營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)-打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) — — 打 贏 一 場(chǎng) 戰(zhàn) 爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)什么？解釋是唯一的。那就是搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更大的行銷(xiāo)效益。同質(zhì)化的行銷(xiāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)方式不再是去如何說(shuō)自己產(chǎn)品的好處，去精心營(yíng)建自己的消費(fèi)群體，達(dá)到口碑美譽(yù)的效果。因?yàn)楫?dāng)所有生產(chǎn)廠(chǎng)家都這樣在精心構(gòu)建自己的領(lǐng)地時(shí)，市場(chǎng)份額是呈交叉狀態(tài)的?；蛘呤悄愕氖袌?chǎng)（消費(fèi)群體）貫穿其中，或者是他的市場(chǎng)貫穿你的市場(chǎng)之中。而且，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)效益時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品將面臨著被模仿、被偽造的可能。也就是會(huì)很快在市場(chǎng)上形成“系列兄弟”，使得你的真實(shí)身份被挑戰(zhàn)。比方說(shuō)某一個(gè)保健酒，就被復(fù)制了接近30多種。比方說(shuō)某一個(gè)西洋參含片，就被模仿了50多種。朋友曾經(jīng)送我一盒腦白金，精致的禮盒，藍(lán)色外觀?？墒羌?xì)看，卻發(fā)現(xiàn)根本不是正宗的腦白金，上面的產(chǎn)地是廣東的一個(gè)什么小鎮(zhèn)，電話(huà)號(hào)碼只有4位數(shù)。巨大的外盒里面卻只有大約兩小瓶每瓶只有50毫升的尿黃色液體，我憤而將之扔進(jìn)垃圾孔。而且根本無(wú)此電話(huà)。再比方說(shuō)可口可樂(lè)，在國(guó)內(nèi)就被復(fù)制了“可笑可樂(lè)”“可喜可樂(lè)”十幾種。在今年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)上，標(biāo)簽都是金童玉女賀歲形象。仿制品在價(jià)格上對(duì)真可樂(lè)形成絕對(duì)沖擊。尤其是在城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，由于消費(fèi)水平的限制，低價(jià)成為絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)時(shí)的心理優(yōu)勢(shì)是： 1、外觀差不多； 2、內(nèi)容喝不壞肚子；3、甜。國(guó)內(nèi)企業(yè)在基礎(chǔ)領(lǐng)域做得非常出色。技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌樹(shù)立等等，一步一步走得很穩(wěn)。走得按部就班。幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場(chǎng)為中心”、“以消費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒(méi)有錯(cuò)。但是都只是處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)階段。就像一個(gè)人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計(jì)不到對(duì)手手上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。這些年商業(yè)界開(kāi)始喊這樣一句話(huà)：真正的企業(yè)家今年考慮的問(wèn)題是五年以后的企業(yè)面臨和發(fā)展過(guò)程中將要發(fā)生和將要面對(duì)的問(wèn)題。只有五流的企業(yè)家今天考慮今天的問(wèn)題。今天考慮今天的問(wèn)題的企業(yè)家不叫企業(yè)家，而叫“管家”。又一個(gè)朋友聊天時(shí)講了一個(gè)很好的例子，是說(shuō)有一個(gè)根本無(wú)懈可擊的、技術(shù)無(wú)可挑剔的駕車(chē)高手，憑他的技術(shù)，這一輩子都不可能發(fā)生什么事故。但是在一個(gè)很偶然的場(chǎng)合，卻出了車(chē)禍。結(jié)果是別人將他給撞了。你遵紀(jì)守法循規(guī)蹈矩，但是別人可能把火燒到你的身上來(lái)。信不信？我們看看這些年猶如“帆船過(guò)耳”的很多經(jīng)典例子，大部分是被“別人給撞沉”的?？赘缇坪笠幌伦用俺觥啊粮缇啤鄙习俜N，“秦池古酒”后冒出“××古酒”也不下上百種，吳曉波著的《大敗局》里面的例子，愛(ài)多、太陽(yáng)神不就是被別人撞沉的嗎？尤其是太陽(yáng)神，一下各種口服液泛濫成災(zāi)，結(jié)果所有的口服液都一敗涂地。從根本上失去了消費(fèi)者的信任。至今口服液這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上萎靡不振。之所以國(guó)內(nèi)企業(yè)在很多競(jìng)爭(zhēng)者面前不堪一擊，是因?yàn)榇蠹叶际腔A(chǔ)不牢靠、都是發(fā)展中的企業(yè)。如果是寶潔或者可口可樂(lè)，人家面對(duì)如此多的仿冒者或者說(shuō)挑戰(zhàn)品牌，人家的發(fā)展絲毫不被影響，因?yàn)槿思沂且惠v使用了防撞擊材料的大巴士，所有去撞擊者不過(guò)是一輛微型面包，以60碼速度迎上去，不成為薄餅才怪。不久前一位具有一定行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家說(shuō)：走好自己的路，看好別人要走的路。這些實(shí)際上暴露出國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漠不關(guān)心的弊端。很多國(guó)企老板說(shuō)，我管別人干嘛？我只知道自己就行了。所以非常忽視市場(chǎng)調(diào)研。所以在中國(guó)，市場(chǎng)調(diào)研只是知道把自己的產(chǎn)品拿去給別人看，包裝、品質(zhì)、價(jià)格讓人評(píng)說(shuō)一番，以為就是在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了。兵法說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)，爭(zhēng)斗了幾十年，今天都成為了大品牌。國(guó)內(nèi)的“樂(lè)百氏”和“娃哈哈”，也是爭(zhēng)斗著出人頭地。算得上成功典范。如此這般理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得還有多少？我在一家食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)上，問(wèn)醬油行業(yè)的老大是誰(shuí)？因?yàn)檫@家企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)醬油以及調(diào)味品。當(dāng)場(chǎng)有人說(shuō)是深圳“海天”，有人立即反對(duì)說(shuō)是香港“加加”，有人又說(shuō)是上海的“味好鮮”，爭(zhēng)論不休。而這家企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣鲜小＿€有一次參加一家電器（空調(diào)）產(chǎn)品華中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)，問(wèn)起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“海爾”和“美的”在華中上月實(shí)際銷(xiāo)售量和本季度銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，當(dāng)場(chǎng)無(wú)人知曉。這些都說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，我們做營(yíng)銷(xiāo)僅僅是處于基礎(chǔ)的自我炫耀階段。自己的孩子考了

