綠色產(chǎn)品的定價策略分析

PAGE86/NUMPAGES88綠色營銷教案孫開功市場營銷教研室目錄TOC\o"1-3"\h\z一緒論 1綠色營銷的興起 11.1綠色營銷的界定 11.2綠色營銷興起的緣由 11.3實施綠色營銷的必要性 31.4國際組織對綠色營銷的促進 31.5我國綠色營銷的現(xiàn)狀 52綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 62.1營銷觀念的升華 62.2經(jīng)營目標的差異 62.3經(jīng)營手段的差異 63綠色營銷的內(nèi)容與步驟 63.1搜集綠色信息，分析綠色需求 63.2制定綠色營銷戰(zhàn)略打算，樹立良好的綠色企業(yè)形象 63.3開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 73.4制定綠色價格 73.5選擇綠色渠道 73.6開展綠色產(chǎn)品的促銷活動 73.7實施綠色治理 7二綠色營銷與可持續(xù)進展 91可持續(xù)進展的由來 91.1什么是可持續(xù)進展 91.2可持續(xù)進展的由來 102可持續(xù)進展的內(nèi)容及事實上現(xiàn)途徑 132.1可持續(xù)進展的內(nèi)容及其阻礙因素 132.2實現(xiàn)可持續(xù)進展的思路 173綠色營銷與可持續(xù)進展 173.1可持續(xù)進展與綠色營銷觀念的建立 173.2可持續(xù)進展戰(zhàn)略與綠色營銷 191前營銷觀念和市場營銷觀念 231.1前營銷觀念 231.2市場營銷觀念 242綠色營銷觀念 252.1綠色營銷觀念的萌生 252.2綠色營銷觀念的多角度考察 263中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念的必要性 303.1《中國21世紀議程》是企業(yè)樹立綠色營銷觀念的指導性文件 303.2中國的現(xiàn)實狀況要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念 303.3世界綠色浪潮要求中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念 311綠色市場消費需求的類型 321.1綠色消費需求的內(nèi)涵 321.2綠色消費群體的類型 331.3綠色生活消費需求 331.4綠色生產(chǎn)消費 342綠色市場消費分析 352.1綠色消費意識分析 352.2綠色消費需求彈性分析 363綠色產(chǎn)品供給分析 383.1綠色產(chǎn)品生產(chǎn)狀況分析 383.2綠色產(chǎn)品銷售狀況分析 38五綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略 391企業(yè)形象與企業(yè)績效 391.1企業(yè)形象的類不 391.2企業(yè)形象的表現(xiàn) 391.3企業(yè)形象與企業(yè)績效 402綠色企業(yè)形象 412.1現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象 412.2綠色企業(yè)及其形成 412.3綠色企業(yè)形象識不系統(tǒng)的構(gòu)成 423綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 423.1綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略 423.2綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的預(yù)備時期 423.3綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 433.4綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與操縱 44六綠色產(chǎn)品開發(fā) 461綠色技術(shù)開發(fā) 461.1綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新 461.2綠色設(shè)計 462綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn) 472.1清潔生產(chǎn)概述 472.2清潔生產(chǎn)的操縱方法及分析方法 482.3清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況 483綠色產(chǎn)品開發(fā) 483.1綠色產(chǎn)品的類型 483.2綠色食品的開發(fā) 493.3其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例 51七綠色整體產(chǎn)品策略 531整體綠色產(chǎn)品 531.1綠色核心產(chǎn)品 531.2綠色形式產(chǎn)品 531.3綠色延伸產(chǎn)品 532綠色產(chǎn)品組合策略 542.1綠色產(chǎn)品組合分析 542.2綠色產(chǎn)品組合策略 553綠色產(chǎn)品包裝策略 563.1綠色包裝材料的選擇策略 563.2綠色包裝的使用策略 56八綠色產(chǎn)品定價策略 571阻礙綠色產(chǎn)品定價的因素 571.1綠色產(chǎn)品的需求 571.2綠色成本 581.3綠色競爭 591.4阻礙綠色產(chǎn)品定價的其他因素 602綠色產(chǎn)品定價方法 602.1成本導向 602.2需求導向 602.3競爭導向 603綠色產(chǎn)品定價策略 613.1新產(chǎn)品定價策略 613.2綠色產(chǎn)品組合定價策略 613.3綠色產(chǎn)品差不定價策略 623.4綠色產(chǎn)品競爭定價策略 623.5綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略 62九綠色產(chǎn)品的分銷策略 641綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點 641.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 641.