醫(yī)院品牌營銷傳播指導(dǎo)辦法

醫(yī)院品牌營銷傳播指導(dǎo)手冊市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)覺還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著不人干差不多成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。——菲利普·科特勒如何樣才能做好營銷呢？戰(zhàn)略、流程和方法沒有戰(zhàn)略，你會犯方向性的錯誤；沒有流程，你會犯戰(zhàn)術(shù)性的錯誤；沒有方法，你會犯操作性的錯誤。因此，對營銷而言，光有創(chuàng)意不行，更重要的是必須將這三點有機組合。——袁一木《營銷傳播技巧手冊》作者簡介袁一木，2004年開始從業(yè)媒體行業(yè)，先后創(chuàng)辦焦點網(wǎng)、娛樂視線網(wǎng)、經(jīng)濟瞭望網(wǎng)、12511演員模特網(wǎng)、淘媒網(wǎng)、掘才網(wǎng)、健康時訊網(wǎng)、撼龍文化網(wǎng)等300多個網(wǎng)絡(luò)平臺。歷經(jīng)數(shù)年整合文化傳播渠道，以及發(fā)起組建全國新媒體人聯(lián)誼會等，逐漸形成了自己獨有的文化產(chǎn)業(yè)運作模式，被業(yè)內(nèi)外稱之為“最具有潛力的80后文化首領(lǐng)”。成功案例：2010年上海世博會國際信息進展網(wǎng)館海峽兩岸高峰論壇全國新媒體人高峰論壇新媒體傳播與傳統(tǒng)企業(yè)進展峰會地球唯一村莊全國大型環(huán)保公益活動中國環(huán)保形象大使選拔賽河北民營醫(yī)院品牌傳播高端峰會等等社會職務(wù)全國新媒體人聯(lián)誼會創(chuàng)會人/執(zhí)行會長河北省黨外知識分子聯(lián)誼會新媒體委主任河北省文化名人聯(lián)誼會副會長兼秘書長河北省經(jīng)濟技術(shù)協(xié)作促進會副會長百度：袁一木，了解更多他的信息！目錄第一章理論營銷五觀念第二章醫(yī)院品牌建設(shè)六步走第三章醫(yī)院品牌傳播第四章醫(yī)院識不系統(tǒng)第五章醫(yī)院文化品牌第六章理論參考第一章理論營銷五觀念1、營銷觀念營銷能不能做得成功，不是取決于你能否把所有的情況都做好，而取決于你是否能把最關(guān)鍵的情況做好。做最重要的情況，才能導(dǎo)致成功。所謂最重要的情況，確實是最有意義的情況。確實是能用最少的資源帶來最大效益的情況。2、效益觀念品牌建設(shè)和醫(yī)院進展都要講效益，社會效益和經(jīng)濟都要講。在做決策時，一要看風(fēng)險，二要看經(jīng)濟效益，三要看對其它學(xué)科的帶動與示范作用。3、人才觀念關(guān)于民營醫(yī)院來講，選人才重于培養(yǎng)人才，要選認同醫(yī)院價值觀的人才，如此才能使整個團隊的作用得到充分發(fā)揮。4、治理觀念擁有多少設(shè)備、人才、資金并不能解決全然問題，關(guān)鍵在因此否能夠?qū)@些資源進行有效的整合。5、法律觀念新技術(shù)準入、專業(yè)技術(shù)人員任職資格、職員聘用、醫(yī)療服務(wù)都必須依法辦事。圖：品牌與感性價值圖：顧客價值中的品牌收益案例：老大夫與年輕大夫圖：醫(yī)院營銷的專門性圖：營銷的載體-產(chǎn)品（服務(wù)）圖：醫(yī)院品牌化的獨特性圖：醫(yī)院，擁有健康一生圖：品牌定義，一個名字！第二章醫(yī)院品牌建設(shè)六步走第一步：市場需求分析第二步：醫(yī)院資源分析第三步：品牌建設(shè)定位第四步：品牌建設(shè)規(guī)劃第五步：品牌建設(shè)實施第六步：品牌建設(shè)評估第一步：市場需求分析依據(jù)醫(yī)院自身的情況進行綜合分析患者就醫(yī)環(huán)境，讓醫(yī)院在市場的定位上更加清晰和明確，做到目標和行動有效連接。包括一下內(nèi)容：1、病種歷年來的漲幅趨勢；2、周邊患者實際就醫(yī)去向；3、同行業(yè)競爭價值等同率；4、對以后就醫(yī)環(huán)境占有率評估；5、學(xué)科帶頭人能力與業(yè)績的比較；6、服務(wù)品質(zhì)的比較；7、患者需求心理分析；第二步：醫(yī)院資源分析1、市場情況：門診量、住院量、手術(shù)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)支出、利潤等情況，也能夠追溯到過去幾年的情況進行對比分析。2、就醫(yī)顧客在需求、觀念以及就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了變化，假如發(fā)生了變化，變化的動態(tài)和趨勢又是什么。3、確定自己要緊的競爭者，他們的規(guī)模、目標、市場占有率、服務(wù)質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解對手的信息資料。4、阻礙醫(yī)院進展與營銷的有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀與以后變化趨勢是什么。5、醫(yī)院的要緊特色與專業(yè)特長，與競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，有哪些機會能夠充分利用。6、來自市場和競爭對手的威脅要緊表現(xiàn)在哪些方面。7、醫(yī)院的要緊劣勢在哪些方面，如何改進。第三步：品牌建設(shè)定位品牌建設(shè)的核心確實是讓醫(yī)院品牌的良好形象深深刻在患者內(nèi)心面去，提升醫(yī)院服務(wù)知名度。