《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫(kù)匯總

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫(kù)-第1章-緒論第1章緒論一、單項(xiàng)選擇題：1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于（）產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。A、19世紀(jì)末20世紀(jì)初；B、20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束；C、20世紀(jì)50年代；D、20世紀(jì)80年代以后2．AMA是（）的縮寫。A、全美廣告協(xié)會(huì)；B、全美廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教師學(xué)會(huì)；C、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)；D、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)社3．（）出版了第一本以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)命名的教科書。A、菲利普·科特勒B、麥卡錫C、霍華德D、赫杰特齊二、概念:市場(chǎng)營(yíng)銷三、判斷題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)是資源的稀缺性。（）2、若用冰山來描述營(yíng)銷與推銷的關(guān)系，營(yíng)銷就是露出海平面的部分（）3、若用冰山來描述營(yíng)銷與推銷的關(guān)系，推銷是就是露出海平面的部分。（）四、問答題：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？試分析市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？五、案例分析：現(xiàn)代營(yíng)銷成就了海爾神話問題：1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？2.試分析市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？3.你認(rèn)為海爾成功的秘密是什么？材料：自1984年創(chuàng)立以來，海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終堅(jiān)持創(chuàng)自主品牌，創(chuàng)造全球用戶需求，使一個(gè)虧損147萬元頻臨倒閉的小廠，由小到大、由弱到強(qiáng)、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，目前擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類，10800多個(gè)規(guī)格品牌群。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2008年海爾品牌價(jià)值達(dá)到為812多億人民幣，自2002年以來，連續(xù)8年位居“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”榜首。2008年全球銷售額達(dá)1220億元人民幣，全球員工總數(shù)超過6萬人。目前海爾已在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。張瑞敏認(rèn)為，“名牌就是：別人賣不出去，我能賣出去；別人賣得少，我賣得多；別人賣得便宜，我賣得貴。”因此，在企業(yè)發(fā)展之初，海爾就確立了名牌發(fā)展戰(zhàn)略，從1984年—1991年，堅(jiān)持只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，并打造了海爾冰箱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名牌地位；從1992年開始，適時(shí)地制定并實(shí)施了多元化戰(zhàn)略，開始從1個(gè)冰箱名牌，向多個(gè)家電名牌產(chǎn)品發(fā)展，到1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品，即從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，打造了一個(gè)家電系列名牌。1998年起，順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)，海爾開始了其國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，在海外建立自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，到2005年，Haier品牌已經(jīng)有了一定的國(guó)際知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。從2006年開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段，要在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌，使海爾從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。海爾方面表示：品牌價(jià)值來自于用戶的口碑。目前面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的個(gè)性化需求，海爾正在通過“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！研究認(rèn)為，在全球金融危機(jī)中，擁有自主品牌的中國(guó)企業(yè)與眾多依靠國(guó)外訂單加工的企業(yè)相比，獲得了更大發(fā)展空間。金融危機(jī)下，海爾仍實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅是銷售收入增幅的兩倍就是最有力的證明?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫(kù)-第2章-市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、單項(xiàng)選擇題：1、（）是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。A、欲望B、需要C、需求D、愿望2、（）是對(duì)特定滿足需要對(duì)象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。A、需求B、欲望C、需要D、愿望3、（）是有能力和愿望購(gòu)買特定產(chǎn)品的欲望。A、需要B、欲望C、需求D、愿望4、（）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。A、價(jià)值B、成本C、滿意D、期望5、（）是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所要東西的行為。A、價(jià)值創(chuàng)造B、網(wǎng)絡(luò)C、交易D、交換6、由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的是（）。A、關(guān)系B、網(wǎng)絡(luò)C、交易D、交換7、自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于（）。A、推銷觀念B、產(chǎn)品觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念8、企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（）。A、推銷觀念B、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、生產(chǎn)觀念9、夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）。A、潛伏需求B、充分需求C、不規(guī)則需求D、過量需求10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）。A、推銷觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀11、顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是（）。A、時(shí)間成本B、產(chǎn)品成本C、貨幣和非貨幣成本的總和D、精力成本12、新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長(zhǎng)數(shù)量，以此來控制汽車的需求。這是因?yàn)槟壳靶录悠聦?duì)汽車的需求屬于()。A、負(fù)需求B、有害需求C、過量需求D、不規(guī)則需求13、對(duì)于各市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，錯(cuò)誤的是()。A、生產(chǎn)觀念注重以產(chǎn)定銷，以生產(chǎn)為中心，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，引導(dǎo)企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋率面。B、產(chǎn)品觀念是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的增加，實(shí)施提高生產(chǎn)效率，它容易產(chǎn)生“營(yíng)銷近視癥”。C、推銷觀念不以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心，而是注重激勵(lì)銷售，促進(jìn)購(gòu)買，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。D、營(yíng)銷觀念中，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。14、構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（

）。A、人口眾多而且購(gòu)買力高B、購(gòu)買力高而且購(gòu)買欲望大C、人口眾多而且購(gòu)買欲望大D、人口眾多購(gòu)買力高而且購(gòu)買欲望大15、某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準(zhǔn)備開發(fā)北京市場(chǎng)，通過市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種需求狀況屬于（

