市場(chǎng)研究-p調(diào)查概念和領(lǐng)域

市場(chǎng)市場(chǎng)的概念：又稱、市場(chǎng)、調(diào)查、市場(chǎng)研究、

調(diào)研德國(guó)：市場(chǎng)

是正確地認(rèn)識(shí)、有效地創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)系，使需要和生產(chǎn)更能配合的一種是運(yùn)用科學(xué)方法解特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)系：市場(chǎng)

及配售決市場(chǎng)和配售等各種問題特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的各階段市場(chǎng)

的概念臺(tái)港地區(qū)學(xué)者

：狹義：主要針對(duì)顧客所做的。以討商品的商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或工廠為對(duì)象，以探、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見及廣義：包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的每一階段，包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)所有的功能、作用為

研究之對(duì)象1、產(chǎn)品分析：效用、使用的方便性、形態(tài)、大小、重量、美觀程度、色彩、價(jià)格2、市場(chǎng)

：銷售組織、銷售政策、銷售線路、準(zhǔn)備、銷售

管理、銷售

訓(xùn)練、

、促銷售銷活動(dòng)特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中的具體工作市場(chǎng)

的概念國(guó)內(nèi)有學(xué)者定義為：狹義的市場(chǎng)

是從市場(chǎng)的角度定義市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)

就是對(duì)消費(fèi)者研究，是運(yùn)用科學(xué)的方法和收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其使用的數(shù)據(jù)、意見、等有關(guān)資料，并分析研究。廣義的市場(chǎng)是從整個(gè)市場(chǎng)的角度定義市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)是運(yùn)用科學(xué)的方法和，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過程。本門課程教學(xué)中使用的定義：市場(chǎng)就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)客觀地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢(shì)，為商家決策提供可靠而科學(xué)的依據(jù)的活動(dòng)市場(chǎng)

的領(lǐng)域和產(chǎn)品開發(fā)意一、消費(fèi)者研究：（一）消費(fèi)者需求分析：1、需求分析必須具有針對(duì)性2、區(qū)分需求的層次：需求層次的差別性對(duì)市場(chǎng)義重大正確把握需求的變化認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求從低到高發(fā)展市場(chǎng)

的領(lǐng)域消費(fèi)者需求分析的內(nèi)容1、在現(xiàn)有市場(chǎng)中產(chǎn)品的需求量和銷售量，市場(chǎng)特性如何2、企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率和覆蓋率如何、哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)最為有利、原因是什么、特點(diǎn)如何3、市場(chǎng)的潛在需求量有多少、何時(shí)達(dá)到頂峰、何時(shí)趨于飽和4、

競(jìng)爭(zhēng)者的地位和作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5、不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，每一細(xì)分市場(chǎng)的飽和點(diǎn)和潛在能力、不同細(xì)分市場(chǎng)的范圍與變化情況6、分析企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，并在分析需求的基礎(chǔ)上從中選擇和把握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)7、分析研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，制定企業(yè)開拓市場(chǎng)的計(jì)劃與原則市場(chǎng)的領(lǐng)域時(shí)間上的規(guī)律性地點(diǎn)上的規(guī)律性（二）消費(fèi)1、2、3、4、分析：時(shí)間。消費(fèi)者在地點(diǎn)。消費(fèi)者在方式。承擔(dān)者。市場(chǎng)的領(lǐng)域分析：（三）消費(fèi)者了解消費(fèi)者的

及其在不同消費(fèi)領(lǐng)域中的變化形態(tài)1、進(jìn)行問題分析中的

分析：推測(cè)哪些

影響了消費(fèi)者的

行為、這些

通過什么途徑作用、企業(yè)可以在哪些方面適應(yīng)消費(fèi)者的

；2、從不同層次分析消費(fèi)者的

：理性角度：理性

、感性對(duì)

的表達(dá)方式：表面、實(shí)際、從眾：偏好

、對(duì)自身行為的意識(shí)程度：意識(shí)、市場(chǎng)

的領(lǐng)域（四）文化背景分析：特有的社會(huì)心理反應(yīng)傾向：1、社會(huì)贊許傾向------依據(jù)社會(huì)期望來反應(yīng)或作答2、默認(rèn)傾向------答“是”或“贊成”的傾向較“否”或“不贊成”較強(qiáng)3、中庸傾向------偏向作中間程度的反應(yīng)，對(duì)問題的態(tài)度傾向于回答“一般”、“無所謂”、“無意見”4、避免反應(yīng)傾向------能不作反應(yīng)就不作反應(yīng)，在問卷上顯示為多選擇“不知道”目的：減少