在以后，醫(yī)院希望走向一個什么樣的路子和方向，需要有一個明確的品牌定位。曾經(jīng)依靠“忽悠”、“釣魚”等非正常手段進展的醫(yī)院，將會在互聯(lián)網(wǎng)+時代，逐步退出歷史的舞臺，更多的是，對醫(yī)院品牌建設(shè)和療效的深度挖掘與剖析。品牌，是一種無形資產(chǎn)。品牌確實是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為進展的動力。醫(yī)院品牌是都市經(jīng)濟的細胞，醫(yī)院品牌是帶動都市經(jīng)濟的動力。而醫(yī)院品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的醫(yī)院，“品牌”就無從談起。其次，醫(yī)院品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)特色為核心，才能培育患者的信譽認知度，醫(yī)院的服務(wù)才有市場占有率和經(jīng)濟效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴張等。第四步：品牌建設(shè)規(guī)劃品牌建設(shè)規(guī)劃應(yīng)考慮的要緊問題。1、醫(yī)院品牌建設(shè)希望達到什么目的，比如顧客量增加多少，利潤增加多少，市場占有率提高多少，顧客中意度提高多少等。目標必須可行，而且彼此相容，否則對戰(zhàn)略的形成沒有太大的關(guān)心。2、醫(yī)院品牌定位目的在于對整個醫(yī)院的行動提供指導(dǎo)和操縱，必須轉(zhuǎn)化為能夠衡量的指標。目標制定要符合SMART原則：即具體、可度量、可實現(xiàn)、現(xiàn)實性和有時限。3、該規(guī)劃是否列出了醫(yī)院所面臨的重要的新機會，考慮到了要緊的威脅，認識到了醫(yī)院自身條件中的優(yōu)勢和劣勢？4、該規(guī)劃是否清晰的定義了有關(guān)的目標市場和它們的相對潛力？5、該規(guī)劃中的目標市場的絕大多數(shù)都認為我們的技術(shù)和服務(wù)比競爭對手更優(yōu)秀（更值得信任）嗎？6、該規(guī)劃擬用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動之間，是否具有一致性、連續(xù)性，運用的營銷手段和工具恰當(dāng)嗎？7、該規(guī)劃達成預(yù)定目標的可能性（概率）多大？8、醫(yī)院選擇的要緊目標市場是什么？在技術(shù)、服務(wù)等方面采取哪些營銷措施，如何分配現(xiàn)有的資源和力量。9、醫(yī)院所提供的利益和價值與競爭者有什么區(qū)不和不同，以向目標市場顯示醫(yī)院更值得信任的理由。10、對確定了的目標市場，依照定位的要求，分不制定出品牌推廣、服務(wù)特色、核心技術(shù)介紹等的差不多構(gòu)想并加以整合營銷。11、做好費用預(yù)算，比如廣告支出、宣傳品印刷費以及業(yè)務(wù)宣傳活動費等。12、與有關(guān)部門進行充分的溝通，爭取各方面的理解、支持與合作。13、把目標、任務(wù)按月或季度分開，便于醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及時了解各個時期的實績，掌握任務(wù)完成情況、分析緣故，并要求限期解釋和提出措施。14、制定和附列應(yīng)急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機和可能發(fā)生的各種困難。15、戰(zhàn)術(shù)必須具體化，形成整套的戰(zhàn)術(shù)和活動，成為日程表上的內(nèi)容。確實是進一步從做什么、何時做、花費多少成本以及達到什么要求等方面，全盤考慮營銷實施中涉及的各個因素，每個環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。16、盡可能把具體的戰(zhàn)術(shù)或者活動用圖表等形式反映出來，標明日期、目標和責(zé)任人，使整個戰(zhàn)術(shù)行動方案一目了然、便于執(zhí)行和操縱。小結(jié)：解決以上幾個環(huán)節(jié)的問題，便是一套特不完善的品牌建設(shè)規(guī)劃書，在該打算書的指引下，逐步落實每一個需要落實的環(huán)節(jié)，或許你將看到一個不一樣的局面。第五步：品牌建設(shè)實施品牌建設(shè)的要緊內(nèi)容包括：確定醫(yī)院的進展方向、人才培養(yǎng)、醫(yī)療設(shè)備配備、新醫(yī)療技術(shù)開發(fā)與研究、新市場環(huán)境拓展、新診斷理念的研究與技術(shù)手段的研發(fā)、專業(yè)性系統(tǒng)化數(shù)據(jù)治理體系建設(shè)等。圖：確定學(xué)科進展方向圖：常規(guī)現(xiàn)象圖示圖：超常規(guī)示意圖圖：合理現(xiàn)象示意圖圖例：某醫(yī)院婦女兒童中心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分圖例：某醫(yī)院婦女兒童中心三塊主體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（豎向）圖例：圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)中心的理想業(yè)務(wù)范圍（接上圖例）圖例：某婦女健康中心圖例：某兒童健康中心–模塊結(jié)構(gòu)圖：品牌建設(shè)實施思路故事解讀：——“神”-隱性知識隱性知識只有通過經(jīng)驗才能獲得13000例手術(shù)吳孟超的“神手”吳孟超做了一輩子肝臟手術(shù)，其手術(shù)技巧，被同行稱為“魔鬼級”，他的神，神在手上。