戰(zhàn)略選擇的評價方法課件

第十章戰(zhàn)略選擇的評價方法本章要點

波士頓矩陣

PIMS分析

GE業(yè)務(wù)篩選模型生命周期法

目錄目錄戰(zhàn)略選擇與評價的三個標準

適宜性可行性可接受性戰(zhàn)略選擇與評價的三個標準

第一、適宜性。

即衡量一種戰(zhàn)略是否與企業(yè)自身條件相適應(yīng)。第二、可行性?？尚行允侵钙髽I(yè)所制定的戰(zhàn)略在現(xiàn)實中是否可行，即評估一種戰(zhàn)略具體實現(xiàn)的可行程度。

第三、可接受性?？山邮苄允侵钙髽I(yè)戰(zhàn)略預(yù)期的業(yè)績及其符合期望的程度，即評估一種戰(zhàn)略實施的結(jié)果是否可接受或令人滿意。第一、適宜性。10.1波士頓矩陣波士頓咨詢公司B.Henderson在

1963年創(chuàng)辦。主要從事國際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢。10.1波士頓矩陣10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波士頓矩陣是在20世紀60年代后期由美國波土頓咨詢公司（BCG）提出的，亦稱“市場增長-市場占有率矩陣”。它在戰(zhàn)略規(guī)劃中得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，它特別適用于多元化經(jīng)營的大公司在規(guī)劃其多種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時分析其各種業(yè)務(wù)的地位及其相互關(guān)系。10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波士頓矩陣是在20世紀60年10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波土頓咨詢公司假定，除最小、最簡單的企業(yè)外，一般的企業(yè)都由兩個以上的經(jīng)營單位所組成，這些單位各有不同的產(chǎn)品和市場，所以必須就每個經(jīng)營單位分別選擇戰(zhàn)略。在一個公司范圍內(nèi)，兩個以上的經(jīng)營單位稱為經(jīng)營組合。10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波土頓咨詢公司兩個維度相對市場份額市場增長率兩個維度關(guān)于相對市場占有率

一個經(jīng)營單位如果比其競爭對手有較高的市場占有率，一般具有較高的利潤率，便能獲得較高的現(xiàn)金流量。某一經(jīng)營單位任意一年的相對市場占有率計算公式如下：V=Q/Qˊ×100%上式中V、Q和Qˊ表示“相對市場占有率”、“經(jīng)營單位的銷售額或量”、“主要競爭對手的銷售額或量”?；騐=R/RˊR與Rˊ分別表示“經(jīng)營單位的絕對市場占有率”、“主要競爭對手的絕對市場占有率”。說明:通常以1、0.75或0.8把相對市場份額分為高低兩部分，左邊是市場的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)于相對市場占有率

一個經(jīng)營單位如果比其競爭對手有較高的市場關(guān)于市場增長率

市場增長率所代表的是某項業(yè)務(wù)所處的行業(yè)在市場上的吸引力，它與本公司該項業(yè)務(wù)所處的競爭地位無關(guān)。市場增長率高表示銷售前景好，預(yù)示著投資機會的大小，如果市場增長迅速，就為企業(yè)迅速收回資金，支付實現(xiàn)投資收益提供了機會。關(guān)于市場增長率

市場增長率所代表的是某項業(yè)務(wù)所處

市場增長率的計算公式如下：

R=（Q1-Q0）/Q0×100%

上式中R、Q1與Q0分別表示市場增長率、當年市場需求與去年市場需求。

波士頓咨詢公司以相對市場占有率和市場增長率這兩個參數(shù)為坐標，設(shè)計出一個具有四個象限的網(wǎng)格圖，如圖10-1所示市場增長率的計算公式如下：高低高低市場增長率相對市場占有率明星類幼童類金牛類狗類余者放棄清算圖10-1波士頓矩陣高低高低市場增長率相對市場占有率明星類幼童類金牛類狗類余者清金牛類(CashCow)：

金牛類又稱現(xiàn)金牛，是指在低增長的市場上具有較高的相對市場占有率的業(yè)務(wù)。較高的相對市場占有率帶來高額利潤和現(xiàn)金，而低增長的市場只需要少量的現(xiàn)金投入，因此，金牛類業(yè)務(wù)將產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流。金牛類可以向公司提供現(xiàn)金，用于公司的其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。策略:金牛類的經(jīng)營單位應(yīng)該采取維護現(xiàn)有市場占有率，保持經(jīng)營單位地位的維護戰(zhàn)略；或采取收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限，以獲得更多的現(xiàn)金。金牛類(CashCow)：金牛類又稱現(xiàn)金牛狗類(Dogs)：

狗類又稱瘦狗，是指在低增長的市場上具有較低的相對市場占有率的業(yè)務(wù)，較低的相對市場占有率通常意味著少量的利潤。由于增長率低，用追加投資來擴大市場占有率的辦法是不可取的。因此，用于維持狗類業(yè)務(wù)競爭地位所需的資金經(jīng)常超過它們的現(xiàn)金收入，狗類經(jīng)常是中等的現(xiàn)金使用者，由于其虛弱的競爭地位，它們將成為現(xiàn)金的陷阱。策略:一般采用的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。狗類(Dogs)：狗類又稱瘦狗，是指在低增明星類(Stars)：

