投資約占總成本的30%即可，即每m2的原始投資為：6500*30%=1950元；

l一個項目的投資回收期一般約為年，則銷售的年均投資回報率約為：1500/(1950*)*100%=%(不含銀行借貸利息)。

公寓出租利潤

l以平均年租金￥200元/m2。月*12個月=2400元，假設年物業(yè)管理費用為￥30/m2。月*12個月=360元，則年租金凈收益為￥2,040元；

l按國際公寓的裝修水平計約￥1,500/m2,加上開發(fā)成本按￥6,500/m2，則物業(yè)投資總成本為￥8,000/m2;

l則國際公寓的年均投資回報率為￥2,040/8,000*100%=%；

.投資服務式公寓的可行性

宏觀經濟環(huán)境向好經過15年的努力，中國于今年5月與歐盟簽訂了協(xié)議后，中國加入世貿已成定局。在不久的將來，中國就將與世界貿易組織一百三十多個成員國之間互相提供貿易優(yōu)惠。屆時將會有大批的跨國企業(yè)大舉進駐中國市場，中國的進出口貿易將會大幅增加。據有關部門推測，2005年進出口總額將會增加到6000億美元。而廣州作為中國華南地區(qū)的政治、經濟、文化的中心城市，南方開放形象窗口，以先行的改革開放優(yōu)勢，自由、寬松的政治經濟環(huán)境，將吸引越來越多的外企在此駐點投資，并將廣州作為在中國拓展業(yè)務的基地。而據廣州市對外經濟貿易委員會公布的數據顯示，廣州近幾年的進出口貿易一直持穩(wěn)步增長的態(tài)勢：廣州每年的進出口增長速度保持在10%以上，據專家預測，到2002年，廣州進出口總額將比現時增長40%以上。

未來公寓市場的需求量將逐漸增大

目前廣州的國際公寓（包括五星級酒店公寓）累計為1600套左右（可供出租套數）。至今年上半年，廣州的外資企業(yè)已逾萬家，駐穗外籍人士將超過6萬，加上眷屬將超過10萬。假設他們當中只有20%的外籍人員會選擇公寓作為他們在廣州暫住居所，公寓的缺口仍然很大。據專家預測，到2002年，外商來穗投資企業(yè)將達15000多家。從市場的發(fā)展狀況來看，可以預見，駐穗外籍人士、香港人和臺灣人有日益壯大的趨勢，高級公寓的需求量必然倍增。

公寓的市場需求帶動投資型買家入市

盡管目前廣州市商品房空置量還在不斷增加，住宅消費市場相對供過于

求。但社會經濟的發(fā)展為房地產市場積累了相當的消費潛力，投資群體依然存在。現市內的公寓租務市場暢旺，高級公寓租金高昂、出租率高、投資回報可觀，正吸引越來越多投資者追逐的目光。以前經營公寓的大部分物業(yè)只租不售，令眾多的個體投資者望門興嘆。但在經歷過前幾年的房地產“泡沫”經濟的洗禮后，現時大部份投資者會變得相當理性和謹慎。要吸引他們投資，除進行宣傳引導外，還必須要采取一定的措施以減低其投資風險及保證其投資回報，打消其疑慮。現時市內已逐漸有相關項目開始運用“以租帶售”的模式。如率先打破公寓市場單一業(yè)主的“傳統(tǒng)”，以

“帶租約發(fā)售”的新大廈正是由于受投資者的追捧而一舉獲得了成功。

服務性公寓的銷售關鍵是要抓緊時機，搶占市場

看到新大廈的成功，不少住宅物業(yè)都把服務性公寓當成解決住宅物業(yè)高空置率的一種方式。目前廣州服務性公寓投資市場異?；鸨禺a商不斷以“返租回報”為賣點推出高素質的公寓，吸引不少個人投資者開始涉足公寓投資市場，使沉寂了一段時間的房地產投資市場趨于活躍。但服務性公寓需求市場的大小直接受到廣州經濟發(fā)展的影響，由于在經濟上屬于區(qū)域性城市，因此廣州的服務性公寓市場是相當有限的，過高地估計需求量將會給物業(yè)發(fā)展帶來毀滅性打擊。故項目必須清醒地意識到未來市場的激烈競爭及投資風險，搶占市場先機。