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點 642綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 642.1阻礙綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 642.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 653綠色產(chǎn)品分銷渠道的治理 653.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類治理 653.2綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵 663.3綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 664建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 67十綠色產(chǎn)品的促銷策略 681綠色產(chǎn)品的廣告策略 681.1綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點 681.2綠色產(chǎn)品廣告的訴求對象 691.3綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇 692綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 702.1公共媒體宣傳 702.2企業(yè)綠色行為宣傳 713綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 713.1綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析 713.2綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 72十一綠色產(chǎn)業(yè)進展戰(zhàn)略 731綠色產(chǎn)業(yè)的進展現(xiàn)狀 731.1綠色產(chǎn)業(yè)的界定 731.2國外綠色產(chǎn)業(yè)進展狀況 741.3我國綠色產(chǎn)業(yè)進展狀況 742新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)進展戰(zhàn)略 742.1進展新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意義 742.2環(huán)保產(chǎn)業(yè)的進展戰(zhàn)略 752.3進展廢棄物回收處理業(yè)務(wù)，使之成為新興的環(huán)保產(chǎn)業(yè) 763傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的綠化 773.1農(nóng)業(yè)的綠化 783.2工業(yè)的綠化 783.3建筑業(yè)的綠化 783.4第三產(chǎn)業(yè)的綠化 78十二綠色營銷的評價體系 801ISO14000環(huán)保認證標準 801.1ISO14000系列標準的特點 801.2ISO14000認證工作 801.3我國ISO14000系列認證工作情況 812綠色產(chǎn)品的評價指標 812.1建立綠色產(chǎn)品評價指標體系的差不多原則 812.2綠色產(chǎn)品的評價指標 82十二綠色營銷的評價體系(3) 823綠色產(chǎn)品的評價模型 823.1產(chǎn)品生命周期評價方法的進展現(xiàn)狀 823.2產(chǎn)品生命周期評價的技術(shù)框架 823.3綠色產(chǎn)品的評價方法及模型 83十二綠色營銷的評價體系(4) 864綠色營銷效益的評價 864.1綠色營銷的效益評價指標體系 864.2綠色營銷的效益評價模型 864.3綠色營銷活動的評價和分析 88十三綠色營銷的宏觀治理 901政府對綠色營銷的治理和促進 901.1制定促進綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略 901.2綠色營銷中的制度與政策支持 901.3建立宏觀治理和監(jiān)控體系 912環(huán)境標志制度的實施 912.1環(huán)境標志的由來 912.2環(huán)境標志的制定和申請使用程序 922.3中國綠色食品標志的申請程序 933綠色組織與綠色教育 943.1綠色組織與機構(gòu) 943.2綠色教育與宣傳活動 944.完善綠色營銷相關(guān)法規(guī) 954.1有關(guān)環(huán)境愛護的國際公約 954.2我國在制定和實施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀 954.3完善我國綠色營銷的法律體系 95案例：長白山農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟中的營銷戰(zhàn)略 97一緒論

企業(yè)作為自然社會經(jīng)濟復合系統(tǒng)中的一個組成部分，其生存與進展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。愛護生態(tài)環(huán)境、促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同進展，既是企業(yè)自身生存與進展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會責任。20世紀90年代以后風靡全球的綠色營銷（GreenMarketing），使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責任與社會責任為一體的理性化的高級時期。本章作為全書的緒論，要緊介紹綠色營銷的興起、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異、綠色營銷的差不多內(nèi)容等問題。綠色營銷的興起1.1綠色營銷的界定綠色營銷是指以促進可持續(xù)進展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體依照科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有打算地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種治理過程。