明星類是指在高增長的市場上具有較高的相對市場占有率的業(yè)務(wù)，通常需要大量的現(xiàn)金以維持其增長，但具有較強的市場地位并能產(chǎn)生較高的利潤，它們有可能處在現(xiàn)金平衡狀態(tài)。明星類通常代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資機會。策略:最佳戰(zhàn)略是對明星進行必要的投資，從而維護或改進其有利的競爭地位。明星類(Stars)：明星類是指在高增長的市幼童類（Questionmarks）：

幼童類又稱問號，是指在迅速增長的市場上具有較低的相對市場占有率的業(yè)務(wù)。高速的市場增長需要大量的現(xiàn)金流入，而相對市場占有率低卻只能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金。策略:因市場增長率高，可以對該業(yè)務(wù)進行必要的投資，從而擴大市場占有率使其轉(zhuǎn)變成明星類，當市場增長率降低以后，明星類就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ?。如果認為幼童類不可能轉(zhuǎn)變成明星類，就應(yīng)當采取放棄戰(zhàn)略。幼童類（Questionmarks）：幼不同業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的特點以及所應(yīng)采取的戰(zhàn)略

見表10-1所示

象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量金牛類維護或收獲戰(zhàn)略高少極大剩余狗類放棄或清算戰(zhàn)略低或為負值不投資剩余明星類維護或擴大市場占有率高多幾乎為零或為負值幼童類擴大市場占有率或放棄戰(zhàn)略沒有或為負值非常多不投資負值剩余表10-1BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇不同業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的特點以及所應(yīng)采取的戰(zhàn)略

見表10-1所示

波士頓的四象限矩陣是與產(chǎn)品生命周期曲線一致的，幼童類、明星類、金牛類和狗類分別相當與產(chǎn)品的引入期、增長期、成熟期和衰亡期四個階段（如圖10-2所示）。波士頓的四象限矩陣是與產(chǎn)品生命周期曲線一致的引入期增長期成熟期衰退期回升期明星類金牛類幼童類狗類圖11-2產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣引入期增長期成熟期衰退期回升期明星類金牛類幼童類狗類圖11-

對于大多數(shù)企業(yè)而言，它們的經(jīng)營單位會分布與矩陣的任一象限，并不斷地發(fā)生變化。企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略要保證經(jīng)營組合良性循環(huán)（如圖10-3所示），盡量避難惡性循環(huán)（如圖10-4所示）。對于大多數(shù)企業(yè)而言，它們的經(jīng)營單位會分布與矩陣圖10-3良性循環(huán)圖10-4惡性循環(huán)圖10-3良性循環(huán)圖10-4惡性循環(huán)10.1.2利用波士頓矩陣進行戰(zhàn)略方案評價與選擇的步驟

一、繪制公司整體經(jīng)營組合圖1．按照經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同將公司分成不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營單位。在矩陣中，用圓圈表示每一經(jīng)營單位。2．矩陣中圓圈的位置代表該業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的相對市場占有率及市場增長率的情況；圓圈面積表示各業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的資產(chǎn)在公司總資產(chǎn)中的份額或經(jīng)營單位的銷售額占公司總銷售額的比重，代表著經(jīng)營單位的相對規(guī)模。3．確定每一經(jīng)營單位的市場增長率和相對市場占有率。4．繪制公司整體經(jīng)營組合圖，見圖10-5。10.1.2利用波士頓矩陣進行戰(zhàn)略方案評價與選擇的步驟

一、明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-5平衡的經(jīng)營組合圖低高高低明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-5二、根據(jù)公司整體經(jīng)營組合圖選擇適宜戰(zhàn)略

公司整體經(jīng)營組合圖的繪制是公司進行戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)，公司可以依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個經(jīng)營組合中的位置而選擇適宜的戰(zhàn)略。二、根據(jù)公司整體經(jīng)營組合圖選擇適宜戰(zhàn)略公司整體明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-6不平衡的經(jīng)營組合圖低高高低明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-6

結(jié)論：公司明星類業(yè)務(wù)只有一個，且規(guī)模很小，公司發(fā)展空間有限；金牛類業(yè)務(wù)雖個數(shù)不少但規(guī)模太小，不足以提供公司發(fā)展所需資金；狗類業(yè)務(wù)太多，且規(guī)模偏大，對企業(yè)發(fā)展構(gòu)成嚴重的威脅；幼童類業(yè)務(wù)雖然個數(shù)及規(guī)模都較合理，但其發(fā)展無現(xiàn)金來源。對該不平衡的業(yè)務(wù)組合，公司只有及時將狗類業(yè)務(wù)予以清算才可能扭轉(zhuǎn)不利局面。一個公司不僅要對每類經(jīng)營單位采取不同的戰(zhàn)略，以及對經(jīng)營組合采取整體經(jīng)營組合戰(zhàn)略；同時還要注意每類經(jīng)營單位在整個公司經(jīng)營組合中的比重，即要關(guān)注公司的整體經(jīng)營組合的平衡性。只有平衡的經(jīng)營組合才是理想的經(jīng)營組合。明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-5平衡的經(jīng)營組合圖低高高低。結(jié)論：公司明星類業(yè)務(wù)只有一個，且規(guī)模很小，方法局限性