.小結

1） 國際公寓的出租回報率可超過物業(yè)銷售的回報率；

2） 國際公寓能保持物業(yè)的可持續(xù)經營和長期收益；

3） 通過為買家提供國際公寓返租服務，實現長期增值經營，吸引投資型買

家入市；

4） 經營國際公寓可提升物業(yè)的形象檔次，反助于宣傳促銷。？

5） 除公寓租賃外，公寓投資客戶也不容忽視。

第三部份：項目理解及定位

項目理解

.項目特性勢分析

本項目的主要技術經濟指標見下表：

表4：項目主要技術經濟指標單位：平方米

技術經濟指標數值

用地面積（M2）6173

建筑基底面積（M2）3030

地面建筑總面積（M2）48482

住宅（M2）33087

辦公5500

商業(yè)公建配套9895

含不計容積率市場2000

地下室面積5715

容積率？

建筑密度（凈）49%

綠化面積1320

超市2000

.項目街區(qū)狀況分析以下就項目在地理位置、交通條件、區(qū)域狀況和周邊商業(yè)氣氛逐一簡略分析，以期針對區(qū)域市場的實際情況，為下階段營銷企劃方案的制定作一個初步的分析探討。

地理位置

項目屬海珠區(qū)3號地段（以地產板塊劃分，則位屬濱江路板塊），位于江灣大橋南，濱江中路與紡織路中界路段，臨江而建，地理位置及自然環(huán)境十分優(yōu)越。

交通條件

目前項目所臨之濱江中路雖僅有3條公交線路，出入暫時略為不便。但隨著城市規(guī)劃建設進程的加快及濱江路東西向的貫通在即，沿濱江路及江灣路的公交路線會逐漸增多，該路段的交通網絡將日益完善。而現時新開辟的南田路屬江灣大橋的沿伸主干道，向南可通達前進路、江南大道至河南腹地，向北可跨江直達河北市中心。

商業(yè)氣氛

項目位處的濱江中路段原為住宅生活區(qū)，多為一些七、八十年代興建的單位宿舍，均屬陳舊、落后的多層住宅建筑。后經前兩年廣州的“一年一小變”工程改造后，除沿江一帶的舊樓經過從上到下的粉刷、鋪地后變得煥然一新以外，市政府還清拆了濱江路上的商鋪及小食檔口?，F該街區(qū)欠乏規(guī)?；洜I的綜合商場，分布周邊的多以經營日用小百貨和食雜品為主的小店鋪，僅能解決附近居民的日常生活需要?，F時區(qū)內居民日常購物通常是舍近求遠，前往位于前進路的“好乂多糧販”一類品種多、價錢便的大型貨倉式商場。經營種類過于分散，缺乏統(tǒng)籌，而導致商業(yè)氣氛不足。

居住環(huán)境項目臨界于江灣橋轉出濱江路的機動車下橋車道轉角位，且直面濱江路。盡管現時濱江路上的車流量不大，但仍會產生一定的噪音及廢氣污染。項目所處的濱江路是一條榕樹婆娑的臨江綠色走廊：一路綠蔭一路清風，夏日的濱江路，全無半點逼人暑氣，偶爾從葉間透下的陽光，也是路上極為美好的點綴?，F外加市政府整治、粉飾裝扮后，更將其舒適及浪漫情調發(fā)揮到極致。

居住社區(qū)氛圍

除商業(yè)氣氛及娛樂設施不足外，單從純居住的角度來講，由于項目所處的是海珠區(qū)舊城，酒樓食肆、市場、日雜小商店、學校、銀行等基本生活設施是齊備的。附近的中、小學校雖然不是什么名牌學府，但大都歷史悠久，是師資優(yōu)良、校風樸素的好學校。而這里分布的多數是一些單位宿舍，絕大部分居民是已共處十多二十年的好街坊，鄰里間一直體現著一種親善和諧、互相照應的樸實之風。這里滲透著濃濃的、原始的廣州嶺南社區(qū)文化，正是現代社會高速進步的同時，被都市人遺落已久，而內心深處卻真切祈盼和倦戀著的質樸的人倫關系。

