《消費心理學相關書籍閱讀心得總結(jié)（5200字）》

《消費心理學：無處不在的時尚》讀書報告內(nèi)容提要消費心理學:無所不在的時尚的作者是邁克爾?R?所羅門,南希?J?拉博爾特，于2012年出版于中國人民大學出版社。本書分為四個部分,系統(tǒng)闡述了時尚領域中與消費心理,消費者行為相關的概念,消費者人格特征和時尚內(nèi)涵,時尚溝通和決策,以及倫理和消費者保護等方面的內(nèi)容.本書的最大特點在于將消費與時尚相結(jié)合,探討時尚對人們消費的影響.通讀全書可以發(fā)現(xiàn)，該書的寫作特點表現(xiàn)在：一是編排新穎，引人入勝。該書采用項目任務驅(qū)動的編排形式進行展開，并以導入案例的形式吸引讀者興趣;二是體系完備、知識豐富。每篇設置了案例、學習與思考及知識鏈接幫助讀者提高應用技能，并在每篇最后設置了項目重點內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖對知識點進行歸納，幫助讀者構(gòu)建完整知識體系；三是案例新穎、圖文并茂。全書引入了國內(nèi)外100多個優(yōu)秀企業(yè)與品牌經(jīng)典案例以及最新消費心理策略應用案例，將枯燥的理論和復雜的商業(yè)實務通過淺顯、鮮活的案例展現(xiàn)出來，有利于讀者具象地理解消費者心理學的有關理論。一、作者介紹與內(nèi)容簡介（一）作者介紹邁克爾·R·所羅門，美國圣約瑟夫大學人類科學學院消費者研究中心教授，致力于消費者行為和消費心理研究，在該領域做出了杰出的貢獻。所羅門教授的研究興趣包括：消費者行為與生活方式問題、網(wǎng)上研究方法學、產(chǎn)品的象征方面、時尚、裝飾與形象心理學以及服務營銷。所羅門教授是行為科學/時尚文獻中被引用最多的前15位學者之一，也是廣告和營銷領域中10個最多產(chǎn)的研究者之一。南希·J·拉博爾特，哲學博士，舊金山州立大學服裝設計和營銷學教授，同時兼任消費者和家庭研究/營養(yǎng)學系主任一職，拉博爾特博士同時在南伊利諾伊斯大學、瑪麗格羅夫?qū)W院和舊金山州立大學講授時尚消費者行為和時尚營銷學課程長達30多年。（二）內(nèi)容簡介本書分為四個部分，系統(tǒng)闡述了時尚領域中與消費心理、消費者行為相關的概念，消費者人格特征和時尚內(nèi)涵，時尚溝通和決策，以及倫理和消費者保護等方面的內(nèi)容。本書的最大特點在于將消費與時尚相結(jié)合，探討時尚對人們消費的影響，這種分析的視角對于學習消費心理學的學生具有極強的啟發(fā)意義，同時也適合那些熱衷時尚的廣大普通讀者閱讀。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民可支配收入不斷增加，城鄉(xiāng)居民消費水平也得到相應提升。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，線上線下各種各樣的購物節(jié)促銷活動不斷推陳出新，刺激消費者需求，使商品銷售額實現(xiàn)跨越式增長。2018年,僅天貓雙十一購物狂歡節(jié)的銷售額就高達2135億元。而所有促銷方案的制定都需要基于對消費心理的分析。二、書籍評價（一）該書具有較高的理論價值縱觀全書，該書幾乎涵蓋了對消費心理影響較大的全部因素，理論體系較為完備。具體而言，消費者內(nèi)在因素對消費心理的影響體現(xiàn)在：一是消費者的心理活動過程。其包括認知過程、情感過程和意志過程。一般來說,消費者購買決策的程序主要有以下幾個步驟:產(chǎn)生認知需求、收集相關信息、對收集到的信息進行選擇評估、實現(xiàn)購買決策以及購買行為完成后衍生的一些行為。那么認知過程就是最初產(chǎn)生消費需求的過程。一般對認知過程的理解是需求和實際之間存在不平衡就會刺激購買認知。這種不平衡既包括對現(xiàn)狀的評估，也包括對未來的設想。