）。A、不規(guī)則需求B、充分需求C、潛伏需求D、無需求16、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、銷售導(dǎo)向型C、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型17、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（）。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B、恢復(fù)性營(yíng)銷C、刺激性營(yíng)銷D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷18、不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對(duì)于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于()。A、負(fù)需求B、潛伏需求C、充分需求D、不規(guī)則需求19、下面哪種營(yíng)銷觀念是在環(huán)境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。()A、綠色營(yíng)銷觀念B、推銷觀念C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20、某造紙企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，在考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還兼顧到社會(huì)利益，該企業(yè)所奉行的營(yíng)銷觀念屬于（）。A、推銷觀念B、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C、生態(tài)營(yíng)銷觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念21、2010年某新款轎車上市銷售，由于市場(chǎng)需求量過大而使消費(fèi)者無法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價(jià)2萬元，這種需求狀況屬于（）。A、負(fù)需求B、潛伏需求C、充分需求D、過量需求二、概念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念顧客讓渡價(jià)值關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)需求需要推銷觀念4C市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、判斷題：1、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿意。（）2、根據(jù)市場(chǎng)的構(gòu)成要素，市場(chǎng)的大小取決于人口、收入和支出三方面的大小。（）3、產(chǎn)品觀念對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量有好處，但往往導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。（）4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（）5、推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品就不會(huì)沒銷路。（）6、狹義的市場(chǎng)概念是指在一定的時(shí)間進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。（）7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。（）8、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣要同其生存環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。工商企業(yè)的一切活動(dòng)，都應(yīng)向生物適應(yīng)自然環(huán)境那樣，與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。（）9、企業(yè)創(chuàng)造條件讓顧客愿意買且買得起，這些措施通常稱為“創(chuàng)造需要”。（）10、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。（）11、顧客購(gòu)買的總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值之和。（）12、消費(fèi)者（顧客）讓渡價(jià)值理論是由菲利普.科特勒教授提出的。（）13、20世紀(jì)90年代，4CS理論由著名學(xué)者勞特朋提出。（）四、問答題：1、你對(duì)市場(chǎng)的概念是如何理解的？2、市場(chǎng)需求都有哪些狀態(tài)？如何應(yīng)對(duì)？3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是如何演變的？4、你認(rèn)為據(jù)我國(guó)目前的市場(chǎng)情況，企業(yè)應(yīng)樹立哪些營(yíng)銷觀念？應(yīng)如何實(shí)施？5、顧客讓渡價(jià)值理論的主要內(nèi)容是什么？它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何指導(dǎo)意義？五、案例分析：本田的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變問題：1、你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)是技術(shù)向?qū)?，還是市場(chǎng)向?qū)В?、本田宗一郎領(lǐng)導(dǎo)下的本田與的營(yíng)銷觀念發(fā)生怎樣的變化？他們分別代表了怎樣的營(yíng)銷觀念？3、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？材料：20世紀(jì)80年代是日本汽車業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，本田汽車公司也正是在此期間涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀的汽車公司。該公司是一家以其卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)以及傳奇式的創(chuàng)始人——本田宗一郎而聞名世界的大公司。然而進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破碎卻使得本田的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了困境：1993和1994年，本田汽車公司的轎車出口量持續(xù)下降，轎車的出口銷售一直都是本田賴以生存的重要支柱，出口量的下滑最終也導(dǎo)致了本田的轎車銷售額全面下降。到了1994年，本田汽車公司的銷售額竟滑落到馬自達(dá)公司之后，僅名列第五位。本田公司已有了某些嚴(yán)重衰退的兆頭。在這個(gè)危急的關(guān)頭，信弘川本上任。他的上任對(duì)本田汽車來說無疑是是新的開始。創(chuàng)造本田神話的創(chuàng)始人本田宗一郎是位精益求精的工程師，他對(duì)技術(shù)的癡迷幾乎到了一種迷信的地步。正是因?yàn)楸咎镞@種堅(jiān)定的以技術(shù)為中心的的理念，才創(chuàng)造了“技術(shù)的本田”的神話。信弘川本在上臺(tái)之前也是一名工程師，是本田的一級(jí)方程式賽車計(jì)劃的主導(dǎo)者。然而在成為公司的新領(lǐng)導(dǎo)人之后，他不斷思考“指引這個(gè)公司40年的傳統(tǒng)”是否還適用，是否能夠帶領(lǐng)公司走出困境。信弘川本意識(shí)到現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，本田公司也就必須相應(yīng)地進(jìn)行重大的改革，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也必須有所改變，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。經(jīng)過認(rèn)真的思考，他過段的指出：“指引這個(gè)公司40年的傳統(tǒng)現(xiàn)已不能正常運(yùn)作。我們對(duì)顧客的注重是含糊不清的，這一點(diǎn)必須搞清楚?！毙藕氪ū舅傅哪切┮巡荒苷＿\(yùn)作的傳統(tǒng)有很多，其中最重要的一條就是創(chuàng)始人本田宗一郎先生篤信的以技術(shù)為中心的理念。1991年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜見了他并說出了別人不敢說的話：“公司必須進(jìn)行改革?！毙藕氪ū菊J(rèn)為本田先生太注重工程學(xué)了，直接導(dǎo)致了他之后的人都按他的方式思考，這樣的思維方式能使本田保持技術(shù)的先進(jìn)，卻使得以市場(chǎng)為中心的的簡(jiǎn)單法變得模糊不清。在信弘川本的領(lǐng)導(dǎo)之下，本田開始探索著新的道路。多年來，本田的成功都是在它的工程師們的帶動(dòng)之下。他們把在設(shè)計(jì)一級(jí)方程式賽車上所取得的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其轎車產(chǎn)品上。但信弘川本早就意識(shí)到工程師們太沉醉于他們自己的目標(biāo)，設(shè)計(jì)的轎車難于建造，成本太高，又不能迎合買主的口味。信弘川本決心把本田由“技術(shù)第一”改為“市場(chǎng)第一”。信弘川本實(shí)施了一系列的改革新舉措，其中最重要的變化就是改變以往工程師們?cè)诠镜谝坏牡匚?，相比技術(shù)人員，更加注意傾聽營(yíng)銷人員的聲音，也即更加注重來自市場(chǎng)的聲音。為迎合日本擁擠的道路，本田設(shè)計(jì)了以轎車為基礎(chǔ)的更小的體育用車，給人以一種有身價(jià)的激動(dòng)感。日本人對(duì)轎車的喜好也是朝三暮四，針對(duì)日本人喜歡追逐時(shí)尚的這一特點(diǎn)，本田僅用不到18個(gè)月設(shè)計(jì)、推出新跑車，并隨時(shí)跟隨變化著的時(shí)尚。在信弘川本的新舉措下，本田的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。在銷售人員身邊擠滿了年輕的顧客。作為日本最年輕的汽車制造商，本田已名列全球500強(qiáng)企業(yè)的第四十六位；它的440億美元的銷售額已使它躍居世界級(jí)汽車制造巨人之列。在日本汽車公司中，本田現(xiàn)在已超過了勢(shì)頭強(qiáng)勁的三菱公司而排名第三?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫(kù)-第3章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、單項(xiàng)選擇題：1、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于()。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者C、一般競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2、現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購(gòu)車船機(jī)票和購(gòu)買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（）。A、人口環(huán)境B、技術(shù)環(huán)境C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境D、社會(huì)文化環(huán)境3、機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于()A、理想業(yè)務(wù)B、困難業(yè)務(wù)C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D、成熟業(yè)務(wù)4、精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)是（）。A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)追隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者5、“在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。A、新技術(shù)革命的發(fā)展B、政治和法律環(huán)境的改善C、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高D、人口環(huán)境的變化6、某游客欲從北京到?？诼眯?，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、一般競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者7、某汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是對(duì)其降價(jià)促銷采取強(qiáng)烈反擊，但其對(duì)增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)其他促銷組合活動(dòng)都不予理會(huì)，則該汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）。A、從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者B、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者D、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者8、某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長(zhǎng)是該企業(yè)公眾中的（

）。A、政府公眾B、一般公眾C、地方公眾D、市民公眾9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國(guó)際形勢(shì)變化給該公司造成市場(chǎng)威脅，針對(duì)這種威脅，該公司增加摩托車生產(chǎn)線。1985年成為我國(guó)最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，該公司這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（）。A、反抗B、減輕C、轉(zhuǎn)移D、集團(tuán)多角化10、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。A、文化因素B、社會(huì)因素C、個(gè)人因素D、心理因素11、下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的是（）。A、供應(yīng)者B、競(jìng)爭(zhēng)者C、企業(yè)D、亞文化群12、海外旅游公司是上海通用汽車公司的(

