新媒體運(yùn)營(yíng)策劃與執(zhí)行方案

新媒體整體運(yùn)營(yíng)策劃與執(zhí)行方案

自從接觸到新媒體領(lǐng)域以來，便對(duì)文案和策劃近似瘋狂的熱愛。以至于除了白天工作、晚上

寫作，其余的大部分時(shí)間就是混各種新媒體圈兒。

首先，當(dāng)我們開始做一份微信運(yùn)營(yíng)方案之前，一定要先了解清楚以下問題：

產(chǎn)品定位：公司是做什么的？業(yè)務(wù)范圍是什么？

用戶群體：產(chǎn)品覆蓋的用戶群體有哪些？使用產(chǎn)品服務(wù)的客戶有哪些？

新媒體營(yíng)銷扮演什么角色？

如何定目標(biāo)，做預(yù)算？

如何寫推廣方案，績(jī)效怎么考核？

團(tuán)隊(duì)崗位怎么去搭配？

如何管理新媒體團(tuán)隊(duì)？

下面結(jié)合這些點(diǎn)，

討論新媒體運(yùn)營(yíng)如何寫推廣策劃案，

希望對(duì)新媒體從業(yè)人員有一些啟發(fā)！

如何開始策劃的呢？我建議是從三個(gè)維度開始對(duì)整個(gè)微信運(yùn)營(yíng)開始切入：

一、 擴(kuò)大影響力；

二、 提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；

三、 增加粉絲流量；

新媒體運(yùn)營(yíng)是什么？新媒體運(yùn)營(yíng)就是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式。

通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，

提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷目的。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)級(jí)別劃分：初級(jí)運(yùn)營(yíng)，中級(jí)運(yùn)營(yíng)，高級(jí)運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶〉

根據(jù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容劃分：用戶運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，商務(wù)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等。

定目標(biāo)

一般來說，制定目標(biāo)參考幾個(gè)原則：

1、 如果能直接從第三方平臺(tái)上獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，就直接以后臺(tái)目標(biāo)數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。

2、 第三方平臺(tái)無法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標(biāo)引導(dǎo)，可以交付給技術(shù)部門去做統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)來做監(jiān)控?？上葟娜罩笜?biāo)下手，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計(jì)。

3、 團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)終極目標(biāo)。

比如對(duì)于O2O的項(xiàng)目來講，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)就是日訂單量。

比如對(duì)于一個(gè)工具型APP，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)是日活躍率。

4、 各部門對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解：

事務(wù)目標(biāo)：每周X篇內(nèi)容，其中X篇做原創(chuàng)。

結(jié)果目標(biāo)：微博曝光量、粉絲較上月的增長(zhǎng)比例。

5、 目標(biāo)設(shè)置不能太范范，要有具體數(shù)字。

比如：當(dāng)月目標(biāo)為日均新增激活從8000到12000，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率40%。

做預(yù)算

根據(jù)推廣方案做預(yù)算，每個(gè)推廣周期涉及到的推廣細(xì)項(xiàng)做預(yù)算，預(yù)算最好越精細(xì)越好，可控性更強(qiáng)，執(zhí)行效果更明顯。

新媒體運(yùn)營(yíng)是為達(dá)到目標(biāo)/目的所做的高效、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)工作，所以建議需要關(guān)注、學(xué)習(xí)、鉆研與之相關(guān)的體系，來建設(shè)自己的系統(tǒng)性；而不是只把關(guān)注點(diǎn)放在預(yù)算、刊例、性價(jià)比這些公司、老板關(guān)心的問題上。

寫方案

1、 推廣整體策略（方法+執(zhí)行力）

測(cè)試最有效推廣方法，集中優(yōu)勢(shì)資源在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，直到引

爆。

目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)。

2、 種子用戶期

1000名種子粉絲，為期一個(gè)月，區(qū)域內(nèi)，可控。

種子用戶特征：經(jīng)?；?dòng)，幫你主動(dòng)推廣公眾號(hào)，經(jīng)常對(duì)你的公眾號(hào)提供有效意見和建議。

推廣方法：行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請(qǐng)機(jī)制、供應(yīng)商導(dǎo)入，商圈，小區(qū)，學(xué)校，寫字樓發(fā)廣告；行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，發(fā)動(dòng)身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗(yàn)。

