市場定位的策略課件

首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳1首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一2在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝。比附定位一般有三種形式在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或3自封“第二”策略：明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，將自己自封為第二。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。同時(shí)，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費(fèi)者的支持。自封“第二”策略：明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，將自己自4美國出租汽車行業(yè)，人們都知道不管是規(guī)?；蚴袌稣加新逝琶谝坏氖呛掌滺ertz）公司，艾維斯（Avis）在美國出租車業(yè)里與其他許多競爭者是處于“眾小”的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在業(yè)界巨人赫茲之后，且從60年代起，該公司一直處于虧損狀態(tài)。艾維斯的管理者湯森提出如何花100萬，得到500萬的創(chuàng)意？美國出租汽車行業(yè)，人們都知道不管是規(guī)模或市場占有率排名第一5廣告一：在租車業(yè)中,艾維斯只是第二位,那您為什么要租用我們的車呢？因?yàn)槲覀儽都优?。廣告二：當(dāng)你只是第二位時(shí)，你必須不懈努力，否則……

(廣告的畫面為一只小魚在前面奮力往前游，一只大魚張大嘴在后面緊迫不舍)廣告三：如果您在艾維斯車上發(fā)現(xiàn)煙蒂．請您提出抱怨，這樣做對我們有好處。廣告四：試試艾維斯吧！在我們這里排隊(duì)等候的人比較少。廣告一：在租車業(yè)中,艾維斯只是第二位,那您為什么要租用我們的6在過去的13年里．艾維斯一直賠錢，直到它明確定位后，艾維斯才真正開始贏利。第一年它賺了120萬美元，第二年260萬美元，第三年500萬美元，之后艾維斯真的坐上了行業(yè)第二的位置。在過去的13年里．艾維斯一直賠錢，直到它明確定位后，艾維斯才7河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1999年1月，蒙牛正式注冊成立2000年左右，蒙牛提出：牛根生他是一頭牛卻跑出了火箭的速度蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1999年1月，蒙牛正8在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點(diǎn)就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價(jià)格買下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。9蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告，實(shí)際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳，連前十名也進(jìn)不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強(qiáng)大。蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的101999年初，蒙牛的銷售額達(dá)到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以后以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強(qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛現(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱經(jīng)典之作。1999年初，蒙牛的銷售額達(dá)到了0.44億元，到2011蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌初期成長蒙牛認(rèn)識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對國內(nèi)外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè)，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比123、比附定位有利獲得消費(fèi)者的同情和支持比附定位策略，體現(xiàn)了謙虛、實(shí)干的風(fēng)格。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，容易獲得消費(fèi)者同情和支持。

3、比附定位有利獲得消費(fèi)者的同情和支持132、“高級俱樂部”策略“高級俱樂部”策略即公司如果不能取得第一名或攀附第二名，強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。通過“高級俱樂部”策略，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，這無疑提升了公司在公眾心目中的位置。2、“高級俱樂部”策略14美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，他們定位美國三大汽車公司之一，就給消費(fèi)者一個(gè)模糊的認(rèn)為他們的產(chǎn)品也是最好的三個(gè)之一。西安對外宣稱自己是世界八大奇跡之一，有的企業(yè)的企業(yè)宣稱自己是十大馳名商標(biāo)之一。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消15市場定位的策略課件16市場定位的策略課件17市場定位的策略課件18市場定位的策略課件19市場定位的策略課件20市場定位的策略課件21市場定位的策略課件22市場定位的策略課件23市場定位的策略課件24首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。