消費者的情感過程則是指因為購買商品獲得的愉悅或因為個人情感和情緒的影響做出購買商品決定的行為。因此，如果營銷人員能夠?qū)οM者情感進行一定的引導，往往會是營銷效果事半功倍。例如，商場在進行價格促銷時,所激發(fā)的消費熱情就是對消費者情感引導的一種表現(xiàn)。而意志過程既是認知過程的后續(xù)發(fā)展，也會受到情感過程的影響。因此，消費者重要的心理活動過程主要是確定行動目的并為之努力克服一切困難而確保目的實現(xiàn)的過程，可以分為作出決策、執(zhí)行決策和體驗決策效果三個方面。二是消費者的個性化心理特征。該書從消費者氣質(zhì)、消費者性格和消費者能力等方面分別闡述了消費者的個性心理特征。在消費心理學中主要將消費者氣質(zhì)分為4種：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的消費者具有不同的消費方式、風格和特點，對待不同的消費方式需要用不同的銷售策略。多血質(zhì)消費者富有想象力，觀察敏銳。因此，在消費中對服務質(zhì)量的需求較高，營銷人員應主動介紹產(chǎn)品并聯(lián)絡感情；膽汁質(zhì)消費者則喜歡追求刺激和流行，并且很容易產(chǎn)生沖動消費。營銷人員應及時提供必要的解說服務，并注意培養(yǎng)這類消費者的品牌忠誠度;粘液質(zhì)則比較謹慎細致，往往能避免周圍環(huán)境的干擾,也不喜歡太過熱情的服務。因此，營銷人員不要急于推銷產(chǎn)品，應給予該類消費者足夠的思考時間：而抑郁質(zhì)的消費者在購買行為中往往需要很長的時間才能做出決策，也很可能會比較猶豫糾結(jié)，因此往往需要營銷人員具有一定的耐心，增強該類消費者的購物信心。同樣地，消費者不同性格和消費者能力也影響著消費者的消費方式和消費習慣。自由型、情緒型、外向型和順從型的消費者更容易被商場促銷活動刺激，從而產(chǎn)生購買行為。消費者的能力主要有以下幾個方面：對商品的感知辨別能力、對商品的分析評價能力、對商品的鑒賞能力以及在購買行為進行中的決策能力等。但這些能力并不是一成不變的，很可能隨著年齡和閱歷的變化而發(fā)生改變，因此對消費者消費能力的評判往往需要結(jié)合很多因素。三是不同消費群體的消費心理。該書認為相同的促銷措施對不同的消費群體受眾也會產(chǎn)生不同的效果。該書認為消費群體的范圍要大于消費階層。消費群體分別是根據(jù)年齡、經(jīng)濟水平、性別以及職業(yè)進行劃分。比如說在經(jīng)濟群體中，低收入人群和高收入人群的購買需求都更不容易受到促銷活動的影響，但中等收入人群就很容易被吸引。。而在性別群體中女性群體明顯更容易受到促銷活動的刺激而增加消費需求。此外，應書從商品本身因素出發(fā)，研究其對消費心理的影響，并著重闡述了商品價格促銷對消費心理的影響。一方面，價格促銷活動能夠吸引消費者增加對商品的關注。目前市場上的商品數(shù)量和商品種類眾多，消費者有非常豐富的選擇性，商場之間彼此的競爭也非常激烈。而價格促銷往往會吸引消費者的關注，從而提升對商品的購買欲望，提升商品的市場競爭力。另一方面，價格促銷能夠讓消費者獲得更多的心理滿足。因為購買同樣價值的商品卻需要花費更少的成本，這會提升消費者的幸福感和滿足感。然而，部分消費者可能因促銷預期而選擇觀望，從而減少購買行為。例如在一些大型購物節(jié)到來之前一些商場會提前進行預熱，采取一些價格促銷活動，但是消費者會擔心之后購物節(jié)的折扣更高而選擇觀望，從而影響了促銷活動的效果。（二）該書具有較強的實用性該書的實操性體現(xiàn)在下述方面：一是該書采用項目任務驅(qū)動式的編排方式，結(jié)合具體的學習情境，融入了許多與新時代緊密結(jié)合的全新實踐案例，重點突出了我國消費者消費心理的新變化，有利于讀者將所學到的消費者心理理論應用到具體的營銷實踐中，加強了本書的實用性。