婚戀網(wǎng)站營銷計劃書

紅梅婚戀網(wǎng)站營銷計劃書小組成員：紅梅網(wǎng)絡科技有線公司2011.12TOC\h\z\u\t"標題2,1,標題4,2,標題5,3"計劃摘要 4（一）營銷現(xiàn)狀分析 51. 婚戀市場分析 52.婚戀網(wǎng)站的服務產(chǎn)品 53.企業(yè)自身分析 64.主要的競爭對手分析 61) 世紀佳緣 62) 百合網(wǎng) 65.渠道 7（二）SWOT分析 71. 優(yōu)勢 72. 劣勢 73. 機會 74. 威脅 8（三）營銷目標 81. 財務目標： 82.營銷目標： 8（四）市場營銷策略方案 8目標市場策略 81) 目標市場 82)服務差異化戰(zhàn)略 9（五）營銷組合策略 101.產(chǎn)品策略 102.價格策略 10a) 看信包月 10b) 發(fā)信包月 10c) 紅梅禮物 11d) 一對一紅娘服務 113.促銷策略： 114.渠道策略 12（六）2012年的財務預測 12（七）行動方案 12（八）營銷預算 13（九）控制 141. 成本風險控制 142. 政策風險 143. 階段目標沒有達到風險 14參考文獻 14計劃摘要：我公司屬于剛上市公司，雖然在婚戀網(wǎng)站的市場上占有率不高，而且就目前情況來看，我公司成本的增長不斷提高，而收益回報率卻相對增長的緩慢。經(jīng)過調查，知名度卻比原先好了很多。這個增長主要是銷售部門和廣告部門大力宣傳取得。我們的問題主要是在我公司婚戀網(wǎng)站注冊的人數(shù)太少，知名度不高，關注的人數(shù)也不多。我們相信如果經(jīng)濟環(huán)境保持穩(wěn)定的話，我們能夠在這個及具有潛力的市場占取更大的市場份額，而且，我們相對于世紀佳緣，珍愛網(wǎng)，嫁我網(wǎng)等知名度高的網(wǎng)站收費偏低，但服務基本相同，在2012年我們決定在產(chǎn)品服務上采取新的策略，和其他競爭者形成產(chǎn)品差異。本計劃的目標是在未來的一年內使本網(wǎng)站的收入凈額增長20%，將知名度的預測市場提高3倍，在本公司注冊消費的人數(shù)提高2倍。這樣，我們希望到2012年將總收入提高2倍。

（一）營銷現(xiàn)狀分析婚戀市場分析時下，“剩男剩女”成了普遍的社會現(xiàn)象，由此也催生了大量婚戀交友網(wǎng)站浮出水面。眾多風險投資商幾年前就紛紛將投資押注在中國婚戀網(wǎng)上，國內婚戀網(wǎng)市場也曾上演了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒2010》抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，2009年19歲以下全國人口的男女比例為118：110，城市男女人口比例為115：100，已經(jīng)嚴重偏離正常的性別比例。比例失衡，必然會有一些剩男剩女。經(jīng)濟在不斷的發(fā)展中，人們的生活水平也不斷的提高，消費觀念和對事物的態(tài)度也在改變，現(xiàn)在是多元化的社會，人們的接受新事物的能力也越來越強，并且現(xiàn)在的人們都追求以最簡單，最節(jié)省，最省時，最有效率的方式做事，而婚戀網(wǎng)站正是這種平臺，打破了傳統(tǒng)的相親模式，不用第三者的介紹，只需要電子模式的相親就能找到人生的另一半，既節(jié)省了時間，又不耗費體力和金錢，一舉多得。近幾年來，中國青年的婚戀家庭觀念發(fā)生了巨大的變化，這些變化呈現(xiàn)出如下一些基本特點：擇偶的自主意識增強，擇偶機會增多，選擇空間增大。擇偶標準方面：政治條件重要程度遞減，學歷，能力，住房，收入等經(jīng)濟社會因素和婚后的感情因素日益重要程度提高。性開放從表層走向深層，婚前型交往呈現(xiàn)快速上升趨勢?；閼龠@一市場屬于啟動階段，在這一階段，產(chǎn)品和服務曲線是平坦的，發(fā)展的還不成熟，人們只知道婚戀網(wǎng)站，但不了解，知道的消費者只有在婚戀網(wǎng)站注冊了以后才會慢慢的了解。