市場占有率不過是企業(yè)總體競爭的一個方面，市場增長率也不過是市場前景的一個方面，按這兩個參數(shù)來決定經(jīng)營單位的地位及其戰(zhàn)略，并僅僅按高低兩檔來劃分四個象限，這些都太簡單化了。（參見教材183頁）方法局限性市場占有率不過是企業(yè)總體競爭的一個方10.2PIMS分析PIMS研究的目的:將戰(zhàn)略與績效緊密聯(lián)系起來，并且在分析各種戰(zhàn)略因素對績效的影響，即發(fā)現(xiàn)市場法則，尋找出在什么樣的競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采用什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。10.2PIMS分析PIMS研究的目的:一、PIMS研究中相關(guān)概念

1．業(yè)務(wù)。是指PIMS研究的每一個觀察單位，這些單位具有獨特的產(chǎn)品，可識別客戶群，特定的競爭對手。2．市場。包括與業(yè)務(wù)活動直接相關(guān)的所有產(chǎn)品，所有用戶和地區(qū)。3．所在市場。是指業(yè)務(wù)集中活動的那一個市場。4．市場份額。某時期中某業(yè)務(wù)的銷售額占同一市場上全部競爭對手銷售額的比重。一、PIMS研究中相關(guān)概念

1．業(yè)務(wù)。是指PIMS研究的每一5．相對市場份額。本業(yè)務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額之比。6．營銷開支。銷售的成本，不包括分銷成本。7．ROI。是指稅前收入與平均投資額的比值。8．質(zhì)量指數(shù)。優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的比值。9．研究開發(fā)支出。用于產(chǎn)品及工藝開發(fā)的費用。5．相對市場份額。本業(yè)務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額二、PIMS研究的數(shù)據(jù)庫

1．經(jīng)營單位環(huán)境的特性：（1）長期市場增長率；（2）短期市場增長率；（3）產(chǎn)品售價的通貨膨脹率；（4）顧客的數(shù)量及規(guī)模；（5）購買頻率及數(shù)量。2．經(jīng)營單位的競爭地位：（1）市場占有率；（2）相對市場占有率；（3）相對于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量；（4）相對于競爭對手的產(chǎn)品價格；（5）相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平；（6）相對于競爭對手的市場營銷努力程度；（7）市場細分的模式；（8）新產(chǎn)品開發(fā)率。二、PIMS研究的數(shù)據(jù)庫

1．經(jīng)營單位環(huán)境的特性：（1）長期3．生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)：（1）投資強度；（2）縱向一體化程度；（3）生產(chǎn)能力利用程度；（4）設(shè)備的生產(chǎn)率；（5）勞動生產(chǎn)率；（6）庫存水平；4．可支配的預(yù)算分配方式：（1）研究與開發(fā)費用；（2）廣告及促銷費用；（3）銷售人員的開支。5．經(jīng)營單位業(yè)績：（1）投資收益率；（2）現(xiàn)金流量。3．生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)：（1）投資強度；（2）縱向一體化程度；（三、PIMS運作步驟

1．成員企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫，與PIMS數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)。2．PIMS數(shù)據(jù)庫集中所有成員企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)，按產(chǎn)業(yè)進行分類，并逐年進行數(shù)據(jù)更新。3．根據(jù)PIMS數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行獨立的研究活動，得出一般性戰(zhàn)略原則報告。三、PIMS運作步驟

1．成員企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫，與PIM4．根據(jù)成員企業(yè)的要求，開發(fā)對具體業(yè)務(wù)引進分析用的模型和軟件，對具體業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略分析并提出可供參考的戰(zhàn)略建議，包括正常狀態(tài)下的ROI量、特定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢、對一些可行戰(zhàn)略的模擬、對戰(zhàn)略變革的設(shè)計、以及對一些相近業(yè)務(wù)的分析等。4．根據(jù)成員企業(yè)的要求，開發(fā)對具體業(yè)務(wù)引進分析用的模型和軟件四、PIMS研究的結(jié)論

（一）業(yè)務(wù)發(fā)展是有規(guī)律性的。（二）可以對業(yè)務(wù)進行歸類分析（三）“市場法則”決定了不同業(yè)務(wù)中80%的經(jīng)營結(jié)果。（四）存在著九項影響盈利率和現(xiàn)金流動的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素，這些因素決定了業(yè)務(wù)成功或失敗的80%。1.投資強度；2.生產(chǎn)率；3.市場競爭地位4．市場增長率；5．產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量四、PIMS研究的結(jié)論

（一）業(yè)務(wù)發(fā)展是有規(guī)律性的。6．革新或差異化；7．縱向一體比；8．成本因素；9．現(xiàn)時的戰(zhàn)略努力方向6．革新或差異化；10.3GE業(yè)務(wù)篩選模型

一、GE業(yè)務(wù)篩選模型的主要內(nèi)容

該模型指出，企業(yè)必須從新行業(yè)的吸引力和企業(yè)自身進入優(yōu)勢兩方面來對新業(yè)務(wù)進行評估。行業(yè)吸引力的評估因素主要包括：行業(yè)市場容量、發(fā)展前景、競爭強度、平均利潤、進入／退出壁壘、整合程度、行業(yè)顧客量等。一般來說，企業(yè)要進入的行業(yè)大部分在這些指標上都表現(xiàn)得較為突出，顯示出較大的吸引力。