首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地25如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。蘇州樂園開業(yè)之初就以“東方迪斯尼”為品牌定位，以“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”為宣傳口號。這就是一種比附定位的做法，迪斯尼顯然具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，非常符合比附定位的關(guān)鍵條件。而且，現(xiàn)階段下，國人出國能力有限，去真正的迪斯尼十分困難，去過迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在這種市場心理背景下，蘇州樂園宣稱它就是游客身邊的迪斯尼，不必越洋過海出國了，很容易令游客動心。所以，盡管蘇州樂園與迪斯尼在某種意義上是“形似而神不似”，蘇州樂園與迪斯尼樂園在“實(shí)力”與“空間”上都有很大的距離，但是在國內(nèi)游客的旅游欣賞水平不高的現(xiàn)狀下，“東方迪斯尼”這一十分巧妙的比附定位，一是令蘇州樂園與一般的游樂園迅速區(qū)分開來，二是強(qiáng)勢品牌已經(jīng)樹立了穩(wěn)定成功的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。蘇州樂園26逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，面對強(qiáng)大的競爭對手，27“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。他立即布置公司的研究人員去調(diào)查“兩樂”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復(fù)更增加了他的信心：12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可28七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢！向消費(fèi)者大聲疾呼：“你不會給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料——七喜！”接著，它又請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他——指著不同的品牌說：“不是這種，不是這種，也不是這種。”最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：“就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因?！逼呦财敛华q豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美29

逆向定位是用于有較高知名度的競爭對手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠獲得意外的收獲。

30空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機(jī)會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀?？諜n定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間31河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉321采樂的目標(biāo)市場西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂”。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有1種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個(gè)很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。1采樂的目標(biāo)市場332.產(chǎn)品定位采樂的成功主要來自產(chǎn)品的定位——“去頭屑特效藥”，藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥，這是一個(gè)極好的市場空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果，這也是一個(gè)極好的市場空白地帶，因此在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。采樂強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，找到兩個(gè)空白市場，這就是采樂的空擋市場定位策略。2.產(chǎn)品定位343.廣告策略“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想到采樂。4.營銷渠道采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費(fèi)者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈的競爭。3.廣告策略355促銷市場推廣中宣稱：“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。6.價(jià)格策略為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價(jià)格是昂貴的，31元/50ml，比1般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂選擇的是空白市場，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，分銷渠道也很獨(dú)特，主要是醫(yī)院和藥房。因此，這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。5促銷36河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)點(diǎn)——風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高，迅速立足（3）適用企業(yè)更適用于實(shí)力相對弱小企業(yè)。（4）注意事項(xiàng)定位的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行有無足夠消費(fèi)者對這一產(chǎn)品定位有偏好河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)點(diǎn)——風(fēng)險(xiǎn)小，37對比定位是是指通過與競爭對手的客觀比較，找出競爭對手的缺點(diǎn)，借機(jī)宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，從而確立自己在市場上的定位。對比定位是是指通過與競爭對手的客觀比較，找出競爭對手的缺點(diǎn)，38如銳志在推出時(shí)，強(qiáng)調(diào)其“檔次高于佳美，低于皇冠”；伊蘭特上市時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)和凱越一樣都屬于韓國血統(tǒng)的中級車，檔次相當(dāng)，另一方面又突出自己在價(jià)格、動力方面的優(yōu)勢，很快成為中級轎車市場的一匹黑馬；凱美瑞的“源于佳美、高于佳美”等等。在醫(yī)藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世，就在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”這樣一來，泰諾在止痛藥市場一舉擊敗了占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。如銳志在推出時(shí)，強(qiáng)調(diào)其“檔次高于佳美，低于皇冠”；伊蘭特上市391998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告，標(biāo)題赫然寫著："假如乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?"，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論："以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命"，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，沃爾沃把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致，提升了品牌的知名度。1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告40河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉農(nóng)夫山泉天然水現(xiàn)在的廣告河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉農(nóng)夫山泉天然水現(xiàn)在的廣41河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉水仙花生長對比實(shí)驗(yàn)廣告2000年7月9日，國家權(quán)威通訊社——新華社為這場“純凈水之爭”做了結(jié)論，發(fā)出了一篇電訊稿報(bào)道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量長期飲用。

河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉水仙花生長對比實(shí)驗(yàn)廣告42鐘睒睒，浙江養(yǎng)生堂董事長

