攝影器材與激光雷達行業(yè)行業(yè)競爭格局分析

攝影器材與激光雷達行業(yè)行業(yè)競爭格局分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。激光雷達行業(yè)發(fā)展概述激光雷達，意為“激光的探測和測距”，即以發(fā)射激光束探測目標的位置、速度等特征量的雷達系統(tǒng)。激光雷達的工作原理是發(fā)射激光束，通過測量激光在物體表面反射而返回的信號，確定物體的方位和距離；通過操控發(fā)射的激光束可以測量出環(huán)境中大量不同的激光反射點，從而創(chuàng)建出完整的3D點云模型。激光雷達一般主要由發(fā)射系統(tǒng)、接收系統(tǒng)和信息處理等部分組成，核心部件主要有發(fā)射光學系統(tǒng)、激光器、接收光學系統(tǒng)、探測器、光學二極管、放大器和控制硬件等。柱面鏡應(yīng)用于激光雷達發(fā)射系統(tǒng)的原理：多個激光點光源通過多個柱面鏡群組后形成多個能量集中的點光斑，再通過掃描單元完成掃描。近些年來，國產(chǎn)激光雷達已經(jīng)在消費電子、服務(wù)機器人、工業(yè)、智能汽車等各個細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了長足的發(fā)展。隨著智能駕駛時代的到來，國內(nèi)多家企業(yè)正在積極布局智能汽車行業(yè)。激光雷達是汽車智能化的核心零部件，在整個行業(yè)的市場表現(xiàn)中具有明顯的頭部效應(yīng)。目前，上海禾賽科技有限公司、深圳市速騰聚創(chuàng)科技有限公司、深圳市鐳神智能系統(tǒng)有限公司、寧波永新光學股份有限公司等公司正在積極探索智能激光雷達前沿技術(shù)，并與多家車企合作，發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢，助力全球智能汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展和長期繁榮。市場規(guī)模1、攝影行業(yè)市場規(guī)模攝影器材行業(yè)是攝影行業(yè)的重要組成部分，根據(jù)StrategyR統(tǒng)計，2020年全球攝影器材行業(yè)市場規(guī)模達到848億美元，預計該行業(yè)的全球市場規(guī)模將于2026年達到1,144億美元，其中中國攝影器材行業(yè)市場規(guī)模預計在2026年達到230億美元。攝影器材行業(yè)主要包括相機、鏡頭、承托設(shè)備等產(chǎn)品。（1）承托設(shè)備三腳架三腳架是最重要的攝影器材之一，不論在傳統(tǒng)的通用相機拍攝領(lǐng)域，還是新興的手機拍攝領(lǐng)域，三腳架都是必不可少的攝影配件，因此三腳架的需求量也保持不斷增長。2020年中國三腳架銷售數(shù)量達到547.6萬件。此外，中國是主要的三腳架出口國之一，據(jù)統(tǒng)計，2017年至2021年中國三腳架出口金額穩(wěn)步提升，2021年中國三腳架出口金額達到53,643.65萬美元的新高峰。（2）光學鏡頭光學鏡頭是攝影器材行業(yè)的核心配件，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計全球光學鏡頭市場規(guī)模由2015年的181.6億元增長至2020年的495.9億元，2015-2020年復合增長率為22.25%，預計2023年全球光學鏡頭市場規(guī)模將達到682.8億元。在攝影鏡頭方面，根據(jù)日本相機影像產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年度全球可更換鏡頭產(chǎn)量達到9,935,728臺，同比上升10.6%。其中，中國出貨量為1,543,562臺，同比上漲5.7%，占全球出貨量的16.16%。2、激光雷達市場規(guī)模激光雷達應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，可應(yīng)用于無人駕駛、高級輔助駕駛、服務(wù)機器人和智慧城市等各個領(lǐng)域。隨著智能化技術(shù)的持續(xù)突破和升級，受無人駕駛車輛規(guī)模擴張、高級輔助駕駛中激光雷達應(yīng)用滲透率提升、以及服務(wù)型機器人及智能交通建設(shè)等領(lǐng)域需求的推動，預計激光雷達市場規(guī)模將實現(xiàn)快速擴容。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年全球激光雷達市場規(guī)模達到20億美元，同比增長100%，預計2025年全球激光雷達市場規(guī)模將達到135.4億美元，2019-2025年的年均復合增長率為64.6%。從國內(nèi)市場規(guī)模情況來看，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年我國車載激光雷達市場規(guī)模達到4.6億元，2025年市場規(guī)模有望達到54.7億元，實現(xiàn)85.8%的年復合增長率。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘攝影器材行業(yè)是一個綜合性行業(yè)，需要光學、工程學、結(jié)構(gòu)學、工程設(shè)計等方面的專業(yè)人才協(xié)作。