定義強調(diào)了綠色營銷的最終目標是可持續(xù)性進展，而實現(xiàn)該目標的準則是注重經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。因此，企業(yè)不管是在戰(zhàn)略治理的四時期，即探測（市場調(diào)查預(yù)測）、細分（市場細分）、擇優(yōu)（選擇目標市場）、定位（市場定位）過程中，依舊在戰(zhàn)術(shù)治理，即產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道、促銷過程中，都必須從促進經(jīng)濟可持續(xù)進展那個差不多原則動身，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和愛護自然資源，又強調(diào)在制造及交換產(chǎn)品和價值，滿足消費者需求的時候，可不能導致自然資源的破壞，為子孫后代留下生存和進展的權(quán)利。實際上，綠色營銷是人類環(huán)境愛護意識與市場營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)進展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營銷活動中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的愛護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同進展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。關(guān)于綠色營銷的定義，專門多學者還從不同的角度進行了界定，概括起來，具有代表性的觀點能夠歸納為以下4種類型;產(chǎn)品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；進展中心論。1.2綠色營銷興起的緣由●生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營銷成為企業(yè)營銷的必定選擇以蒸汽機的發(fā)明和推廣為標志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進程進入了空前的進展進程。伴隨著工業(yè)的高速進展，人類對自然資源的開發(fā)和利用也進入了前所未有的掠奪式的采掘時期：能源大量消耗，森林被無情砍伐，植物被嚴峻破壞，水體被高度污染，廢物無遏制地排放。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來，人類社會進入了一個怪圈：在經(jīng)濟高速增長的同時，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對人類的報復差不多開始。從我國生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來看：1.大氣污染嚴峻。2.淡水資源嚴峻短缺。3.自然災(zāi)難頻繁。4.水土大量流失。5.土地荒漠化?！窬G色消費浪潮的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會綠色消費是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與進展的需要，而對符合環(huán)境愛護標準的消費資料和勞務(wù)的消費。當代社會，人們的消費需要除了對物質(zhì)和文化的需要以外，還包括對良好的、可持續(xù)進展的生存環(huán)境的需要。人類的消費和生產(chǎn)離不開自然環(huán)境，而消費方式的變化取決于生產(chǎn)力進展水平，綠色消費的興起有其客觀必定性。1993年美國克里夫芝市場預(yù)測公司的調(diào)查發(fā)覺，當時世界綠色消費總量已達2500億美元以上，美國的綠色產(chǎn)品已占國內(nèi)生產(chǎn)總量的10%左右。歐洲國家的綠色產(chǎn)品率約占5%左右，以后10年內(nèi)，全球綠色貿(mào)易將以平均12%—15%的速度增長，到2000年，世界綠色消費總額將達6000億美元。綠色消費代表了世界消費觀念新潮流，必將引起消費領(lǐng)域的一場完全革命，能夠確信，綠色消費是人類業(yè)已找到的真正文明的消費形式，它將逐步成為二十一世紀最具進展前景的消費形式?！窬G色組織的建立促使企業(yè)實施綠色營銷八十年代以來，環(huán)保意識在消費者中日益加強，高能耗、多污染的產(chǎn)品不斷為消費者拒絕，“綠色”成為一種品質(zhì)，“綠色運動”開始席卷全球。席卷全球的“綠色運動”使人們清醒意識到，世界環(huán)境的全面惡化，需要有組織地開展一場環(huán)境革命來挽救人類的命運。只有發(fā)動一場全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經(jīng)濟趨于穩(wěn)定，才能改善人類的生存條件和生活質(zhì)量。因此綠色組織逐漸由小到大，由個人到集體，由政府到民間，由幾國到全球，人人參與，不斷在各地興起。綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，自建后迅速廣泛地開展了各種綠色活動，如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動——“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品進展中心”。目前，我國已在30個省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織?！窬G色法規(guī)的制定促進了企業(yè)綠色營銷的進展二十世紀七十年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染達到前所未有的地步，生態(tài)危機要求全世界采取共同行動，加強環(huán)保，挽救地球。國際組織和世界各國都相應(yīng)制定了有關(guān)環(huán)境愛護的法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營銷行為，促進了企業(yè)綠色營銷的進展。