定價(jià)實(shí)踐課件

第7章定價(jià)實(shí)踐第1節(jié)成本加成定價(jià)法第2節(jié)增量分析定價(jià)法第3節(jié)最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法第4節(jié)差別定價(jià)法第5節(jié)高峰負(fù)荷定價(jià)法第6節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)法第7節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定1第7章定價(jià)實(shí)踐第1節(jié)成本加成定價(jià)法1第1節(jié)

成本加成定價(jià)法2第1節(jié)

成本加成定價(jià)法2成本加成定價(jià)法價(jià)格=（單位固定成本+單位變動(dòng)成本）×目標(biāo)成本利潤(rùn)率

[例7—1]

假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000件，總固定成本為2500000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤(rùn)率定為33.3%，問(wèn)價(jià)格應(yīng)定為多少?

解：變動(dòng)成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）價(jià)格=15+15×33.3%=20（元）3成本加成定價(jià)法價(jià)格=（單位固定成本+單位變動(dòng)成本）×目標(biāo)成本成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化為使利潤(rùn)最大：最優(yōu)加成比率=彈性越大，加成越小4成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化為使利潤(rùn)最大：4第2節(jié)

增量分析定價(jià)法5第2節(jié)

增量分析定價(jià)法5增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤(rùn)的大小，來(lái)判定定價(jià)方案的優(yōu)劣。企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)

[例7—2]

假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元。A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元（固定成本為2500元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場(chǎng)設(shè)施及地勤費(fèi)用等）；增加一次飛行的票價(jià)收入為3000元。問(wèn)：在A、B之間是否應(yīng)增開(kāi)航班?

解：增量收入=3000元增量成本=2000元

3000>2000，所以，盡管票價(jià)收入3000元小于全部成4500元，在A、B之間增開(kāi)航班仍是合算的。6增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤(rùn)的大小，來(lái)判定定價(jià)方案的優(yōu)劣。6為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)

[例7—3]

某飯店有100個(gè)客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦一個(gè)月的學(xué)習(xí)班，但每個(gè)房間它們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價(jià)格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個(gè)任務(wù)，就會(huì)有70%的客房閑置不用。問(wèn):該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù)?

解：如承接這個(gè)任務(wù)：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，貢獻(xiàn)（增量利潤(rùn)）=67500-7500=60000（元），有貢獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個(gè)任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。

7為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)

[例7—3]

企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)

[例7—4]）

大昌航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線。支線的單程票價(jià)為100元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為12000元。由于開(kāi)辟了支線，可使BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加20000元，成本將增加10000元。問(wèn)應(yīng)否開(kāi)辟這條支線?

解：開(kāi)辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100×100=10000；干線上的增量收入20000，共30000（元）

開(kāi)辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本12000；干線上的增量成本10000，共22000（元）

開(kāi)辟支線后總的增量利潤(rùn)=30000-22000=8000（元）有增量利潤(rùn)，說(shuō)明開(kāi)辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開(kāi)辟支線是要賠本的。8企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)

[例7—4]）

第3節(jié)

最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定9第3節(jié)

最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定9最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定在理論上：通過(guò)尋找最大貢獻(xiàn)期望值來(lái)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案。

10最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定在理論上：通過(guò)尋找最大貢獻(xiàn)期望值來(lái)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)[例7—5]大昌公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概率為已知，各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表7—1所示。11表7—1報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000[例7—5]大昌公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整來(lái)定價(jià)。12在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整來(lái)定價(jià)。12第4節(jié)

差別定價(jià)法13第4節(jié)

差別定價(jià)法13指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客（市場(chǎng)），定不同的價(jià)格。三個(gè)必要條件：

（1）企業(yè)有控制價(jià)格的能力

（2）有兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)

（3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同14差別定價(jià)法指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客（市場(chǎng)），定不同的價(jià)格。14差別怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)格

圖7—115怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)格

圖7—115（1）先確定最優(yōu)總銷(xiāo)售量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為各市場(chǎng)的MR曲線水平相加

（2）在各市場(chǎng)上分配銷(xiāo)售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)格

規(guī)則：MR1=MR2=……=MC

16（1）先確定最優(yōu)總銷(xiāo)售量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線[例7—6]有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個(gè)常數(shù)，為2。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別為市場(chǎng)1：P1=14-2Q1

市場(chǎng)2：P2=10-Q2

問(wèn)：（1）為使利潤(rùn)最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)如何分別確定銷(xiāo)售量和價(jià)格?