微信群管理：建立2個(gè)500個(gè)人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見。

3、初始用戶期初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長(zhǎng)的渠道，讓粉絲自然每天增長(zhǎng)，最終完成你的目標(biāo)。

擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進(jìn)500粉絲，再過3天就沒有粉絲關(guān)注。

方法：微博引流；加群引流；小號(hào)引流；自建官方微信群；活動(dòng)策劃；本地公眾號(hào)，微博，社區(qū)，網(wǎng)站等渠道投放。

4、 品牌推廣期

A、 繼續(xù)"初始用戶期"推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量。

B、 本地O2O服務(wù)號(hào)或APP合作，經(jīng)過初期推廣后，已經(jīng)積累了一定粉絲量，可以與本地

O2O一起合作推廣。

C、 地面推廣，可以針對(duì)性與商場(chǎng)，學(xué)校，社區(qū)等商圈合作，進(jìn)行線下活動(dòng)策劃推廣。

D、 參加行業(yè)性會(huì)議展覽，可以通過參加一些行業(yè)性會(huì)議展覽，帶上二維碼，做好微信營(yíng)銷方案。

￡、加入本地行業(yè)聯(lián)盟，進(jìn)行產(chǎn)品推送，推廣服務(wù)號(hào)在本地品牌知名度。

5、 PR（公共關(guān)系）

（1）用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光

每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

（2）維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源對(duì)于自己原來熟識(shí)的記者和媒體，保持溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。

（3） 選擇的渠道決定了傳播的效果

對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。

（4） 要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估

這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更好。

團(tuán)隊(duì)搭建及崗位描述

成立新媒體推廣小組，負(fù)責(zé)新媒體推廣，新媒體推廣小組由以下成員組成，涵蓋崗位職責(zé)和崗位描述，可根據(jù)項(xiàng)目的指標(biāo)做人數(shù)上微調(diào)，初期項(xiàng)目可以采用（1+1+2+1+1）原則。

1、新媒體推廣經(jīng)理（1名）

初始用戶期引入

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)公司微信、微博公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)工作，增加粉絲數(shù)，提高關(guān)注度；

根據(jù)制定的內(nèi)容方向發(fā)布各種符合要求的優(yōu)質(zhì)、有傳播性的內(nèi)容；

提高粉絲活躍度，與粉絲做好互動(dòng)，對(duì)粉絲的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析與總結(jié)；

挖掘和分析微信用戶需求，收集用戶反饋，分析用戶行為及需求，即時(shí)掌握當(dāng)下熱門話題；根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求，獨(dú)立策劃與組織各類線上/線下活動(dòng)，增加曝光率，提高粉絲數(shù)量及用戶粘性；

監(jiān)控推廣效果和數(shù)據(jù)分析，對(duì)推廣效果進(jìn)行評(píng)估改進(jìn)。

2、 文案策劃

初始用戶期引入

崗位職責(zé)：

清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的

案頭支持；

負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

3、 新媒體運(yùn)營(yíng)專員（2名）

初始用戶期引入

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)工作；

負(fù)責(zé)文案內(nèi)容的編寫及發(fā)布、粉絲管理及互動(dòng)；

收集用戶意見及建議；

分析和挖掘網(wǎng)友的使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，及時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)，能夠完成專題策劃、活

動(dòng)策劃，并對(duì)策劃案的執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤；

定位目標(biāo)客戶群并提高產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群中的知名度；

思維活躍，有市場(chǎng)企劃能力及執(zhí)行力。

4、渠道經(jīng)理（BD拓展）1名

可在品牌推廣期引入

崗位職責(zé)：

參與制定渠道策略和拓展目標(biāo)計(jì)劃；

根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

負(fù)責(zé)公司微信服務(wù)號(hào)商務(wù)拓展及合作，與各推廣渠道建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高粉絲量、訂單量及活躍度等。

5、 PR（媒介經(jīng)理）

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)平臺(tái)媒體投放資源的拓展；

線上推廣渠道的建立、過程的控制及協(xié)調(diào)；

整合市場(chǎng)各項(xiàng)資源、制定合作實(shí)施計(jì)劃、開展深度合作；

負(fù)責(zé)項(xiàng)目的危機(jī)公關(guān)、媒體資源公關(guān)等相關(guān)工作；

績(jī)效考核

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目啟動(dòng)前期可能雜事會(huì)比較多，比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)推廣資源和物料準(zhǔn)備等。所以建議是等產(chǎn)品過了試運(yùn)營(yíng)期來定目標(biāo)和KPI。

