金融市場營銷ch課件

金融服務(wù)營銷

（FinancialServicesMarketing）§1.緒論銀行業(yè)對營銷緩慢認(rèn)識的五個階段引導(dǎo)案例：

在50年代中期以前，銀行界對營銷既不理解也不注意！1.1營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新1.1.1營銷及金融營銷的定義許多學(xué)者們從不同的角度解釋了營銷，我們認(rèn)為，最可以接受的定義是美國市場學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十一版）中的定義：

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程金融營銷是金融機(jī)構(gòu)對特定金融產(chǎn)品的營銷。根據(jù)市場營銷的定義，我們將金融營銷定義為：金融營銷是指金融機(jī)構(gòu)通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲的金融產(chǎn)品和價值，建立、維持和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種社會的和管理的過程。營銷觀念的精辟表述“滿足有利潤的需要”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”“熱愛顧客而非產(chǎn)品”“你就是主人”（聯(lián)合航空公司）“盡我們最大的努力，使顧客的每一塊美元都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意”1.1.2營銷觀念的演變（二）產(chǎn)品觀念

1920年至第二次世界大戰(zhàn)產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，公司致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。（三）推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

——彼得?杜拉克推銷觀念和營銷觀念的對比

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤推銷觀念

市場顧客需求整體營銷通過顧客的滿意來獲得利潤營銷觀念（五）社會營銷觀念市場營銷觀念是不是一個適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？這個問題意味著，一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費(fèi)者需要方面出色的企業(yè)，是否能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益。市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足社會營銷觀念要求營銷者再營銷活動中考慮社會與道德問題，他們必須平衡與評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系變化是世界上唯一不變的。迅速變化的形勢往往使企業(yè)（金融機(jī)構(gòu)）經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f營銷觀念的演變是企業(yè)（金融機(jī)構(gòu)）隨著時代的發(fā)展和人們需求的變化而主動的調(diào)整和適應(yīng)(一)新舊經(jīng)濟(jì)新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化新經(jīng)濟(jì)的特性企業(yè)越來越重視將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。杰克·韋爾奇現(xiàn)在常說的是：“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁”(二)服務(wù)營銷第二次世界大戰(zhàn)是服務(wù)行業(yè)爆炸性增長的里程碑世界上服務(wù)業(yè)的發(fā)展是驚人的，以美國為例，近80%的人在從事服務(wù)業(yè)，包括航空、公共事業(yè)、銀行、投資公司、律師事務(wù)所、診所、會計師事務(wù)所和保險公司等服務(wù)業(yè)對營銷觀念的接受比較慢，但近年來這種狀況有了顯著改變定義：服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)由于服務(wù)的多樣性，不適合任何定義的服務(wù)例子常?？梢哉业脚c其關(guān)注服務(wù)的定義，不如去探索它們是什么和拿什么貢獻(xiàn)給顧客，更為有用有形的因素?zé)o形的因素照顧嬰幼兒教育法律服務(wù)空中旅行快餐化妝軟飲料服裝糖有形和無形的連續(xù)譜服務(wù)的4個主要特點(diǎn)：無形性—服務(wù)在很大程度上是抽象的和無形的不一致性—服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)的和非常可變的不可分割性—典型服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是在同時完成的，顧客參與到過程中無存貨性—不可能象存貨那樣保存服務(wù)人們對有形商品追求的是看得見、摸的著的物品—搜索質(zhì)量對有形物品和服務(wù)相結(jié)合的商品，人們追求的是價值與價格之比的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量人們對純粹服務(wù)追求的是信用質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)有無形性、不可分離性、可變性和易消失性，什么在服務(wù)之前并不知道服務(wù)的結(jié)果是什么(三)非營利性組織的營銷營銷引起了各種非營利性組織如大學(xué)、醫(yī)院和政府機(jī)構(gòu)的濃厚興趣面對招生和成本增加，許多大學(xué)正在應(yīng)用營銷來吸引學(xué)生和資金。它們更好地確定目標(biāo)市場，改進(jìn)它們的溝通質(zhì)量和進(jìn)行促銷，并努力對學(xué)生的需求和欲望作出反應(yīng)(四)網(wǎng)絡(luò)營銷約翰·奈斯比特，《大趨勢》和《全球卓見》的作者說：電子通訊是一股巨大的趨動力量，它既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)，又使地球變小和更強(qiáng)大。這種奇跡的核心是信息高速公路和它的支柱—因特網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即便銷售人員突然離職也不會給公司造成影響商際網(wǎng)可以幫助企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程，有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費(fèi)者對商品進(jìn)行評價的空間，可以與別人一起分享消費(fèi)體驗(yàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量互聯(lián)網(wǎng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺反向定價：根據(jù)供需關(guān)系定價反向廣告：消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告反向促銷：消費(fèi)者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本作免費(fèi)試用反向產(chǎn)品設(shè)計：消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計要求(五)關(guān)系營銷培植顧客忠實(shí)感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指企業(yè)采用各種有效的手段和方法與顧客建立良好關(guān)系的過程關(guān)系營銷是指不同交易對象之間通過公平交易培育起來的長期的、持續(xù)的交易關(guān)系和過程，交易雙方均對對方的信用度和合作前景感到滿意關(guān)系營銷的對象范圍供應(yīng)商市場內(nèi)部市場競爭者市場分銷商市場顧客市場影響者市場推薦者宣傳者熟知者了解者不知情合作伙伴推薦者宣傳者主顧用戶潛在用戶影響者用戶