（2）通過(guò)計(jì)算，請(qǐng)說(shuō)明差別定價(jià)所得的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)。17[例7—6]有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷(xiāo)解：（1）根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線，可求得兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收入曲線：市場(chǎng)1：MR1=14-4Q1

市場(chǎng)2：MR2=10-2Q2

差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是：MR1=MR2=MC

所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4

把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。18解：（1）根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線，可求得

每個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)數(shù)=總收入(P·Q)-總成本(MC·Q)

因此，利潤(rùn)1=24-6=18

利潤(rùn)2=24-8=16

所以，總利潤(rùn)=18+16=3419每個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)數(shù)=總收入(P·Q)-總成本(MC·Q)（2）如果不實(shí)行差別定價(jià)，就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊際收入方程。第一步是改寫(xiě)兩個(gè)市場(chǎng)需求方程的表示式為：20（2）如果不實(shí)行差別定價(jià)，就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊際注意，由于統(tǒng)一定價(jià)，上式中價(jià)格P的下標(biāo)已被取消。然后，使這兩條曲線相加，得出總市場(chǎng)的需求曲線為其相應(yīng)的邊際收入曲線方程為：21注意，由于統(tǒng)一定價(jià)，上式中價(jià)格P的下標(biāo)已＜34，說(shuō)明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得到的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一定價(jià)。22＜34，說(shuō)明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得到的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一定價(jià)。22第5節(jié)

高峰負(fù)荷定價(jià)法23第5節(jié)

高峰負(fù)荷定價(jià)法23高峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格三個(gè)必要條件

（1）產(chǎn)品不能儲(chǔ)存

（2）不同時(shí)段用的是同一設(shè)施

（3）不同時(shí)段需求曲線不同定價(jià)原則：固定成本由高峰時(shí)段（顧客）承擔(dān)，非高峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)成本。

24高峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格24圖7—225圖7—225第6節(jié)

多產(chǎn)品定價(jià)26第6節(jié)

多產(chǎn)品定價(jià)26在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤(rùn)最大，兩種產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)售量決策必須滿足：

27在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：[例7—7]

假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。其邊際成本分別為80和40；需求曲線分別為：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。

解：

企業(yè)的總銷(xiāo)售收入為：

TR=RA+RB=（280QA-2QA2）+（180QB-QB2-2QAQB）

∴MTRA

=280-4QA-2QB

MTRB=180-2QB

-2QA

當(dāng)MR=MC時(shí)，

280-4QA-2QB

=80

180-2QB-2QA=40解上述方程，

得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，

得：PA*=220，PB*=80即為了使企業(yè)利潤(rùn)最大，應(yīng)把產(chǎn)品A和B的銷(xiāo)售量分別定在30和40，價(jià)格分別定在220和80

28[例7—7]

假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià)先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加）再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)格

29按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià)先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量

規(guī)則：圖7—330圖7—330圖7—431圖7—431[例7—8]某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為

P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q

問(wèn)：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?32[例7—8]某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線

MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q

將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線

MRT=140-6Q

使MRT=MC，得

140-6Q=30+5QQ=10

把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。33解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合畫(huà)出等成本曲線和等收入曲線。它們的切點(diǎn)分別代表不同成本水平上銷(xiāo)售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤(rùn)最大的切點(diǎn)即最優(yōu)的產(chǎn)量組合。

34按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合畫(huà)出等成本曲線和等圖7—535圖7—535第7節(jié)

中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定36第7節(jié)

中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定36中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱(chēng)為轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤(rùn)中心）根據(jù)利潤(rùn)最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來(lái)保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。37中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=市場(chǎng)價(jià)格