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境進展的行為的發(fā)生，促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的進展為前提，對企業(yè)的綠色營銷起到規(guī)范、約束、監(jiān)督作用?！窬G色壁壘的設(shè)置促使企業(yè)必須注重綠色產(chǎn)品的營銷綠色貿(mào)易壁壘，是指進口國以愛護生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物的健康為由制定限制進口的措施，為世界各國產(chǎn)品或服務(wù)的出口構(gòu)筑的新的貿(mào)易壁壘。國際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境治理體系系列標準（ISO14000）、綠色標志制度、進口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進口國環(huán)境與技術(shù)標準等，一方面有利于環(huán)境愛護和可持續(xù)進展，另一方面又可能構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。綠色壁壘的設(shè)置，迫使企業(yè)在國際營銷中必須注重綠色資源和綠色產(chǎn)品的開發(fā)，注重綠色營銷手段的運用，以提高企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，順利跨越綠色壁壘。●科技的進步為綠色營銷的實施提供了條件在新經(jīng)濟條件下，知識將成為經(jīng)濟進展的首要因素和關(guān)鍵因素。目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學技術(shù)在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到60—80%，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。信息網(wǎng)絡(luò)的進展、高新科技產(chǎn)品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都催動著經(jīng)濟的快速進展，也為綠色營銷的實施提供了條件?？萍嫉倪M展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運用，替代資源的開發(fā)更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源條件下得到無限的進展。在人類的生存和進展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。技術(shù)的進步大大降低了自然資源的耗費：21年前美國發(fā)射到火星的“海盜號”耗資10億美元，而近年發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。科技的進展和運用，為企業(yè)在實施綠色營銷中開發(fā)綠色資源和合理選擇運用綠色資源提供了條件。1.3實施綠色營銷的必要性●實施綠色營銷有利于提高社會資源的使用效率，實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)進展社會可持續(xù)進展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內(nèi)有較充分選擇和機動余地，以及對環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)步改善。消費者綠色意識的覺醒以及政府、社會團體從可持續(xù)進展的高度關(guān)于環(huán)境愛護的有關(guān)法規(guī)和制度的制定，限制了企業(yè)無克制的掠奪和白費環(huán)境資源的行為，迫使企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)進展的利益動身，將開發(fā)和有效利用資源、愛護生態(tài)環(huán)境與企業(yè)進展戰(zhàn)略結(jié)合起來，把有限的自然、社會資源合理地運用于提高消費者的生活質(zhì)量及人類的社會福利中去，從而合理地配置資源，提高了經(jīng)濟活動效益。進展綠色產(chǎn)業(yè)，鼓舞和促進企業(yè)開展綠色營銷，提倡綠色文明，是實現(xiàn)社會可持續(xù)進展的前提條件?！駥嵤┚G色營銷有利于推動新型的綠色文明的進展綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和進展的新型文明。較之以往的文明體系綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想——既保證當代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后代人生存權(quán)進展權(quán)的公平體系。綠色文明作為一種新的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對漠視自然的、非持續(xù)進展的工業(yè)文明進行否定和改造，因而也被視為一種新的、可持續(xù)進展的工業(yè)文明。通過綠色營銷的活動，協(xié)調(diào)“企業(yè)——愛護環(huán)境——社會進展”的關(guān)系，使經(jīng)濟進展既能滿足當代人需要，又不至于對后代人的生存和進展構(gòu)成危害和威脅，促進社會文明的進步?！駥嵤┚G色營銷有利于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢在市場競爭日益激烈，環(huán)境愛護愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾對企業(yè)運作好壞的評價，除了價格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有“環(huán)境愛護”、“公眾形象”等等。顧客奉行“Investingforabetterworld(為世界更美好而投資)”他們“Shoppingforabetterworld(為世界更美好而購物)”。