鐘睒睒，浙江養(yǎng)生堂董事長43比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落下馬。遠(yuǎn)在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰和癄I養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判定巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉；比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落44既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，仍然會有許多品牌一次又一次的以身試法？馬克思說：當(dāng)有百分之十的利潤，資本就開始蠢蠢欲動；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險(xiǎn)……既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，仍然會有許多45河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（1）含義針鋒相對的一種定位方式是指企業(yè)選擇與對手靠近或者完全重合的市場，并為其提供相似的利益以搶奪市場。但會突出某些不同點(diǎn)?！景咐堪偈翽K可口、和其正PK王老吉5.迎頭定位河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（1）含義5.迎頭定位46河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1898年1886年和其正做人要大氣。大瓶共分享河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1898年1886年和47河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)——能激勵企業(yè)奮發(fā)向上缺點(diǎn)——風(fēng)險(xiǎn)較大（3）適用企業(yè)實(shí)力雄厚的大企業(yè)或至少實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，以確保在對手反擊時(shí)存活。河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)缺點(diǎn)48河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）特點(diǎn)及適用情況這種定位方式能夠幫助企業(yè)提高知名度以及樹立很好的企業(yè)形象，許多的企業(yè)都可以使用

世界百強(qiáng)亞洲百強(qiáng)中國百強(qiáng)省百強(qiáng)市百強(qiáng)縣百強(qiáng)XX百強(qiáng)三、定位的方式

4.高級俱樂部定位河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）特點(diǎn)及適用情況世49河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉四、企業(yè)競爭市場定位策略-P131市場地位定位：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者策略2.市場挑戰(zhàn)者策略3.市場追隨者策略4.市場補(bǔ)缺者策略伊利、蒙牛、光明/三元、君樂寶/完達(dá)山河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉四、企業(yè)競爭市場定位策50河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用如：柯達(dá)（攝影）、微軟（電腦軟件）、可口可樂（軟飲料）、伊利（牛奶）和波司登（羽絨服）四、企業(yè)競爭市場定位策略

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公51河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉市場份額最大，最有影響力的公司要在三條戰(zhàn)線上努力：（1）擴(kuò)大總需求/總市場（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額（3）在現(xiàn)有市場規(guī)模不變情況下，擴(kuò)大其市場占有率四、企業(yè)競爭市場定位策略

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉市場份額最大，最有影響52河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉運(yùn)動-雪中飛情侶

-冰潔、冰飛男士-康博女士時(shí)尚-上羽男女時(shí)尚-雙羽河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉運(yùn)動-雪中飛情侶男士-53河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額選擇進(jìn)攻對象本行業(yè)領(lǐng)先者、與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷?、地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻方式產(chǎn)品革新、服務(wù)提高；低價(jià)；渠道革新；更強(qiáng)的促銷攻勢等四、企業(yè)競爭市場定位策略

2.市場挑戰(zhàn)者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競54河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉55河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉跟隨、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者，但不會觸及市場領(lǐng)導(dǎo)者的敏感市場四、企業(yè)競爭市場定位策略

3.市場追隨者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉跟隨、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者和56河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉專門化/專業(yè)化（集中于一點(diǎn)）為那些大企業(yè)不重視的市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，避免對大企業(yè)形成威脅國內(nèi)酸奶市場四、企業(yè)競爭市場定位策略

4.市場補(bǔ)缺者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉專門化/專業(yè)化（集中57河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉重新定位河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉重新定位58河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉第三空間體驗(yàn)重新定位河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉第三空間重新定位59河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉換標(biāo)引來網(wǎng)友廣泛關(guān)注有的網(wǎng)友也惡搞了一下河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉換標(biāo)引來網(wǎng)友廣泛關(guān)注60河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉練習(xí)題1、描述紅牛飲料的目標(biāo)顧客概貌？從人文細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分和地理細(xì)分四大方面注意：并非每一細(xì)分變量下所有要素都要分析，要視實(shí)際情況而定2、用一句簡短的話概括紅牛飲料的定位？3、紅牛飲料這一定位的優(yōu)勢？4、紅牛飲料這一定位的不足？河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉練習(xí)題1、描述紅牛飲料61互動空間－市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）