在沒注冊的這一段時間里，如何讓消費者有那種想了解我公司的信息。這也是一個值得思考的問題。2.婚戀網(wǎng)站的服務產(chǎn)品婚戀網(wǎng)站其實都是一項半人工、半自助式服務，服務的產(chǎn)品都是根據(jù)客戶的需求而定，不同的需求有不同等級的服務。模式主要有兩種類型：一是“自助餐式模式”，通過網(wǎng)上收費，提供一個平臺讓用戶展示，然后搜索對方自行進行約會；二是“經(jīng)紀人模式”，也就是相親網(wǎng)站中有“紅娘”做中介，你的資料上網(wǎng)后會有人為你服務，約會完成后，再打電話給雙方回饋意見，這種模式就如同房產(chǎn)中介，網(wǎng)站從中收取傭金。還有線下活動等服務模式。3.企業(yè)自身分析紅梅婚戀網(wǎng)站是剛成立的公司，發(fā)展還不成熟，還不具有穩(wěn)定的市場消費者，雖然我公司的服務產(chǎn)品和世紀佳緣及珍愛網(wǎng)的不及上下，而且價格比他們優(yōu)惠，但愿意在我網(wǎng)站消費的消費者還是不多，我公司的財務狀況良好，不存在長期負債的情況。主要靠廣告宣傳和顧客的忠誠度。目前我公司的服務產(chǎn)品種類很多，更具不同的人的需求定制了不同等級的服務類型。主要的產(chǎn)品還是“郵票”和“一對一”服務，這兩者收費適中，大部分消費者都能接受。由于紅梅婚戀網(wǎng)站屬于剛成立的網(wǎng)站，主要目標是讓廣大的消費者了解并信任我們的網(wǎng)站，沒有研發(fā)新服務的需要。4.主要的競爭對手分析世紀佳緣2003年10月8日，復旦大學新聞學院研二女生龔海燕（北京大學中文系文學學士，網(wǎng)名小龍女）看到身邊很多高學歷的同學朋友由于工作學習忙，而無從找到理想愛人，因此創(chuàng)辦了世紀佳緣。截至2010年12月，世紀佳緣擁有注冊會員3800萬，已成就近580萬人的美滿姻緣。同時世紀佳緣也是新浪交友、MSN佳緣交友的合作伙伴.世紀佳緣（）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下會員見面活動為中國大陸、香港、澳門、臺灣及世界其它國家和地區(qū)的單身人士提供嚴肅婚戀交友服務.會員發(fā)展速度：從最初四、五萬的會員總量到目前2300萬的會員總量。會員的基本素質最高：世紀佳緣的會員主體是高校研究生和都市白領，本科會員占45.1%。每天約有5000-8000人把征友狀態(tài)修改為“我找到了中意人選”。媒體關注、政府支持力度大：人民日報、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、中國青年報、美國NBC電視臺、韓國MBC電視臺等境內外主流媒體曾經(jīng)多次關注和報道世紀佳緣網(wǎng)站。百合網(wǎng)是中國最大的婚戀網(wǎng)站，以幫助中國人成就幸?；橐鰹榧喝巍０俸暇W(wǎng)的核心業(yè)務是基于“心靈匹配”的婚戀服務。2005年5月，百合網(wǎng)正式發(fā)布，在中國首家推出了“心靈匹配，成就幸福婚姻”的獨特婚戀服務模式，截止2010年10月31日，會員數(shù)量為3000萬。目前，從用戶數(shù)量，活躍用戶比例，對用戶婚戀過程的介入程度等等各個指標來看，百合網(wǎng)已經(jīng)成為中國最大的婚戀網(wǎng)站。百合網(wǎng)為用戶提供獨特的“心靈匹配，成就幸?；橐觥钡幕閼俜漳Ｊ健Ｋ屑尤氚俸暇W(wǎng)的用戶都需要完成一個歷時30分鐘的專業(yè)愛情心理測試，百合根據(jù)心理測試的結果了解用戶數(shù)十個影響婚戀幸福的性格特征，通過30多個維度的交叉比較，為顧客推薦合適的交往對象。百合網(wǎng)突破了網(wǎng)絡交友“知人知面不知心”的難題，讓用戶能夠通過百合先進的介紹系統(tǒng)，找到幸福指數(shù)更高的伴侶，成功地滿足了數(shù)百萬都市白領對高效率、高質量、高誠信度婚戀服務的要求。