滑動(dòng)軸承行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模分析

滑動(dòng)軸承行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模分析市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。自潤(rùn)滑軸承核心壁壘自潤(rùn)滑軸承是新型軸承品類(lèi)，全球推廣使用歷史僅50年。自潤(rùn)滑軸承的制造技術(shù)起源于英國(guó)，20世紀(jì)50年代PTFE（聚四氟乙烯）在英國(guó)開(kāi)始被作為一種軸承材料進(jìn)行試驗(yàn)，同時(shí)銅粉燒結(jié)工藝也獲得了突破。1956年，世界上第一個(gè)以PTFE作為內(nèi)襯，以鋼板為支撐的自潤(rùn)滑DU軸承投放市場(chǎng)。60年代末，自潤(rùn)滑軸承開(kāi)始進(jìn)入航空航天等尖端科技應(yīng)用領(lǐng)域。從70年代開(kāi)始，英國(guó)自潤(rùn)滑軸承制造商將技術(shù)許可給法國(guó)、德國(guó)、日本和美國(guó)公司，這一舉措推動(dòng)了世界自潤(rùn)滑軸承行業(yè)的快速發(fā)展，自潤(rùn)滑軸承逐步在機(jī)械制造領(lǐng)域廣泛使用。從應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，汽車(chē)自潤(rùn)滑軸承快速推廣，產(chǎn)品與技術(shù)加速滲透。自潤(rùn)滑軸承備具輕量化、低噪音、無(wú)給油、柔性等優(yōu)點(diǎn)，因此其在汽車(chē)上的運(yùn)用得以快速推廣。自潤(rùn)滑軸承及相關(guān)技術(shù)在汽車(chē)領(lǐng)域正在加速滲透：（1）目前每臺(tái)乘用車(chē)上自潤(rùn)滑軸承的運(yùn)用數(shù)量已從之前的30件增加到100多件，而且正在不斷地替代滾針、粉末類(lèi)軸承而產(chǎn)生新的運(yùn)用；（2）除了軸承以外，自潤(rùn)滑技術(shù)在非軸承領(lǐng)域的運(yùn)用也在增加，比如用于空調(diào)壓縮機(jī)的自潤(rùn)滑涂層斜盤(pán)、具備自潤(rùn)滑性能的高分子工程塑料結(jié)構(gòu)件等。自潤(rùn)滑軸承的優(yōu)良性能還使得其在工程機(jī)械、一般工業(yè)等領(lǐng)域不斷擴(kuò)大應(yīng)用。1）工程機(jī)械：普通具備低速、重載特性，且工況較惡劣，而自潤(rùn)滑軸承具備免加油、耐沖擊、耐粉塵、高強(qiáng)度等特性，在解決了潤(rùn)滑問(wèn)題的同時(shí)降低了噪音，延長(zhǎng)了使用壽命，特別適合在惡劣的礦場(chǎng)、野外作業(yè)的設(shè)備，目前工程機(jī)械底盤(pán)系統(tǒng)、車(chē)身系統(tǒng)、執(zhí)行裝置、液壓系統(tǒng)等部位均有使用自潤(rùn)滑軸承。2）一般工業(yè)：免維護(hù)自潤(rùn)滑軸承在高速和高精度工業(yè)設(shè)備的連續(xù)運(yùn)行中具有出色的耐磨性和抗咬合性，在注塑機(jī)、液壓設(shè)備、沖壓設(shè)備、黑色冶金、紡織機(jī)械、熔爐、罐頭食品、工業(yè)機(jī)器人、制藥機(jī)械等領(lǐng)域均在逐步替換傳統(tǒng)軸承方案并擴(kuò)大應(yīng)用。自潤(rùn)滑軸承壁壘較高，材料研發(fā)是核心。自潤(rùn)滑軸承的技術(shù)主要體現(xiàn)在自潤(rùn)滑材料的研發(fā)，目前自潤(rùn)滑材料多為復(fù)合材料，如PTFE、POM、PA、PI、酚醛樹(shù)脂、PEEK等高分子復(fù)合材料，以及雙金屬/多金屬?gòu)?fù)合材料、高性能銅合金復(fù)合材料、金屬基復(fù)合材料等金屬基體材料和減摩材料。復(fù)合材料的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用均需較深的技術(shù)積累和長(zhǎng)期的反復(fù)試驗(yàn)，因此開(kāi)發(fā)自潤(rùn)滑材料要求企業(yè)具備一支擁有良好理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并具備針對(duì)不同工況條件模擬測(cè)試產(chǎn)品承載能力、使用壽命、極限溫度和速度等性能的檢測(cè)設(shè)備。目前高性能滑動(dòng)軸承材料的生產(chǎn)、加工技術(shù)主要掌握在少數(shù)大型企業(yè)手中，新進(jìn)入的企業(yè)缺乏足夠的研發(fā)能力，只能向先進(jìn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)高性能軸承材料，或者采用一些低檔次的材料生產(chǎn)低端軸承產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品研發(fā)能力的缺乏阻礙了行業(yè)內(nèi)新企業(yè)的發(fā)展，也形成了自潤(rùn)滑軸承行業(yè)的主要壁壘。