《服裝市場(chǎng)營銷》高自考考試大綱

《服裝市場(chǎng)營銷》高自考考試大綱課程名稱：服裝市場(chǎng)營銷 課程代碼：00683（理論）第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)一、 課程性質(zhì)與特點(diǎn)《服裝市場(chǎng)營銷》是服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)理論課程。經(jīng)過本課程的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營銷管理基本理論，并且且在理論基礎(chǔ)上能夠獨(dú)力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、行銷計(jì)劃、以及分析實(shí)際營銷管理方案。二、課程目標(biāo)與基本要求經(jīng)過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握服裝市場(chǎng)營銷管理的基本原理和方法；掌握市場(chǎng)調(diào)研、企裝企業(yè)營銷理論知識(shí)，同時(shí)還要將理論與實(shí)踐相接合。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系本課程是一門理論課程，屬于專業(yè)必修課。學(xué)習(xí)此課程的先期課程有《服裝設(shè)計(jì)將所學(xué)理論與市場(chǎng)實(shí)踐聯(lián)系起來。一、學(xué)習(xí)目的與要求

第二部分 考核內(nèi)容與考核目第一章掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的概念；了解服裝市場(chǎng)營銷觀念的類型；顧客滿意營銷；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場(chǎng)營銷的基本概念、市場(chǎng)營銷觀念（重點(diǎn)）識(shí)記：1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)營銷3、市場(chǎng)營銷組合 4、市場(chǎng)營銷觀理解：市場(chǎng)營銷觀念的類型應(yīng)用：在市場(chǎng)營銷中怎樣處理設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的關(guān)系（二）顧客滿意營銷（次重點(diǎn)）理解：顧客滿意戰(zhàn)略應(yīng)用：服飾業(yè)中的顧客滿意戰(zhàn)略（三）市場(chǎng)營銷的進(jìn)程（一般）識(shí)記：市場(chǎng)營銷的模式理解：市場(chǎng)營銷中整個(gè)進(jìn)程應(yīng)用：服裝市場(chǎng)營銷的步驟第二章一、學(xué)習(xí)目的與要求服裝市場(chǎng)營銷環(huán)境概述二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）服裝營銷的宏觀環(huán)境（重點(diǎn)）識(shí)記：服裝營銷的各種宏觀因素理解：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)于服裝業(yè)的影響應(yīng)用：經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)于服裝消費(fèi)的影響具體表現(xiàn)在那些方面?（二）服裝營銷的科技和社會(huì)環(huán)境（次重點(diǎn)）識(shí)記：科技、社會(huì)文化環(huán)境因素理解：科技和社會(huì)文化環(huán)境關(guān)于服裝業(yè)的影響應(yīng)用：大規(guī)模生產(chǎn)模式和大規(guī)模定制模式（三）服裝營銷的政治、法律和自然環(huán)境（一般）識(shí)記：政治、法律和自然環(huán)境因素理解：政治、法律和自然環(huán)境因素關(guān)于服裝業(yè)的影響應(yīng)用：氣候季節(jié)性因素與德爾菲氣象定律第三章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝業(yè)的地位與特征；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）服裝業(yè)的地位與特征（重點(diǎn)）識(shí)記：服裝業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位理解：我國服裝行業(yè)的特征應(yīng)用：服裝產(chǎn)業(yè)集群的四種類型（二）服裝產(chǎn)業(yè)鏈與相關(guān)行業(yè)（次重點(diǎn)）識(shí)記：服裝產(chǎn)業(yè)鏈概念理解：服裝業(yè)及相關(guān)行業(yè)應(yīng)用：服裝業(yè)與時(shí)尚行業(yè)（三）服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分與服裝消費(fèi)市場(chǎng)（一般）識(shí)記：服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分及其特點(diǎn)理解：我國服裝市場(chǎng)需求特點(diǎn)應(yīng)用：服裝需求層次與品牌化趨勢(shì)第四章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的層次和特點(diǎn)；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）競(jìng)爭(zhēng)的層次和特點(diǎn)（重點(diǎn)）識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)的層次理解：服裝企業(yè)的類型（二）服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（次重點(diǎn)識(shí)記：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)程理解：戰(zhàn)略分析（外部和內(nèi)部環(huán)境分析）應(yīng)用：企業(yè)發(fā)展的三種增長方式（三）服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（一般）識(shí)記：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型理解：企業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略應(yīng)用：服裝企業(yè)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇匹配第五章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握消費(fèi)者行為分析模式；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）消費(fèi)者行為分析模式（重點(diǎn)）理解：消費(fèi)者行為的整個(gè)進(jìn)程應(yīng)用：決策進(jìn)程關(guān)于于塑造消費(fèi)者自我概念的影響（二）影響購買的各種因素（次重點(diǎn)）識(shí)記：1、影響購買的四個(gè)層面2、生活方式3、服裝消費(fèi)的心理需求的五個(gè)層次理解：1、在各個(gè)層面關(guān)于服裝購買的影響因素具體有那些？