.項目優(yōu)勢

得天獨厚的自然環(huán)境資源

項目與珠江僅一濱江中路之隔，即使是住宅最低層，亦可盡覽綺麗江景。根據廣州市內樓盤“有水則靈”的特殊現象，望江的樓盤不僅擁有美化居庭的天然環(huán)境資源，更可直接將此優(yōu)勢融為賣點。這對日益注重生態(tài)環(huán)境保護及追求舒適居住環(huán)境的廣州人來講一直頗具吸引力，這亦將是本項目

的最大優(yōu)勢和賣點。

.項目劣勢

市場競爭激烈

由于服務公寓的高額租金利潤以及“新大廈”的成功，部份觸角敏銳的開發(fā)商已注意到了這個市場。并開始針對市場需求改變營銷策略，將一部分住宅改為高級公寓。近期更有遠洋公寓大廈打出首間產權式商務酒店的旗號，以返租2年的銷售方式吸引投資客房。預期本年底至明年上半年，將會有越來越多的公寓項目上市，公寓的租務及銷售市場競爭將會日益加劇。項目在此時段推出，既要面對未來公寓市場的激烈競爭，乂要承受同區(qū)住宅項目競爭壓力，銷售情況不容樂觀。

發(fā)展商缺乏市場認知度

由于發(fā)展商是首次開發(fā)樓盤，在市場上欠缺認知度。尤其是與項目跟鄰的中海名都此類發(fā)展商實力雄厚的品牌名盤相比，有相當一段距離。而該盤亦比項目早半年開盤，籍其品牌效應以吸引大批的購房者入市，已搶占了該區(qū)大量的市場份額?？梢灶A見，項目推出市場將直接面臨激烈的市場競爭。

首期開發(fā)，相關配套不能即時到位

由于項目屬分期開發(fā)，一方面，難以保持項目建筑風格的統(tǒng)一及小區(qū)整體環(huán)境的協(xié)調，另一方面，開發(fā)周期亦會相對較長，且在開發(fā)初期，小區(qū)環(huán)境和配套設施還有待逐步完善，難以形成規(guī)模效應，以致影響消費者的置業(yè)信心。

.小結

綜合市場和項目分析，我們可以清楚看到，項目發(fā)展的機會和面對的挑戰(zhàn)是共存的，一方面，宏觀市場環(huán)境向好，同時項目所處的居住環(huán)境資源十分優(yōu)越。但另一方面，我們也要清楚認識到項目的不足之處，并給予足夠的重視?？偟膩碇v，項目的發(fā)展關鍵在于如何把握市場機會，發(fā)掘區(qū)內其它競爭項目所不同的賣點和市場空檔。在現時樓盤仍處于基礎施工階段，樓宇在規(guī)劃、設計方面尚有可調整空間，應借鑒其他項目的成功經驗，根據相關的有效建議，及時著手對各方面加以調整，精益求精，盡可能設計出迎合市場需求的物業(yè)。同時，在面對強勁對手的競爭狀態(tài)下，更要對項目的定位、包裝和宣傳推廣方面作更為嚴謹、周詳的策劃部署，揚長避短，化劣勢為優(yōu)勢，方能以后發(fā)制人的氣勢脫穎而出。

項目的市場定位

由于項目的市場定位為“市中心沿江標志性商住小區(qū)”，首期更以高級服務公寓為經營思路。項目的市場定位將會貫穿項目的整個開發(fā)始末，故應從現時建筑施工、園林設計開始至項目的營銷策劃、宣傳推廣、銷售、招商等各項工作都要緊密相扣，嚴謹操控，務求將項目市場定位及經營思路落實到每一個細節(jié)。

.目標客戶群定位

由于項目首期的望江豪宅僅推售60套，均價￥7000/平方米，買家自然就是金字塔頂尖的20%高收入人士。根據項目的市場及價格定位，可以推斷項目的主導客戶群絕大部份為二次置業(yè)者，來自廣州市各個區(qū)域。大致定為兩大類：自住型客戶主要包括在廣州經商的富賈及高薪的金領一族。這類客戶除希望能改善居住環(huán)境外，更為重要的是要求居住地能充份體現其社會地位和身份，故對大面積單位極為偏好。雖然價格也是他們考慮的因素，但平面布局是否合理、居住環(huán)境是否優(yōu)美、交通是否便利、物業(yè)管理的服務質素以及項目能否體現其身份地位同樣是選擇的重要條件，價錢反而非此類買家的首要考慮因素。