基礎(chǔ)關(guān)系階梯(六)定制營銷

定制營銷是指企業(yè)通過識別、追蹤、記錄顧客的個性化需求并運(yùn)用針對性的營銷策略去滿足顧客的需求定制營銷是指企業(yè)將每一位顧客都視為一個特定的市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足顧客特定需求的一種營銷方式大眾營銷與定制營銷的區(qū)別大眾營銷一般顧客標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)大批量分銷大眾集中廣告單向溝通所有顧客吸引顧客定制營銷（一對一營銷）個性化顧客個性化產(chǎn)品定制化生產(chǎn)個人化分銷個性化傳播雙向溝通有利可圖的顧客維系顧客1.2營銷在企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)中的活動協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷包含兩方面的含義：各種營銷職能—推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。這些市場營銷職能必須從顧客觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。只有當(dāng)所有員工都重視他們在使顧客滿意上所起的影響作用時才能開展工作市場營銷是如此基本，以致不能把它看作是一個單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)活動……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。（彼得·杜拉克）外部營銷與內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)工作營銷觀念要求公司既進(jìn)行外部營銷，又進(jìn)行內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷必須先于外部營銷“營銷太重要了，以致它不能只看作是營銷部門的事！”卓越的銀行源于卓越的服務(wù)

卓越的服務(wù)源于卓越的員工

—

花旗銀行營銷在企業(yè)的活動包括：細(xì)分一個市場并選擇公司的目標(biāo)市場，并且設(shè)計正確的產(chǎn)品或服務(wù)、價格、促銷和分銷系統(tǒng)及其組合，以滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望設(shè)計企業(yè)營銷時，面臨下列問題市場是什么？我們怎樣細(xì)分市場？每個細(xì)分市場的需要是什么？怎樣量度每個細(xì)分市場的大??？競爭者是誰？他們怎樣滿足市場需要？哪些細(xì)分市場是我們的目標(biāo)？哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場？最優(yōu)的價格是什么？哪種促銷方法最有效？我們應(yīng)該怎樣分銷產(chǎn)品或服務(wù)？營銷聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者營銷意味著傳送消費(fèi)者想要和需求的商品和服務(wù)。這意味著在合適的時間、合適的地點(diǎn)，以買、賣者愿意接受的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。還意味著在售后保持消費(fèi)者滿意，并在他們需要時，使他們再回來購買營銷創(chuàng)造顧客滿意！這才是我們的資產(chǎn)對于我們的服務(wù)感到愉悅并會再來的顧客顧客滿意保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個滿意的顧客會：購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代對公司和產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本案例：L.L.比恩盈利的奧秘L.L.比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品，它對顧客提供百分之百的保證服務(wù)：所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何產(chǎn)品如果證實(shí)不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，獲將退款計入你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。（Tobecontinued)為了激勵公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購顧客不是依靠我們??????而是我們依靠顧客顧客不是我們工作的障礙??????他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。??????而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給予我們恩惠顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益顧客價值傳遞系統(tǒng)彼得·杜拉克觀察到，公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。今天的顧客面對如此眾多的產(chǎn)品和品牌，他們將如何進(jìn)行選擇？人們購買產(chǎn)品是沖著某個系統(tǒng)而來例如：麥當(dāng)勞公司的CS=QSC+VQuality質(zhì)量

Service服務(wù)

Cleanliness清潔

Value價值這家舉世聞名的餐館，始終微笑著堅(jiān)持如下的經(jīng)營信條：顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顧客應(yīng)看到自己食品的制作過程測試顧客的滿意程度以顧客為導(dǎo)向的公司會跟蹤它的顧客在每一時期的滿意水平和確立改進(jìn)的目標(biāo)公司精明之舉是經(jīng)常地測試顧客的滿意程度：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極不滿意一個健康發(fā)展的公司的主要標(biāo)志是它的顧客滿意指數(shù)高，并持續(xù)上升顧客滿意是公司未來利潤的最好指標(biāo)1.3我國金融服務(wù)營銷現(xiàn)狀經(jīng)理和職員們每天都可能會吃驚地發(fā)現(xiàn)要突然處理如下幾種危機(jī)情況：競爭使得他們的利潤下跌他們的金融產(chǎn)品被另一種金融產(chǎn)品所取代他們的整個技術(shù)已過時他們的競爭對手提供的新服務(wù)或增加的產(chǎn)品價值，把他們擠出了市場顧客不再需要他們的產(chǎn)品有多少企業(yè)在實(shí)踐營銷觀念？大多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正地領(lǐng)悟或者接受營銷觀念的。下述情況可能觸動這些公司：市場份額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費(fèi)用增加

統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策71%的企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知從