吳老的手感真是好極了，在密如蛛網(wǎng)的血管中掃描，吳老的手確實是眼睛。他能推斷出摸到的是下腔靜脈依舊右肝靜脈，手能不能推進。閉著眼睛就能摸出腫瘤的占位和其它臟器的移位，用刀、鉗分不開的癌腫，吳老用手就能剝離?，F(xiàn)在，80多歲的老人平常寫字時顫抖，但唯獨上了手術(shù)臺，操起手術(shù)刀，穩(wěn)準狠俱全，一絲都不抖。他的一群已是四五十歲年齡的學(xué)生開玩笑講：“他抖時我們不抖，我們抖時他不抖?！边@雙“神”手，還引來了一個日本攝制組，他們專門要拍吳孟超的肝葉切除術(shù)。熟悉吳孟超的學(xué)生們講：“老頭子那手感能印到膠片上去嗎？大伙兒都在那個小窟窿里做手術(shù)，但其中奧妙并不相同，不要講日本人，我們至今也不明白他那手伸到里面去是如何感受！”第六步：品牌建設(shè)評估1、內(nèi)容評估評估內(nèi)容（1）：品牌建設(shè)評估的要緊指標醫(yī)療市場份額與效率指標學(xué)術(shù)隊伍建設(shè)指標專業(yè)技術(shù)水平指標科研教學(xué)成果指標服務(wù)質(zhì)量指標經(jīng)營治理指標社會形象指標評估內(nèi)容（2）：醫(yī)療市場份額與效率指標床位數(shù)門診量（絕對市場占有率/相對市場占有率）出院人數(shù)（絕對市場占有率/相對市場占有率）平均住院日病床使用率/病床周圍次數(shù)評估內(nèi)容（3）：學(xué)術(shù)隊伍建設(shè)指標科主任或?qū)W科帶頭人評價學(xué)術(shù)梯隊建設(shè)的合理性評價人才培訓(xùn)與進修專業(yè)技術(shù)水平指標必備醫(yī)療項目開展情況新技術(shù)新項目開展情況開展醫(yī)療技術(shù)新項目的先進性程度醫(yī)院整體水平在區(qū)域、國內(nèi)、國際的地位評估內(nèi)容（4）：醫(yī)療服務(wù)指標顧客中意度醫(yī)療糾紛與醫(yī)療事故情況服務(wù)流程的便捷性各項醫(yī)療保險政策的執(zhí)行情況經(jīng)營治理指標業(yè)務(wù)總收入成本指標利潤指標職員待遇設(shè)備使用情況總資產(chǎn)回報率評估內(nèi)容（5）：社會形象指標相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對醫(yī)院的認可度門診、住院病人對醫(yī)院的認同度社區(qū)群眾對該學(xué)科的認同度區(qū)域同行對該學(xué)科的認同度媒體報道2、醫(yī)院品牌的四個重要因素較高的知名度優(yōu)秀的品質(zhì)美好的就醫(yī)體驗較高的顧客忠誠度顧客對品牌的信任度=可信度×親熱性×1/風(fēng)險3、醫(yī)院要達到的最終效果技術(shù)上有專長學(xué)術(shù)上有建樹科研上有成果服務(wù)上有特色經(jīng)營上有效益同行中有阻礙群眾中有形象第三章醫(yī)院品牌傳播一、使用手段（部分）1、結(jié)合醫(yī)院的地勢結(jié)構(gòu)和內(nèi)外建筑構(gòu)造，推出大型平面廣告和系列平面應(yīng)用設(shè)計。2、手機短信和互聯(lián)網(wǎng)推廣。3、當(dāng)?shù)氐牡攸c主流報紙推廣，要緊以軟文、焦點新聞和事件報道、重大案例追蹤、新設(shè)備新技術(shù)報道、知識普及專欄等形式為主。4、電視報道，包括新聞、重大案例追蹤或現(xiàn)場治療轉(zhuǎn)播等形式。5、當(dāng)?shù)氐墓ど厅S頁、信息咨詢臺等。6、醫(yī)院接診病人的公眾地點，擺放醫(yī)院印刷的專業(yè)醫(yī)療資訊資料，供有需求的人自由取閱。7、編輯出版或者贈閱專業(yè)的書籍，其中突出收錄本醫(yī)院治療特色、優(yōu)勢及信息。8、建立病人教育與溝通制度，讓病人之間做到口碑相傳。9、事件營銷，形成風(fēng)靡模式。（以恰當(dāng)?shù)氖录闇剩?0微信、微博、博客、APP、論壇、貼吧、QQ群等方式展開病毒式品牌傳播。11、利用互聯(lián)網(wǎng)視頻優(yōu)勢，全方位多角度展示醫(yī)院品牌形象和醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)理念等優(yōu)勢。12、利用與各類機構(gòu)之間的合作，促進多種品牌的展現(xiàn)方式，貼牌廣告、都市流淌廣告等。第四章醫(yī)院識不系統(tǒng)一、醫(yī)院行為識不醫(yī)院行為識不是醫(yī)院和職員把醫(yī)院理念轉(zhuǎn)化為行為的一種符號。要緊由兩大部分構(gòu)成，一是醫(yī)院內(nèi)部系統(tǒng)，包括醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境的營造、職員教育以及職員行為規(guī)范等；二是醫(yī)院外部系統(tǒng)，包括就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)活動及公共關(guān)系等。治理模式規(guī)章制度培訓(xùn)教育服務(wù)規(guī)范治理模式規(guī)章制度培訓(xùn)教育服務(wù)規(guī)范團隊修煉公共關(guān)系圖：醫(yī)院行為識不的內(nèi)容二、醫(yī)院視覺識不醫(yī)院視覺識不是一種將醫(yī)院的經(jīng)營理念、價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化傳播方式，有組織、有打算、正確地、準確地、快捷地傳達出來，從而使醫(yī)院的精神、思想、經(jīng)營方針等主體性內(nèi)容以視覺的方式特不外化，使社會公眾能一目了然地掌握醫(yī)院信息，并產(chǎn)生認同感，達到識不目的。