（1）對（2）錯互動空間－市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）62隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的63案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?64案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)8065潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?66互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（67第六章目標(biāo)市場與市場定位6.1目標(biāo)市場選擇策略類型6.2影響目標(biāo)市場選擇的因素6.3市場定位方法6.4目標(biāo)市場定位策略第六章目標(biāo)市場與市場定位6.1目標(biāo)市場選擇策略類型68互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定69可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場策略？捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場策略。可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－他們采用了那70()定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位()定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用71互動空間－－作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？互動空間－－作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么72互動空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）

（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行73首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳74首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一75在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝。比附定位一般有三種形式在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或76自封“第二”策略：明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，將自己自封為第二。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。同時(shí)，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費(fèi)者的支持。自封“第二”策略：明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，將自己自77美國出租汽車行業(yè)，人們都知道不管是規(guī)?；蚴袌稣加新逝琶谝坏氖呛掌滺ertz）公司，艾維斯（Avis）在美國出租車業(yè)里與其他許多競爭者是處于“眾小”的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在業(yè)界巨人赫茲之后，且從60年代起，該公司一直處于虧損狀態(tài)。艾維斯的管理者湯森提出如何花100萬，得到500萬的創(chuàng)意？美國出租汽車行業(yè)，人們都知道不管是規(guī)?；蚴袌稣加新逝琶谝?8廣告一：在租車業(yè)中,艾維斯只是第二位,那您為什么要租用我們的車呢？因?yàn)槲覀儽都优?。廣告二：當(dāng)你只是第二位時(shí)，你必須不懈努力，否則……

(廣告的畫面為一只小魚在前面奮力往前游，一只大魚張大嘴在后面緊迫不舍)廣告三：如果您在艾維斯車上發(fā)現(xiàn)煙蒂．請您提出抱怨，這樣做對我們有好處。廣告四：試試艾維斯吧！在我們這里排隊(duì)等候的人比較少。廣告一：在租車業(yè)中,艾維斯只是第二位,那您為什么要租用我們的79在過去的13年里．艾維斯一直賠錢，直到它明確定位后，艾維斯才真正開始贏利。第一年它賺了120萬美元，第二年260萬美元，第三年500萬美元，之后艾維斯真的坐上了行業(yè)第二的位置。在過去的13年里．艾維斯一直賠錢，直到它明確定位后，艾維斯才80河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1999年1月，蒙牛正式注冊成立2000年左右，蒙牛提出：牛根生他是一頭牛卻跑出了火箭的速度蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1999年1月，蒙牛正81在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點(diǎn)就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價(jià)格買下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。82蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告，實(shí)際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳，連前十名也進(jìn)不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強(qiáng)大。蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的831999年初，蒙牛的銷售額達(dá)到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以后以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強(qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛現(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱經(jīng)典之作。1999年初，蒙牛的銷售額達(dá)到了0.44億元，到2084蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌初期成長蒙牛認(rèn)識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對國內(nèi)外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè)，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比853、比附定位有利獲得消費(fèi)者的同情和支持比附定位策略，體現(xiàn)了謙虛、實(shí)干的風(fēng)格。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，容易獲得消費(fèi)者同情和支持。

3、比附定位有利獲得消費(fèi)者的同情和支持862、“高級俱樂部”策略“高級俱樂部”策略即公司如果不能取得第一名或攀附第二名，強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。通過“高級俱樂部”策略，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，這無疑提升了公司在公眾心目中的位置。2、“高級俱樂部”策略87美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，他們定位美國三大汽車公司之一，就給消費(fèi)者一個(gè)模糊的認(rèn)為他們的產(chǎn)品也是最好的三個(gè)之一。西安對外宣稱自己是世界八大奇跡之一，有的企業(yè)的企業(yè)宣稱自己是十大馳名商標(biāo)之一。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消88市場定位的策略課件89市場定位的策略課件90市場定位的策略課件91市場定位的策略課件92市場定位的策略課件93市場定位的策略課件94市場定位的策略課件95市場定位的策略課件96市場定位的策略課件97首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。