1.4國際組織對綠色營銷的促進●聯(lián)合國人類環(huán)境會議1972年6月5日，世界上113個國家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出席聯(lián)合國在那個地點召開的第一次人類環(huán)境會議，共同討論人類面臨的環(huán)境問題。6月16日，大會第21次全體會議通過了《聯(lián)合國人類環(huán)境會議宣言》（簡稱《人類環(huán)境宣言》，亦稱《斯德哥爾摩宣言》）。宣言向當時世界上的40多億人發(fā)出了鄭重告誡：“假如人類接著增殖人口、掠奪式地開發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現(xiàn)資源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災(zāi)難”。并呼吁各國政府和人民，為愛護和改善人類環(huán)境，造福全體人民，造福后代而共同努力。依照這次會議的建議，在同年召開的聯(lián)合國第27次大會上，決定將每年的6月5日定為“世界環(huán)境日”?！馯NEP（聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署）理事會特不會議1982年5月，為了紀念“聯(lián)合國人類環(huán)境會議”十周年，召開了UNEP理事會特不會議，會議認為，通過十年來的工作已逐漸形成新的環(huán)境要素概念。那個概念要緊有以下幾點：1．資源的合理利用與資源的愛護戰(zhàn)略應(yīng)符合經(jīng)濟進展的差不多要求，這應(yīng)被視為經(jīng)濟持續(xù)增長的先決條件。2．對不同的消費模式、技術(shù)類型和土地使用戰(zhàn)略需要進行研究，并提供必要的經(jīng)濟、法律和教育資助。3．經(jīng)濟社會進展打算必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個要素和各種反應(yīng)過程之間的相互關(guān)系，對一個部門的有利行動可能對其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃時期即應(yīng)考慮到。4．由于環(huán)境要素的各種反應(yīng)過程在不同時刻與不同空間里都有極大的可變性，而且技術(shù)和社會的變化模式也可能對環(huán)境產(chǎn)生不利阻礙，因此，環(huán)境進展與環(huán)境治理的規(guī)劃應(yīng)該富有彈性，并經(jīng)常進行環(huán)境監(jiān)測，以便及早發(fā)覺一些意想不到的環(huán)境變化。5．經(jīng)濟與社會進展打算必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。6．必須防止轉(zhuǎn)讓不適當技術(shù)、出口有毒和有害物質(zhì)給環(huán)境帶來的嚴峻危害?！馯NEP特不理事會1983年3月，UNEP在內(nèi)羅畢召開了理事會第一屆特不會議，重點討論了《1990年——1995年聯(lián)合國系統(tǒng)中期環(huán)境方案》。實現(xiàn)可持續(xù)進展，即“滿足當代的需要而不損害到后代滿足其需要的能力?！笔恰斗桨浮返膭由睃c?！斗桨浮贩?0個方面26個部分概述了全世界人民和各國政府所面臨的實質(zhì)性環(huán)境問題，提出了目標，確定了在1990年—1995年期間，聯(lián)合國系統(tǒng)及各國政府必須共同正視的有關(guān)問題和共同遵循的有關(guān)戰(zhàn)略?！襁M展中國家環(huán)境與進展部長級會議1991年6月，由中國政府發(fā)起的“進展中國家環(huán)境與進展部長級會議”在北京召開，41個進展中國家的部長級的代表團、10個國際組織的特邀代表和9個發(fā)達國家的觀看員共200人參加了會議。會議通過了《北京宣言》，這是進展中國家為1992年聯(lián)合國環(huán)境與進展大會所作的重要貢獻，也是今后進展中國家在處理全球環(huán)境與進展問題國際行動的具有重要意義的歷史性文件?！竦厍蜃罡呒墪h聯(lián)合國環(huán)境與進展大會于1992年6月3日至14日在巴西里約熱內(nèi)盧進行。6月1日至2日為高級官員磋商，3月至11日為部長級會議，12日至14日為首腦會議。這次會議是1972年聯(lián)合國人類環(huán)境會議以來進行的討論世界環(huán)境與進展問題的籌備時刻最長、規(guī)模最大、級不最高的一次國際會議，也是人類環(huán)境與進展史上阻礙深遠的一次盛會，被稱為地球最高級會議或“地球峰會”。183個國家代表團和70個國際組織的代表出席了會議。有102個國家的元首或政府首腦出席會議，發(fā)表了對環(huán)境與進展問題的見解，這在聯(lián)合國的歷史上也是破紀錄的。在國際社會諸多的問題中，環(huán)境問題什么緣故會成熱點，什么緣故會突出到這種地步？權(quán)威人士認為要緊是有三方面的緣故：（1）環(huán)境問題阻礙了人類的生存與進展，已構(gòu)成了對人類的現(xiàn)實威脅。（2）發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)革命以來頻頻發(fā)生的環(huán)境公害，促進了寬敞公眾環(huán)境意識的提高。自70年代以來環(huán)保運動、環(huán)境呼聲不斷高漲，對這些國家的執(zhí)政者產(chǎn)生了專門大的壓力，為了緩和矛盾，順應(yīng)潮流，各國都高舉環(huán)保旗幟，在西方世界形成了一個波瀾壯闊的環(huán)保浪潮。(3）不管是發(fā)達國家依舊進展中國家，進展經(jīng)濟都遇到了來自環(huán)境問題的壓力，都需要在進展經(jīng)濟中找到解決環(huán)境問題的正確道路。1.5我國綠色營銷的現(xiàn)狀●政府推進企業(yè)實施綠色營銷我國正處于國民經(jīng)濟快速增長的進展時期。一方面，我國面臨著提高社會生產(chǎn)力、增強綜合國力和提高人民生活水平的進展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當嚴峻的環(huán)境問題和困難。長期以來，由于技術(shù)水平不高，加上粗放型經(jīng)濟增長方式，造成了資源利用效率較低，對資源的開發(fā)強度不斷加大。同時，人口的持續(xù)增長和人民日益增長的物質(zhì)文化需求，對經(jīng)濟建設(shè)以及資源、環(huán)境造成了巨大的壓力。為此，我國政府提出將可持續(xù)進展戰(zhàn)略定為我國的差不多國策?？