醫(yī)院視覺識不的要緊內(nèi)容：醫(yī)院標志醫(yī)院標準色醫(yī)院輔助色醫(yī)院標準字體醫(yī)院名稱/地址組合規(guī)定……圖例：醫(yī)院視覺識不第五章醫(yī)院文化品牌一、醫(yī)院文化品牌醫(yī)院文化品牌是醫(yī)院文化的外在體現(xiàn)，是被醫(yī)院內(nèi)部成員和外部客戶共同認同的一種文化。醫(yī)院文化品牌建設(shè)即醫(yī)院的文化如何被傳播出去，如何被大眾所認知與同意，這是一個戰(zhàn)略上的問題，是在對市場環(huán)境和醫(yī)院內(nèi)部進行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，分不對醫(yī)院的理念、行為、視覺傳遞三部分進行系統(tǒng)的、規(guī)范化的策劃和設(shè)計，據(jù)此持久地、一貫地執(zhí)行的策略。創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價值1、醫(yī)院診療流程的標準化和醫(yī)療技術(shù)準入制的限定以及技術(shù)的推廣，醫(yī)院的技術(shù)逐漸趨于同質(zhì)化，醫(yī)院如何能在同等的技術(shù)條件下贏得更多患者的信賴和選擇，更多的取決于服務(wù)的內(nèi)涵和患者就醫(yī)的體驗。2、顧客就醫(yī)的期望值在提高，除了看好病以外，還更多地追求精神上的享受。這種精神享受是期望自己在疾病和痛苦的時候得到誠信的支持、真情的關(guān)愛和人道的尊重。3、為了滿足顧客對醫(yī)療服務(wù)的深層次需求，醫(yī)院在加強技術(shù)品牌優(yōu)勢的同時必須通過文化品牌建設(shè)不斷增加服務(wù)的內(nèi)涵、擴大服務(wù)的寬度、延長服務(wù)的長度來體現(xiàn)自己的“差異化”。4、打造醫(yī)院文化品牌，使醫(yī)院在經(jīng)營運作的過程中避開一般意義上的競爭，并通過文化的拉力使競爭上升到更高層次，甚至達到無競爭狀態(tài)，這是醫(yī)院經(jīng)營治理的最高境地。５、醫(yī)院文化建設(shè)不是“包裝”，更不是“活動”，它體現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營治理以及對顧客服務(wù)的方方面面，文化是醫(yī)院“精、氣、精”的體現(xiàn)。６、體驗經(jīng)濟時代的到來，強調(diào)品牌是“一種美好的感受”，只有給予豐富文化內(nèi)涵的醫(yī)院文化品牌才能得到顧客的真正認同。二、醫(yī)院文化品牌的層次1、差不多層是指醫(yī)療服務(wù)能滿足顧客的差不多需求；2、附加層是除外顧客差不多要求外的附加需求；3、擴展層是在品牌服務(wù)更多方面的延伸；4、潛力層是以各種活動的無形感情因素來達到品牌高境地的營銷。三、醫(yī)院文化品牌的建立確立醫(yī)院品牌的理念，建立形象的標識并統(tǒng)一和整合醫(yī)院品牌形象的傳播系統(tǒng)，以增強就醫(yī)顧客對本醫(yī)院的忠誠度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭力。圖例七、醫(yī)院文化品牌的培育提高對打造醫(yī)院品牌的認識并深刻理解其內(nèi)涵。重視醫(yī)院品牌的設(shè)計，打造醫(yī)院形象。培育醫(yī)院強勢品牌，擴大醫(yī)院市場份額。第六章理論參考01篇：《民營醫(yī)療借勢再上天的三個風(fēng)口》不管我們快樂依舊沮喪，2014年都將過去、迎來白紙一張的2015年。2015年，民營醫(yī)療的進展會是什么樣的一種狀態(tài)呢？我們的觀點是：運營上的困難因市場環(huán)境變化專門大而相對更多、難度更大，但借勢再上天的風(fēng)口絕對存在，就看你是不是會借勢飛行的豬。先談難點、三個方面——一、政策過后，一地雞毛我們在2014年聽到了太多關(guān)于民營醫(yī)院進展“利好”的消息，可最后除了浙江、深圳的大夫多點執(zhí)業(yè)與北京的特許經(jīng)營還算有些落地的氣息之外，其他差不多上口號式的忽悠，“只聽樓梯響，不見人下來”，民營醫(yī)院關(guān)注的稅收、用地等諸多“國民待遇”的問題全然沒有解決，政府關(guān)于審批權(quán)力的迷戀絲毫沒有減弱，公立醫(yī)院“樓堂館所”的興建依舊高歌猛進，可謂政策過后，一地雞毛，讓人大失所望；而分級診療、醫(yī)事漲價、藥品降價等籌措中的醫(yī)改措施，又將給民營醫(yī)院的運營帶來新的沖擊與不適；試點中的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，更是與民營醫(yī)院沒有半毛鈔票的關(guān)系。2014年，民營醫(yī)院從政策中得到的紅利差不多為零，2015年也好不到哪里去，不再惦記。二、業(yè)績增長方法鮮見，推廣模式斷層在失去輿論中心的自媒體時代、在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的市場環(huán)境下，在醫(yī)保、農(nóng)合與醫(yī)院經(jīng)營的關(guān)系更加廣譜與深入的時刻，民營醫(yī)院依靠廣告、優(yōu)惠、競價的高成本投入未見減少，但釣上來的魚卻越來越少、越來越瘦、越來越“矯情”；而在公立醫(yī)院的絕對實力面前，民營醫(yī)院那點悲傷巴巴的醫(yī)保份額，更是塞牙縫都不夠。