二是該書分別從消費者和商家兩個視角對消費者心理學進行了研究。其一，消費者方面，主要從消費者心理活動過程、消費者個性心理特征、消費者個性傾向性和消費群體四個角度對消費者的消費心理的影響進行了闡述，從消費者內(nèi)在因素角度，分析消費者消費心理新變化；其二，商家方面，主要從商品自身因素和商家營銷兩個角度闡述其對消費者心理的影響，而商品自身因素包括商品開發(fā)、命名、品牌、包裝、價格（含商品定價、調(diào)價及消費者價格預期）等方面，商家營銷包含商業(yè)廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷等方面。這樣的闡述方式有利于讀者全面的理解消費心心理學的影響因素，從而在制定營銷策略時有的放矢。三是不同的消費者面對消費刺激將產(chǎn)生不同的反應。該書對消費者個性心理與特征的分析有利于實現(xiàn)營銷者對營銷效果更有效的把控；通過對消費者消費心理過程的探析，有助于商家制定合理的營銷策略，幫助商家提供有效供給，并且有利于營銷人員在營銷過程中根據(jù)消費者消費心理變化及時調(diào)整營銷方式。四是研究商品本身因素對消費心理的影響，并著重闡述了商品價格促銷對消費心理的影響，這對商家合理定價調(diào)價，擴大市場份額，提高市場占有率具有積極作用?！断M心理學：無處不在的時尚》在分析消費者消費心理變化的基礎上，提出了如何以商品定價和調(diào)價為主要手段，提高市場占有率的相應策略。首先，保證商品質(zhì)量。這是商品獲得消費者的青睞、實現(xiàn)長久發(fā)展的最基本前提。而且商家一旦決定進行促銷活動，最終的促銷活動應該與宣傳信息保持一致，商場在經(jīng)營過程中一定要保持最基本的誠信，而且即使是促銷活動中售出的商品也要給予良好的售后服務和售后保障。其次，要注意促銷的頻率。很多商場嘗到了促銷的甜頭，于是經(jīng)常開展各種形式的促銷活動，這種常態(tài)化的促銷降低了促銷活動給消費者帶來的滿足感，使消費者的購買熱情趨于平靜。因此，要合理安排促銷的頻率并經(jīng)常變換促銷形式，維持消費者對促銷活動的熱情。最后，降價幅度也要合理化?？梢愿鶕?jù)商品質(zhì)量和商品成本進行降價幅度的選擇，而且單件產(chǎn)品價格促銷搭配整體滿減促銷，往往能給消費者帶來更多層次的消費滿足，更有利于促進消費者的消費熱情和消費需求。靈活的促銷活動往往能起到更好的效果，商場也應該不斷創(chuàng)新和組合促銷方式，從而為商場吸引更多消費者，提升市場競爭力。三、對于消費心理學的認識（一）對消費心理學的理解只有對一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且產(chǎn)生想要購買的欲望，才會形成消費心理，每個人有著不同的消費心理。這種心理是隨著生活方式，社會潮流和人們的個人喜好的變化而變化的。人們的消費心理是非常重要的，它影響著當?shù)芈糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的買賣，當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展以及當?shù)刂鹊男麄鞒潭?。所以在設計產(chǎn)品的時候一定要調(diào)查當前人們的消費心理，使產(chǎn)品符合人們的消費心理。其中文創(chuàng)產(chǎn)品設計的好與壞，新穎與陳舊都是影響消費者心理的重要因素，文創(chuàng)產(chǎn)品設計的創(chuàng)意時尚會吸引消費者的對其興趣和喜愛，同時有設計感的產(chǎn)品已經(jīng)成為時尚潮流的物品，也是當今社會的需要，所以也影響這消費者的社會性消費心理?？傮w來看文創(chuàng)產(chǎn)品有一個好的設計是非常重要的。