確性市場(chǎng)

的領(lǐng)域（五）消費(fèi)者地域特征分析：、消目的：分析和了解不同地區(qū)的消費(fèi)者在生活費(fèi)觀念上的差異，以此為基礎(chǔ)制定區(qū)域

企劃例：麥當(dāng)勞1998、1999年在

地區(qū)推廣宣傳的突出點(diǎn)：

人搶購(gòu)和炒賣的情形原因：

人有物品保值的

而沒有炒賣的市場(chǎng)

的領(lǐng)域（六）消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分析：區(qū)分消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)：、、收入、職業(yè)、教育、

、種族原因：力有密切聯(lián)系1、容易測(cè)量2、變量與需求、偏好及實(shí)際分析內(nèi)容：消費(fèi)者的具體特征變動(dòng)情況發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)

的領(lǐng)域（七）階層差異分析：屬于社會(huì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究題目案例主體：1999年

社會(huì)

中心內(nèi)容：市場(chǎng)收入群體的體育活動(dòng)結(jié)論：女性比

更加喜歡打網(wǎng)球原因：1、所謂高雅的體育運(yùn)動(dòng)適合女性的不多2、高收入階層的男士經(jīng)常帶異性朋友打網(wǎng)球目的：1、了解不同階層消費(fèi)者的生活

、生活方式以及需求有哪些不同2、這種區(qū)別與消費(fèi)者行為的關(guān)系是什么市場(chǎng)

的領(lǐng)域二、產(chǎn)品研究：1、現(xiàn)在產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期2、改進(jìn)和提高產(chǎn)品形式部分3、改進(jìn)產(chǎn)品銷售前、后工作4、研究如何改進(jìn)老產(chǎn)品5、產(chǎn)品升級(jí)換代6、產(chǎn)品合理的庫存量7、分析比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品8、設(shè)計(jì)、改變、分析產(chǎn)品的廠牌商標(biāo)，分析用戶對(duì)產(chǎn)品的信任程度9、分析、研究消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)生偏好的因素、條件和原因、品牌忠誠(chéng)度，變化規(guī)律10、分析新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些消費(fèi)者最先

，原因和反應(yīng)是什么？新產(chǎn)品的哪些特性能吸引什么樣的顧客？新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的市場(chǎng)思考問題：1、新產(chǎn)品上市的過程？2、新產(chǎn)品上市場(chǎng)前的市場(chǎng)工作應(yīng)如何展開？肯德基新產(chǎn)品上市過程----市場(chǎng)部做出新的產(chǎn)品(上市前N個(gè)月)品嘗通過(上市前3-4個(gè)月)到每個(gè)餐廳(上市前1個(gè)---企劃部制作宣傳物品月)---上市后由營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市：寶潔的八項(xiàng)原則中國(guó)：兩種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)/小時(shí)，兩種產(chǎn)品退出市場(chǎng)/小時(shí)。中國(guó)：平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬-5000萬

。，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬

。在全球范圍內(nèi)，寶潔新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率達(dá)到64%以上，

，針對(duì)十五個(gè)品牌的一百多次新產(chǎn)品上市過程，成功機(jī)率高達(dá)85%—90%。連續(xù)的新產(chǎn)品上市成功，造就了寶潔飛速的成長(zhǎng)。原則六：在

推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試測(cè)試市場(chǎng)是寶潔新品上市中的規(guī)定流程，通常選擇一至兩個(gè)相對(duì)封閉的城市進(jìn)

試期通常為3-6個(gè)月。通常對(duì)測(cè)試市場(chǎng)的分析，修正與改進(jìn)

辦法。在歷史上，盡管是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題。著名的幫寶適嬰兒尿片就是在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在的

性

，從而避免了

推出的巨大宣傳損失。原則七：使用量化的分析支持工具（市場(chǎng)調(diào)查與模型）在上市過程中，從目標(biāo)市場(chǎng)確定到測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估，涉及近二十個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn)，

都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇，為了避免這些問題?？茖W(xué)地分析支持工具被大量應(yīng)用，例如：概念→概念測(cè)試與COT→OAT

前測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體→BlindTest，包裝測(cè)試，香味測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)確定→需求研究測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估→EBES早期品牌評(píng)估研究以上的各種測(cè)試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的市場(chǎng)案例主體：柯達(dá)蝶式相機(jī)第一次市場(chǎng)