投資型客戶

盡管在幾年前的房地產投資經營中有不少人弄得血本無歸，但是并未能阻止置業(yè)者的投資步伐。社會經濟的發(fā)展為房地產市場積累了相當的消費潛力，投資群體依然存在。由于高級公寓的較大的市場發(fā)展?jié)摿?，同時乂有可觀的回報，故而成為投資者首選目標。但在經歷過前幾年的房地產“泡沫”經濟的洗禮后，現時大部份投資者會變得相當理性和謹慎。他們對于投資回報的計算十分在行，對于投資風險亦十分敏感。要吸引他們投資，除進行宣傳引導外，還必須要采取一定的措施以減低其投資風險及保證其投資回報，打消其疑慮。

.形象定位及訴求中心

項目的形象定位實際上是以市場定位為依托，通過分析目標客戶群的特性（包括社會地位、入收情況、年齡、文化水平、消費習慣等），針對其消費心理而作出最為迎合其身份特征的樓盤形象。目的是讓目標客戶群對項目產生認同感和融入感。

一直以來，以江景這一天然環(huán)境資源吸納買家是臨江樓盤的最大賣點和主題。而項目本身再著重于此主題，對目標客戶群來講無疑已變得毫無新意。

要吸引買家，就必須在共享這同一環(huán)境資源的基礎上，再發(fā)掘出別樹一幟的新賣點，以與別不同的鮮明主題來吸引目標客戶群。針對項目首期的高級公寓定位已從整體質素上與一般的江景住宅直接拉高一個檔次，故其形象定位及訴求中心應對高級公寓所提供的

高質素管理服務及舒適生活有所側重。初步擬定以下四個形象定位以供貴司甄選：

一樣的江景，不一樣的生活

成功，只因你選擇的執(zhí)著和對生活的追求

針對自住型客戶，強調海岸俊園除與其他一線江景豪宅共享同一江景資源外，還有這些江景豪宅所不能比擬的高級酒店式公寓服務一一真正無微不至的關心，全方位的個性化服務，令你真正體現前所未有的舒適愜意，生活質素將得到質的提升。

悉心經營你的生意，其余的一一交給我們

成功，源于你對每個機會的把握

項目的主導客戶群為金字塔頂尖的少數高收入的成功人士及投資者。他們大都是一些長期征戰(zhàn)于生意場上，經歷過許多驚濤駭浪的營商高手。他們的成功往往在于其準確的商業(yè)判斷及對每個投資時機的把握。故針對投資型客戶是敦促他們把握投資良機；針對自住型客戶，則暗喻他們選擇海岸俊園為居所正是令他們達至成功的每一個選擇的其中之一。

配合項目發(fā)展建議

項目占地13391平方米，具備營造臨江高級商住小區(qū)的條件，且地板規(guī)整，可塑性較高。尤其是在現時在廣州市房地產業(yè)如此蓬勃的發(fā)展階段，可借鑒市內的其它樓盤的成功開發(fā)經驗，對地塊進行重新規(guī)劃設計。從開發(fā)初期便對項目的規(guī)劃布局、園林、建筑風格、戶型設計等各方面都可從高瞻及可持續(xù)發(fā)展的角度，均需以一絲不茍的態(tài)度去開發(fā)經營。同時，在控制成本的前提下，項目應著力于開發(fā)樓盤的軟件資源，以不斷提高樓盤的高科技含量和營造出自已獨有的社區(qū)文化，并于宣傳推廣中充份滲透，讓購房者產生一種非價格所能體現的優(yōu)越感和成就感，自然會對樓盤有物超所值的認同與口碑。由于項目是貴公司第一個發(fā)展項目，發(fā)展商基本上無品牌、名氣優(yōu)勢可言，故更要靠項目自身的整體質素及相關的軟、硬件配套才能保證購房者的信心。