首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地98如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。蘇州樂園開業(yè)之初就以“東方迪斯尼”為品牌定位，以“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”為宣傳口號。這就是一種比附定位的做法，迪斯尼顯然具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，非常符合比附定位的關(guān)鍵條件。而且，現(xiàn)階段下，國人出國能力有限，去真正的迪斯尼十分困難，去過迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在這種市場心理背景下，蘇州樂園宣稱它就是游客身邊的迪斯尼，不必越洋過海出國了，很容易令游客動心。所以，盡管蘇州樂園與迪斯尼在某種意義上是“形似而神不似”，蘇州樂園與迪斯尼樂園在“實(shí)力”與“空間”上都有很大的距離，但是在國內(nèi)游客的旅游欣賞水平不高的現(xiàn)狀下，“東方迪斯尼”這一十分巧妙的比附定位，一是令蘇州樂園與一般的游樂園迅速區(qū)分開來，二是強(qiáng)勢品牌已經(jīng)樹立了穩(wěn)定成功的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。蘇州樂園99逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，面對強(qiáng)大的競爭對手，100“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。他立即布置公司的研究人員去調(diào)查“兩樂”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復(fù)更增加了他的信心：12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可101七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢！向消費(fèi)者大聲疾呼：“你不會給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料——七喜！”接著，它又請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他——指著不同的品牌說：“不是這種，不是這種，也不是這種?！弊詈?，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：“就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因?！逼呦财敛华q豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美102

逆向定位是用于有較高知名度的競爭對手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠獲得意外的收獲。

103空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機(jī)會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間104河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1051采樂的目標(biāo)市場西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂”。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有1種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個(gè)很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。1采樂的目標(biāo)市場1062.產(chǎn)品定位采樂的成功主要來自產(chǎn)品的定位——“去頭屑特效藥”，藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥，這是一個(gè)極好的市場空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果，這也是一個(gè)極好的市場空白地帶，因此在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。采樂強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，找到兩個(gè)空白市場，這就是采樂的空擋市場定位策略。2.產(chǎn)品定位1073.廣告策略“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想到采樂。4.營銷渠道采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費(fèi)者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈的競爭。3.廣告策略1085促銷市場推廣中宣稱：“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。6.價(jià)格策略為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價(jià)格是昂貴的，31元/50ml，比1般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂選擇的是空白市場，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，分銷渠道也很獨(dú)特，主要是醫(yī)院和藥房。因此，這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。5促銷109河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)點(diǎn)——風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高，迅速立足（3）適用企業(yè)更適用于實(shí)力相對弱小企業(yè)。（4）注意事項(xiàng)定位的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行有無足夠消費(fèi)者對這一產(chǎn)品定位有偏好河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)點(diǎn)——風(fēng)險(xiǎn)小，110對比定位是是指通過與競爭對手的客觀比較，找出競爭對手的缺點(diǎn)，借機(jī)宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，從而確立自己在市場上的定位。對比定位是是指通過與競爭對手的客觀比較，找出競爭對手的缺點(diǎn)，111如銳志在推出時(shí)，強(qiáng)調(diào)其“檔次高于佳美，低于皇冠”；伊蘭特上市時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)和凱越一樣都屬于韓國血統(tǒng)的中級車，檔次相當(dāng)，另一方面又突出自己在價(jià)格、動力方面的優(yōu)勢，很快成為中級轎車市場的一匹黑馬；凱美瑞的“源于佳美、高于佳美”等等。在醫(yī)藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世，就在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！边@樣一來，泰諾在止痛藥市場一舉擊敗了占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。如銳志在推出時(shí)，強(qiáng)調(diào)其“檔次高于佳美，低于皇冠”；伊蘭特上市1121998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告，標(biāo)題赫然寫著："假如乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?"，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論："以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命"，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，沃爾沃把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致，提升了品牌的知名度。1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告113河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉農(nóng)夫山泉天然水現(xiàn)在的廣告河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉農(nóng)夫山泉天然水現(xiàn)在的廣114河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉水仙花生長對比實(shí)驗(yàn)廣告2000年7月9日，國家權(quán)威通訊社——新華社為這場“純凈水之爭”做了結(jié)論，發(fā)出了一篇電訊稿報(bào)道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量長期飲用。