)。A、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

B、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C、形式競(jìng)爭(zhēng)者

D、一般競(jìng)爭(zhēng)者13、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是()。A、一般競(jìng)爭(zhēng)者B、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C、品牌競(jìng)爭(zhēng)者D、形式競(jìng)爭(zhēng)者二、概念：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)SWOT分析法三、判斷題：1、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)。（）2、企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴、樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)是公共關(guān)系。（）3、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）4、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）5、1984年，菲利普?科特勒在此基礎(chǔ)上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基礎(chǔ)上曾加了政治力量和公共關(guān)系，后被稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷組合”。（）6、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（）7、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（）8、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）9、面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。（）四、問答題：1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？它具有哪些特征？2、影響企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些？3、影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境有哪些？4、掌握SWOT分析方法。五、案例分析：[案例1]北京亞都人工環(huán)境科技公司問題：1、亞都公司在制定此項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃之前做了哪些方面的營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)分析？2、亞都公司在此次活動(dòng)中主要選擇的是何種營(yíng)業(yè)推廣方式來吸引消費(fèi)者？3、結(jié)合案例談企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣決策應(yīng)包括哪些內(nèi)容？材料：亞都超聲波加強(qiáng)器在20世紀(jì)90年代初在北京擁有很大的名度與市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻受到了冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場(chǎng)部人員在思考：北京、天津兩地緯度基本相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不多，兩地傳媒對(duì)新事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津應(yīng)該很有市場(chǎng)。為此他們借閱了大量描術(shù)天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場(chǎng)了解其購(gòu)買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞?dòng)浾哂嘘P(guān)人士的意見和建議，與天津新聞?dòng)浾咦劇１容^天津地區(qū)發(fā)行量在前10們的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等。一個(gè)個(gè)促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后,最終形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案?；顒?dòng)開始10天內(nèi)，亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余民條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”，消費(fèi)者憑卡可特價(jià)購(gòu)買“亞都”加濕器一臺(tái)。加上其它配套措施，天津市場(chǎng)終于被打開了?；顒?dòng)開展兩個(gè)月內(nèi)公司賣出了4000臺(tái)加濕器，相當(dāng)于過去3年在天津市場(chǎng)銷量的10倍。[案例2]旭日集團(tuán)問題：1、新盟廣告公司為旭日升南昌公司所做的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，符合什么營(yíng)銷觀念？為什么？2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進(jìn)行推廣策劃的過程中是怎樣識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？3、本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點(diǎn)？4、旭日升是中國(guó)最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認(rèn)為旭日升冰茶的定位策略是否需要調(diào)整？為什么？材料：1998年飲料市場(chǎng)爆發(fā)性地沖出了一匹藍(lán)色快馬——旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍(lán)色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團(tuán)在南昌市的銷量不足300萬元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬元，而1998年的6、7、8、9四個(gè)月均超過了1997年全年的總量，使得一個(gè)300多萬人口的中等城市平均每個(gè)市民消費(fèi)旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場(chǎng)中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。在如今廣告成災(zāi)的時(shí)代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個(gè)1997年才進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品在一年的時(shí)間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場(chǎng)中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時(shí)間利用1998年我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進(jìn)去滲透南昌城一舉成名的。河北旭日集團(tuán)1998年4月份決定撥給旭日集團(tuán)南昌分公司500臺(tái)旭日升冰機(jī)，準(zhǔn)備用于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營(yíng)銷策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會(huì)正大規(guī)模開展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競(jìng)賽”的機(jī)會(huì)，向社會(huì)的細(xì)胞管理組織街道居委會(huì)贈(zèng)送冰機(jī)者促銷方案。因?yàn)榫游瘯?huì)最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個(gè)街道居委會(huì)遍布南昌市各大街小巷，與500臺(tái)旭日升冰柜數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團(tuán)總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門也大力支持減免各種費(fèi)用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心的南昌八一廣場(chǎng)（全國(guó)面積第二大廣場(chǎng)）上，舉行一個(gè)大型捐贈(zèng)儀式。1998年5月1日旭日集團(tuán)段董事長(zhǎng)來了，南昌市劉市長(zhǎng)出席并講了話，各新聞單位來了，490多位居委會(huì)的主任、工作人員來了，許多市民來了，現(xiàn)場(chǎng)熱烈場(chǎng)面蓋過了炎炎的夏日。500臺(tái)冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評(píng)價(jià)和熱情的報(bào)道：《旭日升愛心獻(xiàn)給洪城，社會(huì)服務(wù)暖人心》，《旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜》，《捐給你一臺(tái)冰柜，下面的路自己走》……各大媒體對(duì)旭日升的義舉，給予了高度的評(píng)價(jià)、廣大市民還經(jīng)常性的從報(bào)紙和電視上看到了旭日升捐贈(zèng)冰柜支持再就業(yè)的報(bào)道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點(diǎn)的再就業(yè)女工取了一個(gè)響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會(huì)在安置下崗困難職工上冰柜點(diǎn)時(shí)，新聞媒體還報(bào)道了許多令人感動(dòng)得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會(huì)主任做好協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來，旭日升冰柜遍地開，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺(tái)冰柜附帶500個(gè)藍(lán)色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍(lán)色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個(gè)旭日升特約經(jīng)銷點(diǎn)和500個(gè)固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個(gè)南昌，這一招實(shí)在太遠(yuǎn)絕妙了，旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬元買斷500個(gè)冰柜點(diǎn)的銷貨權(quán)。旭日集團(tuán)整個(gè)捐贈(zèng)冰柜投資100萬元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績(jī)：1998年2000萬元的銷售額和500個(gè)旭日升冰柜點(diǎn)在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇……。為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動(dòng)”向前推進(jìn)了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢(shì)而動(dòng)，推出了新一輪的促銷攻勢(shì)——“迎98世界杯，‘旭日升’與南昌球迷共圓足球夢(mèng)，2000只足球等著你”。從6月10日開始，在南昌街頭旭日集團(tuán)贈(zèng)送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點(diǎn)，購(gòu)買貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，‘旭日升’射門有獎(jiǎng)大賽”。７月１９日，法蘭西世界杯足球賽熱浪剛過，前“國(guó)門”名將傅玉彬在江西省體育館球場(chǎng)接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來參賽。該活動(dòng)讓那些一直在電視機(jī)前干著急的球迷們過了一把足球癮。這一饒有趣味的活動(dòng)，著實(shí)讓冰柜點(diǎn)的飲料銷售火了一陣。兩個(gè)活動(dòng)互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進(jìn)了一步?；顒?dòng)效果取得了空前的成功，推動(dòng)了個(gè)零售點(diǎn)和旭日升冰柜點(diǎn)的大量銷售，活動(dòng)傳播到了那些沒有機(jī)會(huì)來參與活動(dòng)的消費(fèi)者，更增添了對(duì)旭日升冰茶消費(fèi)的忠實(shí)程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。旭日升下崗職工再就業(yè)行動(dòng)策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一個(gè)平常的冰柜促銷，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報(bào)道，取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這不能不說是一個(gè)成功的公關(guān)促銷策劃范例。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個(gè)深深的啟迪：最樸實(shí)、最直接的機(jī)會(huì)可以返樸歸真，化腐朽為神奇。[案例3]中國(guó)聯(lián)通問題：影響網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境因素有哪些？市場(chǎng)環(huán)境的變化給小網(wǎng)吧帶來怎樣的機(jī)會(huì)與威脅？如果你是小網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)采取什么策略應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境的變化？材料：中國(guó)聯(lián)通日前獲得了全國(guó)第一張網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營(yíng)牌照；截至2002年10月20日，聯(lián)通已經(jīng)在廣東、山東等地建立了60家直營(yíng)店；并計(jì)劃到明年底在全國(guó)建成150-200家直營(yíng)店，2500家以上加盟店。聯(lián)通此番建網(wǎng)吧，目的不僅是打造形象和宣傳業(yè)務(wù)，其還欲在網(wǎng)吧中提供可視電話、IP電話超市等聯(lián)通的業(yè)務(wù)，拓展聯(lián)通的寬帶計(jì)劃和CDMA1X增值業(yè)務(wù)。報(bào)導(dǎo)還稱，隨著另外九家已獲得籌建資格的企業(yè)逐漸拿到經(jīng)營(yíng)牌照，中國(guó)網(wǎng)吧業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式將發(fā)生改變。中國(guó)去年出現(xiàn)了“藍(lán)極速”網(wǎng)吧火災(zāi)惡性事件，導(dǎo)致網(wǎng)吧市場(chǎng)的混亂受到重視，文化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)?；⑦B鎖經(jīng)營(yíng)的道路，但同時(shí)仍允許單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)吧存在。[案例4]中美天津史克制藥有限公司問題：1、PPA被禁后感冒藥的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化?2、請(qǐng)結(jié)合本案例說明：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素各有哪些?3、作為中美史克如何應(yīng)對(duì)發(fā)生的環(huán)境變化？材料：中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。代表產(chǎn)品包括腸蟲清、康泰克、芬必得等。該公司的拳頭產(chǎn)品“康泰克”，上市11年，累計(jì)銷售超過50億粒，年銷售額在6億人民幣左右。然而，2000年末，感冒藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化卻導(dǎo)致中美史克遭遇了前所未有的打擊。事件源于耶魯?shù)囊环輬?bào)告。從1995年起，耶魯大學(xué)的專家對(duì)近2100名18～19歲的成年男女進(jìn)行了調(diào)查對(duì)比，其中1／3的人曾經(jīng)患過出血性中風(fēng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近4％的患者在中風(fēng)前曾服用過含有PPA成分的藥品，其中大多數(shù)人服用的是感冒藥，它所含有的PPA成分可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起不良反應(yīng)；但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查結(jié)果表明：感冒藥和減肥藥中的PPA與中風(fēng)有關(guān)。耶魯報(bào)告一石激起千層浪。2000年11月6日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國(guó)藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品，同時(shí)緊急告誡公眾不要購(gòu)買含有PPA成分的感冒藥和減肥藥。英國(guó)、墨西哥、馬來西亞、新加坡等眾多政府紛紛發(fā)出了禁藥通知。2000年11月15日，我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知》。根據(jù)此項(xiàng)通知，國(guó)內(nèi)15種含有PPA復(fù)方制劑的藥品被暫停使用和銷售，其中包括中美史克公司生產(chǎn)的康泰克與康得。據(jù)估計(jì)，在13億人口的中國(guó)，每年大約有70％的人需服用感冒藥，按每人每年服一次12元感冒藥算，每年有11億元的巨大市場(chǎng)，這還不包括重復(fù)感冒所需用藥。其中西藥占70％的份額，中藥占30％。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊。通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。在中美史克蒙受重創(chuàng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加緊了市場(chǎng)擴(kuò)張。競(jìng)爭(zhēng)者中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA，三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分?！叭拧崩峡傏w新先在接受央視采訪時(shí)公開說，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來重大機(jī)遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場(chǎng)大展拳腳。而央視報(bào)道也顯示由于含PPA的感冒藥當(dāng)日被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象：原來感冒后到藥店買西藥的患者占74％，只有26％的患者上醫(yī)院吃中藥，現(xiàn)在卻調(diào)了過來，有70％的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開中藥，30％的人表示要有選擇性地吃西藥。中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。[案例5]耐克公司問題：做耐克公司的SWOT分析材料：耐克是世界上排行第一的運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品素以設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎而著稱。耐克公司沒有自己的工廠。耐克會(huì)在世界各地考察，選擇那些用最低的可能成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。不會(huì)為廠房和工人們所束縛這使耐克成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克擁有非常強(qiáng)大的研發(fā)力量，公司在全球擁有近百名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工程設(shè)計(jì)學(xué)等多種相關(guān)的學(xué)位。這種雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同樣式的產(chǎn)品，而其中不少的產(chǎn)品都曾經(jīng)是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。耐克在全球擁有非常高的品牌認(rèn)知，其業(yè)務(wù)也得以在國(guó)際間開拓，耐克品牌在全球擁有很多堅(jiān)定的擁護(hù)者。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)，這些高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。除了運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝，太陽(yáng)鏡和珠寶等新產(chǎn)品也是高價(jià)物品，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都有可能給公司帶來高額的利潤(rùn)。而這些業(yè)務(wù)也逐漸成為耐克關(guān)注的新產(chǎn)品市場(chǎng)。然而，公司目前的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場(chǎng)的份額，如果鞋類的市場(chǎng)份額在短期內(nèi)因某種原因而萎縮，耐克公司都將會(huì)其受到很大影響。當(dāng)然，用不同的貨幣購(gòu)買原材料和銷售產(chǎn)品，耐克公司也時(shí)刻受到國(guó)際貿(mào)易的影響，成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響使耐克公司受到虧本生產(chǎn)和（或）銷售的威脅。這是所有全球品牌都面臨的問題。另外，體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場(chǎng)份額。而金融危機(jī)的影響下，消費(fèi)者正在逐漸學(xué)習(xí)如何更有效的消費(fèi)，貨比三家、尋求更為劃算的交易成為更多消費(fèi)者的選擇。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性也是耐克公司不得不面對(duì)的問題?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫(kù)-第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、單項(xiàng)選擇題：1、下列選項(xiàng)中不屬于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征的是（）。A、是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)B、有專門的經(jīng)理對(duì)其負(fù)責(zé)C、與企業(yè)其他業(yè)務(wù)密切相關(guān)D、有自己的一組競(jìng)爭(zhēng)者2、一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)為了體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，比較可行的提法是()。A、本企業(yè)制造化妝品B、本企業(yè)的任務(wù)是：出售美的希望C、本企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造利潤(rùn)D、本企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要3、生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)推出海爾空調(diào)，其發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于()。A、同心多角化B、水平多角化C、集團(tuán)多角化D、垂直多角化5、武漢啤酒廠采取種種措施在現(xiàn)有的湖北市場(chǎng)上擴(kuò)大該廠行吟閣啤酒的銷售，這屬于（）戰(zhàn)略。A、市場(chǎng)開發(fā)B、產(chǎn)品開發(fā)C、規(guī)模經(jīng)營(yíng)D、市場(chǎng)滲透6、星巴克在當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（）。A、市場(chǎng)開發(fā)B、產(chǎn)品開發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化7、某實(shí)力雄厚的大型汽車公司兼并了若干個(gè)弱小汽車公司，它的這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（）。A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化D、同心多元化8、汽車廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、橫向多角化9、某食品加工廠通過合資經(jīng)營(yíng)的方式建立原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（）。A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、水平多角化10、服裝制造廠收購(gòu)或兼并紡織廠是實(shí)施_________戰(zhàn)略的表現(xiàn)。(