在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)用技術(shù)等方面有較高的門檻。隨著行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展與用戶對高質(zhì)量與高創(chuàng)新性的產(chǎn)品需求增高，攝影器材企業(yè)需通過不斷提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量水平并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)才能得到市場的認可，同時這也是攝影器材企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件。2、品牌壁壘企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績和從業(yè)經(jīng)驗，以及由其在客戶中形成的品牌效應(yīng)，是企業(yè)能否在競爭中取得有利地位的重要因素。由于客戶對高質(zhì)量攝影器材和優(yōu)秀的產(chǎn)品售后服務(wù)需求，知名的攝影器材企業(yè)將成為客戶的首選，這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)從業(yè)多年，具有優(yōu)良的口碑和較高的客戶認同度。3、人才壁壘攝影器材與激光雷達行業(yè)對產(chǎn)品的技術(shù)要求很高，因此只有通過不斷地研發(fā)及科研創(chuàng)新，才能維持其行業(yè)地位。新產(chǎn)品、新技術(shù)的競爭實際上就是人才之間的競爭。一個企業(yè)是否能夠給科研人員提供良好的工作科研環(huán)境，優(yōu)厚的待遇等便成為各類人才就業(yè)的重要考慮因素。同時，伴隨著企業(yè)規(guī)模化的進行，擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗，對行業(yè)有深刻體會并在實踐中積累大量寶貴經(jīng)驗的管理人才也逐漸成為一個企業(yè)的財富。若企業(yè)無法給予這些人才相應(yīng)的科研環(huán)境及待遇，便會喪失核心競爭力。因此，豐富經(jīng)驗的技術(shù)人才，也是進入本行業(yè)的重要壁壘。4、資金壁壘攝影器材與激光雷達行業(yè)需要不斷進行研發(fā)創(chuàng)新，而技術(shù)研發(fā)所投入的資金大，回報周期長。此外攝影器材行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模也較大。因此，對從事本行業(yè)的企業(yè)有較高的資金實力和規(guī)模生產(chǎn)的要求。行業(yè)競爭格局1、攝影器材行業(yè)攝影器材行業(yè)發(fā)展歷史悠久，在國內(nèi)已經(jīng)基本成熟，無論是技術(shù)、規(guī)模還是產(chǎn)品、工藝等方面均已接近國際先進水平，我國現(xiàn)已成為世界上主要的攝影器材生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，且行業(yè)骨干企業(yè)通過持續(xù)的投入和攻關(guān)，現(xiàn)已具備較強的工藝技術(shù)水平、設(shè)計研發(fā)能力和較完善的質(zhì)量管理體系。（1）攝影器材（非光學）之三腳架攝影三腳架是重要的攝影器材產(chǎn)品，主要用于穩(wěn)定相機，防止拍攝時產(chǎn)生機身抖動而影響拍攝效果。作為攝影器材配件中最重要的一個種類，攝影三腳架是國內(nèi)廠家與品牌最集中、國內(nèi)外企業(yè)競爭最充分的一個領(lǐng)域。我國攝影三腳架行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，既包括大規(guī)模、全品類的攝影器材生產(chǎn)商，也包括專業(yè)的三腳架生產(chǎn)企業(yè)，以及一些以代工或貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)為主的小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，另外還有部分如已并入英國威泰克集團的法國捷信（GITZO）和意大利曼富圖（Manfrotto）、日本金鐘（Velbon）等國外知名品牌，市場競爭較為激烈?，F(xiàn)階段，我國攝影三腳架行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場格局，以法英國威泰克集團、日本金鐘（Velbon）等為代表的國外領(lǐng)先企業(yè)通過發(fā)展代理商或直接在國內(nèi)投資建廠等方式進入國內(nèi)市場，在國內(nèi)高端攝影三腳架產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)主要地位；以思銳光學為代表的國內(nèi)企業(yè)憑借技術(shù)、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢占據(jù)國內(nèi)中高端產(chǎn)品市場；另外還有一批數(shù)量眾多的中小型生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品附加值低、技術(shù)創(chuàng)新能力不足，主要以代工或貼牌生產(chǎn)為主。