2訣別注重的是什么內(nèi)容？應(yīng)用：怎樣綜合考慮影響購買的各種因素來制定出相應(yīng)的營銷策略？（三）消費(fèi)者購買進(jìn)程（一般）應(yīng)用：在購買低價(jià)日常用品和高檔服飾品時(shí)消費(fèi)者的購買進(jìn)程有什么不同第六章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝市場(chǎng)營銷調(diào)查方法；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟（重點(diǎn)）識(shí)記：1、市場(chǎng)調(diào)研2、市場(chǎng)調(diào)研的五個(gè)步驟3、市場(chǎng)信息調(diào)查的方法理解：1、詢問調(diào)查法有哪幾種形式，各有什么特點(diǎn)？2應(yīng)用：怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研問卷（二）市場(chǎng)調(diào)研的信息源（次重點(diǎn)）識(shí)記：1、公開發(fā)表或出售的各種資料有那些?理解：1、企業(yè)的內(nèi)部資料有哪些?應(yīng)用：市場(chǎng)觀察法適合調(diào)查哪些方面的資料？（三）問卷設(shè)計(jì)的技巧（一般）識(shí)記：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)有哪些技巧？理解：市場(chǎng)預(yù)測(cè)哪些內(nèi)容？應(yīng)用：針關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)預(yù)測(cè)？第七章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝市場(chǎng)細(xì)分；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位（重點(diǎn)）識(shí)記：123理解：1、市場(chǎng)細(xì)分劃分的標(biāo)準(zhǔn)？2、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則應(yīng)用：舉例定位現(xiàn)有市場(chǎng)上的某一品牌的目標(biāo)市場(chǎng)？（二）大眾市場(chǎng)與大眾營銷（次重點(diǎn)）識(shí)記：大眾市場(chǎng)理解：大眾市場(chǎng)營銷適合什么樣的產(chǎn)品？應(yīng)用：采用大眾市場(chǎng)營銷策略的品牌有哪些？（三）關(guān)于市場(chǎng)異質(zhì)性的認(rèn)同與意義（一般）識(shí)記：市場(chǎng)異質(zhì)性理解：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)異質(zhì)性的意義應(yīng)用：簡(jiǎn)述為什么品牌要確定目標(biāo)市場(chǎng)。第八章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝產(chǎn)品生命周期；掌握影響服裝流行的因素；掌握服裝在不同流行周期的營銷策略；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）產(chǎn)品生命周期、影響服裝流行的因素、流行周期與營銷策略（重點(diǎn)）識(shí)記：1、產(chǎn)品生命周期2、流行理解：影響流行的因素有哪些應(yīng)用：針關(guān)于服裝所處的不同流行周期制定相應(yīng)的營銷策略。（二）流行的接受與傳遞（次重點(diǎn)識(shí)記：服裝流行的四種類型應(yīng)用：當(dāng)今是服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造流行，還是消費(fèi)者創(chuàng)造流行？談?wù)効捶ê驼J(rèn)識(shí)。（三）流行預(yù)測(cè)（一般）識(shí)記：流行預(yù)測(cè)的進(jìn)程理解：流行預(yù)測(cè)的內(nèi)容應(yīng)用：服裝品牌應(yīng)當(dāng)如何處理自身品牌特色與市場(chǎng)流行趨勢(shì)間的關(guān)系？第九章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝商品企劃的概念和內(nèi)容；掌握服裝商品企劃進(jìn)程中三個(gè)階段的內(nèi)涵；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）7（重點(diǎn)識(shí)記：12、產(chǎn)品概念理解：1、服裝商品企劃的七個(gè)步驟中包含的主要內(nèi)容。應(yīng)用：1、服裝商品企劃的各個(gè)階段應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)控制那些環(huán)節(jié)的內(nèi)容？（二）商品企劃的商品構(gòu)成（次重點(diǎn)）識(shí)記：主題商品、暢銷商品、常銷商品理解：三種商品群的特征應(yīng)用：1、商品組核計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮哪些問題？2、商品企劃要想取得成功應(yīng)當(dāng)注意那些方方面面？（三）商品企劃組織（一般）理解：多品種的服裝企業(yè)的商品企劃和單一品類的商品企劃的特點(diǎn)比較。應(yīng)用：服裝設(shè)計(jì)師在公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中的作用。第十章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝產(chǎn)品組合策略；了解品牌策略。（一）產(chǎn)品決策（重點(diǎn)）識(shí)記：1、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品線理解：產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在哪些方面？應(yīng)用：舉例闡述目前市場(chǎng)某男裝品牌或女裝品牌公司的產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線特點(diǎn)。（二）品牌決策（次重點(diǎn)）識(shí)記：1、品牌2、品牌資產(chǎn)理解：法國女裝品牌的分類及其特點(diǎn)。應(yīng)用：舉例闡述好的品牌命名應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？（三）服裝功能及分類（一般）識(shí)記：服裝、服飾、時(shí)裝、成衣理解：按消費(fèi)者的購買方式，服裝分為哪幾類？第十一章一、學(xué)習(xí)目的與要求了解服裝價(jià)格的含義及構(gòu)成；掌握影響服裝價(jià)格因素；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）價(jià)格構(gòu)成及制定的影響因素（重點(diǎn)）識(shí)記：123理解：1、影響價(jià)格制定的因素有哪些？應(yīng)用：說明高檔時(shí)裝和普通成衣在價(jià)格策略上的不同。（二）產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略（次重點(diǎn)）？