.項目建筑設計方面

陽臺和飄窗設計

外陽臺注重景觀，因此建議采用的通花鑄鐵欄桿，使陽臺的視野更加開闊，顏色選擇深色調，內陽臺以功能用途為主，建議采用玻璃圍欄，使保持一定的私密性。

為減低濱江路來往車輛對公寓造成的噪音污染，建議項目臨路面的窗戶選用實腹塑鋼窗框配中空防噪音夾層玻璃，以保證居室內部的寧靜。

建議項目以外飄窗戶為主，在建筑的轉角位置設計轉角窗，使居室的視野更加開闊，在高層單位由于景觀條件有所改善，建議設立有地臺的弧型落地窗，采用大面積整體玻璃。

住宅頂部設計

樓宇的屋頂是受室外熱度影響最大的地方，建議采用設置屋面架空通風隔熱層或閣樓屋頂、蓄水屋頂和植被屋頂，減少買家對頂層單位過分受熱的顧慮。

空調機位修飾

建議項目設在外立面的空調機位盡量設在樓宇外飄窗臺的旁邊，以白葉窗覆蓋，而且白葉窗的上沿與外飄窗的上沿連成一體，從而淡化機位對項目外觀的影響，增強外觀效果。

.公共設施布置

住宅大堂

住宅入口大堂是用戶使用較頻繁的公共地方，建議地臺和墻身使用色彩較明快的云石和花崗石，運用玻璃鏡、木飾陪襯，并在大堂內設置住戶專用信箱。

電梯大堂

各層電梯大堂，建議使用優(yōu)資瓷片裝飾墻身、地面為高級瓷磚，安裝燈飾，走道、門廳、車庫、電梯、大堂等公共場所裝消防播音系統(tǒng)。

中心花園走道

花園的走道建議以兩種形式設計，緩跑徑道和植草磚，體現出健康和綠色兩種主題，磚塊顏色保持有主題的變化，使小區(qū)洋溢一種青春動感的韻律。.小區(qū)智能化

安防系統(tǒng)

住宅的大堂、電梯、走火梯、停車場均設全天候電視監(jiān)控器，24小時保安巡邏，室內、外裝有紅外線報警系統(tǒng)、可視對講門鈴，以保障住客的生命、財產安全。設置電子巡更系統(tǒng)，由中心控制室對巡邏路線的全程監(jiān)控，保證保安工作的細密性。

信息智能化系統(tǒng)電子信息技術一日千里，網絡資訊服務對跨國公司的外籍人士來講尤為重要。故項目應在原有的信息網絡基礎上加強功能配置：鋪設高速光纖電纜、互聯網接入設備。

每一戶住客均擁有獨特的“SMARTHOUSE”（電子管家）系統(tǒng)，將物業(yè)管理系統(tǒng)與樓宇網絡相連，用戶在家可通過電視遙控便可享受項目所提供的個項服務。

設置國際衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)：住客可收看BBC、CNN等世界媒體電視節(jié)目，真正體驗“與世界同步，與光同速“的生活境界。

設置電話小總機系統(tǒng)：提供“秘書”留言服務。

直飲水系統(tǒng)

目前不少家庭對水質污染越來越擔憂，建議貴項目采用直飲水系統(tǒng)，自來水從低位水池引入，經凈化系統(tǒng)后由壓力泵直接進入家庭，減少屋頂水箱的二次污染，提高水質，迎合健康家庭的生活要求。

.園林景觀設計建議

近年來，房地產經營理念發(fā)生變化，概念地產（主題地產）開始出現，如景觀主題地產、環(huán)保主題地產、文化主題地產、休閑主題地產、智能主題地產等。房地產從單純的賣樓盤轉向更多地關注環(huán)境和文化，倡導社區(qū)新的生活方式?？v觀樓市的風云變幻，我們發(fā)現景觀是永恒的主題，如近期入市的中海名都、美林海岸花園及華南板塊的星河灣等樓盤，無不是憑借優(yōu)越的園林設計來提高項目的附加值。

雖然項目享有得天獨厚的自然景觀資源，但若要與品牌樓盤“中海名都”