（2）光學鏡頭鏡頭是攝影器材中最主要的產(chǎn)品之一，光學鏡頭的上游產(chǎn)業(yè)主要為光學材料，包括光學塑料、光學玻璃等。目前，我國光學鏡頭廠商在全球市場中扮演著越來越重要的角色，在攝影攝像、智能手機、安防視頻監(jiān)控、車載鏡頭等領(lǐng)域中均有代表性企業(yè)，并在安防視頻監(jiān)控等領(lǐng)域占據(jù)主導地位；但德系、日系廠商憑借技術(shù)、品質(zhì)、品牌等方面的優(yōu)勢，仍占據(jù)著全球光學鏡頭產(chǎn)業(yè)的高端市場。伴隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的擴展，產(chǎn)品和技術(shù)的不斷革新，有實力的國內(nèi)廠商紛紛加大投入，引進先進設(shè)備和工藝，進行核心技術(shù)、元件和產(chǎn)品的攻關(guān)，力爭在光學鏡頭應(yīng)用領(lǐng)域快速擴展的大背景下，進一步提升國產(chǎn)光學鏡頭的競爭力，在高附加值的高端市場上同德系、日系廠商展開競爭。2、激光光學元件（汽車雷達）在汽車行業(yè)電動化發(fā)展過程中，自動駕駛成為未來汽車發(fā)展的趨勢，其中激光雷達被認為是L3級及以上自動駕駛必備傳感器。激光雷達兼具測距遠、角度分辨率優(yōu)、受環(huán)境光照影響小的特點，且無需深度學習算法，可直接獲得物體的距離和方位信息。這些相較于其他傳感器的優(yōu)勢，可提升自動駕駛系統(tǒng)的可靠性。激光雷達是近年來因無人駕駛和服務(wù)型機器人的市場需求興起而蓬勃發(fā)展的新型傳感器，當前在技術(shù)層面和應(yīng)用層面都處于高速發(fā)展階段，早期該行業(yè)被歐美國家所控制，但近年來國外頭部企業(yè)的市場份額開始下降，國內(nèi)激光雷達廠商的競爭力開始彰顯。在Yole統(tǒng)計的29款被汽車行業(yè)采納的激光雷達設(shè)計中，截至2021年9月，速騰聚創(chuàng)位居全球第二，占比10%；大疆、圖達通（Innovusion）、華為和禾賽科技分別占比7%、3%、3%、3%，中國廠商合計占比26%。行業(yè)基本風險特征1、市場競爭風險目前攝影器材行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快，相應(yīng)要求攝影器材零部件和配件的研發(fā)、技術(shù)更新?lián)Q代加快。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)不能及時跟蹤下游客戶的需求變化，不能及時掌握相關(guān)生產(chǎn)加工技術(shù)，產(chǎn)品將無法及時適應(yīng)市場的變化，盈利能力將受到不利影響。而激光雷達行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，面對激光雷達良好的市場前景，目前國內(nèi)外從事激光雷達的企業(yè)較多。2、新產(chǎn)品開發(fā)風險為保持技術(shù)上的優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的公司近年來不斷增加研發(fā)投入。雖然行業(yè)內(nèi)公司具備較強的產(chǎn)品研發(fā)實力，但是試驗過程中對結(jié)果的不可控性等增加了時間風險性，由于某個環(huán)節(jié)的難題導致新產(chǎn)品推出滯后而影響收益；此外，新產(chǎn)品的市場潛力取決于市場的成熟度及公司對新產(chǎn)品的推廣力度。如果行業(yè)內(nèi)公司開發(fā)的新產(chǎn)品市場不成熟或不符合市場需求，又不能及時調(diào)整銷售策略，可能會給行業(yè)內(nèi)公司的生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。3、核心技術(shù)泄密和技術(shù)人員流失風險光學鏡頭和激光雷達行業(yè)是一個對技術(shù)有較高要求的行業(yè)，對優(yōu)秀研發(fā)人員的依賴性非常高。優(yōu)秀的研發(fā)團隊能夠提升公司整體的競爭實力，成為未來不斷發(fā)展的重要動力之一。因此，穩(wěn)定和擴大科技人才隊伍對行業(yè)的生存和發(fā)展十分重要。如果發(fā)生技術(shù)研發(fā)隊伍大面積流失或技術(shù)泄密現(xiàn)象，將對行業(yè)內(nèi)發(fā)展帶來重大不利影響。4、知識產(chǎn)權(quán)保護風險光學鏡頭、激光光學元件、精密攝影器械、智能穩(wěn)定器等產(chǎn)品技術(shù)含量較高，涉及公司的專利，是公司的核心技術(shù)。但是鑒于很多專利容易模仿，以及我國知識產(chǎn)權(quán)保護方面的大環(huán)境有待改善等原因，行業(yè)內(nèi)公司的產(chǎn)品存在遭遇仿制及技術(shù)侵權(quán)風險，從而對行業(yè)的銷售業(yè)績及品牌造成不利影響。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的