滑動(dòng)軸承全球市場(chǎng)規(guī)模從軸承行業(yè)整體來(lái)看，全球市場(chǎng)規(guī)模已超千億美元，2021年全球軸承市場(chǎng)規(guī)模約1200億美元，2016-2021年CAGR為4.4%；2021年我國(guó)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為2278億人民幣，2016-2021年CAGR為7.0%。從滑動(dòng)軸承細(xì)分市場(chǎng)看，相較于已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的滾動(dòng)軸承，滑動(dòng)軸承目前正處于應(yīng)用擴(kuò)張、品類(lèi)提升的高速發(fā)展期，2020年全球滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為141億美元，同年我國(guó)滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為137億人民幣，2016-2020年全球、我國(guó)滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模CAGR分別為12.8%、13.2%，均高于軸承行業(yè)整體增速。風(fēng)電滑動(dòng)軸承經(jīng)濟(jì)性風(fēng)電持續(xù)大型化與降本背景下，滑動(dòng)軸承為頗具潛力的降本增效方案。風(fēng)電行業(yè)正朝著更大功率、更低成本的方向發(fā)展，使用滑動(dòng)軸承代替滾動(dòng)軸承是風(fēng)電行業(yè)未來(lái)重要的技術(shù)發(fā)展方向。風(fēng)輪直徑每增加10%，整機(jī)發(fā)電量將提高8%以上，因此發(fā)展超大型風(fēng)電機(jī)組是實(shí)現(xiàn)風(fēng)電平價(jià)上網(wǎng)的有效措施之一。隨著風(fēng)電機(jī)組超大型化發(fā)展，近年來(lái)新建的10MW以上超大功率風(fēng)電齒輪箱若仍采用滾動(dòng)軸承，會(huì)使其軸承徑向尺寸過(guò)大，導(dǎo)致軸承內(nèi)外圈、滾道和滾珠的疲勞剝落、磨損等故障率持續(xù)增加，嚴(yán)重制約齒輪箱的性價(jià)比與可靠性?；瑒?dòng)軸承具有徑向尺寸小、承載能力強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)，可應(yīng)用于風(fēng)電主軸承、齒輪箱軸承等部位，顯著提高軸承扭矩密度，降低單位扭矩成本。2021年10月，金風(fēng)科技新型軸系樣機(jī)在新疆達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)發(fā)電。金風(fēng)科技新型軸系采用滑動(dòng)主軸承，其軸系承載密度提升超過(guò)20%，有力支撐了大功率機(jī)型的開(kāi)發(fā)；滑動(dòng)軸承分瓣式設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)局部更換，使維護(hù)成本下降超過(guò)60%。由于風(fēng)電滑動(dòng)軸承的制造成本和后續(xù)維護(hù)成本均顯著低于滾動(dòng)軸承，因此滑動(dòng)軸承方案有望助力實(shí)現(xiàn)風(fēng)電行業(yè)降本增效。對(duì)于主機(jī)廠而言，滑動(dòng)軸承帶來(lái)的風(fēng)機(jī)制造成本下降將有助于其降低投標(biāo)價(jià)格，提升競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于風(fēng)電運(yùn)營(yíng)商（業(yè)主方）而言，滑動(dòng)軸承帶來(lái)的風(fēng)電場(chǎng)全生命周期成本下降，也將提升風(fēng)電項(xiàng)目收益率，帶來(lái)正面經(jīng)濟(jì)效益。風(fēng)電滑動(dòng)軸承市場(chǎng)空間若僅考慮滾動(dòng)軸承，當(dāng)前國(guó)內(nèi)風(fēng)電軸承市場(chǎng)規(guī)模約為157億元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到240億元。目前風(fēng)電軸承仍以滾動(dòng)軸承為主，為測(cè)算風(fēng)電滾動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)數(shù)據(jù)做出如下處理與假設(shè)：1）假設(shè)2022-2024年風(fēng)電新增裝機(jī)量分別為63/75/83GW；2）根據(jù)新強(qiáng)聯(lián)、三一重能披露的軸承價(jià)格數(shù)據(jù)，2021年單個(gè)偏航變槳軸承/主軸軸承/齒輪箱軸承的單MW價(jià)值量約為3.61/4.91/0.45萬(wàn)元。