)A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、橫向多角化11、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于()發(fā)展戰(zhàn)略。A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、同心多角化12、長(zhǎng)虹集團(tuán)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展并增加了彩電的種類和品種，這種做法是（）。A、水平多角化 B、同心多角化 C、集團(tuán)多角化 D、產(chǎn)品開發(fā)13、生產(chǎn)容聲牌冰箱的廣東科龍公司1993年投資建成了空調(diào)器廠，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式屬于()。A、產(chǎn)品開發(fā)

B、同心多角化

C、市場(chǎng)開發(fā)

D、水平多角化14、生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出童裝，這是通過()尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場(chǎng)開發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)15、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過()尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場(chǎng)開發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)16、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（）。A、水平多角化

B、同心多角化

C、密集性增長(zhǎng)

D、綜合多角化17、柯達(dá)公司最早生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保險(xiǎn)等多種行業(yè)，這屬于（）。Ａ、水平多角化Ｂ、集團(tuán)多角化Ｃ、同心多角化Ｄ、橫向多角化18、某企業(yè)集團(tuán)從生產(chǎn)保健品轉(zhuǎn)而進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式是()。A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場(chǎng)開發(fā)C、市場(chǎng)滲透 D、多角化經(jīng)營(yíng)19、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.2的業(yè)務(wù)是（）。A、問號(hào)類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)20、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.5的業(yè)務(wù)是（）。A、問號(hào)類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)21、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)單位是（）。A、問號(hào)類B、明星類C、現(xiàn)金牛類D、瘦狗類22、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位是（）。A、問號(hào)類B、明星類C、現(xiàn)金牛類D、瘦狗類23、在波士頓矩陣分析法中，銷量增長(zhǎng)快、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品稱為()A、金牛產(chǎn)品B、明星產(chǎn)品C、問題產(chǎn)品D、瘦狗產(chǎn)品24、問題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)變?yōu)椋ǎ?。A、明星類B、現(xiàn)金牛類C、問號(hào)類D、瘦狗類27、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略()。A、保持B、收割C、發(fā)展D、放棄28、通用電氣公司法的兩大評(píng)價(jià)指標(biāo)是()。A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率-行業(yè)吸引力B、相對(duì)市場(chǎng)占行率-市場(chǎng)增長(zhǎng)率C、相對(duì)市場(chǎng)占行率-行業(yè)吸引力D、業(yè)務(wù)力量-行業(yè)吸引力29、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是（）。A、現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品

B、新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品C、現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