創(chuàng)業(yè)初期各個(gè)部門的KPI考核盡量簡(jiǎn)單點(diǎn)，別搞一大堆薪酬激勵(lì)的事情，實(shí)在點(diǎn)，完成多少給多少現(xiàn)金。

比如新媒體運(yùn)營(yíng)的KPI，月關(guān)注粉絲目標(biāo)是多少？完成和未完成目標(biāo)能拿多少？

微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)。

微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量（條/天）。

7管理套路

1、 周一早會(huì)，周三培訓(xùn)，周五總結(jié)

周一早會(huì)：每周固定9點(diǎn)-10點(diǎn)，討論上周問題及本周部署。

周三培訓(xùn)：按照培訓(xùn)表抽出2個(gè)時(shí)間的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。

周五總結(jié)：每周各部門問題反饋，匯總成表格。

2、 量化目標(biāo)

項(xiàng)目立項(xiàng)后就開始要制定年度目標(biāo)，分解到季度，月，周目標(biāo)。

根據(jù)目標(biāo)分解到各部門，細(xì)化到每天工作任務(wù)。

3、 準(zhǔn)備三張表

財(cái)務(wù)預(yù)算表：整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算，包含人員工資，市場(chǎng)推廣等等。

績(jī)效考核表：怎么跟薪酬激勵(lì)掛鉤在一起對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行考核。

崗位描述表：各個(gè)部門每個(gè)崗位的描述要做到下詳盡。崗位描述要根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)階段需求來描述，切忌大而空。

4、布置任務(wù)-輔導(dǎo)-檢查任務(wù)比如說一次活動(dòng)，會(huì)設(shè)定一個(gè)預(yù)期目標(biāo)，比如關(guān)注粉絲量要達(dá)到多少，訂單要轉(zhuǎn)化多少，活動(dòng)策劃和執(zhí)行都會(huì)交由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員來做，有不明白和需要資源協(xié)調(diào)的我會(huì)輔導(dǎo)他，具體執(zhí)行如找資源，找渠道曝光這些都會(huì)讓團(tuán)隊(duì)自己去發(fā)揮，最后只負(fù)責(zé)檢查任務(wù)。

8.新媒體活動(dòng)策劃與執(zhí)行

1.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)指的是圍繞企業(yè)目標(biāo)而系統(tǒng)地開展一項(xiàng)或一系列活動(dòng)，其中完整地包括階段計(jì)劃、目標(biāo)分析、玩法設(shè)計(jì)、物料制作、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)發(fā)布、過程執(zhí)行、活動(dòng)結(jié)束、后期發(fā)酵、效果評(píng)估等全部過程。

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程：

（1）策劃階段：運(yùn)營(yíng)者需要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點(diǎn)，制定第二年的年度活動(dòng)計(jì)劃。

（2） 目標(biāo)分析：在每次活動(dòng)開始前，運(yùn)營(yíng)者都要先把活動(dòng)的目標(biāo)拆解清楚，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法。

（4） 玩法設(shè)計(jì)：玩法要緊扣活動(dòng)目標(biāo)，同時(shí)在設(shè)計(jì)玩法是要充分考慮用戶特性、渠道特性、品牌特性。另外玩法設(shè)計(jì)過程中要進(jìn)行內(nèi)部驗(yàn)證，多方挖掘玩法漏洞，規(guī)避玩法漏洞帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在設(shè)計(jì)玩法的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要將目標(biāo)數(shù)據(jù)植入玩法，便于對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控。

（3） 物料制作：活動(dòng)物料既包括線下物料（易拉寶、宣傳單、條幅），又包括線上物料（如活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)視頻、活動(dòng)文字）。物料必須在活動(dòng)發(fā)布前制作完成。

（5） 活動(dòng)預(yù)熱：指在活動(dòng)正式發(fā)布前的一系列宣傳、引流、聚客等行為。預(yù)熱的時(shí)間長(zhǎng)短不一，但一般不超過一周。一般通過設(shè)置懸念、透露細(xì)節(jié)、發(fā)布優(yōu)惠等手段開展。

（6） 活動(dòng)發(fā)布：在方案預(yù)定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，包括活動(dòng)的完整玩法、注意事項(xiàng)、規(guī)則解釋等。