在市場上競爭，就必需在園林景觀設計方面再有所創(chuàng)新和突破，以提高項目附加價值，方能占有更多的競爭優(yōu)勢。為此，建議貴司聘請國內外知名的園林設計公司對小區(qū)園林進行設計。我司與眾多著名的園林設計公司均有廣泛的聯系，可以為貴司引進優(yōu)秀的園林設計公司及協(xié)助貴司組織設計方案競標等事宜。

.發(fā)展商品牌塑造

由于貴公司之前未獨立開發(fā)過其他房地產項目，在市場上毫無知名度或品牌可言。但鑒于現時的競爭激烈的房地產市場中，購房者對品牌的認可和追捧越來越強烈、對投資信心的影響力亦十分明顯。同時品牌對開發(fā)項目的形象、檔次的提升亦直接體現在售價上：如［中海名都］，盡管其只屬二線江景項目，但憑籍發(fā)展商品牌，將首期售價大幅拉高于同區(qū)質素相近的項目25%的高價仍追捧者眾，在開售當日便出現超額認購數倍的火爆情況，可見品牌效應的無形價值之大。故建議貴公司在開發(fā)的前期便增加社會爆光率，積極參與或舉辦一些公開活動，以循序漸進的方式提高市場認知度和樹立企業(yè)形象，努力打造發(fā)展商的品牌，以期在日后的項目推廣中得以增強宣傳說服力。

.社區(qū)文化建設

成立“海岸俊園國際俱樂部”(CoastGardenInternationalClub)：該俱樂部會員僅為首期的國際公寓住客而設；

定期組織住客及其家屬進行聯誼活動，并于西方一些傳統(tǒng)的節(jié)日舉辦相應的慶?；顒?，鼓勵住客積極參與，架接外籍住客間溝通的橋梁，擴大外籍住客的社交圈子及充實其社交生活，令其不會因身在異鄉(xiāng)而倍感冷清。

.提供高質素的服務式公寓管理

除提供與其它競爭項目相同之管理服務外，海岸俊園的公寓管理服務一方面應以酒店所提供的服務作標準，另一方面亦強調要有家的感覺。

物業(yè)管理與酒店管理的差異

就提供服務方面來說，二者并無嚴格分別。主要的差異是酒店住客流動性大，而物業(yè)管理面對是置業(yè)者（業(yè)主）及租戶，流動量相對小很多，他們對自己花大錢購買的產業(yè)關注的程度遠比酒店住客對居住條件及服務質量的要求高。酒店住客的投訴若得不到合理解決，下次他們就會移居別處；而業(yè)主住戶則不然，他們的投訴會越來越強烈直到問題解決為止。這就要求物業(yè)管理的服務方式必須有其區(qū)別于酒店服務的獨到之處。

服務式公寓管理服務內容及要求

在服務式公寓正式營運后，營運管理服務包括但不限于：

一營業(yè)及市場推廣管理

一公關活動安排與管理

一人力資源及培訓管理

一財務規(guī)劃及管理

一工程維修與保養(yǎng)管理

一保安與防火管理

一餐廳服務管理

一酒吧服務管理

—廚房運作管理一客房送餐部管理

采購及庫存管理一前廳接待管理

一客房清潔管理

一洗衣與布件管理

一電訊服務管理

服務性公寓在管理運作上應注意的細節(jié)

海岸俊園高品質的服務式公寓服務，除了在服務管理規(guī)范、標準上有高要求外，同時所提供的各項服務項目也力求無微不至。如：家居設施維修、清潔服務、家政服務、家居商務服務、綠化裝潢、物業(yè)代理、接送外籍人員家屬到市場購物服務等全方位的服務。另外亦通過向住戶贈閱管理公司所辦雜志，提供相關管理資訊，設立服務熱線，提供免費的咨詢服務，寄送賀卡、贈送小禮品等感情投資增進業(yè)戶與管理公司兩者之間的溝通，形成良好的社區(qū)氛圍。

1） 建立專門的服務部門，針對不同客戶的需要配置熟悉外語的客戶服務員（一般以英語為主）加以物業(yè)管理服務的培訓；

2） 針對服務式公寓的特點成立專責的客戶服務部，因應不同住戶的風俗習慣、宗教信仰提供適當的服務；