D、新市場(chǎng)——新產(chǎn)品二、概念:市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略明星類業(yè)務(wù)問題類業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)參透集團(tuán)多角化前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角化市場(chǎng)占有率市場(chǎng)開發(fā)相對(duì)市場(chǎng)占有率三、判斷題：1、一般來說，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（）2、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是規(guī)定企業(yè)目標(biāo)。（）3、確定企業(yè)的任務(wù)時(shí)要考慮企業(yè)的歷史和周圍環(huán)境的發(fā)展變化。（）4、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）5、與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的定位策略是迎頭定位策略。（）6、高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）7、多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。（）8、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）9、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）10、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）11、高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）12、根據(jù)產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，企業(yè)通過各種方式鼓勵(lì)現(xiàn)有市場(chǎng)中的顧客多購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。（）13、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）14、根據(jù)產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。（）15、一般來說，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（）16、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（）17、一般來說，恩格爾系數(shù)越大，生活質(zhì)量才越高。（）四、問答題：1、什么是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃？2、確立企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮哪些因素。3、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有哪些？4、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程是什么？5、對(duì)你所熟悉的某家企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出你的建議。6、掌握SWOT分析法7、市場(chǎng)環(huán)境因素有哪些？8、一體化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。9、多角化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。10、密集增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。11、實(shí)施多元化增長(zhǎng)應(yīng)具備的條件有哪些？五、案例分析：[案例1]臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)問題：1、統(tǒng)一公司使用了怎樣的一體化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。2、統(tǒng)一公司使用了怎樣的多角化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。3、統(tǒng)一公司使用了怎樣的密集增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。材料：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)的主要產(chǎn)品是大眾食品，包括方便面、冷凍食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、肉品、醬油等。從臺(tái)灣西部起家的統(tǒng)一食品廠高速增長(zhǎng)，成為臺(tái)灣地區(qū)最大的綜合食品企業(yè)。統(tǒng)一的高速增長(zhǎng)模式中有很多值得我們借鑒的地方。概況起來主要有：1．一體化增長(zhǎng)模式為統(tǒng)一節(jié)省了成本，增加了銷售效率臺(tái)灣統(tǒng)一通過收編上游制造企業(yè)，對(duì)原材料的買進(jìn)賣出不需要通過市場(chǎng)交易完成，節(jié)約了大量的投標(biāo)花費(fèi)以及包裝費(fèi)。后向一體化的模式在很多行業(yè)中都被采用，對(duì)于受原材料影響較大的行業(yè)，實(shí)施后向一體化對(duì)節(jié)約成本尤其有效。同時(shí)，通過控制上游生產(chǎn)也可以保證企業(yè)使用的原材料的品質(zhì)，對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量也非常有益。臺(tái)灣統(tǒng)一也致力于銷售渠道的開拓。統(tǒng)一與美國(guó)南方公司合作1978年就在臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要設(shè)立在商業(yè)區(qū)，主要的目標(biāo)顧客是青少年，實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)的模式。為更多的拓展自己的銷售渠道，1988年，統(tǒng)一與法國(guó)家樂福合作，分別出資35％與65％，為臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)了第一家超大型賣場(chǎng)。1991年，統(tǒng)一擁有了600家便利商店，400家面包店，700臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，以及合資成立的超級(jí)商場(chǎng)家樂福，食品通路遍布了整個(gè)臺(tái)灣地區(qū)。這種一體化的增長(zhǎng)模式減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，為統(tǒng)一在食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。2002年，臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)為整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的需要，將旗下子公司依不同的屬性，分為不同的次集團(tuán)，其中統(tǒng)一流通次集團(tuán)是以統(tǒng)一超商為首，將所有流通相關(guān)的上下游企業(yè)集中起來，包店鋪販賣、物流、制造、無店鋪銷售以及各式后勤支援產(chǎn)業(yè)，店鋪經(jīng)營(yíng)有7-Eleven、康是美、星巴克、圣娜多堡、21世紀(jì)、統(tǒng)一皇帽、統(tǒng)一多拿滋、無印良品、加拿大大統(tǒng)華超市、山東銀座超市等，后勤支援有統(tǒng)一資訊、首阜企管，制造的有統(tǒng)一武藏野等。組織架構(gòu)的變化為統(tǒng)一更好的實(shí)施一體化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。2．實(shí)施全方位的多角化營(yíng)銷策略，有效擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間l983年，臺(tái)灣統(tǒng)一依靠自身優(yōu)勢(shì)，代理通用的麥斯威爾咖啡，迅速侵吞雀巢的市場(chǎng)份額，3年間市場(chǎng)占有率猛升到30％以上。l985年，雙方簽約，通用以3倍于統(tǒng)一股票面額的價(jià)格，買下了統(tǒng)一企業(yè)20％的股權(quán)，統(tǒng)一公司從此得到了有力的協(xié)助。l989年，臺(tái)灣統(tǒng)一與全世界最大的醬油公司——日本龜甲萬公司合資組成統(tǒng)萬公司，生產(chǎn)具有更高附加值的醬油；l990年，統(tǒng)一與美國(guó)百事可樂公司合作成立飲料公司，拓展臺(tái)灣地區(qū)碳酸飲料市場(chǎng)；買下臺(tái)灣王安計(jì)算機(jī)公司30％的股權(quán)；與日本的日清制粉、日清油脂、明治乳業(yè)、川崎制鐵等合資辦廠，這一系列舉措都是為了擴(kuò)張統(tǒng)一企業(yè)的觸角。3．突破市場(chǎng)局限，向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)發(fā)展。統(tǒng)一是在臺(tái)灣地區(qū)起家的，在經(jīng)過了一體化與多角化增長(zhǎng)之后，臺(tái)灣地區(qū)2000萬人的市場(chǎng)以及不能夠滿足統(tǒng)一的發(fā)展需要。統(tǒng)一開始了其全球化的擴(kuò)張之路。統(tǒng)一率先攻占美國(guó)市場(chǎng)。1990年5月26日統(tǒng)一以3.35億美元買下了負(fù)債為自有資本7倍的美國(guó)第三大餅干公司威登(Wyndham)食品公司。不久，又收購(gòu)了舊金山餅干公司。通過收購(gòu)地域性強(qiáng)的歐美食品品牌，統(tǒng)一以美國(guó)市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，成功地進(jìn)行擴(kuò)張。統(tǒng)一借此一躍成為國(guó)際活動(dòng)能力極強(qiáng)的攻擊型擴(kuò)張企業(yè)。擁有20億人口的亞洲市場(chǎng)是統(tǒng)一國(guó)際化擴(kuò)張的第二個(gè)目標(biāo)。延續(xù)其國(guó)際戰(zhàn)略的指引思想，統(tǒng)一在東南亞的印尼、越南、泰國(guó)、菲律賓和中國(guó)大陸開設(shè)食品廠。l993年至l994年，統(tǒng)一先后在北京、天津、上海等地開設(shè)了食品廠，分別生產(chǎn)方便面、飲料、奶粉、果汁、面粉、汽水、肉制品、色拉油、醬制品和飼料等系列產(chǎn)品，第一期投資就達(dá)到5000萬美元。如今統(tǒng)一的食品在亞洲已占領(lǐng)非常穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。臺(tái)灣統(tǒng)一的目標(biāo)就是成為全球最大的食品企業(yè)。1992年4月，在美國(guó)洛杉磯的統(tǒng)一干部餐會(huì)上，高清愿宣布：2017年，統(tǒng)一發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是，營(yíng)業(yè)額達(dá)1200億美元，成為全球最大的食品企業(yè)。[案例2]我國(guó)外語培訓(xùn)市場(chǎng)問題：1、新東方采用了怎樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略？分析其戰(zhàn)略選擇的原因。2、戴爾英語采用了怎樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略？分析其戰(zhàn)略選擇的原因。3、洋話連篇采用了怎樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略？分析其戰(zhàn)略選擇的原因。4、新東方、戴爾英語和洋話連篇三者的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式有何差異？5、結(jié)合營(yíng)銷學(xué)有關(guān)原理分析這三所英語學(xué)校新業(yè)務(wù)發(fā)展成功的原因。