10.3GE業(yè)務(wù)篩選模型

一、GE業(yè)務(wù)篩選模型的

新行業(yè)的吸引力大并不意味著企業(yè)可以進入，因為決定企業(yè)是否可以進入的第二個因素是企業(yè)自身的進入優(yōu)勢，也就是企業(yè)現(xiàn)有哪些因素可以保證企業(yè)能夠進入新行業(yè)并且獲勝，這包括企業(yè)可以與新行業(yè)共享的采購、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、品牌、人才、管理等因素。新行業(yè)的吸引力大并不意味著企業(yè)可以進入，因為第十章-戰(zhàn)略選擇的評價方法課件GE業(yè)務(wù)篩選模型的特點1.以一個字母代表一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，并用圓圈標在GE業(yè)務(wù)篩選模型中。每個圓圈的大小是用銷售額表示的行業(yè)規(guī)模。圈中扇形面積的大小代表每一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位的市場份額。2.矩陣中的每個象限有著不同的特點。3.GE矩陣中，若一因素對所有競爭對手的影響相似，則對其影響做總體評估，若一因素對不同競爭者有不同影響，可比較它對自己業(yè)務(wù)的影響和重要競爭的影響。(參見教材189頁)

GE業(yè)務(wù)篩選模型的特點1.以一個字母代表一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，并用二、GE業(yè)務(wù)篩選模型的應(yīng)用

第一步：為每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位選擇衡量行業(yè)級別的指標，采用五級評分標準（1=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力）評估每一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位整體的行業(yè)吸引力情況。第二步：選擇每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位取得成功所需要的關(guān)鍵要素，然后也使用5級標準對內(nèi)部因素進行類似的評定。

二、GE業(yè)務(wù)篩選模型的應(yīng)用

第一步：為每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位選第三步：用圖11－2所示的形式將每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位的目前地位標在矩陣上。第四步：假定不改變目前的公司以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，在矩陣中繪制公司未來的組合。

第三步：用圖11－2所示的形式將每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位的目前地10.4生命周期法

生命周期法是由亞瑟·利特爾資訊公司所提出的一種戰(zhàn)略評價方法，并被戰(zhàn)略管理學界所接受。按照亞瑟·利特爾的建議，企業(yè)有四種戰(zhàn)略選擇方式，既發(fā)展類、選擇性發(fā)展類、收獲或恢復(fù)類以及放棄類。該方法以兩個參數(shù)—行業(yè)生命周期以及戰(zhàn)略競爭地位來確定公司中各個業(yè)務(wù)單位所處的位置，如圖10-8所示：10.4生命周期法

生命周期法是由亞瑟·利圖10-8生命周期－競爭地位矩陣

發(fā)展選擇性發(fā)展投入期收獲或恢復(fù)放棄支配強大有利防御軟弱無法生存成長期成熟期衰退期企業(yè)競爭地位行業(yè)成熟度圖10-8生命周期－競爭地位矩陣發(fā)一、行業(yè)生命周期的劃分

生命周期法把行業(yè)劃分為四個階段：投入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。每一階段的行業(yè)在上述因素的影響下呈現(xiàn)表10－9的特征，根據(jù)這些特征可以做出行業(yè)成熟程度的判斷。一、行業(yè)生命周期的劃分

生命周期法把行業(yè)劃分為四因素孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段1.增長率較國民生產(chǎn)總值增長更快高于國民生產(chǎn)總值等于或低于國民生產(chǎn)總值增長為零或負增長2.增長潛力基本不滿意或產(chǎn)品只相對不知曉部分滿意或產(chǎn)品相對不知曉一般滿意或產(chǎn)品被知曉滿意或產(chǎn)品早已知曉3.產(chǎn)品線范圍窄；很少品種寬；多樣化寬；標準化窄；如果行業(yè)分散則較少4.競爭者數(shù)目競爭無統(tǒng)一規(guī)則；數(shù)量通常增加最多，后開始減少穩(wěn)定或下降最少5.市場占有率分布無統(tǒng)一規(guī)律；通常很分散逐漸地（或快速地）集中穩(wěn)定集中化或很分散6.市場占有率穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸地穩(wěn)定基本穩(wěn)定非常穩(wěn)定7.顧客的穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸穩(wěn)定穩(wěn)定非常穩(wěn)定8.進入行業(yè)的難易容易比較困難非常困難無吸引力9.技術(shù)快速發(fā)展；已知技術(shù)很少變化中已知曉；容易獲取已知曉；容易獲取因素孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段1.增長率較國民生產(chǎn)總二、戰(zhàn)略競爭地位的劃分

生命周期法將一個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略競爭地位劃分為五種類型：支配地位、強大地位、有利地位、防御地位和軟弱地位。1.支配地位：能夠控制競爭者的行為，具有較為廣泛的戰(zhàn)略選擇，并且戰(zhàn)略能夠獨立于競爭者制定。2.強大地位：企業(yè)能夠遵循自己的戰(zhàn)略和政策，不需考慮同行其他企業(yè)將如何作出反應(yīng)，并且不會危及到長期的地位。

二、戰(zhàn)略競爭地位的劃分

生命周期法將一個3.有利地位：企業(yè)可能具有一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢。特別在一個較分散的行業(yè)中，企業(yè)所具有的某些方面的優(yōu)勢使得企業(yè)能夠處于相對的有利地位，有那些能夠保持其長期地位的好機會。4.防御地位：企業(yè)出現(xiàn)某些落后的現(xiàn)象，但經(jīng)過努力可以克服，把力量集中使用（如集中于某種產(chǎn)品或某個市場層面）仍可以保持盈利。5.軟弱地位：企業(yè)或是由于過于弱小，難以持久地生存和盈利，或是由于經(jīng)營失誤導(dǎo)致地位的嚴重削弱。