識(shí)記：1、撇脂定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略么不同？（三）差別價(jià)格策略（一般）識(shí)記：折扣及折讓理解：折扣或折讓分為哪幾類？應(yīng)用：怎樣在產(chǎn)品營銷的各個(gè)階段確定折扣影響價(jià)格的外部因素第十二章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握中國服裝市場(chǎng)的主要分銷形式；掌握銷售渠道選擇；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）我國的分銷渠道（重點(diǎn)）識(shí)記：12理解：服裝網(wǎng)上商店的優(yōu)勢(shì)及其發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)用：服裝企業(yè)在在選擇服裝分銷渠道是應(yīng)該考慮哪些因素？（二）銷售渠道選擇（次重點(diǎn)）識(shí)記：123理解：1、經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別？應(yīng)用：1、日常穿著的普通產(chǎn)品如普通內(nèi)衣及季節(jié)和時(shí)尚感較強(qiáng)的時(shí)尚女裝訣別適合采取什么分銷方式，請(qǐng)?jiān)E別闡述理由。（三）庫存管理與快速反映（一般）識(shí)記：庫存的負(fù)面影響應(yīng)用：季節(jié)即時(shí)尚感較強(qiáng)的時(shí)裝應(yīng)當(dāng)采取哪些方法來降低庫存？第十三章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握服裝促銷及促銷組合；二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）促銷策略組合（重點(diǎn)）識(shí)記：123理解：1、影響服裝促銷組合的因素2、選擇廣告媒體的應(yīng)考慮的因素應(yīng)用：1、說明服裝廣告的特點(diǎn)，男裝廣告與女裝廣告在選擇廣告媒體方面有哪些相同點(diǎn)和不同之處？（二）銷售促進(jìn)（次重點(diǎn)）識(shí)記：針關(guān)于銷售渠道成員銷售促進(jìn)的種類理解：針關(guān)于顧客的銷售促進(jìn)（三）廣告的目標(biāo)和效果評(píng)估（一般）識(shí)記：服裝廣告的種類理解：服裝廣告表達(dá)的信息應(yīng)用：概述廣告的目標(biāo)有哪些？第十四章一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握視覺促銷；了解人員推銷。（一）視覺促銷（重點(diǎn)）識(shí)記：1、視覺促銷理解：1、視覺促銷的作用應(yīng)用：商品銷售終端的視覺促銷設(shè)計(jì)應(yīng)考慮哪些方面？（二）人員推銷（次重點(diǎn)）識(shí)記：人員推銷理解：人員推銷的進(jìn)程應(yīng)用：一名優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？第十五章（非重點(diǎn)）第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求一、考核的能力層次表述本大綱在考核目標(biāo)中，依照“識(shí)記層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必需建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并且能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能應(yīng)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。二、教材1、指定教材2、參考教材三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及關(guān)于知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，關(guān)于基本概念必需深刻理解，關(guān)于基本理論必需徹底弄清，關(guān)于基本方法必需牢固掌握。3、在自學(xué)進(jìn)程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方可以不斷提高自學(xué)能力。4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問題、解決四、關(guān)于社會(huì)助學(xué)的要求1、應(yīng)熟知考試大綱關(guān)于課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并且深刻理解關(guān)于各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)關(guān)于學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，關(guān)于考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)導(dǎo)致。6、注意關(guān)于應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要導(dǎo)致考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)力學(xué)習(xí)，在自學(xué)進(jìn)程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。7在著不同難度的試題。8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共4學(xué)分，建議總課時(shí)72學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章服裝營銷概述4第二章服裝營銷環(huán)境4第三章服裝業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)6第四章服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略4第五章服裝消費(fèi)者行為4第六章服裝營銷研究4第七章服裝市場(chǎng)細(xì)分4第八章服裝流行與營銷4第九章服裝商品企劃6第十章服裝產(chǎn)品策略和品牌決策8第十一章服裝價(jià)格策略6第十二章服裝分銷策略6第十三章服裝促銷策略6第十四章視覺促銷與人員推銷4第十五章服裝營銷計(jì)劃于評(píng)估2合 計(jì)72五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)則(囊括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時(shí)間等)1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。2、試卷中關(guān)于不同能力層次的試題比例大致是："識(shí)記"為30%、"理解"為40％、"應(yīng)用"為30％。3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。5、試題類型一般分為：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、應(yīng)用題。6、