：市場(chǎng)開拓提出新產(chǎn)品的意念（來自市場(chǎng)）如：大多數(shù)用戶認(rèn)為的理想的照相機(jī)是什么樣的、重量和尺碼、適用的膠卷設(shè)計(jì)理想的相機(jī)模型、提交生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門對(duì)照設(shè)備能力、零件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等考慮是否投產(chǎn)反復(fù)修定、生產(chǎn)樣機(jī)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的市場(chǎng)第二次市場(chǎng)

：檢查樣機(jī)與消費(fèi)者的期望是否有差距，根據(jù)消費(fèi)者的意見再改進(jìn)第三次市場(chǎng)

：無標(biāo)志的樣機(jī)交消費(fèi)者使用，前提消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品具有一定的鑒別力目的：所得資料是制定下一步推銷和宣傳策略的基礎(chǔ)第四次市場(chǎng)

：試制的產(chǎn)品交市場(chǎng)開拓部門：1、新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)？2、適合的人群？3、市場(chǎng)的潛在銷售量？4、定什么樣的價(jià)格符合多數(shù)家庭力？市場(chǎng)的領(lǐng)域三、大眾（一）業(yè)類：事業(yè)：1、銷售

榜

：屬統(tǒng)計(jì)方法：據(jù)每一單位時(shí)間內(nèi)物銷售量統(tǒng)計(jì)物的位置與順序單位

工作的優(yōu)劣常見：年度銷售

榜、月銷售

榜作用：評(píng)估

物的受歡迎程度、注意：兩個(gè)作用必須同時(shí)進(jìn)行例：中國(guó)的集體

力強(qiáng)大，使其分析價(jià)值受到影響市場(chǎng)

的領(lǐng)域2、讀者群與讀者偏好

：作用：不同

物的讀者群大小和各類讀者的閱讀偏好分析與此相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象注意：必須進(jìn)行實(shí)地3、

單位銷售趨勢(shì)

：通過各種

物的銷售趨勢(shì)分析未來各種

物的銷售常用指標(biāo)：銷售額、銷售量銷售額：即企業(yè)在報(bào)告期內(nèi)按各種價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品所得到的銷售總金額市場(chǎng)的領(lǐng)域：是關(guān)于認(rèn)知、評(píng)價(jià)和選擇的方式（二）研究?jī)?nèi)容：1、消費(fèi)者對(duì)

的認(rèn)知、、評(píng)價(jià)的訴求點(diǎn)是否與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一致2、3、選擇的評(píng)判及

資源的分配比率內(nèi)容：1、文案分析（

訴求與原稿研究）：對(duì)設(shè)計(jì)和制作所需要的各種專業(yè)知識(shí)和技能的效果研究：分析研究；各種分析宣傳與實(shí)際效果的關(guān)系對(duì)社會(huì)大眾的影響能力2、3、4、5、受眾研究：人的求新心理、好奇心理、愛美心理的研究業(yè)者研究：

的決策者、設(shè)計(jì)者、制作者、

者及其他6、對(duì)象研究：企業(yè)的產(chǎn)品是

宣傳的客體市場(chǎng)

的領(lǐng)域：（三）廣播電視收視（聽）主要了解：1、2、3、的收視率的開機(jī)率的連續(xù)率4、收視

榜分析角度：人口的基本特征市場(chǎng)

的領(lǐng)域四、價(jià)格研究：1、價(jià)格與商品供求關(guān)系研究2、產(chǎn)品定價(jià)研究：主要新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和方法研究3、商品的差價(jià)研究：質(zhì)量差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、批零差價(jià)、數(shù)量差價(jià)4、商品的比價(jià)研究：同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品關(guān)系。如原料與加工業(yè)的比價(jià)、制成品與零配件的比價(jià)，進(jìn)口商品與國(guó)內(nèi)商品的比價(jià)、同類產(chǎn)品中高、中、低檔商品比價(jià)5、漲價(jià)時(shí)機(jī)與漲價(jià)方式研究6、跌價(jià)時(shí)機(jī)與跌價(jià)方式研究7、價(jià)格組合研究8、消費(fèi)者心理價(jià)格研究市場(chǎng)

的領(lǐng)域五、銷售研究：1、不同市場(chǎng)銷售狀況分析，尤其是銷售趨勢(shì)分析2、銷售力量研究：企業(yè)現(xiàn)有的銷