圖7—638有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=圖7—739圖7—739無(wú)外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定無(wú)外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格。

40無(wú)外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定無(wú)外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=圖7—841圖7—841對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問(wèn)題的探討在實(shí)際工作中，計(jì)算邊際成本有一定困難。但如按變動(dòng)成本近似地定價(jià)，又會(huì)導(dǎo)致前方分公司的虧損，這就提出是否可以實(shí)行雙重訂價(jià)的問(wèn)題。

42對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問(wèn)題的探討在實(shí)際工[例7—9]假如某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷(xiāo)售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣(mài)給銷(xiāo)售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無(wú)外部市場(chǎng)。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。銷(xiāo)售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動(dòng)銷(xiāo)售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價(jià)格)；固定銷(xiāo)售成本0.5元。銷(xiāo)售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷(xiāo)售價(jià)格為11元。問(wèn)：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格?43[例7—9]假如某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈解：首先計(jì)算這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。

銷(xiāo)售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：制造分公司4.00

銷(xiāo)售分公司2.00總公司貢獻(xiàn)5.00(元)

上面的計(jì)算表明，如果整個(gè)公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻(xiàn)5元，說(shuō)明這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)整個(gè)公司是有利的。

按成本加利潤(rùn)定價(jià)會(huì)使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：44解：首先計(jì)算這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。

44假如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格定為9.75元（=7.50+7.50×30%），銷(xiāo)售分公司在這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可得的貢獻(xiàn)計(jì)算如下：

銷(xiāo)售價(jià)格11.00變動(dòng)成本11.75

其中：變動(dòng)銷(xiāo)售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格9.75銷(xiāo)售分公司貢獻(xiàn)-0.75（元）

上面的計(jì)算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，銷(xiāo)售分公司的貢獻(xiàn)將為負(fù)值，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售產(chǎn)品F對(duì)銷(xiāo)售分公司不利。這樣，銷(xiāo)售分公司的決策就會(huì)與總公司的決策發(fā)生矛盾。45假如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格按變動(dòng)成本定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在：銷(xiāo)售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：變動(dòng)銷(xiāo)售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格4.00銷(xiāo)售分公司的貢獻(xiàn)5.00（元）

上面的計(jì)算表明，中間產(chǎn)品按變動(dòng)成本定價(jià)，銷(xiāo)售分公司的貢獻(xiàn)（5元）就會(huì)和總公司的貢獻(xiàn)（5元）相等，這說(shuō)明兩者會(huì)作出一致的決策。46按變動(dòng)成本定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在：46

但按變動(dòng)成本定價(jià)也有一個(gè)問(wèn)題，即它會(huì)使前方分公司的收入不能彌補(bǔ)其全部成本支出，從而導(dǎo)致虧損。可以對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價(jià)即除了用變動(dòng)成本定價(jià)外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策保持一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤(rùn)的基礎(chǔ)上來(lái)定價(jià)(目的是為了避免虧損，調(diào)動(dòng)所有分公司的生產(chǎn)積極性)。假定在本例中，制造分公司每年向銷(xiāo)售分公司提供中間產(chǎn)品1萬(wàn)件，銷(xiāo)售分公司每年銷(xiāo)售最終產(chǎn)品也是1萬(wàn)件。如按變動(dòng)成本來(lái)確定中間產(chǎn)品價(jià)格，分公司和總公司的成本、利潤(rùn)數(shù)據(jù)如表7—2所示。47但按變動(dòng)成本定價(jià)也有一個(gè)問(wèn)題，即它會(huì)使前方表7—2制造分公司銷(xiāo)售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入40000自身的成本75000銷(xiāo)售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出40000銷(xiāo)售收入110000成本制造分公司75000

銷(xiāo)售分公司25000虧損35000利潤(rùn)45000利潤(rùn)4500048表7—2制造分公司銷(xiāo)售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入

為了使制造分公司有生產(chǎn)積極性，就應(yīng)當(dāng)把總公司的利潤(rùn)在兩個(gè)分公司之間進(jìn)行合理分配。假如雙方協(xié)議按成本大小分配