3.有利地位：企業(yè)可能具有一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢。特別在一個較分散的三、生命周期分析法的應(yīng)用

首先，生命周期矩陣對企業(yè)各項業(yè)務(wù)均作出了定位，因此，企業(yè)在制定市場占有率、投資、資金流、利潤等方面的戰(zhàn)略時，將會尋求不同的戰(zhàn)略目標。其次，尋求市場占有率、投資、資金流、利潤等方面的不同戰(zhàn)略目標，使得企業(yè)所采用的戰(zhàn)略方針和經(jīng)營策略各不相同。再次，生命周期法可以評價與衡量處于不同階段中各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營成效。三、生命周期分析法的應(yīng)用

首先，生命周期矩陣對企業(yè)各項業(yè)務(wù)均第四，用于風險分析。企業(yè)在某項經(jīng)營業(yè)務(wù)中承擔的風險與其所處的生命周期階段和競爭地位有關(guān)。第四，用于風險分析。企業(yè)在某項經(jīng)營業(yè)務(wù)中承擔的風險與其所處的四、生命周期法的局限性

1.生命周期曲線是一條經(jīng)過抽象化了的曲線，而與實際銷售量曲線有所差別。2.對于行業(yè)來說，行業(yè)的演變并不總是按照四個階段依次實現(xiàn)的過程，有的行業(yè)衰退之后又以新的方式得到振興，有的行業(yè)會跳躍某個階段。另外，整個經(jīng)濟中的周期性現(xiàn)象和某個行業(yè)的演變也不易區(qū)分。四、生命周期法的局限性

1.生命周期曲線是一條經(jīng)過抽象化了的3.生命周期各階段，不同行業(yè)具有不同的競爭特性，有些行業(yè)從分散演變到集中，有些行業(yè)則從集中演變到分散，這就產(chǎn)生了是否有適用于生命周期中某個階段的通用的戰(zhàn)略這樣的疑問。3.生命周期各階段，不同行業(yè)具有不同的競爭特性，有些行業(yè)從分本章思考題

1、描述波士頓矩陣中的四個象限。2、PIMS分析的主要目的是什么？主要結(jié)論是什么？3、描述GE業(yè)務(wù)篩選模型運用的4個步驟。4、描述在生命周期法中所采用的變量。5、選擇一個知名企業(yè)，分析它在戰(zhàn)略評價和選擇時所采用的戰(zhàn)略選擇方法或工具。結(jié)束本章思考題

1、描述波士頓矩陣中的四個象限。結(jié)束謝謝大家！謝謝大家！謝謝大家！謝謝大家！

第十章戰(zhàn)略選擇的評價方法本章要點

波士頓矩陣

PIMS分析

GE業(yè)務(wù)篩選模型生命周期法

目錄目錄戰(zhàn)略選擇與評價的三個標準

適宜性可行性可接受性戰(zhàn)略選擇與評價的三個標準

第一、適宜性。

即衡量一種戰(zhàn)略是否與企業(yè)自身條件相適應(yīng)。第二、可行性?？尚行允侵钙髽I(yè)所制定的戰(zhàn)略在現(xiàn)實中是否可行，即評估一種戰(zhàn)略具體實現(xiàn)的可行程度。

第三、可接受性。可接受性是指企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)期的業(yè)績及其符合期望的程度，即評估一種戰(zhàn)略實施的結(jié)果是否可接受或令人滿意。第一、適宜性。10.1波士頓矩陣波士頓咨詢公司B.Henderson在

1963年創(chuàng)辦。主要從事國際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢。10.1波士頓矩陣10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波士頓矩陣是在20世紀60年代后期由美國波土頓咨詢公司（BCG）提出的，亦稱“市場增長-市場占有率矩陣”。它在戰(zhàn)略規(guī)劃中得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，它特別適用于多元化經(jīng)營的大公司在規(guī)劃其多種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時分析其各種業(yè)務(wù)的地位及其相互關(guān)系。10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波士頓矩陣是在20世紀60年10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波土頓咨詢公司假定，除最小、最簡單的企業(yè)外，一般的企業(yè)都由兩個以上的經(jīng)營單位所組成，這些單位各有不同的產(chǎn)品和市場，所以必須就每個經(jīng)營單位分別選擇戰(zhàn)略。在一個公司范圍內(nèi)，兩個以上的經(jīng)營單位稱為經(jīng)營組合。10.1.1波士頓矩陣的內(nèi)容

波土頓咨詢公司兩個維度相對市場份額市場增長率兩個維度關(guān)于相對市場占有率

一個經(jīng)營單位如果比其競爭對手有較高的市場占有率，一般具有較高的利潤率，便能獲得較高的現(xiàn)金流量。某一經(jīng)營單位任意一年的相對市場占有率計算公式如下：V=Q/Qˊ×100%上式中V、Q和Qˊ表示“相對市場占有率”、“經(jīng)營單位的銷售額或量”、“主要競爭對手的銷售額或量”?；騐=R/RˊR與Rˊ分別表示“經(jīng)營單位的絕對市場占有率”、“主要競爭對手的絕對市場占有率”。說明:通常以1、0.75或0.8把相對市場份額分為高低兩部分，左邊是市場的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)于相對市場占有率