（7） 過程執(zhí)行：按照預(yù)定方案逐步執(zhí)行。過程中密切監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，如果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或出現(xiàn)突發(fā)狀況，要啟動(dòng)預(yù)案，調(diào)節(jié)活動(dòng)進(jìn)程，化解風(fēng)險(xiǎn)。

（8） 活動(dòng)結(jié)束：及時(shí)發(fā)布活動(dòng)結(jié)束信息，同時(shí)對(duì)活動(dòng)中涉及的需要對(duì)外公布的信息（如中獎(jiǎng)名單）等及時(shí)發(fā)布。如果不能同步發(fā)布的，要給出明確的發(fā)布時(shí)間和渠道。

（9） 后期發(fā)酵：整理活動(dòng)照片、視頻、留言截圖等，進(jìn)行二次傳播，完成活動(dòng)后期的發(fā)酵工作。

效果評(píng)估：評(píng)估活動(dòng)效果，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤，把活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)歸檔，便于后期活動(dòng)的持續(xù)改進(jìn)。

3.在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的十大環(huán)節(jié)中運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)關(guān)注的是四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)階段計(jì)劃、玩法設(shè)計(jì)、

*9喝

過程執(zhí)行及效果評(píng)估。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)

玩法設(shè)計(jì)

效果評(píng)估

4.如何制定階段計(jì)劃(全年活動(dòng)規(guī)劃)

在實(shí)際操作中，一般以年為單位，提前設(shè)計(jì)全年活動(dòng)規(guī)劃，這樣做有兩個(gè)重要作用：第，制定全年活動(dòng)的整體框架可以減少運(yùn)營(yíng)的隨機(jī)性，防止運(yùn)營(yíng)者"臨時(shí)抱佛腳"，不斷追熱點(diǎn)而沒有運(yùn)營(yíng)主線。第二，規(guī)劃出全年的活動(dòng)安排，有助于相關(guān)執(zhí)行者靈活安排時(shí)間，提前籌備活動(dòng)海報(bào)，活動(dòng)文案等素材。

全年活動(dòng)規(guī)劃

企業(yè)下一年整體目標(biāo)

全年活動(dòng)規(guī)劃

熱點(diǎn)活動(dòng)規(guī)削

每月;軻規(guī)劃

年度S朝球

新煤缽整體運(yùn)營(yíng)顧

（1）結(jié)合企業(yè)下一年的整體目標(biāo)，設(shè)計(jì)年度活動(dòng)主題

年度活動(dòng)主題即企業(yè)全年的新媒體活動(dòng)主線與整體調(diào)性。企業(yè)全年的新媒體活動(dòng)看起來是由一個(gè)個(gè)零散的活動(dòng)組成的，但好的新媒體活動(dòng)一定是圍繞活動(dòng)主線展開的。特別是細(xì)節(jié)執(zhí)行中的海報(bào)、文案、視頻等，其風(fēng)格需要圍繞整體調(diào)性來設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)企業(yè)年度活動(dòng)主題需要了解企業(yè)的整體目標(biāo)包括：產(chǎn)品目標(biāo)、品牌目標(biāo)、銷售目標(biāo)等。

（2）結(jié)合新媒體整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，設(shè)計(jì)每月活動(dòng)規(guī)劃

企業(yè)新媒體部門一般會(huì)提前規(guī)劃出第二年的運(yùn)營(yíng)工作，如某時(shí)間在線上發(fā)布新品，某時(shí)間進(jìn)行降價(jià)促銷，某時(shí)間推出會(huì)員新福利等。運(yùn)營(yíng)者需要參考上述的新媒體整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，設(shè)計(jì)每個(gè)月的活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)玩法。

（3）預(yù)測(cè)與評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)熱點(diǎn)活動(dòng)規(guī)劃

圍繞熱點(diǎn)撰寫的文章，策劃的活動(dòng)，其曝光效果很可能達(dá)到日常效果的數(shù)倍甚至數(shù)百倍。因此，運(yùn)營(yíng)者必須準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要先預(yù)測(cè)、后評(píng)估。

第一，預(yù)測(cè)?；ヂ?lián)網(wǎng)熱點(diǎn)主要分為突發(fā)熱點(diǎn)和常規(guī)熱點(diǎn)兩類。突發(fā)熱點(diǎn)一般沒有征兆，