(如雙方同意，也可以按其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分配)，即按3∶1來(lái)分配，也即制造分公司應(yīng)得利潤(rùn)7500元，銷(xiāo)售分公司應(yīng)得利潤(rùn)2500元。問(wèn)：中間產(chǎn)品T應(yīng)如何定價(jià)?制造分公司為了得到利潤(rùn)7500元，總收入應(yīng)為82500元(=75000+7500)，因此每件中間產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定為8.25元(=82500÷10000)。把轉(zhuǎn)移價(jià)格定在8.25元/件上，分公司和總公司的成本利潤(rùn)數(shù)據(jù)的變化如表7—3所示。49為了使制造分公司有生產(chǎn)積極性，就應(yīng)當(dāng)把總公表7—3制造分公司銷(xiāo)售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入82500自身的成本75000銷(xiāo)售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出82500銷(xiāo)售收入110000成本制造分公司75000

銷(xiāo)售分公司25000利潤(rùn)7500利潤(rùn)2500利潤(rùn)1000050表7—3制造分公司銷(xiāo)售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入轉(zhuǎn)移價(jià)格的變化(從每件4元改為每件8.25元)，并不影響總公司的總利潤(rùn)(仍為10000元)，只是利潤(rùn)在分公司之間的分配發(fā)生了變化。小結(jié)：可以對(duì)中間產(chǎn)品T制定雙重價(jià)格。以變動(dòng)成本(4元)定價(jià)，是為了銷(xiāo)售分公司能正確地進(jìn)行決策。以8.25元定價(jià)，是為了合理地分配利潤(rùn)，正確評(píng)價(jià)各分公司的績(jī)效。這樣就能較好地處理各分公司之間以及它們與總公司之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，建立利益共同體，調(diào)動(dòng)總公司內(nèi)部所有成員的積極性，以實(shí)現(xiàn)公司的總目標(biāo)。51轉(zhuǎn)移價(jià)格的變化(從每件4元改為每件8.25元)，并不影響總公第7章定價(jià)實(shí)踐第1節(jié)成本加成定價(jià)法第2節(jié)增量分析定價(jià)法第3節(jié)最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法第4節(jié)差別定價(jià)法第5節(jié)高峰負(fù)荷定價(jià)法第6節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)法第7節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定52第7章定價(jià)實(shí)踐第1節(jié)成本加成定價(jià)法1第1節(jié)

成本加成定價(jià)法53第1節(jié)

成本加成定價(jià)法2成本加成定價(jià)法價(jià)格=（單位固定成本+單位變動(dòng)成本）×目標(biāo)成本利潤(rùn)率

[例7—1]

假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000件，總固定成本為2500000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤(rùn)率定為33.3%，問(wèn)價(jià)格應(yīng)定為多少?

解：變動(dòng)成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）價(jià)格=15+15×33.3%=20（元）54成本加成定價(jià)法價(jià)格=（單位固定成本+單位變動(dòng)成本）×目標(biāo)成本成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化為使利潤(rùn)最大：最優(yōu)加成比率=彈性越大，加成越小55成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化為使利潤(rùn)最大：4第2節(jié)

增量分析定價(jià)法56第2節(jié)

增量分析定價(jià)法5增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤(rùn)的大小，來(lái)判定定價(jià)方案的優(yōu)劣。企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)

[例7—2]

假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元。A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元（固定成本為2500元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場(chǎng)設(shè)施及地勤費(fèi)用等）；增加一次飛行的票價(jià)收入為3000元。問(wèn)：在A、B之間是否應(yīng)增開(kāi)航班?

解：增量收入=3000元增量成本=2000元

3000>2000，所以，盡管票價(jià)收入3000元小于全部成4500元，在A、B之間增開(kāi)航班仍是合算的。57增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤(rùn)的大小，來(lái)判定定價(jià)方案的優(yōu)劣。6為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)

[例7—3]

某飯店有100個(gè)客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦一個(gè)月的學(xué)習(xí)班，但每個(gè)房間它們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價(jià)格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個(gè)任務(wù)，就會(huì)有70%的客房閑置不用。問(wèn):該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù)?