材料：隨著北京2008奧運(yùn)會(huì)、上海2010世博會(huì)的申辦成功、中國(guó)加入WTO和外資在華投資的逐漸升溫，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)和政治生活中開始扮演著越來越重要的角色。中國(guó)在加快走向世界的步伐，世界也向中國(guó)更多關(guān)注的目光。英語作為主要的對(duì)外交流溝通的工具受到越來越多普通人的關(guān)注。英語培訓(xùn)市場(chǎng)也開始孕育著更大的發(fā)展?jié)摿?，成為近年來快速發(fā)展的新興行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅北京地區(qū)，每年英語培訓(xùn)班以及學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)就有近20億的潛在市場(chǎng)。正因?yàn)檫@樣，這一市場(chǎng)引來許多投資者的紛紛涌入，英語培訓(xùn)市場(chǎng)因?yàn)檫M(jìn)入陽(yáng)光地帶而變得狼煙四起。面對(duì)客戶現(xiàn)實(shí)的需求，面對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)，很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)“趨之若騖”，但并不是每個(gè)企業(yè)都能經(jīng)受住殘酷的市場(chǎng)洗禮。我們看到：經(jīng)過殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，目前北京市的英語培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了以新東方、戴爾、洋話連篇為首的培訓(xùn)學(xué)校“三國(guó)鼎立”的局面，以其強(qiáng)大的實(shí)力占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)。在英語培訓(xùn)市場(chǎng)，新東方是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，近十年的發(fā)展歷史奠定了其穩(wěn)定的業(yè)界位置。新東方的受眾主要以大學(xué)生為主體，并在發(fā)展中進(jìn)一步將受眾群體擴(kuò)大至所有渴望成功和已經(jīng)成功的人士?？恳?guī)模打市場(chǎng)，靠低價(jià)位搶生源是新東方屢試不爽的法寶。2001年戴爾英語在北京創(chuàng)辦時(shí)，英語培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)是狼煙四起，戴爾英語成功地運(yùn)用了借力打力的方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學(xué)員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學(xué)院(全球英語口語測(cè)試權(quán)威機(jī)構(gòu))聯(lián)合舉辦的英語口語等級(jí)考試并聯(lián)合頒發(fā)英語口語等級(jí)證書?，F(xiàn)在，戴爾英語已經(jīng)成為北京市英語口語等級(jí)考試基地和奧組委專員英語培訓(xùn)基地。充分利用地利也是戴爾英語聰明的地方。駐扎在北京的政府機(jī)構(gòu)和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓(xùn)的大眾需求之外，又設(shè)立了集團(tuán)培訓(xùn)部。到目前為止，戴爾英語已經(jīng)為奧組委、北京市稅務(wù)局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國(guó)際知名企業(yè)做過英語培訓(xùn)。洋話連篇出現(xiàn)在公眾視野里是2000年3月，那時(shí)，它還只是北京電視臺(tái)的一個(gè)英語教學(xué)節(jié)目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓(xùn)牌。盡管與一些已經(jīng)具有品牌優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，其進(jìn)入時(shí)間實(shí)在較晚，但借助洋話連篇在全國(guó)各電視臺(tái)高密度的傳播效果、輕松幽默的教學(xué)模式、“生存英語”的培訓(xùn)理念，迅速建立起了知名度。電視的廣泛傳播效應(yīng)令洋話連篇?jiǎng)悠鹆颂卦S經(jīng)營(yíng)的腦筋。洋話連篇的培訓(xùn)學(xué)校除在北京采用直營(yíng)模式外，其他地方均采用特許經(jīng)營(yíng)的模式，北京的總部掌握品牌化管理，負(fù)責(zé)提供統(tǒng)一的培訓(xùn)、教材教程的研發(fā)以及地區(qū)廣告的支持。在企業(yè)的擴(kuò)張和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，新東方、戴爾、洋話連篇毫不掩飾自己的野心。新東方的計(jì)劃是在國(guó)外和全國(guó)各地開分校。目前新東方在上海、廣州、武漢、天津都開有分校，年底之前還將開設(shè)西安、南京、深圳分校。即便如此，每當(dāng)寒暑假的時(shí)候，來北京新東方參加培訓(xùn)的外地學(xué)員依然很多，因此新東方在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還將不斷開設(shè)分校。在課程設(shè)置方面，每個(gè)新東方分校也不盡相同，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況會(huì)有所偏重。在北京有了6大教學(xué)區(qū)的戴爾英語，鑒于北京市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分和深度開發(fā)的趨勢(shì)，近期正積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化針對(duì)中等消費(fèi)的群體的基礎(chǔ)英語培訓(xùn)，以進(jìn)一步提高在北京地區(qū)的市場(chǎng)占有率和品牌影響力。對(duì)北京以外地區(qū)，戴爾英語將優(yōu)先選擇具有國(guó)際影響力的大城市建立分?；蛞蕴卦S經(jīng)營(yíng)形式與地方投資者合作創(chuàng)辦分校，定位仍然是中端消費(fèi)群體，同時(shí)輻射高、低端市場(chǎng)，而價(jià)格將根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)整。洋話連篇以直營(yíng)連鎖和特許加盟方式在國(guó)內(nèi)拓展，并計(jì)劃要在全國(guó)的縣城開辦遠(yuǎn)程教育。遠(yuǎn)程教育將利用寬帶網(wǎng)和大屏幕與北京保持同步，包括網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上培訓(xùn)，月底總部老師到當(dāng)?shù)厝ブ苯哟鹨傻取Ｔ诒本?，洋話連篇的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)階層和公務(wù)員，外地加盟學(xué)校的定位并非完全如此，根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和英語需求的不同，洋話連篇為加盟商們確立市場(chǎng)定位和量身定做培訓(xùn)計(jì)劃，保證洋話連篇的教學(xué)效果和加盟商的收益。結(jié)合本案例請(qǐng)分析：[案例3]萬科集團(tuán)問題：1、1993年前，萬科集團(tuán)采取了哪種多元化增長(zhǎng)方式？企業(yè)實(shí)施多元化增長(zhǎng)應(yīng)具備的條件有哪些？2、萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？材料：萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。[案例4]江崎糖業(yè)公司問題：1、面對(duì)泡泡糖市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面，江崎糖業(yè)采取了哪種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式？2、你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？3、請(qǐng)你為江崎公司設(shè)計(jì)一個(gè)可操作的4PS組合。材料：日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額175億日元。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫(kù)-第5章-市場(chǎng)購(gòu)買行為研究第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為研究一、單項(xiàng)選擇題：1、品牌差異小，參與者的介入程度高的購(gòu)買行為屬于（）。A、習(xí)慣性購(gòu)買行為B、尋求變化的購(gòu)買行為C、復(fù)雜購(gòu)買行為D、尋求平衡的購(gòu)買行為2、在復(fù)雜購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的決策過程一般由（）開始。A、收集信息B、確認(rèn)需要C、評(píng)價(jià)方案D、決定方案3、根據(jù)市場(chǎng)上的購(gòu)買者的同，可將市場(chǎng)分為（）。A、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)B、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)D、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求（）A、無彈性B、富有彈性C、缺乏彈性D、彈性無窮大5、以下購(gòu)買動(dòng)機(jī)中不是感情型動(dòng)機(jī)的是（）。A、求信心理B、求廉心理C、求同心理D、求奇心理6、以下購(gòu)買動(dòng)機(jī)中不是理智型動(dòng)機(jī)的是（）。A、求美心理B、求廉心理C、求實(shí)心理在D、求同心理7、消費(fèi)者從包裝上獲得信息，這種信息來源是（）。A、個(gè)人來源B、商業(yè)來源C、公共來源D、經(jīng)驗(yàn)來源8、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。A、文化因素B、社會(huì)因素C、個(gè)人因素D、心理因素9、一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織是指（）。A、中間商市場(chǎng)B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C、政府市場(chǎng)D、終端市場(chǎng)10、那些通過購(gòu)買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織是指（）。A、中間商市場(chǎng)B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C、政府市場(chǎng)D、終端市場(chǎng)11、那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，是指（）。A、中間商市場(chǎng)B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C、政府市場(chǎng)D、終端市場(chǎng)12、一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由（）獲得的信息最多。A、公共來源B、售后服務(wù)C、經(jīng)驗(yàn)來源D、商業(yè)來源13、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種做法稱為()。A、直接購(gòu)買B、沖動(dòng)購(gòu)買C、往返購(gòu)買D、互惠購(gòu)買14、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A、小于B、大于C、等于D、都不是15、人們對(duì)刺激物的理解是通過（）進(jìn)行的。A、知覺B、實(shí)踐C、感覺D、分析16、有時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)需求只增減10%，就能使與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求出現(xiàn)200%的增減。這說明產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征之一是()。A、波動(dòng)的需求