向非醫(yī)保品種轉(zhuǎn)移吧，又趕忙遇見推廣效果乏力、大夫不到位或到位一看是蒙古大夫等問題，短期內(nèi)效益增長十分困難，弄不行確實是個坑。與此同時，在具有超級權(quán)重的自媒體營銷與具有趨勢權(quán)重的移動醫(yī)療這兩個關(guān)鍵的熱點區(qū)域，相比于在此干得熱火朝天的公立醫(yī)院與風(fēng)投項目，民營醫(yī)院不講是大敗而歸，也是弄得灰頭土臉、幾乎沒有什么作為。比如，公立醫(yī)院不僅預(yù)約系統(tǒng)完備、就診信息高度集成，確實是在O2O上也大膽創(chuàng)新使用支付寶等。2014年11月25日，廣州市衛(wèi)生局與騰訊微信合作，宣布啟動“廣州健康通”微信公眾服務(wù)號。截至年底，已有50家醫(yī)院加盟“廣州健康通”，其中21家能實現(xiàn)微信支付；廣東省婦幼保健院和廣州市紅十字會醫(yī)院還實現(xiàn)了實時醫(yī)保劃賬。公立醫(yī)院信息化建設(shè)的迅猛進展，反襯出民營醫(yī)院打廣告的高成本運作模式差不多見頂，突出弊端是信息化程度低、客戶治理難度大，導(dǎo)致顧客拉來難、留住更難。這些問題匯總起來，反映出的問題是什么呢？確實是民營醫(yī)院的那點家底、那些招法，與快速變革的社會、行業(yè)及高水準競爭的市場環(huán)境不配稱并不夠檔次了，因此，增長緩慢與維持，就成為了專門多民營醫(yī)院的新常態(tài)。三、內(nèi)涵與商業(yè)模式落后，想套狼還舍不得小孩2014年，面對八萬億的醫(yī)療市場份額，面對再次放開的政策之門，不僅VC、PE等投資方蜂擁而入，聯(lián)想、華潤、劉永好、馮侖等產(chǎn)業(yè)資本也躋身分羹，公立醫(yī)院更是瘋狂擴張并不斷建立醫(yī)聯(lián)體式的老鼠倉上下通吃，加上民營醫(yī)療自身每年1000家醫(yī)院的開業(yè)速度，使得整個中國醫(yī)療市場的競爭一時刻硝煙四起、層次提升，但資源開始相對過剩，大概是在一夜之間，中國就差不多來到了不缺醫(yī)院、只缺優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)時代。而股票市場的規(guī)律告訴我們：天量過后必是天價，競爭也是如此。資本過熱的地點常常意味著特不激烈的競爭，意味著人才的競爭，意味著燒鈔票的競爭，意味著參與競爭者必須有足夠的實力、定力與把握力，否則確實是出局。這確實是競爭的難度。假如不考慮嚴格的年限劃分，我們大體能夠?qū)⒚駹I醫(yī)院的經(jīng)營進展劃分為三個時期：1、過去—經(jīng)營驅(qū)動；2、現(xiàn)在—專業(yè)驅(qū)動；3、以后—價值驅(qū)動。目前大多數(shù)民營醫(yī)院的商業(yè)模式是以專業(yè)驅(qū)動為主并處于混搭的狀態(tài)：既有經(jīng)營驅(qū)動，也有專業(yè)驅(qū)動（層次中等偏下），還有些許（哪怕是口號）的價值驅(qū)動。我們默認由于醫(yī)院進展周期與狀況的不同，對商業(yè)模式的選擇會有所側(cè)重。但不管如何，醫(yī)療本質(zhì)與價值醫(yī)療是不可阻擋的進展趨勢，惋惜到那個關(guān)鍵時刻，民營醫(yī)院的理念、格局卻令其無法突破瓶頸、再上臺階，轉(zhuǎn)而做了太多的表面文章。比如醫(yī)療服務(wù)，由于外化的禮遇缺乏內(nèi)在的理念與人文的支持，使民營醫(yī)院的服務(wù)顯得目的性專門強；比如專家資源，當(dāng)眾多民營醫(yī)院還在為給專家的月薪到底是幾萬合適而費盡考慮并嚴格考核的時候，后發(fā)進入的競爭對手差不多提出300萬或500萬買斷優(yōu)秀專家的方案，有的直接給優(yōu)秀的專家股份和平臺，從起步時期就合伙經(jīng)營了。醫(yī)院的運營，講白了確實是資本、技術(shù)、經(jīng)營這三個方面。以往民營醫(yī)院的老總，手里只有資本這一個鳥，然后舍命靠營銷發(fā)力、為雇傭大夫奔忙；而后發(fā)進入者，起步時期手里就穩(wěn)穩(wěn)地攥著資本、專家兩個鳥，再打造高效的經(jīng)營團隊來運營。有鈔票就這么任性，跨界的確實是如此干死專業(yè)的。大市場、大競爭，必須有超越以往的大手筆、大格局，但大多數(shù)民營醫(yī)院在此是落伍的，想套狼還舍不得小孩，回本的思想、低成本營銷的思想連續(xù)至今還巧言令色、掩飾再三。而實質(zhì)上，這種內(nèi)涵與商業(yè)模式上的落伍，是任何技巧上的營銷手段都難以彌補或難以長期彌補的。因為要想提高利潤，首先要提高成本；而投入不足、投入的方向不適應(yīng)市場與患者的需求，才是許多民營醫(yī)院真正的危局所在，且市場給予我們變革、轉(zhuǎn)身的時刻和機會不多了。2015年，民營醫(yī)院應(yīng)該如何辦、風(fēng)口在哪里？自食其力的民營醫(yī)院從來就不是靠天吃飯長大的；找到了風(fēng)口，豬也能飛上天。那么，2015年，民營醫(yī)院的風(fēng)口在哪里？我們認為，假如2015年民營醫(yī)院能在以下三個方面進一步痛苦但堅決而深刻的變革，風(fēng)就會來而且是撲面而來，其進展也將是海闊天空、一路是藍、借勢再上天。風(fēng)口之一：沉下心來做品牌，沉下心來親民，只求患者用腳投票2014年，我們聽到的最深刻的一句話是一位民營醫(yī)院高管的反思：“通過大歷練，沒有大沉淀?！蹦莻€沉淀指的是什么呢？確實是醫(yī)院留下來的人、技術(shù)與品牌資產(chǎn)。專門多優(yōu)秀民營醫(yī)院的進展歷程差不多表明：醫(yī)院品牌長期建設(shè)的價值，遠勝于醫(yī)院短期獲得的高額利潤。