一個經(jīng)營單位如果比其競爭對手有較高的市場關(guān)于市場增長率

市場增長率所代表的是某項業(yè)務(wù)所處的行業(yè)在市場上的吸引力，它與本公司該項業(yè)務(wù)所處的競爭地位無關(guān)。市場增長率高表示銷售前景好，預(yù)示著投資機會的大小，如果市場增長迅速，就為企業(yè)迅速收回資金，支付實現(xiàn)投資收益提供了機會。關(guān)于市場增長率

市場增長率所代表的是某項業(yè)務(wù)所處

市場增長率的計算公式如下：

R=（Q1-Q0）/Q0×100%

上式中R、Q1與Q0分別表示市場增長率、當年市場需求與去年市場需求。

波士頓咨詢公司以相對市場占有率和市場增長率這兩個參數(shù)為坐標，設(shè)計出一個具有四個象限的網(wǎng)格圖，如圖10-1所示市場增長率的計算公式如下：高低高低市場增長率相對市場占有率明星類幼童類金牛類狗類余者放棄清算圖10-1波士頓矩陣高低高低市場增長率相對市場占有率明星類幼童類金牛類狗類余者清金牛類(CashCow)：

金牛類又稱現(xiàn)金牛，是指在低增長的市場上具有較高的相對市場占有率的業(yè)務(wù)。較高的相對市場占有率帶來高額利潤和現(xiàn)金，而低增長的市場只需要少量的現(xiàn)金投入，因此，金牛類業(yè)務(wù)將產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流。金牛類可以向公司提供現(xiàn)金，用于公司的其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。策略:金牛類的經(jīng)營單位應(yīng)該采取維護現(xiàn)有市場占有率，保持經(jīng)營單位地位的維護戰(zhàn)略；或采取收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限，以獲得更多的現(xiàn)金。金牛類(CashCow)：金牛類又稱現(xiàn)金牛狗類(Dogs)：

狗類又稱瘦狗，是指在低增長的市場上具有較低的相對市場占有率的業(yè)務(wù)，較低的相對市場占有率通常意味著少量的利潤。由于增長率低，用追加投資來擴大市場占有率的辦法是不可取的。因此，用于維持狗類業(yè)務(wù)競爭地位所需的資金經(jīng)常超過它們的現(xiàn)金收入，狗類經(jīng)常是中等的現(xiàn)金使用者，由于其虛弱的競爭地位，它們將成為現(xiàn)金的陷阱。策略:一般采用的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。狗類(Dogs)：狗類又稱瘦狗，是指在低增明星類(Stars)：

明星類是指在高增長的市場上具有較高的相對市場占有率的業(yè)務(wù)，通常需要大量的現(xiàn)金以維持其增長，但具有較強的市場地位并能產(chǎn)生較高的利潤，它們有可能處在現(xiàn)金平衡狀態(tài)。明星類通常代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資機會。策略:最佳戰(zhàn)略是對明星進行必要的投資，從而維護或改進其有利的競爭地位。明星類(Stars)：明星類是指在高增長的市幼童類（Questionmarks）：

幼童類又稱問號，是指在迅速增長的市場上具有較低的相對市場占有率的業(yè)務(wù)。高速的市場增長需要大量的現(xiàn)金流入，而相對市場占有率低卻只能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金。策略:因市場增長率高，可以對該業(yè)務(wù)進行必要的投資，從而擴大市場占有率使其轉(zhuǎn)變成明星類，當市場增長率降低以后，明星類就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ?。如果認為幼童類不可能轉(zhuǎn)變成明星類，就應(yīng)當采取放棄戰(zhàn)略。幼童類（Questionmarks）：幼不同業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的特點以及所應(yīng)采取的戰(zhàn)略

見表10-1所示

象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量金牛類維護或收獲戰(zhàn)略高少極大剩余狗類放棄或清算戰(zhàn)略低或為負值不投資剩余明星類維護或擴大市場占有率高多幾乎為零或為負值幼童類擴大市場占有率或放棄戰(zhàn)略沒有或為負值非常多不投資負值剩余表10-1BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇不同業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的特點以及所應(yīng)采取的戰(zhàn)略

見表10-1所示

波士頓的四象限矩陣是與產(chǎn)品生命周期曲線一致的，幼童類、明星類、金牛類和狗類分別相當與產(chǎn)品的引入期、增長期、成熟期和衰亡期四個階段（如圖10-2所示）。波士頓的四象限矩陣是與產(chǎn)品生命周期曲線一致的引入期增長期成熟期衰退期回升期明星類金牛類幼童類狗類圖11-2產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣引入期增長期成熟期衰退期回升期明星類金牛類幼童類狗類圖11-

對于大多數(shù)企業(yè)而言，它們的經(jīng)營單位會分布與矩陣的任一象限，并不斷地發(fā)生變化。企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略要保證經(jīng)營組合良性循環(huán)（如圖10-3所示），盡量避難惡性循環(huán)（如圖10-4所示）。對于大多數(shù)企業(yè)而言，它們的經(jīng)營單位會分布與矩陣圖10-3良性循環(huán)圖10-4惡性循環(huán)圖10-3良性循環(huán)圖10-4惡性循環(huán)10.1.2利用波士頓矩陣進行戰(zhàn)略方案評價與選擇的步驟