解：如承接這個(gè)任務(wù)：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，貢獻(xiàn)（增量利潤(rùn)）=67500-7500=60000（元），有貢獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個(gè)任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。

58為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)

[例7—3]

企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)

[例7—4]）

大昌航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線。支線的單程票價(jià)為100元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為12000元。由于開(kāi)辟了支線，可使BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加20000元，成本將增加10000元。問(wèn)應(yīng)否開(kāi)辟這條支線?

解：開(kāi)辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100×100=10000；干線上的增量收入20000，共30000（元）

開(kāi)辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本12000；干線上的增量成本10000，共22000（元）

開(kāi)辟支線后總的增量利潤(rùn)=30000-22000=8000（元）有增量利潤(rùn)，說(shuō)明開(kāi)辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開(kāi)辟支線是要賠本的。59企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)

[例7—4]）

第3節(jié)

最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定60第3節(jié)

最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定9最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定在理論上：通過(guò)尋找最大貢獻(xiàn)期望值來(lái)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案。

61最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定在理論上：通過(guò)尋找最大貢獻(xiàn)期望值來(lái)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)[例7—5]大昌公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概率為已知，各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表7—1所示。62表7—1報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000[例7—5]大昌公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整來(lái)定價(jià)。63在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整來(lái)定價(jià)。12第4節(jié)

差別定價(jià)法64第4節(jié)

差別定價(jià)法13指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客（市場(chǎng)），定不同的價(jià)格。三個(gè)必要條件：

（1）企業(yè)有控制價(jià)格的能力

（2）有兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)

（3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同65差別定價(jià)法指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客（市場(chǎng)），定不同的價(jià)格。14差別怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)格

圖7—166怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)格

圖7—115（1）先確定最優(yōu)總銷(xiāo)售量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為各市場(chǎng)的MR曲線水平相加

（2）在各市場(chǎng)上分配銷(xiāo)售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)格

規(guī)則：MR1=MR2=……=MC

67（1）先確定最優(yōu)總銷(xiāo)售量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線[例7—6]有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個(gè)常數(shù)，為2。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別為市場(chǎng)1：P1=14-2Q1

市場(chǎng)2：P2=10-Q2

問(wèn)：（1）為使利潤(rùn)最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)如何分別確定銷(xiāo)售量和價(jià)格?

（2）通過(guò)計(jì)算，請(qǐng)說(shuō)明差別定價(jià)所得的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)。68[例7—6]有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷(xiāo)解：（1）根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線，可求得兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收入曲線：市場(chǎng)1：MR1=14-4Q1

市場(chǎng)2：MR2=10-2Q2

差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是：MR1=MR2=MC

所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4

把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。69解：（1）根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線，可求得

每個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)數(shù)=總收入(P·Q)-總成本(MC·Q)

因此，利潤(rùn)1=24-6=18

利潤(rùn)2=24-8=16

所以，總利潤(rùn)=18+16=3470每個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)數(shù)=總收入(P·Q)-總成本(MC·Q)（2）如果不實(shí)行差別定價(jià)，就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊際收入方程。第一步是改寫(xiě)兩個(gè)市場(chǎng)需求方程的表示式為：71（2）如果不實(shí)行差別定價(jià)，就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊際注意，由于統(tǒng)一定價(jià)，上式中價(jià)格P的下標(biāo)已被取消。然后，使這兩條曲線相加，得出總市場(chǎng)的需求曲線為其相應(yīng)的邊際收入曲線方程為：72注意，由于統(tǒng)一定價(jià)，上式中價(jià)格P的下標(biāo)已＜34，說(shuō)明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得到的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一定價(jià)。73＜34，說(shuō)明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得到的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一定價(jià)。22第5節(jié)

高峰負(fù)荷定價(jià)法74第5節(jié)

高峰負(fù)荷定價(jià)法23高峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格三個(gè)必要條件