就在許多民營醫(yī)院還對此懷疑、猶豫的時候，從2014年年中開始，百度已將大眾點評網(wǎng)和百度口碑的權(quán)重，分不大幅提高到9和8，并顯著增加了收錄數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)“評價經(jīng)濟”開始成為阻礙醫(yī)院營銷回報率和品牌形象的重要組成部分。這不僅對醫(yī)院的品牌形象治理提出了新的挑戰(zhàn)，也倒逼民營醫(yī)院必須把以往不經(jīng)營職員和患者的心，不經(jīng)營醫(yī)院的品牌和形象，只經(jīng)營廣告與收入的做法揚棄了。只有不惜代價將高水準的醫(yī)療人才請到民營醫(yī)院，不惜代價將患者的就醫(yī)體驗做到極致，不惜代價將核心干部、職員與患者感動到死心塌地的愛著你，我們才能樹立起醫(yī)院品牌形象的大旗，從全然上長久地改變醫(yī)院的運營狀況。因為這是一個點贊的時代，這是一個經(jīng)營人心的時代，在民營醫(yī)院還沒有方法與公立醫(yī)院比專家資源的時候，我們要彎下腰來親民，要誠誠懇懇地為患者服務(wù)，把客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥?，倘若如此，民營醫(yī)院確實是那只會飛的豬。在此，我們要嚴肅地闡明三個觀點：1、什么叫不惜代價？確實是哪怕短期業(yè)績不增長或虧損，也要如此干下去，而患者、市場和職員，一定會給予醫(yī)院超出預(yù)期的豐厚回報，因為在此蘊藏著難以想象的巨大生產(chǎn)力；2、什么叫誠信？確實是真正把患者的利益放在首位，而不是利用醫(yī)療信息不對稱及患者恐懼病變的心理夸大其詞、小病大治，通過損害患者的利益賺鈔票；3、什么叫患者體驗？確實是他（她）沒想到的我們想到了，確實是把沒有特色與感動的服務(wù)視為零服務(wù)，確實是整個的就醫(yī)過程超出患者的預(yù)期。風(fēng)口之二：營銷做粘度做精品、經(jīng)營做特色做服務(wù)從2015年開始，民營醫(yī)院如何費盡心機地獵取初診，將不再是醫(yī)院盈利增收的重要手段和主戰(zhàn)場，如何維系醫(yī)院周邊5公里、10公里范圍的現(xiàn)有客戶資源并使其成為醫(yī)院口碑傳播的發(fā)動機，才是醫(yī)院營銷工作的重中之重，我們將其定位為“初—復(fù)—初”的診療模式（最后一個“初”為介紹來的患者），因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，患者體驗、口碑與粘度的作用，以沒有任何商量余地的速度提早并增強了。要獲得如此一個增強患者粘度與口碑的轉(zhuǎn)變，民營醫(yī)院要在守住網(wǎng)絡(luò)競價等營銷差不多盤的情況下，除了增強患者就醫(yī)中的特色與感動服務(wù)外，還要快速在自媒體營銷、社區(qū)營銷、移動端營銷等方面取得突破與進展，長期與客戶互動起來并用其喜愛的方式粘住他（她）們；另一方面，在注意力經(jīng)濟的粉絲時代，即便百度不調(diào)整，也要把什么一個月發(fā)6000篇偽原創(chuàng)、偽新聞源等制造垃圾、違反規(guī)律與趨勢的做法統(tǒng)統(tǒng)扔到垃圾箱里去，轉(zhuǎn)而實施高端人才領(lǐng)軍下的精品戰(zhàn)略、內(nèi)容營銷，在阻礙力營銷、品類化營銷、產(chǎn)品力營銷、人性化營銷等高水準的差異化營銷方面發(fā)力，真正把民營醫(yī)院的故事講到社會與行業(yè)上去，講到患者及家屬的內(nèi)心中去；第三，夯實醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)，增加醫(yī)院特色服務(wù)，使醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)成為醫(yī)院的核心競爭力且具有不可復(fù)制的特色。比如：高端患者增加個案治理師；老年患者、女性患者的尿液檢查，尿液樣本由醫(yī)院安排專人回收、不用患者親自送等等。要從原來的靠優(yōu)惠吸引患者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭考夹g(shù)提升收益、靠服務(wù)制造效益。同時在戰(zhàn)略上加強醫(yī)院業(yè)務(wù)建設(shè)的布局，按照今天靠什么賺鈔票、改日靠什么活命、后天靠什么夢想的層次設(shè)計好醫(yī)院進展的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并迅速將產(chǎn)品經(jīng)理、遠程診療、移動醫(yī)療等新的經(jīng)營模式與方法整合嫁接進民營醫(yī)院，增強醫(yī)院的市場適應(yīng)性與先進性。我們必須醒悟：無特色的、同質(zhì)化的、低效的醫(yī)療產(chǎn)品與運營方法，在哪兒做、誰來做差不多上個死。風(fēng)口之三：用互聯(lián)網(wǎng)思維牽引醫(yī)院運營的結(jié)構(gòu)與改革信息化時代、大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和高度運用，差不多使民營醫(yī)院傳統(tǒng)的經(jīng)營與營銷分離的模式和組織架構(gòu)，顯現(xiàn)出了信息流淌慢、信息不對稱和決策調(diào)整慢的弊端，進一步抬高了運營成本，需要轉(zhuǎn)型整合為大數(shù)據(jù)下的醫(yī)院運營治理中心；用戶至上，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。