2009年全年促成的姻緣數(shù)量為22.3萬。5.渠道：主要就是網(wǎng)絡，媒體宣傳，廣告宣傳等（二）SWOT分析優(yōu)勢屬于新上市的公司，選擇的機會多，對市場二手資料搜集比較容易。從用戶需求出發(fā)，我公司有專業(yè)化的團隊不斷提供更人性化，特色化的創(chuàng)新服務；另一方面我們提供了一個安全的征婚化境，很注重隱私，保護個人資料的隱密性；簡單化的網(wǎng)站收費模式，品牌的傳遞非常清晰，也容易內部管理。信息搜集款，反應靈，多渠道并舉。劣勢由于是剛上市的公司，自己周轉不靈活，投入成本高，管理不夠嚴格。知名度低，競爭者實力強，而且競爭者的市場占有率達，產(chǎn)品差異化嚴重，要想把顧客拉過來不是件容易的事情。產(chǎn)品同質化嚴重，價格低，利潤增長率慢。不具備壓法新產(chǎn)品的優(yōu)勢。機會經(jīng)濟的不斷增長，人們的精神壓迫秋雨來越高，對另一半的選擇也越來越挑剔。但是很多婚戀網(wǎng)站在這場戰(zhàn)爭卻因為來得太急、拼得太狠，各家只顧著跑馬圈地，忽略了網(wǎng)站的用戶才是真正的“主角”。而我公司要抓住這一機遇在今后的工作中以顧客為中心，致力于為顧客提供量身訂制的服務產(chǎn)品，并在顧客滿意和高績效間尋找平衡，為顧客提供快速、便利、高質量的服務。并且婚戀市場也能提供一些細致的精神層面的交友會。婚戀市場可以向向垂直領域進行分化和延伸，比如有做特定年齡群的，有專注于離婚人群的，有鎖定殘疾人群的，這樣的特殊群體市場，會有比較大的市場機會。在盈利模式的探索上，比如在搜索平臺上，加入線下的婚慶服務，這樣就拉長縱深產(chǎn)業(yè)鏈。通過電子商務把紅梅婚戀網(wǎng)站所積累的注冊用戶導入婚慶市場，也將是一個非常有潛力的市場。威脅iResearch調研數(shù)據(jù)顯示，國內用戶對網(wǎng)站內容失去興趣是離開婚戀交友網(wǎng)站的首要原因。相似的網(wǎng)頁風格、服務內容，大眾化的產(chǎn)品，相同的顧客定位，研發(fā)能力和技術水平低下讓同類產(chǎn)品間的可替代性很高，由此也讓婚戀網(wǎng)站市場陷入到價格惡性競爭中，付費用戶的轉化率一直偏低。目前婚戀網(wǎng)站的會員服務還是比較粗放的，只做了簡單的會員信息陳列和搜索。像開心網(wǎng)、人人，MSN這些交友平臺，一個用戶搜索功能，搜索“單身”，所有的單身用戶信息就會全部顯示出來，而且是全免費的，這對我們是一個巨大的沖擊。同樣，如果新浪微博補充一下個人信息，然后再加搜索，這對我們的競爭沖擊也很強。（三）營銷目標財務目標：2012年利潤增長率目標為20%，長期投資收益率目標為15%。2.營銷目標：2012年經(jīng)過廣告和媒體的再次大力宣傳，知名度提高3倍，收入額提高兩倍，網(wǎng)絡覆蓋面提高20%，高檔次服務的價格提高5%，中檔次服務的價格提高3%，一般檔次服務的價格提高3%。（四）市場營銷策略方案目標市場策略目標市場在行業(yè)中，主要競爭者的目標人群普遍鎖定在學歷為本科及以上，收入比較穩(wěn)定的20-40歲白領人群中。這一細分市場的競爭比較激烈，但是市場潛力大。由于白領人群慢慢趨向飽和，灰領和粉領慢慢成為走入社會的主流。因此我們公司的目標市場選擇在20-40歲之間，學歷為本科及以上的灰領或粉領未婚人群。目標市場消費者特點：1、這一階段的單身男女最接近結婚年齡，而且這一年齡階段中待結婚的人數(shù)最多，市場容量最大。2、消費欲望強，收入水平中高。由于工作的壓力，以及很少時間出門相親，而婚戀網(wǎng)站就是一個很大的相親平臺，不用出門就能相親，這部分消費者有能力在婚戀網(wǎng)站消費相親。3、受教育水平高，與網(wǎng)絡接觸密切，接受新事物強。而且在這部分消費者中，有些大年齡的未婚者（如女27歲以上），他們的生活重心會逐漸轉向成家，婚戀網(wǎng)站有專門為他們量身定做的服務，為他們提供可多次選擇異性的平臺，直到找到稱心如意的為止。