（1）產(chǎn)品不能儲(chǔ)存

（2）不同時(shí)段用的是同一設(shè)施

（3）不同時(shí)段需求曲線不同定價(jià)原則：固定成本由高峰時(shí)段（顧客）承擔(dān)，非高峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)成本。

75高峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格24圖7—276圖7—225第6節(jié)

多產(chǎn)品定價(jià)77第6節(jié)

多產(chǎn)品定價(jià)26在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤(rùn)最大，兩種產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)售量決策必須滿足：

78在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：[例7—7]

假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。其邊際成本分別為80和40；需求曲線分別為：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。

解：

企業(yè)的總銷(xiāo)售收入為：

TR=RA+RB=（280QA-2QA2）+（180QB-QB2-2QAQB）

∴MTRA

=280-4QA-2QB

MTRB=180-2QB

-2QA

當(dāng)MR=MC時(shí)，

280-4QA-2QB

=80

180-2QB-2QA=40解上述方程，

得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，

得：PA*=220，PB*=80即為了使企業(yè)利潤(rùn)最大，應(yīng)把產(chǎn)品A和B的銷(xiāo)售量分別定在30和40，價(jià)格分別定在220和80

79[例7—7]

假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià)先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加）再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)格

80按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià)先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量

規(guī)則：圖7—381圖7—330圖7—482圖7—431[例7—8]某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為

P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q

問(wèn)：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?83[例7—8]某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線

MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q

將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線

MRT=140-6Q

使MRT=MC，得

140-6Q=30+5QQ=10

把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。84解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合畫(huà)出等成本曲線和等收入曲線。它們的切點(diǎn)分別代表不同成本水平上銷(xiāo)售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤(rùn)最大的切點(diǎn)即最優(yōu)的產(chǎn)量組合。

85按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合畫(huà)出等成本曲線和等圖7—586圖7—535第7節(jié)

中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定87第7節(jié)

中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定36中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱(chēng)為轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤(rùn)中心）根據(jù)利潤(rùn)最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來(lái)保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。88中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=市場(chǎng)價(jià)格

圖7—689有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=圖7—790圖7—739無(wú)外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定無(wú)外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格。

91無(wú)外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定無(wú)外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=圖7—892圖7—841對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問(wèn)題的探討在實(shí)際工作中，計(jì)算邊際成本有一定困難。但如按變動(dòng)成本近似地定價(jià)，又會(huì)導(dǎo)致前方分公司的虧損，這就提出是否可以實(shí)行雙重訂價(jià)的問(wèn)題。

93對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問(wèn)題的探討在實(shí)際工[例7—9]假如某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷(xiāo)售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣(mài)給銷(xiāo)售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無(wú)外部市場(chǎng)。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。銷(xiāo)售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動(dòng)銷(xiāo)售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價(jià)格)；固定銷(xiāo)售成本0.5元。銷(xiāo)售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷(xiāo)售價(jià)格為11元。問(wèn)：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格?94[例7—9]假如某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈解：首先計(jì)算這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。

銷(xiāo)售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：制造分公司4.00

銷(xiāo)售分公司2.00總公司貢獻(xiàn)5.00(元)

上面的計(jì)算表明，如果整個(gè)公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻(xiàn)5元，說(shuō)明這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)整個(gè)公司是有利的。

按成本加利潤(rùn)定價(jià)會(huì)使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：95解：首先計(jì)算這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。

44假如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格定為9.75元（=7.50+7.50×30%），銷(xiāo)售分公司在這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可得的貢獻(xiàn)計(jì)算如下：

銷(xiāo)售價(jià)格11.00變動(dòng)成本11.75

其中：變動(dòng)銷(xiāo)售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格9.75銷(xiāo)售分公司貢獻(xiàn)-0.75（元）

上面的計(jì)算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，銷(xiāo)售分公司的貢獻(xiàn)將為負(fù)值，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售產(chǎn)品F對(duì)銷(xiāo)售分公司不利。這樣，銷(xiāo)售分公司的決策就會(huì)與總公司的決策發(fā)生矛盾。96假如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格按變動(dòng)成本定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在：銷(xiāo)售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：變動(dòng)銷(xiāo)售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格