而實現(xiàn)患者至上的前提，是醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品先進、人性，醫(yī)療效果令人尖叫，就醫(yī)體驗感動溫馨；加上CRM的長期互動與服務(wù)，患者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的概率就專門小、專門小。民營醫(yī)院高成本的推廣模式已被宣判死刑、緩期二年執(zhí)行。而成功民營醫(yī)院的運作實踐表明：廣告不比自建的市場渠道更接地氣，廣告不比感動的服務(wù)更得人心，廣告不比先進的技術(shù)與設(shè)備更讓患者眼前一亮，廣告不比權(quán)威的專家與良好的治療效果更讓患者產(chǎn)生心智聯(lián)想與信任。這一切的一切，正如美國貝寶公司聯(lián)合創(chuàng)始人彼得·蒂爾所言：“所有歡樂的公司各不相同：它們差不多上通過解決某一個專門問題而獲得一種壟斷；所有失敗的企業(yè)差不多上相同的：他們沒能逃脫競爭?！北本┚庞蚝曷灾卫碜稍児径麻L崔海宏先生更是直言：“2015年，恭請大伙兒牢記三個第一：資本第一、專業(yè)第一、服務(wù)第一?！睂Υ宋覀兪仲澩?。總體而言，在2015年乃至以后，單點突破、一招鮮的經(jīng)營模式，邊際效益會快速遞減，差不多專門難給民營醫(yī)院帶來超過半年周期的增速與進展（那個地點還不討論定位與風(fēng)險的問題），因為患者更復(fù)雜、眼光更挑剔、市場更碎片、渠道更多元、市場啟動周期更長的現(xiàn)實我們無法回避。民營醫(yī)院通過全面、系統(tǒng)的精細化治理與運營，深耕細作地追求醫(yī)院長期進展的時代差不多到來；而忠誠并口碑繁衍的患者群，則是民營醫(yī)院健康進展的不竭財寶、寶貴資源。2015年，風(fēng)在醫(yī)院的品牌和內(nèi)涵；2015年，風(fēng)在患者的體驗和口碑；2015年，風(fēng)在精細的治理和運營。提高品質(zhì)，是民營醫(yī)療2015年最大的風(fēng)、最大的機會。02篇：《借勢營銷是醫(yī)院營銷中常用策略》所謂借勢營銷確實是借不人的資源或嫁接它人的渠道進行營銷的一種營銷策略。

品牌是醫(yī)院的最重要的財寶。品牌的形成不是一蹴而就的，需要長時刻的積存和歷史的積淀。新建的企業(yè)在市場競爭中，由于品牌尚未形成，一出生就面臨著同行業(yè)內(nèi)的知名品牌企業(yè)競爭的壓力。一些新生的企業(yè)，為了使自己

在短期內(nèi)具有品牌競爭的機會，把自己的企業(yè)掛在大型知名企業(yè)、有品牌優(yōu)勢的企業(yè)的名下，借附著者的品牌提高本企業(yè)的競爭力，這通常是要付出一定的代價的。從而達到縮短品牌培植的過程、提高產(chǎn)品的品牌溢價的目的。有的新興企業(yè)，采取同品牌企業(yè)類似冠名，把產(chǎn)品的包裝與造型設(shè)計得類同于品牌企業(yè)的產(chǎn)品和造型，目的是為了制造品牌混淆，讓消費者在品牌選擇的時候產(chǎn)生錯覺，誤導(dǎo)消費者，分流知名品牌的客戶。這是一種借勢營銷，然而，這種投機取巧的行為自然是應(yīng)該受到抵制，據(jù)了解，現(xiàn)在工商部門在這方面的操縱和監(jiān)管愈來愈嚴了，這種情況的發(fā)生的幾率愈來愈少了。但是在醫(yī)療衛(wèi)生界，這種情況還在發(fā)生。因為醫(yī)療機構(gòu)登記注冊時，不需要到工商局進行登記，我在那個地點舉一個最典型的事例，最近十多年，從全國各地冒出來的冠名為協(xié)和的醫(yī)院有幾十家，這些醫(yī)院的后臺老總差不多上福建莆田人，他們的投資治理公司的名稱也叫做協(xié)和醫(yī)院投資治理有限公司。雖是有限公司，但從其進展的勢頭來看卻在無限的延伸。我們都明白，協(xié)和醫(yī)院是一個百年品牌，福建莆田人如何就能夠公開的，毫不避諱而且不需付出任何代價的使用那個百年品牌呢？北京協(xié)和醫(yī)院是我國百年品牌，是醫(yī)療衛(wèi)生界的老字號，那個品牌的建立有張孝騫、林巧稚等一批技術(shù)精湛，醫(yī)德高尚的醫(yī)學(xué)前輩的艱辛努力，才有了這享譽全國的知名品牌。但是那個品牌在受到同行的侵吞。全國出現(xiàn)了幾十家冠名協(xié)和的醫(yī)院。真是奇了怪，北京協(xié)和醫(yī)院難道無動于衷。這些冠名某某協(xié)和的醫(yī)院同北京協(xié)和醫(yī)院毫無關(guān)系，而在消費者頭腦里卻易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，老百姓確實是如此認為的，認為這些盜用協(xié)和名譽的協(xié)和醫(yī)院老總確實是北京協(xié)和醫(yī)院的分支機構(gòu)。這實際上是盜用北京協(xié)和醫(yī)院品牌資源的現(xiàn)象，令人不解的是，被盜用者的無動于衷，其大度讓人大惑其解。盜用者卻是理氣直壯，毫無愧色。博主曾經(jīng)有幸同某市冠名為協(xié)和的醫(yī)院老總討論過此事。下面上我與這位老總的一段對話，記錄在下面，您讀了一定大受啟發(fā)；

我問：“什么緣故將你們公司旗下的醫(yī)院全部冠名為協(xié)和醫(yī)院？”

老總答：“現(xiàn)在辦醫(yī)院多難，新辦一家醫(yī)院，一無美譽度二無知名度，要迅速讓老百姓知曉和認可新興的醫(yī)院，必須投大量廣告，做大量的品牌公關(guān)，這要燒多少鈔票？而且，在短期內(nèi)辦不到，品牌是需要時刻積存的。新辦的醫(yī)院如何去同有50、60年經(jīng)營時刻的公立醫(yī)院進行競爭？我們只好借用協(xié)和那個百年品牌來向公立醫(yī)院的幾十年的品牌相抗衡。這叫借船出海?！蔽覇枺骸胺椒ǖ故遣诲e，你們征得過北京協(xié)和醫(yī)院的