針對這一目標市場，我公司采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。2)服務差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。首先我公司在產(chǎn)品服務的定位上和其他競爭對手不同，我們是以顧客為導向，為顧客提供快速、便利、高質量的服務。并且我公司也提供一些細致的精神層面的交友會。在產(chǎn)品服務的垂直領域進行分化和延伸，比如有做特定年齡群的，有專注于離婚人群的，有鎖定殘疾人群的，這樣的特殊群體市場上，確保凡是在紅梅網(wǎng)站注冊的顧客都能找到符合要求的另一半。紅梅網(wǎng)站的產(chǎn)品服務屬于中高端的服務，但收費卻比其他競爭者都低，這也是吸引顧客的一種方法。并且紅梅網(wǎng)站可以不僅提供網(wǎng)上交流平臺，網(wǎng)下交流也是紅梅的一大特色，如線下組織集體旅游交友，在旅游的同時，參與相親活動，尋找真愛。這種相親旅游在泉城濟南剛剛興起，受到青年男女歡迎，大大提高了相熟的速度及程度。在我們看來，要提高用戶付費轉化率，最根本的還是要把服務做好。如果大家對婚戀網(wǎng)站不信任，就不愿意付錢，而不付費網(wǎng)站就沒法提供更多有價值的服務。在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，紅梅網(wǎng)開始推出小額付費的做法，即15元試用一個月。同時，我們也在力推每年1萬~2萬元的VIP線下服務，這種高端服務的收益效果不錯，目前來自線下的服務收入已經(jīng)占到紅梅網(wǎng)總收入的20%左右。其他競爭對手主要以收會員費為主，我們的會員費比其他婚戀網(wǎng)站低很多，比如三個月只收45元，這樣做是為了能使會員比較容易地轉化為付費用戶。我認為這只是一個開始，待用戶接受了付費理念后，再采取一些高服務水平高收費的策略。從整體行業(yè)發(fā)展來看，向婚戀下游產(chǎn)業(yè)延伸也是婚戀網(wǎng)站提高盈利的最好方式。網(wǎng)絡婚戀的目的在于提供更豐富的婚戀產(chǎn)品，并將婚戀網(wǎng)站的發(fā)展置于整個產(chǎn)業(yè)鏈條之中。（五）營銷組合策略產(chǎn)品策略紅梅婚戀網(wǎng)站的服務產(chǎn)品定位為一個實名制，信息真實，信息量大，速度快，安全性高的婚戀交友平臺，紅梅婚戀網(wǎng)站的作用就是“擺脫單身，找到人生伴侶”，這就避免了紅梅婚戀網(wǎng)站與人人網(wǎng)，MSN以及其他一些交友網(wǎng)站的直接競爭，形成獨特的區(qū)隔。而且紅梅婚戀網(wǎng)站的直接競爭對手世紀佳緣，珍愛網(wǎng)，百合網(wǎng)等，都把重點放在在推廣他們的產(chǎn)品服務如何的能滿足消費者需求，如何的高檔次低消費，如何的周全服務，例如：世紀佳緣提供的3288元的婚紗攝影，而婚紗攝影的內容是由他們內部決定的，消費者只能看這個婚紗攝影是否適合自己，如果不適合，則可以選擇不購買。而紅梅婚戀網(wǎng)站恰恰相反，它是根據(jù)顧客的需求，制定出一對一的專項服務，如果不滿意可以更改，直到找到自己滿意的為止，當然費用會根據(jù)顧客的需求量和需求價值決定。不同的需求不同的價格。這就使顧客需求多樣化，價格多樣化。并且紅梅婚戀網(wǎng)站還開通了手機SP業(yè)務，不僅可以在電腦上找對象，在手機上也可以隨時隨地的尋找另一半。2.價格策略看信包月:看信包月是世紅梅為會員提供的一款看信產(chǎn)品適合于信件很多，這樣可以購買相應包月套餐，在套餐期限內無限制看信，簡單方便?？葱虐路瞻ǎ?2個月、6個月、3個月、1個月、7天五種服務時長選擇，在服務期內，您可以免費閱讀所有會員的來信，不需再單獨支付郵票看信。12個月看信服務，僅需240元，每天僅需人民幣0.65元。6個月看信服務，僅需180元，每天折合人民幣1元。3個月看信服務，僅需120元，每天折合人民幣1元。