廣告理論與策劃(第二版)：第六章 廣告戰(zhàn)略策劃

第六章廣告戰(zhàn)略策劃

6.1廣告戰(zhàn)略策劃概述

6.2廣告環(huán)境分析

6.3廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

6.4廣告戰(zhàn)略方案的制定復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對(duì)穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對(duì)于我們的學(xué)習(xí)和未來(lái)的實(shí)踐具有一定的益處。

【案例6-1】日本電器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)所采用的方法（戰(zhàn)略)

二、廣告戰(zhàn)略的作用為了更好的說(shuō)明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結(jié)合南美香蕉廣告案例進(jìn)行說(shuō)明：

【案例6-2】南美香蕉廣告通過(guò)此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來(lái)主要有如下五種：

1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。

2．它給廣告活動(dòng)指明了努力的方向和奮斗目標(biāo)。

3．指導(dǎo)廣告策劃。

4．協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

5．最大限度的減低廣告費(fèi)用。三、廣告戰(zhàn)略的特征廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，即全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實(shí)行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實(shí)際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時(shí)空廣告戰(zhàn)略。對(duì)于各類廣告戰(zhàn)略的涵義及策劃，詳見(jiàn)本章第四節(jié)。五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序

不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程序一般包括四個(gè)方面，一是廣告市場(chǎng)環(huán)境分析；二是廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定；三是廣告戰(zhàn)略方案的制定；四是廣告戰(zhàn)略預(yù)算（考慮本點(diǎn)內(nèi)容較多及操作的實(shí)戰(zhàn)性，其另辟一章加以詳細(xì)介紹，詳見(jiàn)廣告預(yù)算章）。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周?chē)赜械那闆r和條件的總和。它主要包括廣告市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有正確的分析。

一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析

市場(chǎng)環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括：

1.人口情況

2.社會(huì)風(fēng)尚分析

3.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

【案例6-3】【案例6-4】【案例6-5】二、企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺(jué)識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營(yíng)者形象等。

【案例6-6】

四川長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告：“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新”三、產(chǎn)品情況分析為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。四、消費(fèi)者情況分析為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購(gòu)買(mǎi)決策等情況進(jìn)行分析。消費(fèi)者情況分析應(yīng)該講是廣告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。

1.消費(fèi)者需求情況。

2.消費(fèi)方式狀況。

3.購(gòu)買(mǎi)決策分析。五、媒介狀況分析

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過(guò)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。

1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

3．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型

1．從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上劃分（1）創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（2）保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

2．從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分（1）宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（2）激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)興趣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（3）提醒性廣告戰(zhàn)略目標(biāo)3．從廣告效果上劃分（1）廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)（2）廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)

4．從目標(biāo)所涉及的范圍劃分（l）外部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（2）內(nèi)部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要了解有效廣告目標(biāo)的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。

1.有效廣告目標(biāo)的特征（1）整體性（2）長(zhǎng)期性（3）方向性（4）標(biāo)準(zhǔn)性（5）多元性

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求（1）要符合企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)要求。（2）廣告目標(biāo)要具體明確。（3）廣告目標(biāo)要有主次。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)有適當(dāng)?shù)钠谙蕖＃?）廣告目標(biāo)的可行性。

3.確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)例（見(jiàn)案例6-7）

【案例6-7】

“衍年骨晶”保健品廣告第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定

一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略制定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是以市場(chǎng)劃分來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略，這樣有利于廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性，如保健品廣告信息向中老年類人群傳播。按廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)分可將市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)、集中市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略。

1.同質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。

2．異質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的不同目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。

3．集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

【案例6-8】“萬(wàn)寶路”牌的香煙廣告

【案例6-9】Lee牌曲線牛仔服的廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對(duì)廣告主體的認(rèn)識(shí)度、品牌識(shí)別度和市場(chǎng)忠誠(chéng)度。側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信任，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售起到間接的推動(dòng)作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)系的力度等。

【案例6-10】“海爾”集團(tuán)廣告企業(yè)形象樹(shù)立的最好方法之一是展開(kāi)各種廣告促銷形式的活動(dòng)。它常包括饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公關(guān)、示范表演等活動(dòng)。①饋贈(zèng)廣告②公關(guān)性文藝活動(dòng)廣告③體育贊助廣告④中獎(jiǎng)廣告三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定產(chǎn)品形象的廣告戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位策略（請(qǐng)參看本書(shū)第二章廣告理論中的定位理論部分，本部分不再贅述）和產(chǎn)品生命周期策略。另外，還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。

1.產(chǎn)品生命周期策略按照產(chǎn)品生命周期的原理，針對(duì)某一產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的廣告策略，這就是產(chǎn)品生命周期廣告策略。一般可采用以下幾種策略：（1）在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)期前期的廣告策略

【案例6-11】iPod音樂(lè)播放器廣告（2）在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期的廣告策略

【案例6-12】耐克鞋商店廣告（3）在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期的廣告策略

3.統(tǒng)一品牌和多品牌策略

【案例6-13】

寶潔公司的洗發(fā)水廣告四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略策劃

時(shí)空性廣告戰(zhàn)略也就是人們常說(shuō)的時(shí)間性廣告與區(qū)域性廣告戰(zhàn)略的簡(jiǎn)稱。

1.時(shí)間性廣告戰(zhàn)略：按廣告從第一次傳播到結(jié)束期間的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)劃分的廣告戰(zhàn)略。它可分為長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略。

2.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃它是按照市場(chǎng)區(qū)域大小所實(shí)行的廣告戰(zhàn)略策劃。一般可分為局部區(qū)域廣告戰(zhàn)略策劃或全球廣告戰(zhàn)略策劃。實(shí)際上它是市場(chǎng)戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)形式，即以空間大小作為分類?！景咐?-14】太太口服液的系列廣告【案例6-15】

廣告戰(zhàn)略策劃實(shí)例（作為本章總的案例）案例分析：這條廣告策劃采用了幾方面的戰(zhàn)略，如公關(guān)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略等，最終目標(biāo)是樹(shù)立產(chǎn)品形象。從上面產(chǎn)品分析一段可看出，產(chǎn)品分析主要通過(guò)4個(gè)步驟，即首先對(duì)自己產(chǎn)品特點(diǎn)要有一個(gè)認(rèn)識(shí)，如本產(chǎn)品材料、規(guī)格等。其次進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，如面料好、做工細(xì)等。再搞清同類產(chǎn)品的情況，