B、派生的需求

C、需求規(guī)模大

D、購(gòu)買者集中17、消費(fèi)者購(gòu)買過程中介入程度低、品牌差異大的購(gòu)買行為屬于()A、復(fù)雜購(gòu)買B、尋求多樣化購(gòu)買C、習(xí)慣性購(gòu)買D、尋求變化的購(gòu)買行為18、消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后階段是（）。A、評(píng)價(jià)選擇B、購(gòu)后行為C、購(gòu)買決策D、收集信息19、父母對(duì)子女來說屬于（）A、主要群體

B、次要群體C、向往群體

D、有共同志趣的群體20、相關(guān)群體，家庭，社會(huì)角色與地位是影響購(gòu)買行為的（）。A、社會(huì)因素

B、個(gè)人因素

C、文化因素

D、心理因素21、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是()。A、生理需要B、社會(huì)需要C、尊敬需要D、安全需要22、顧客通過家人、朋友、鄰居等獲得產(chǎn)品信息，這種信息源屬于（）。A、經(jīng)驗(yàn)來源B、大眾來源C、商業(yè)來源D、個(gè)人來源23、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（

）。A、選擇性記憶

B、選擇性定位C、選擇性知覺D、選擇性刺激24、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是()。A、生理需要B、安全需要C、自我實(shí)現(xiàn)需要D、社會(huì)需要25、決定高檔消費(fèi)品購(gòu)買力的主要因素是（）。A、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rB、消費(fèi)者收入C、消費(fèi)者可支配收入D、消費(fèi)者可任意支配的收入二、概念：文化相關(guān)群體社會(huì)階層參照群體感覺知覺動(dòng)機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)三、判斷題：1、可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入扣除個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后的余額。（）2、求名心理所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)屬于感情動(dòng)機(jī)。（）3、一個(gè)完整的購(gòu)買決策過程可劃分為五個(gè)階段，第一階段為收集信息。（）4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者數(shù)量多，規(guī)模小。（）5、一個(gè)完整的購(gòu)買決策過程可劃分為五個(gè)階段，第一階段為確認(rèn)需要。（）6、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求富有彈性。（）7、家庭屬于主（首）要群體。（）8、根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理，消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者主要有5種類型。（）四、問答題：1、消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有哪些區(qū)別和聯(lián)系？2、傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？還有其他什么因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？3.馬斯洛的需要層次理論4.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型？特點(diǎn)是？5.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括哪幾個(gè)階段？6.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征有哪些？7.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的參與者有哪些？8.描述和比較產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的3種購(gòu)買行為類型。9.在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，企業(yè)完整的采購(gòu)過程包括哪幾個(gè)階段？五、案例分析：[案例1]星巴克咖啡公司問題：1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？2、星巴克運(yùn)用了哪些影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，從而創(chuàng)建起自己的咖啡王國(guó)？3、消費(fèi)者的信息來源主要有幾種？星巴克咖啡館主要提供哪幾種信息來源，對(duì)消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響？你認(rèn)為他們的信息傳播途徑合理嗎？為什么？4、針對(duì)目前市場(chǎng)狀況，星巴克應(yīng)如何正確看待其自身的優(yōu)劣勢(shì)，采取怎樣的對(duì)策，以吸引更多的消費(fèi)者?材料：成立于1971年的星巴克咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、各式糕點(diǎn)和豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)接近1.7萬家門店，在中國(guó)已開設(shè)了近500多家門店。在星巴克出現(xiàn)在美國(guó)之前，咖啡僅僅是美國(guó)人生活中的日常方便飲料。口感、環(huán)境、氣氛都不是咖啡消費(fèi)的重點(diǎn)，而方便包裝和便宜的價(jià)格才是人們挑選咖啡的依據(jù)。星巴克重新定義了咖啡消費(fèi)的觀念——喝咖啡應(yīng)該是休閑、舒適和享受的。星巴克咖啡館開在上下班的路上和人們聚會(huì)的地方，為人們提供家（第一空間）和辦公室（第二空間）之外的放松的“第三空間”。每個(gè)星巴克咖啡館都有許多誘人的東西，例如作為背景音樂的爵士樂，以及各種商品，如不銹鋼熱水瓶、隨行杯、清洗咖啡粉的天然刷子和家用香濃咖啡制作機(jī)。人們來到星巴克，可以充分放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會(huì)。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報(bào)償。星巴克主張：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?！彼麄冋J(rèn)真研究咖啡的基本要素（香味、酸度和稠度），并且尋找世界上最好的咖啡豆。隨后星巴克改變產(chǎn)品特色，把牛奶和沖泡咖啡放在濾壓壺里蒸，使通過蒸汽加壓煮出的咖啡濃香彌漫了整個(gè)咖啡店。他們仔細(xì)挑選店面裝飾物和燈具，咖啡店給人感覺就像客廳，配合著煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，顧客完全獲得了一種體驗(yàn)，一種星巴克格調(diào)。在星巴克，員工被稱為“伙伴”。他們也是“咖啡師”（barista），經(jīng)受了良好的培訓(xùn)，精通咖啡銷售的各個(gè)方面。他們與顧客討論咖啡，向老主顧提供高質(zhì)量、令人愉悅的服務(wù)，努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。當(dāng)人們與咖啡師們討論著咖啡的知識(shí)，學(xué)習(xí)如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時(shí)候味道最好，在品下去一口之后仔細(xì)地描述咖啡的味道時(shí)，他們會(huì)心甘情愿地花更多錢消費(fèi)對(duì)于他們來說曾經(jīng)是方便食品的咖啡，并且繼續(xù)支持這一新的消費(fèi)習(xí)慣。在世界各地開店擴(kuò)張的同時(shí)，星巴克通過特許經(jīng)營(yíng)走進(jìn)大學(xué)校園、超市、機(jī)場(chǎng)、酒店甚至是軍事基地。在暑期、圣誕等固定季節(jié)里，星巴克都會(huì)定期推出新品飲料、餐點(diǎn)和咖啡豆。2007年底，星巴克推出了經(jīng)典紅茶拿鐵和如意紅茶拿鐵兩款茶飲料，被認(rèn)為是在向中國(guó)人的口味靠攏。面臨金融危機(jī)影響下世界消費(fèi)的低迷，中國(guó)將發(fā)展成星巴克美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。也因此，那些原本充滿西方情調(diào)的星巴克咖啡店可能隨時(shí)都會(huì)變得東方味十足。2009年以來，星巴克正在關(guān)注如何讓中國(guó)文化、中國(guó)元素和中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣更好地融入進(jìn)星巴克。[案例2]相關(guān)群體問題：1、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些影響？2、企業(yè)應(yīng)該如何挑選廣告代言人？如何運(yùn)用相關(guān)群體的因素去影響消費(fèi)者？3、舉例說明不同的商品在考慮相關(guān)群體因素時(shí)有什么差別。材料：廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有之說服力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人/明星、專家、典型消費(fèi)者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費(fèi)者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。自1989年，老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營(yíng)銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。明星廣告在國(guó)內(nèi)問世近20年來長(zhǎng)盛不衰，近年更有愈演愈烈之勢(shì)。著名市場(chǎng)研究公司MillwardBrown發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)使用明星代言比例僅次于日本和韓國(guó)，列全球第三位。周杰倫與動(dòng)感地帶這對(duì)組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”到如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動(dòng)感地帶鮮明的品牌符號(hào)之一。然而2001年，法國(guó)名牌Chanel選出當(dāng)紅歌星李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會(huì)名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動(dòng)感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標(biāo)受眾無法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬元價(jià)位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國(guó)女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個(gè)策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當(dāng)中，而這類人群并不是空調(diào)的主要目標(biāo)受眾。