沙掷m(xù)進展戰(zhàn)略的實施要求企業(yè)必須實施綠色營銷。在國家總體戰(zhàn)略的指導下，各個地點政府紛紛提出實施綠色工程的具體方案，進一步促進了企業(yè)綠色營銷的實施?？沙掷m(xù)進展戰(zhàn)略的確定及各地點政府綠色營銷工程的實施，從政策上、法律上對我國企業(yè)的經(jīng)營行為提出了規(guī)范，要求企業(yè)必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境愛護的潮流也對我國企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，要求企業(yè)按國際環(huán)境標準從事綠色營銷?！裎覈髽I(yè)開始重視綠色營銷在國內(nèi)外形勢的促動下，我國企業(yè)也開始實行綠色營銷。要緊表現(xiàn)在：1．許多企業(yè)社會責任意識開始形成。隨著營銷觀念在我國逐步推廣，企業(yè)日益認識到，作為社會的一分子，企業(yè)應(yīng)當承擔社會責任。而當今激烈的競爭現(xiàn)實，使企業(yè)也開始關(guān)注其在公眾心目中形成良好形象。2．生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。由于我國許多企業(yè)已具有環(huán)境意識，同時，由于許多消費者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競爭的法寶。3．一些企業(yè)已按環(huán)境標準實行清潔生產(chǎn)。例如海爾集團，于1996年建立起環(huán)境治理體系，并于1997年6月獲得ISO14001標準認證。4．我國綠色標志進入實施時期。5．營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。近年來我國已有越來越多的企業(yè)在營銷中采納綠色營銷技術(shù)開展營銷活動。近十年來，從媒體的各種公益廣告的迅猛增加能夠看出我國企業(yè)營銷技術(shù)綠色化已有一定的進展。●我國企業(yè)實施營銷綠色中存在的問題盡管我國企業(yè)綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，就我國大多數(shù)企業(yè)而言，還不具備綠色營銷意識。我國企業(yè)營銷綠化方面存在的問題要緊有：1．企業(yè)營銷目標停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的時期。目前，我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產(chǎn)品，甚至是超越實際的過度消費，可見我國企業(yè)營銷的綠色化尚有待進一步努力提高。2．資源愛護尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識不強。由于我國長期實行粗放式經(jīng)營，許多企業(yè)至今仍未樹立正確的資源觀。為了追求利潤，對大量消耗資源，吃子孫飯的產(chǎn)業(yè)仍在大力進展。企業(yè)內(nèi)部綠色會計制度也未建立起來。3．綠色產(chǎn)品尚未成為消費者的首選產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品由于相對而言成本高，從而價格較高，但在許多國家，綠色產(chǎn)品自然成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費者的首選產(chǎn)品．然而在我國，由于收入的緣故和環(huán)保觀念的淡薄，大多數(shù)消費者，尤其是中小城鎮(zhèn)與寬敞農(nóng)村地區(qū)的消費者仍情愿購買廉價的非綠色產(chǎn)品。4．綠色標志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。由于綠色標志制度的非強制性，因而大多數(shù)企業(yè)對獵取綠色標志興趣不大。5．企業(yè)營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式等等。以上問題，講明我國企業(yè)在綠色營銷方面存在的嚴峻問題，我國企業(yè)綠色營銷任重而道遠。2綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異2.1營銷觀念的升華通過近一個世紀的探究和進展，企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導向進展到以人類社會的可持續(xù)進展為導向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。與傳統(tǒng)的營銷觀念相比較，綠色營銷觀是繼20世紀50年代由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向顧客導向的、具有全然性變革的基礎(chǔ)上的又一次升華。綠色營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀的差異要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：●綠色營銷觀是以人類社會的可持續(xù)進展為導向的營銷觀●綠色營銷觀念更注重社會效益●綠色營銷觀念更注重企業(yè)的社會責任和社會道德綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將4者利益結(jié)合起來，遵循社會的道德規(guī)范，實現(xiàn)企業(yè)的社會責任。2.2經(jīng)營目標的差異傳統(tǒng)營銷，不管是以產(chǎn)品為導向、依舊以顧客為導向，企業(yè)經(jīng)營差不多上以取得利潤作為最終目標。傳統(tǒng)營銷要緊考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會的整體利益和長遠利益。其研究焦點是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獵取利潤。在營銷中不注意資源的有價性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來獲得企業(yè)的最大利潤。綠色營銷的目標是使經(jīng)濟進展目標同生態(tài)進展和社會進展的目標相協(xié)調(diào)，促進總體可持續(xù)進