偏航變槳軸承技術(shù)難度較低，每年單MW價(jià)值量下降3%，主軸軸承、齒輪箱軸承技術(shù)壁壘較高，考慮風(fēng)電大型化帶來(lái)的溢價(jià)，其單MW價(jià)值量均每年上升5%；3）主軸根據(jù)支撐方式不同，可安裝1~2個(gè)主軸軸承，假設(shè)每臺(tái)風(fēng)機(jī)平均使用1.5個(gè)主軸軸承；4）雙饋、半直驅(qū)機(jī)型配置了齒輪箱，兩種機(jī)型約占新增裝機(jī)量的70%，同時(shí)《風(fēng)電產(chǎn)業(yè)和風(fēng)電軸承》中統(tǒng)計(jì)每臺(tái)雙饋、半直驅(qū)風(fēng)機(jī)約使用15~23個(gè)齒輪箱軸承，此處假設(shè)平均使用20個(gè)。穩(wěn)態(tài)條件下國(guó)內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承增量市場(chǎng)超100億元。滑動(dòng)軸承方案具備顯著經(jīng)濟(jì)性，有望在未來(lái)快速批量導(dǎo)入，助力解決風(fēng)電降本難題。對(duì)國(guó)內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行敏感性分析，在100GW新增裝機(jī)量、50%新增風(fēng)電機(jī)組使用滑動(dòng)軸的穩(wěn)態(tài)條件下，國(guó)內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承每年增量市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)101億元。國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模流體潤(rùn)滑軸承格局：五大跨國(guó)集團(tuán)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，全球CR5約為18.86%。目前滑動(dòng)軸承產(chǎn)業(yè)基本上由大型的跨國(guó)集團(tuán)公司主導(dǎo)，如Kingsbury、Michell、RENK、Waukesha及Miba等。發(fā)達(dá)國(guó)家的滑動(dòng)軸承產(chǎn)業(yè)歷史悠久，已形成了全面的技術(shù)體系，積累了豐富的研究和工程應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，掌握了多項(xiàng)高精制造工藝，并且已經(jīng)建立起了以幾家龍頭企業(yè)為首的滑動(dòng)軸承供應(yīng)體系，因此全球重要裝備、關(guān)鍵配套的流體潤(rùn)滑滑動(dòng)軸承基本上出自上述大型滑動(dòng)軸承廠家。以動(dòng)壓油膜滑動(dòng)軸承為例，2020年全球動(dòng)壓油膜滑動(dòng)軸承市占率排名前五的企業(yè)分別為RENK（5.03%）、Waukesha（5.03%）、Miba（4.02%）、Kingsbury（3.02%）、Michell（1.76%），合計(jì)市占率約為18.86%。國(guó)內(nèi)動(dòng)壓油膜滑動(dòng)軸承市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，其中崇德科技在全球動(dòng)壓油膜滑動(dòng)軸承市場(chǎng)的占有率為1.31%，排名第六，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率約為5.57%，排名第一。自潤(rùn)滑軸承格局：全球市場(chǎng)由外資主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)集中度較高。相較于滾動(dòng)軸承，自潤(rùn)滑軸承子行業(yè)專(zhuān)業(yè)化分工明顯，不同用途的自潤(rùn)滑軸承在品種和規(guī)格上差異較大，對(duì)材料選型、技術(shù)路徑等要求均有不同，因此自潤(rùn)滑軸承行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，形成以美國(guó)GGB公司、日本Oiles公司、法國(guó)Stain-Gobain等專(zhuān)業(yè)自潤(rùn)滑軸承企業(yè)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分門(mén)別類(lèi)的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷(xiāo)功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類(lèi)，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買(mǎi)主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！蓖其N(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的