1個月看信服務，僅需95元，每天折合人民幣3.16元。發(fā)信包月：在紅梅婚戀網(wǎng)站中，用戶可以自由聯(lián)系其感興趣的異性，所有的發(fā)信都是免費的，同時為了防止別有用心的人發(fā)送廣告信件，對于短時間內發(fā)出多封同樣信件的用戶，系統(tǒng)會自動將這樣的信件轉交給客服人工審核。鉆石會員：鉆石會員是世紀佳緣的一項尊貴服務，它不僅僅是一種尊貴身份的象征，更包含發(fā)信包月和看信包月服務。一個購買鉆石會員的人，是非常體諒對方的，他發(fā)出的所有信件，對方都能免費閱讀，同時他收到的所有來信也能免費拆閱。目前鉆石會員有12個月，6個月，3個月，1個月四種服務時長可供選擇。12個月鉆石會員，促銷價400元。6個月鉆石會員，促銷價300元。3個月鉆石會員，促銷價200元。1個月鉆石會員，促銷價100元.紅梅禮物：網(wǎng)絡傳真心，禮輕情意重。紅梅為了方便大家更好地傳達自己的心意，特別設計了佳緣禮物。您可以在給異性發(fā)送禮物的時候留言，而且對方可以免費拆閱您的禮物及留言。禮物是紅梅婚戀網(wǎng)站免費送的。一對一紅娘服務：紅梅上有一部分會員，其條件非常優(yōu)秀，有一定的社會地位，他（她）們往往無法通過個人資料頁面完整而豐富地展示自我的風采和魅力，而且鑒于其社會影響力，他（她）們也比較不愿意被其他人得知自己在世紀佳緣找對象，而且由于自身條件突出，他（她）們的擇偶要求相對也較高，對精神和情感生活也有著很高的期待。這些會員希望獲得紅梅工作人員一對一的幫助，讓他（她）們能夠在更短的時間內遇到最合適的人。紅梅紅娘團隊，專門為此部分會員提供線下人工服務。她們在詳細了解了資料后，會按照要求，挑選符合要求的異性會員，并且?guī)椭?lián)系和安排見面時間，讓顧客在尋愛路上更安全，更省心，更方便！然而像世紀佳緣，珍愛網(wǎng)以及百合網(wǎng)都比我們網(wǎng)站收費要高很多，在服務上去不相上下，這是我們網(wǎng)站一大優(yōu)勢。3.促銷策略：注冊方面是完全免費的，并且由于是剛上市公司，并且在每天注冊前10名新顧客可以享受一個月的免費郵票，這種優(yōu)惠活動的時間段為2012年一月五月。在宣傳上主要靠廣告宣傳和媒體宣傳，以及良好的口碑和忠實的消費者。以及各個重大節(jié)日免費和優(yōu)惠活動，如：情人節(jié)，元宵節(jié)，端午節(jié)等等。4.渠道策略紅梅婚戀網(wǎng)站在2012年的渠道宣傳上主要利用網(wǎng)絡廣告，電子邀請，BBS帖子，博客帖子，MSN或QQ邀請，媒體報道，成功故事營銷，交友活動營銷，以及電視娛樂節(jié)目合作等渠道進行業(yè)務宣傳，并一定能取得理想的推廣效果。（六）2012年的財務預測表格SEQ表格\*ARABIC1單位：千元RMB2011年2012年凈營業(yè)收入63894189589營業(yè)成本2844861049毛利潤35446128540運營費用2521382586運營利潤1023343954凈利潤567718818（七）行動方案時間表渠道：網(wǎng)絡/媒體時間：2012月份123456789101112責任行動計劃網(wǎng)絡廣告林小玲電子邀請設計林小玲與MSN和QQ合作邀請岳俠媒體報道岳俠紅梅成功故事講座王江線下交友活動王江娛樂電視節(jié)目宣傳趙小荻市場調查趙小荻行動方案部門：營銷方向目前狀況行動負責開始(年/月/日)結束（年/月/日）成本（千元）網(wǎng)絡廣告覆蓋面太窄找新的廣告公司并進行廣告宣傳林小玲12/1/112/3/311000電子邀請設計邀請的形式太單一投入成本研發(fā)新的邀請設計林小玲12/3/112/7/31500與MSN和QQ合作邀請沒有與兩家大的交友平臺合作由專門的負責人去和MSN和QQ公司談判合作的事宜岳俠12/4/112/5/31700媒體報道與媒體合作不多與媒體洽談，并讓媒體報道我公司的服務產(chǎn)品及相關的優(yōu)惠活動岳俠12/7/112/9/31500紅梅成功講座未有過專題講座聯(lián)