90分就樂(lè)得不得了。殊不知這是一張

120分的考卷，別人的孩子考了

110分。隨著加入WTO后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)化變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)表現(xiàn)出其實(shí)質(zhì)，那就是激烈、殘忍、不擇手段、你死我活。實(shí)質(zhì)上就是打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)手是敵人，消費(fèi)者是要占領(lǐng)的陣地。在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，消費(fèi)者總是跟緊強(qiáng)者?？倳?huì)被強(qiáng)者所征服。消費(fèi)者不會(huì)同情弱者，消費(fèi)者不會(huì)去認(rèn)同敗下陣去的品牌。所以這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。國(guó)際上很多經(jīng)典的案例，打敗敵人，然后“吃”掉他。汽車(chē)行業(yè)的兼并，食品行業(yè)的兼并，都告訴我們這個(gè)深刻的道理。我們很多國(guó)企老板，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所表現(xiàn)出的麻木，可能在一定成度上受“本是同根生，相煎何太急”的影響。表現(xiàn)出大家的風(fēng)范，對(duì)“敵人”予以同情。如果說(shuō)前些年我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還具有一點(diǎn)大鍋飯?zhí)厣苁苣撤矫嬲{(diào)控的話(huà)，WTO后，與國(guó)際接軌，這鍋飯還能吃多久？強(qiáng)勝弱、多勝少是自然法則，奇襲、智勝的奇跡也存在。但是有一點(diǎn)是絕對(duì)的，那就是“市場(chǎng)不相信眼淚”，市場(chǎng)不同情弱者。這就意味著我們這些主宰著企業(yè)生死存亡的老總們，現(xiàn)在研究問(wèn)題的重心應(yīng)該轉(zhuǎn)變。要從抓生產(chǎn)抓技術(shù)抓銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到抓對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究上來(lái)。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究他們的破綻，他們?cè)谑袌?chǎng)上的弱勢(shì)。研究與之開(kāi)展戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。例如，一個(gè)市場(chǎng)上，現(xiàn)在你有三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們一起占有大約占百分之八十市場(chǎng)分額。這里面，你自己占有百分之二十?，F(xiàn)在你的研究中心不是去如何向市場(chǎng)挖潛，因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和跡象。你唯一能干的事情就是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后打敗他們，從他們手中搶奪市場(chǎng)分額。勁牌醇是 97年暢銷(xiāo)湖北市場(chǎng)的濃香型白酒，98年下半年被湖北的另外一個(gè)品牌××大曲擊敗。此后幾年，市場(chǎng)分額逐步丟失，到 2000年，勁牌醇在市場(chǎng)上蕩然無(wú)存。2000年下半年，生產(chǎn)商研究出失敗的根本原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彌補(bǔ)了勁牌醇口感上的不足，研發(fā)了使白酒口感更適合具有飲用小曲白酒習(xí)慣的湖北人“味口”的濃香白酒。勁牌醇采取開(kāi)發(fā)新品牌，叮緊對(duì)手在禮品消費(fèi)上（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有適合節(jié)日消費(fèi)包裝）的差異，一舉推出勁牌醇換代品“大團(tuán)圓”，2001年市場(chǎng)分額陡升，由2000年的百分之八激增到百