一、繪制公司整體經(jīng)營組合圖1．按照經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同將公司分成不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營單位。在矩陣中，用圓圈表示每一經(jīng)營單位。2．矩陣中圓圈的位置代表該業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的相對市場占有率及市場增長率的情況；圓圈面積表示各業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的資產(chǎn)在公司總資產(chǎn)中的份額或經(jīng)營單位的銷售額占公司總銷售額的比重，代表著經(jīng)營單位的相對規(guī)模。3．確定每一經(jīng)營單位的市場增長率和相對市場占有率。4．繪制公司整體經(jīng)營組合圖，見圖10-5。10.1.2利用波士頓矩陣進行戰(zhàn)略方案評價與選擇的步驟

一、明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-5平衡的經(jīng)營組合圖低高高低明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-5二、根據(jù)公司整體經(jīng)營組合圖選擇適宜戰(zhàn)略

公司整體經(jīng)營組合圖的繪制是公司進行戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)，公司可以依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個經(jīng)營組合中的位置而選擇適宜的戰(zhàn)略。二、根據(jù)公司整體經(jīng)營組合圖選擇適宜戰(zhàn)略公司整體明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-6不平衡的經(jīng)營組合圖低高高低明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-6

結(jié)論：公司明星類業(yè)務(wù)只有一個，且規(guī)模很小，公司發(fā)展空間有限；金牛類業(yè)務(wù)雖個數(shù)不少但規(guī)模太小，不足以提供公司發(fā)展所需資金；狗類業(yè)務(wù)太多，且規(guī)模偏大，對企業(yè)發(fā)展構(gòu)成嚴重的威脅；幼童類業(yè)務(wù)雖然個數(shù)及規(guī)模都較合理，但其發(fā)展無現(xiàn)金來源。對該不平衡的業(yè)務(wù)組合，公司只有及時將狗類業(yè)務(wù)予以清算才可能扭轉(zhuǎn)不利局面。一個公司不僅要對每類經(jīng)營單位采取不同的戰(zhàn)略，以及對經(jīng)營組合采取整體經(jīng)營組合戰(zhàn)略；同時還要注意每類經(jīng)營單位在整個公司經(jīng)營組合中的比重，即要關(guān)注公司的整體經(jīng)營組合的平衡性。只有平衡的經(jīng)營組合才是理想的經(jīng)營組合。明星類幼童類金牛類狗類市場增長率相對市場占有率圖10-5平衡的經(jīng)營組合圖低高高低。結(jié)論：公司明星類業(yè)務(wù)只有一個，且規(guī)模很小，方法局限性

市場占有率不過是企業(yè)總體競爭的一個方面，市場增長率也不過是市場前景的一個方面，按這兩個參數(shù)來決定經(jīng)營單位的地位及其戰(zhàn)略，并僅僅按高低兩檔來劃分四個象限，這些都太簡單化了。（參見教材183頁）方法局限性市場占有率不過是企業(yè)總體競爭的一個方10.2PIMS分析PIMS研究的目的:將戰(zhàn)略與績效緊密聯(lián)系起來，并且在分析各種戰(zhàn)略因素對績效的影響，即發(fā)現(xiàn)市場法則，尋找出在什么樣的競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采用什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。10.2PIMS分析PIMS研究的目的:一、PIMS研究中相關(guān)概念

1．業(yè)務(wù)。是指PIMS研究的每一個觀察單位，這些單位具有獨特的產(chǎn)品，可識別客戶群，特定的競爭對手。2．市場。包括與業(yè)務(wù)活動直接相關(guān)的所有產(chǎn)品，所有用戶和地區(qū)。3．所在市場。是指業(yè)務(wù)集中活動的那一個市場。4．市場份額。某時期中某業(yè)務(wù)的銷售額占同一市場上全部競爭對手銷售額的比重。一、PIMS研究中相關(guān)概念

1．業(yè)務(wù)。是指PIMS研究的每一5．相對市場份額。本業(yè)務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額之比。6．營銷開支。銷售的成本，不包括分銷成本。7．ROI。是指稅前收入與平均投資額的比值。8．質(zhì)量指數(shù)。優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的比值。9．研究開發(fā)支出。用于產(chǎn)品及工藝開發(fā)的費用。5．相對市場份額。本業(yè)務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額二、PIMS研究的數(shù)據(jù)庫

1．經(jīng)營單位環(huán)境的特性：（1）長期市場增長率；（2）短期市場增長率；（3）產(chǎn)品售價的通貨膨脹率；（4）顧客的數(shù)量及規(guī)模；（5）購買頻率及數(shù)量。2．經(jīng)營單位的競爭地位：（1）市場占有率；（2）相對市場占有率；（3）相對于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量；（4）相對于競爭對手的產(chǎn)品價格；（5）相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平；（6）相對于競爭對手的市場營銷努力程度；（7）市場細分的模式；（8）新產(chǎn)品開發(fā)率。二、PIMS研究的數(shù)據(jù)庫

1．經(jīng)營單位環(huán)境的特性：（1）長期3．生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)：（1）投資強度；（2）縱向一體化程度；（3）生產(chǎn)能力利用程度；（4）設(shè)備的生產(chǎn)率；（5）勞動生產(chǎn)率；（6）庫存水平；4．可支配的預(yù)算分配方式：（1）研究與開發(fā)費用；（2）廣告及促銷費用；（3）銷售人員的開支。5．經(jīng)營單位業(yè)績：（1）投資收益率；（2）現(xiàn)金流量。3．生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)：（1）投資強度；（2）縱向一體化程度；（三、PIMS運作步驟