[案例3]金六福問題：1、文化和價(jià)值觀因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？還有其他什么因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？2、馬斯洛的需要層次理論是如何對(duì)人的需要進(jìn)行層次劃分的？金六福在產(chǎn)品營(yíng)銷上抓住了人們哪些層次的需要，創(chuàng)建起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？材料：誕生于1998年的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時(shí)間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年金六福銷量達(dá)到18億元，2004年突破20億元。金六福躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，品牌無形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。1997-2000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。2001-2002年：通過贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”。2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。在營(yíng)銷理念上，金六福核心價(jià)值定位在一個(gè)“?！弊?，成功地占據(jù)了情感定位的頭把交椅。在占據(jù)了這樣一個(gè)亙古不變的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社會(huì)事件中民眾情感寄托，做適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)聯(lián)。大到國(guó)家民族情感、小到家庭喜慶團(tuán)圓，少不了金六福的身影?！皣?guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！保鹆Ｍㄟ^中華民族情感訴求拉近與消費(fèi)者的距離，成功地成為全國(guó)性白酒名牌。金六福確定“福文化”核心價(jià)值之后，在其公司營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，自始至終通過形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行“福文化”的品牌占位。在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。[案例4]消費(fèi)者購(gòu)買行為問題：1、消費(fèi)者在飲料等日用商品的選擇上體現(xiàn)出哪種購(gòu)買行為類型？這種購(gòu)買行為類型的特點(diǎn)是？2、在飲料市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)該如何針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為開展?fàn)I銷活動(dòng)？3、消費(fèi)者典型的購(gòu)買行為類型還包括哪幾種？企業(yè)應(yīng)該如何針對(duì)各自的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)？材料：近年來，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。碳酸飲料在統(tǒng)一、康師傅等眾多茶飲料品牌的圍攻之下，霸主地位正受到較強(qiáng)的沖擊。而除了碳酸飲料、茶飲料等傳統(tǒng)飲料外，運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料和果汁飲料，如檸檬汁、果啤、果醋、椰汁等新品飲料也開始搶占市場(chǎng)份額，近十個(gè)類別、幾十種品牌的系列飲料將飲料市場(chǎng)攪得分外熱鬧，多樣化的特點(diǎn)進(jìn)一步顯現(xiàn)。最近，夏小姐在逛超市時(shí)無意間發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫“椰國(guó)”牌的椰汁飲料。她告訴記者，她以前只喝過“椰樹”椰汁，第一次喝“椰國(guó)”，她覺得味道也非常不錯(cuò)。通過走訪多家大商場(chǎng)、飲料生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，記者發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的飲料品牌眾多，茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料類的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。即使是椰汁這一果汁飲料的細(xì)分市場(chǎng)，也充斥著諸多品牌的爭(zhēng)奪較量。某超市銷售人員告訴記者，果醋飲料在夏季也熱銷，并且平時(shí)市民也會(huì)買一些包裝精美的果醋飲料來送禮，大體又拿得出手，適合吃飯的時(shí)候飲用。在運(yùn)動(dòng)飲料方面，脈動(dòng)、激活、佳得樂、隱雪、尖叫等運(yùn)動(dòng)飲料被集中擺放，品牌有近10種。由于添加了維生素、礦物質(zhì)等一些功能性營(yíng)養(yǎng)成分，運(yùn)動(dòng)飲料的價(jià)格普遍貴一些，不過很多品牌也在開展促銷活動(dòng)。據(jù)商場(chǎng)銷售人員介紹，許多運(yùn)動(dòng)飲料都賣得不錯(cuò)。她稱，去年是奧運(yùn)年，涌現(xiàn)出的運(yùn)動(dòng)飲料品牌格外多，口味與包裝不斷翻新，競(jìng)爭(zhēng)明顯更為激烈。由于口感不錯(cuò)，許多飲料都很受年輕人喜愛。作為碳酸飲料的代表，可口可樂、百事可樂兩大巨頭的產(chǎn)品幾乎無處不在，商場(chǎng)、超市、便利店、餐廳，無論是瓶裝還是罐裝產(chǎn)品，無論是品牌宣傳還是終端銷售，都占據(jù)市場(chǎng)較大份額。不過，近年來，茶飲料的迅速發(fā)展有目共睹，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在多種飲料形式并存的市場(chǎng)環(huán)境下，即開型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。包括立頓等袋裝茶在內(nèi)的茶飲料成為市場(chǎng)主角已然成為趨勢(shì)。記者在各大超市看到，今年的茶飲料市場(chǎng)品牌繁多，種類更加細(xì)化，低糖和無糖的茶飲料占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額。比如老牌茶飲料康師傅的綠茶、冰綠茶飲和新品茉莉蜜茶，可口可樂的原葉冰紅茶、原葉綠茶，統(tǒng)一的蜂蜜柚子茶、綠茶龍井、烏龍茶等等。而立頓系列的茶飲料更是牢牢占據(jù)著茶飲料貨架的“半邊天”。涼茶店的生意同樣因?yàn)樘鞖獾淖儫岫兺?，?jù)介紹，飲用罐裝、瓶裝的黃振龍涼茶越來越多。而王老吉以及其他含金銀花、菊花等清熱解毒成分的茶飲料，由于預(yù)防上火的功效，成為許多外地人和年輕人的首選。[案例5]豐田公司問題：1、哪些因素影響消費(fèi)者的轎車選購(gòu)行為？2、消費(fèi)者在購(gòu)買昂貴且高性能的轎車時(shí)體現(xiàn)出哪種購(gòu)買行為類型？其特點(diǎn)是什么？3、一個(gè)完整的轎車購(gòu)買決策過程包括哪幾個(gè)階段？4、請(qǐng)為凌志設(shè)計(jì)一個(gè)適合自身定位，并針對(duì)奔馳進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。5、針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略？材料：豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購(gòu)買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級(jí)轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這另人興奮。購(gòu)買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費(fèi)的）。[案例6]凱莉的購(gòu)買行為問題：1、完整的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程可以劃分為哪幾個(gè)相繼出現(xiàn)的階段？2、凱莉采用了哪種方法對(duì)商品信息進(jìn)行評(píng)估？她還可以采用哪幾種別的方法來進(jìn)行信息的評(píng)估和打分？它們的評(píng)分規(guī)則是？針對(duì)凱莉采用的這種評(píng)分方法，其他3個(gè)電視機(jī)品牌可以采取哪些策略來爭(zhēng)取凱莉成為自己的消費(fèi)者？分別說明在不同的購(gòu)買決策階段消費(fèi)者面臨的主要問題和決策，給出相應(yīng)的營(yíng)銷措施。材料：凱莉喜歡躺在沙發(fā)上看晚間電視節(jié)目，然而家中的電視機(jī)成像卻出現(xiàn)問題，她想要買一臺(tái)新的電視機(jī)。為此，她去賣場(chǎng)找到銷售人員了解電視特性，觀察陳列樣品的功能，還咨詢了幾個(gè)好友的意見，收集起一些資料。經(jīng)過初步篩選后，凱莉?qū)?個(gè)電視機(jī)品牌比較感興趣?，F(xiàn)在，凱莉正在評(píng)估這4種電視機(jī)品牌。通過分析和評(píng)價(jià)從不同渠道得到的商品信息，對(duì)備選商品打分，有助于凱莉的最終購(gòu)買決策。她的評(píng)估基于5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）音質(zhì)（2）畫質(zhì)（3）樣式（4）其他功能（5）價(jià)格。下表顯示了凱莉基于這5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給她的4個(gè)備選品牌商品的打分情況：屬性權(quán)重品牌A品牌B品牌C品牌D音質(zhì)55434畫質(zhì)43445樣式44523其他功能33354價(jià)格34254得分74716976注：權(quán)重得分按從1-5排序，1代表不重要，5代表非常重要。屬性得分從1到5，1代表差，5代表非常好。得分分值等于權(quán)重乘以品牌得分。上表中的權(quán)重表明，凱莉最看重音質(zhì)，因?yàn)樗o它的權(quán)重是5。接下來是畫質(zhì)和樣式，權(quán)重是4。其他功能和價(jià)格對(duì)凱莉來說最不重要。后面幾列顯示她對(duì)各品牌每個(gè)屬性的評(píng)估。在音質(zhì)方面，品牌A最好，凱莉給了它5分。其次是品牌B和D，都是4分，表明它們的音質(zhì)差不多。品牌C的音質(zhì)最差，她給了它3分。在對(duì)各品牌的所有標(biāo)準(zhǔn)都打分后，凱莉接下來要做的是決定買哪一種品牌。她有幾種算分的方法。凱莉采用的方法是，用每一個(gè)屬性的權(quán)重乘以每一種品牌相應(yīng)的得分，然后把這些結(jié)果相加，總得分列在表中的“得分”行。如果采用這種方法，她會(huì)選擇品牌D，因?yàn)樗目偟梅肿罡摺ＹI電視機(jī)不是件容易的事。凱莉會(huì)不會(huì)購(gòu)買品牌D呢？她如何去購(gòu)買？如何使用呢？買許多東西時(shí)，人們都會(huì)進(jìn)行同樣的思維活動(dòng)。營(yíng)銷專家花了大量的時(shí)間，力圖確