同意嗎？”老總答：“用不著征得北京協(xié)和醫(yī)院同意?！蔽覇枺骸半y道你們不覺得這是對北京協(xié)和醫(yī)院品牌的侵權(quán)？”老總答：“從法律上我們不存在侵權(quán)？”我問：“這話如何講？”老總答：“協(xié)和的品牌有注冊嗎？我們查過，協(xié)和醫(yī)院品牌并沒有注冊，沒有注冊就不存在盜用。你講是不是那個理？另外，協(xié)和醫(yī)院在解放前就有好多家，最有的名的是北京協(xié)和醫(yī)院。除此之外，還有武漢協(xié)和、福建協(xié)和，它們的歷史早于北京協(xié)和醫(yī)院幾十年。作為品牌也不是北京一家所獨有。假如講我們侵權(quán)，你講我們是侵了那一家的權(quán)，是北京？依舊武漢？依舊福建？”我講：“不是那個理。沒有注冊依舊是盜用，只只是被盜用的品牌不受法律愛護而己。然而這是個百年品牌，那個品牌屬于原創(chuàng)者，那個品牌的創(chuàng)立時候還沒有商標法和注冊愛護這一講。關(guān)于這種老字號，國家應(yīng)當(dāng)在調(diào)查論證之后頒布專門的條例。愛護原創(chuàng)者的利益。因此，那個情況專門復(fù)雜，大多數(shù)的老字號的原創(chuàng)者差不多不在，甚至連其后人也不在。像協(xié)和原來是教會醫(yī)院，原創(chuàng)者不僅不在，而且，當(dāng)時創(chuàng)辦這所醫(yī)院有其政治目的。解放之后都被國家收為國有，也包括這品牌。這也是那個商標未被注冊，被侵占也沒有人站出來維護的緣故?！崩峡偞穑骸拔也煌獗I用的講法。一個名字好，叫起來響亮大伙兒都能夠用。比如，人民醫(yī)院，全國有多少？協(xié)和也一樣，他是北京協(xié)和我是某某協(xié)和，我沒有冠名北京協(xié)和醫(yī)院某某分院，就不確實是品牌侵權(quán)。北京有個故宮，臺灣也有個故宮，北京有個清華，臺灣也有一個清華。哪個侵哪個的權(quán)呢？”我講：“你不要偷換概念，全國的人民醫(yī)院的所有者是國家，是政府，是一個國家一個政府的組織行為，這盡管是打算經(jīng)濟的產(chǎn)物，然而從品牌命名和商標治理上來講，有的類似于一個董事會在全國開了成千上萬的分店。你能將你私人開的醫(yī)院也冠名為某某地區(qū)人民醫(yī)院嗎？你能夠講人民醫(yī)院四個字沒有被注冊，你能夠“借”，衛(wèi)生主管部門會批嗎？臺灣的故宮，臺灣的清華差不多上政府行為，同時都不是商業(yè)化的經(jīng)濟實體，這和侵犯知識產(chǎn)權(quán)的有一種情況專門類似，你使用不人的圖片和文章是否是做了商業(yè)用途有關(guān)，假如是做了商業(yè)的用途，你確實是確信侵犯圖片或文章所有者的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)，理所因此要受到處罰和制裁。北京協(xié)和醫(yī)院醫(yī)院的品牌被你們無償“借”用了這么多年，看起來你們的借牌行為是專門成功的，為你們帶來專門大的經(jīng)濟回報，然而，這是一種短視的行為，一旦北京協(xié)和醫(yī)院，進行注冊和申請品牌愛護，你們就得被強制更改名稱，到時候你們的損失就會專門大，這種借牌行為最后依舊一種得不償失的錯誤行為?！崩峡傊v：“我們能夠搶注協(xié)和商標嗎？”我講：“那個問題做好你去問人民政府。一個負責(zé)任的政府是會以嚴肅的態(tài)度對待這件情況，老字號的品牌國家應(yīng)該會主動維護其品牌不受到侵犯。協(xié)和這塊老品牌現(xiàn)在屬于國家，我想政府可不能隨便讓你去注冊的?！币陨鲜遣┲魍瑓f(xié)和一個地級市的醫(yī)院老總的對話。事實上協(xié)和的老總實在是專門聰慧，協(xié)和這塊牌子他們是借定了。緣故有三：其一，協(xié)和原創(chuàng)人基督教會的財產(chǎn)差不多充公，屬于國家所有。包括協(xié)和的品牌，都應(yīng)該屬于國有。屬于國有的品牌，國家衛(wèi)生行政部門應(yīng)該出面進行治理

，但是關(guān)于醫(yī)院品牌的治理到目前為此，沒有治理機構(gòu)、也沒有治理規(guī)范，講是國有，事實上全然確實是誰都不管。其二、協(xié)和醫(yī)院原來的基督教會旗下醫(yī)院，盡管分布在若干個都市，但怎么講是一個機構(gòu)之下的分支，現(xiàn)在歸屬于各個都市，盡管屬于公立醫(yī)院，然而各個都市協(xié)和醫(yī)院分屬醫(yī)院所在政府，醫(yī)院和醫(yī)院之間幾乎是不相往來，也不互通信息。品牌不獨由那一家所有，大伙兒共享。關(guān)于品牌的維護各自按照各自的方法去自行其是。由于品牌是大伙兒共有，大伙兒分享，品牌的責(zé)任也就分散了，也就可不能有那一家單獨站出來對侵占品牌的現(xiàn)象進行自衛(wèi)。確實是有人站出來維護協(xié)和品牌不被盜用，然而那個站出來的人的合法性依舊會受到質(zhì)疑。他們不是原創(chuàng)者，是不是法律上認可的所有者呢？協(xié)和那個品牌專門難由一家去注冊，聯(lián)合注冊的可能性在目前也不大，因為，各地的老協(xié)和醫(yī)院不是一個企業(yè)。那一家出面注冊差不多上一個專門敏感的問題。民營醫(yī)院想搶注，政府也可不能同意，僥幸同意也會被推翻。民營機構(gòu)要想公開的侵占國家的利益是專門難長期存在下去的。其三、現(xiàn)在全國冠以協(xié)和名稱的醫(yī)院，除了解放前的醫(yī)院外，大多數(shù)是福建幫協(xié)和醫(yī)療投資集團的，這些醫(yī)院差不多上差不多通過正規(guī)審批程序批準成立和冠名，冠名時刻長的有二十多年歷史，假如取消