1．成員企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫，與PIMS數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)。2．PIMS數(shù)據(jù)庫集中所有成員企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)，按產(chǎn)業(yè)進行分類，并逐年進行數(shù)據(jù)更新。3．根據(jù)PIMS數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行獨立的研究活動，得出一般性戰(zhàn)略原則報告。三、PIMS運作步驟

1．成員企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫，與PIM4．根據(jù)成員企業(yè)的要求，開發(fā)對具體業(yè)務(wù)引進分析用的模型和軟件，對具體業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略分析并提出可供參考的戰(zhàn)略建議，包括正常狀態(tài)下的ROI量、特定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢、對一些可行戰(zhàn)略的模擬、對戰(zhàn)略變革的設(shè)計、以及對一些相近業(yè)務(wù)的分析等。4．根據(jù)成員企業(yè)的要求，開發(fā)對具體業(yè)務(wù)引進分析用的模型和軟件四、PIMS研究的結(jié)論

（一）業(yè)務(wù)發(fā)展是有規(guī)律性的。（二）可以對業(yè)務(wù)進行歸類分析（三）“市場法則”決定了不同業(yè)務(wù)中80%的經(jīng)營結(jié)果。（四）存在著九項影響盈利率和現(xiàn)金流動的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素，這些因素決定了業(yè)務(wù)成功或失敗的80%。1.投資強度；2.生產(chǎn)率；3.市場競爭地位4．市場增長率；5．產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量四、PIMS研究的結(jié)論

（一）業(yè)務(wù)發(fā)展是有規(guī)律性的。6．革新或差異化；7．縱向一體比；8．成本因素；9．現(xiàn)時的戰(zhàn)略努力方向6．革新或差異化；10.3GE業(yè)務(wù)篩選模型

一、GE業(yè)務(wù)篩選模型的主要內(nèi)容

該模型指出，企業(yè)必須從新行業(yè)的吸引力和企業(yè)自身進入優(yōu)勢兩方面來對新業(yè)務(wù)進行評估。行業(yè)吸引力的評估因素主要包括：行業(yè)市場容量、發(fā)展前景、競爭強度、平均利潤、進入／退出壁壘、整合程度、行業(yè)顧客量等。一般來說，企業(yè)要進入的行業(yè)大部分在這些指標上都表現(xiàn)得較為突出，顯示出較大的吸引力。

10.3GE業(yè)務(wù)篩選模型

一、GE業(yè)務(wù)篩選模型的

新行業(yè)的吸引力大并不意味著企業(yè)可以進入，因為決定企業(yè)是否可以進入的第二個因素是企業(yè)自身的進入優(yōu)勢，也就是企業(yè)現(xiàn)有哪些因素可以保證企業(yè)能夠進入新行業(yè)并且獲勝，這包括企業(yè)可以與新行業(yè)共享的采購、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、品牌、人才、管理等因素。新行業(yè)的吸引力大并不意味著企業(yè)可以進入，因為第十章-戰(zhàn)略選擇的評價方法課件GE業(yè)務(wù)篩選模型的特點1.以一個字母代表一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，并用圓圈標在GE業(yè)務(wù)篩選模型中。每個圓圈的大小是用銷售額表示的行業(yè)規(guī)模。圈中扇形面積的大小代表每一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位的市場份額。2.矩陣中的每個象限有著不同的特點。3.GE矩陣中，若一因素對所有競爭對手的影響相似，則對其影響做總體評估，若一因素對不同競爭者有不同影響，可比較它對自己業(yè)務(wù)的影響和重要競爭的影響。(參見教材189頁)

GE業(yè)務(wù)篩選模型的特點1.以一個字母代表一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，并用二、GE業(yè)務(wù)篩選模型的應(yīng)用

第一步：為每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位選擇衡量行業(yè)級別的指標，采用五級評分標準（1=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力）評估每一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位整體的行業(yè)吸引力情況。第二步：選擇每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位取得成功所需要的關(guān)鍵要素，然后也使用5級標準對內(nèi)部因素進行類似的評定。

二、GE業(yè)務(wù)篩選模型的應(yīng)用

第一步：為每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位選第三步：用圖11－2所示的形式將每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位的目前地位標在矩陣上。第四步：假定不改變目前的公司以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，在矩陣中繪制公司未來的組合。

第三步：用圖11－2所示的形式將每一產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單位的目前地10.4生命周期法

生命周期法是由亞瑟·利特爾資訊公司所提出的一種戰(zhàn)略評價方法，并被戰(zhàn)略管理學界所接受。按照亞瑟·利特爾的建議，企業(yè)有四種戰(zhàn)略選擇方式，既發(fā)展類、選擇性發(fā)展類、收獲或恢復(fù)類以及放棄類。該方法以兩個參數(shù)—行業(yè)生命周期以及戰(zhàn)略競爭地位來確定公司中各個業(yè)務(wù)單位所處的位置，如圖10-8所示：10.4生命周期法

生命周期法是由亞瑟·利圖10-8生命周期－競爭地位矩陣

發(fā)展選擇性發(fā)展投入期收獲或恢復(fù)放棄支配強大有利防御軟弱無法生存成長期成熟期衰退期企業(yè)競爭地位行業(yè)成熟度圖10-8生命周期－競爭地位矩陣發(fā)一、行業(yè)生命周期的劃分