河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉水仙花生長對比實(shí)驗(yàn)廣告115鐘睒睒，浙江養(yǎng)生堂董事長

鐘睒睒，浙江養(yǎng)生堂董事長116比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落下馬。遠(yuǎn)在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰和癄I養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判定巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉；比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落117既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，仍然會有許多品牌一次又一次的以身試法？馬克思說：當(dāng)有百分之十的利潤，資本就開始蠢蠢欲動；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險(xiǎn)……既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，仍然會有許多118河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（1）含義針鋒相對的一種定位方式是指企業(yè)選擇與對手靠近或者完全重合的市場，并為其提供相似的利益以搶奪市場。但會突出某些不同點(diǎn)。【案例】百事PK可口、和其正PK王老吉5.迎頭定位河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（1）含義5.迎頭定位119河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1898年1886年和其正做人要大氣。大瓶共分享河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉1898年1886年和120河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)——能激勵企業(yè)奮發(fā)向上缺點(diǎn)——風(fēng)險(xiǎn)較大（3）適用企業(yè)實(shí)力雄厚的大企業(yè)或至少實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，以確保在對手反擊時(shí)存活。河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）優(yōu)缺點(diǎn)121河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）特點(diǎn)及適用情況這種定位方式能夠幫助企業(yè)提高知名度以及樹立很好的企業(yè)形象，許多的企業(yè)都可以使用

世界百強(qiáng)亞洲百強(qiáng)中國百強(qiáng)省百強(qiáng)市百強(qiáng)縣百強(qiáng)XX百強(qiáng)三、定位的方式

4.高級俱樂部定位河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉（2）特點(diǎn)及適用情況世122河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉四、企業(yè)競爭市場定位策略-P131市場地位定位：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者策略2.市場挑戰(zhàn)者策略3.市場追隨者策略4.市場補(bǔ)缺者策略伊利、蒙牛、光明/三元、君樂寶/完達(dá)山河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉四、企業(yè)競爭市場定位策123河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用如：柯達(dá)（攝影）、微軟（電腦軟件）、可口可樂（軟飲料）、伊利（牛奶）和波司登（羽絨服）四、企業(yè)競爭市場定位策略

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公124河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉市場份額最大，最有影響力的公司要在三條戰(zhàn)線上努力：（1）擴(kuò)大總需求/總市場（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額（3）在現(xiàn)有市場規(guī)模不變情況下，擴(kuò)大其市場占有率四、企業(yè)競爭市場定位策略

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉市場份額最大，最有影響125河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉運(yùn)動-雪中飛情侶

-冰潔、冰飛男士-康博女士時(shí)尚-上羽男女時(shí)尚-雙羽河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉運(yùn)動-雪中飛情侶男士-126河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額選擇進(jìn)攻對象本行業(yè)領(lǐng)先者、與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷?、地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻方式產(chǎn)品革新、服務(wù)提高；低價(jià)；渠道革新；更強(qiáng)的促銷攻勢等四、企業(yè)競爭市場定位策略

2.市場挑戰(zhàn)者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競127河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉128河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉跟隨、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者，但不會觸及市場領(lǐng)導(dǎo)者的敏感市場四、企業(yè)競爭市場定位策略

3.市場追隨者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉跟隨、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者和129河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉專門化/專業(yè)化（集中于一點(diǎn)）為那些大企業(yè)不重視的市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，避免對大企業(yè)形成威脅國內(nèi)酸奶市場四、企業(yè)競爭市場定位策略

4.市場補(bǔ)缺者策略河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉專門化/專業(yè)化（集中130河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉重新定位河北外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系徐生吉