再例如中國京劇的發(fā)展，喜歡京劇的大部分是老人，中年人，但是人口最多的是年輕人，為了吸引更多的消費者，滿足消費者的消費心理，我們將京劇設計成各種文創(chuàng)產(chǎn)品，例如將京劇任務設計成可愛的京劇小陶瓷娃娃，京劇小人偶，人物插畫，做成手機掛件、印章、生活日用品上以及紀念品上。這樣可以滿足社會上主要消費者的消費心理，從而促進文創(chuàng)設計的發(fā)展和文化經(jīng)濟的發(fā)展。（二）消費者心理活動過程消費者在進行消費的時候，都會根據(jù)自己的心理方向，愛好和需求來進行選擇消費，如果選擇從需求應用的方面進行購買，就是理想消費，如果從喜好，時尚潮流方面進行購買，就是感性消費。首先消費者第一眼看到商品后會產(chǎn)生感性認識，從產(chǎn)品的外表來分析是否美觀，是否符合消費者的喜愛，激發(fā)消費者的首要因素是感性認識，它也是消費者在看到產(chǎn)品想要購買前產(chǎn)生的第一感覺。消費者的感覺是對文創(chuàng)商品外部形狀設計的感覺，新穎時尚的文創(chuàng)產(chǎn)品設計可以更好的吸引消費者不同感覺器官引起消費者的購買欲望。感覺是消費者認識商品的起點。只有當消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設計感興趣了才會激發(fā)購買的欲望。知覺是對文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀、色彩以及設計的一種認識活動。其次大部分的消費者購買產(chǎn)品都是通過是否需要這個產(chǎn)品來進行購買，不太注重外觀，更注重功能和需要，注重應用效果。消費者通過對原來文創(chuàng)產(chǎn)品設計的印象與現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品設計相對比，更喜歡現(xiàn)在新穎現(xiàn)代的設計產(chǎn)品，更加理想的選擇具有創(chuàng)新意味的文創(chuàng)產(chǎn)品。（三）消費者的個性心理特征每個人都有著自己的特點，喜好和個性等等，無論做什么事情，買什么產(chǎn)品都是根據(jù)自己獨特的心理進行，現(xiàn)在人們所說的個性心理是受到個人的生長環(huán)境、文化程度，生活習慣以及時代潮流等等因素所影響的。文創(chuàng)產(chǎn)品設計與銷售也受到這種心理的影響。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計創(chuàng)新以消費者的消費心理為主，設計出的文創(chuàng)產(chǎn)品可以滿足消費者的消費心理需求。從消費者的氣質(zhì)來看，不同氣質(zhì)的人喜歡不同設計的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如文化深有遠見的人喜歡穩(wěn)重的設計，時尚的人喜歡鮮活時尚潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品。從消費者的性格分類，保守型性格的人喜歡老舊的設計文創(chuàng)產(chǎn)品，自由型的人喜歡風格自由設計潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品。不同的人有著不同的消費心理，同時這些文創(chuàng)產(chǎn)品也會隨著人們心理的變化而變化更新，只有滿足消費者的個性心理，才可以更好的推銷文創(chuàng)產(chǎn)品設計，心理中還包括著氣質(zhì)、性格和能力等等。參考文獻[1]邁克爾?R?所羅門,南希?J?拉博爾特.消費心理學:無所不在的時尚[M].中國人民大學出版社,2014.[2]楊君威.當代中美奢侈品消費心理比較研究[D].北京服裝學院,2019.[3]王秋月,許燕.快時尚服裝