大型連鎖超市如何規(guī)劃企劃工作

2007-08-0116:06

這是我2005年的老文章了了，曾被一些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。那個(gè)地點(diǎn)翻出來(lái)貼一下，希望對(duì)大伙兒有所啟發(fā)。

我們按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)框架，即戰(zhàn)略、人員、工作流程三個(gè)方面來(lái)討論一下，連鎖超市集團(tuán)如何進(jìn)行企劃工作的整體規(guī)劃。由于筆者的眼界局限，觀點(diǎn)中可能多有偏頗之處，文筆也比較差，還望閱者多海涵斧正。

戰(zhàn)略：依照超市現(xiàn)狀，確認(rèn)要達(dá)成什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)質(zhì)量。

超市的企劃工作內(nèi)容簡(jiǎn)單而言確實(shí)是三個(gè)部分：賣(mài)場(chǎng)形象，促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)公關(guān)形象維護(hù)。連鎖超市的規(guī)模大小不同，企劃工作的要求也相差專(zhuān)門(mén)大。盡管大伙兒都講要把工作做到如何如何好，但依照資源投入、人才配備和執(zhí)行中實(shí)際要求的不同，實(shí)際戰(zhàn)略大概能夠分成三個(gè)級(jí)不：

A級(jí)戰(zhàn)略：國(guó)際化連鎖集團(tuán)的全面高標(biāo)準(zhǔn)要求。

那個(gè)級(jí)不要求工作特不全面，涉及的廣度和深度指標(biāo)都比較高。一些較深層次的東西由于人為的緣故并不能百分百完成。比如講促銷(xiāo)分類(lèi)指導(dǎo)書(shū)，編撰那個(gè)東西費(fèi)時(shí)費(fèi)勁不討好，企劃經(jīng)理寫(xiě)好了那個(gè)東西就等于把自己的所有知識(shí)都拱手給了不人。但這本書(shū)關(guān)于連鎖企劃工作的業(yè)務(wù)規(guī)范和指導(dǎo)培訓(xùn)的重要性不言而喻。因此，在三個(gè)重要工作內(nèi)容上，平均能達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)80%的都能夠算合格了。

1標(biāo)識(shí)和導(dǎo)視系統(tǒng)的要緊元素識(shí)不性強(qiáng)，形成明確的品牌風(fēng)格；導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)新穎而富有變化，對(duì)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境有極強(qiáng)的補(bǔ)充裝飾性；導(dǎo)視系統(tǒng)能專(zhuān)門(mén)好的配合銷(xiāo)售和服務(wù)需要，提供相應(yīng)的指引信息；（導(dǎo)視系統(tǒng)部分概念解釋見(jiàn)第三部分）二裝方面的配合設(shè)計(jì)，在簡(jiǎn)化制作工藝的同時(shí)能夠表達(dá)商品的文化特征；美工工作規(guī)范細(xì)致完善，相關(guān)美工制品制作規(guī)范依照需要配有相應(yīng)的延展變更細(xì)則；賣(mài)場(chǎng)環(huán)境治理制度考慮全面。

2建成完善全面的促銷(xiāo)方法分類(lèi)指導(dǎo)手冊(cè)（看起來(lái)沒(méi)有那個(gè)超市真正有那個(gè)東西，可能有的百貨集團(tuán)會(huì)有空而泛的樣本），總部能夠據(jù)此給分部以系統(tǒng)化的指引和培訓(xùn)；每種促銷(xiāo)方式附帶的相關(guān)流程細(xì)致規(guī)范；促銷(xiāo)活動(dòng)的申請(qǐng)、審批、監(jiān)控、分析、流程變更及其他相應(yīng)權(quán)限規(guī)定制度化；建成DM的設(shè)計(jì)規(guī)范、處理流程指導(dǎo)、質(zhì)量監(jiān)控等相關(guān)體系；企劃總部有能力獨(dú)立進(jìn)行打破常規(guī)、具備創(chuàng)意化的促銷(xiāo)活動(dòng)整體策劃；建立企劃支出費(fèi)用合理預(yù)算、申報(bào)及核算監(jiān)控方法和流程，幸免支出漏洞；系統(tǒng)內(nèi)建立知識(shí)信息共享系統(tǒng)，通過(guò)供應(yīng)商和相關(guān)數(shù)據(jù)共享來(lái)加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)廣告及制作費(fèi)用合理化。

3集團(tuán)形象定位概念明確，在行業(yè)中有較高的識(shí)不性；公關(guān)形象傳播策略和執(zhí)行文件完整；具備完善的危機(jī)監(jiān)控和反應(yīng)機(jī)制；依照競(jìng)爭(zhēng)狀況，單店有獨(dú)立的定位及公關(guān)傳播策略；最好具備一定的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)供給來(lái)源。

例子：能夠達(dá)到那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的可實(shí)在不多。家樂(lè)福、屈臣氏等達(dá)到了，沃爾瑪導(dǎo)視系統(tǒng)就有欠缺，因此整體只能列入A-級(jí)不?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞的企劃工作水準(zhǔn)相當(dāng)不錯(cuò)，能夠列入此標(biāo)準(zhǔn)，惋惜他們不在零售業(yè)范疇。

B級(jí)戰(zhàn)略：國(guó)內(nèi)連鎖超市的現(xiàn)狀：必須的項(xiàng)目差不多具備，質(zhì)量級(jí)不一般

B級(jí)水準(zhǔn)事實(shí)上是大多數(shù)國(guó)內(nèi)連鎖超市集團(tuán)的現(xiàn)狀。也有部分企業(yè)企劃戰(zhàn)略目標(biāo)可能專(zhuān)門(mén)高，然而執(zhí)行上全然達(dá)不到A級(jí)目標(biāo)，變相的成為了B級(jí)水準(zhǔn)。

那個(gè)層級(jí)的導(dǎo)視系統(tǒng)品牌識(shí)不性不明顯，差不多的功能性指示能夠達(dá)到，對(duì)墻壁的補(bǔ)白和裝飾作用差不多達(dá)到。整體而言對(duì)企業(yè)形象的提升作用特不一般，由于監(jiān)控和維護(hù)的不當(dāng)有時(shí)候還會(huì)損害店面形象。。

總部或某些分部執(zhí)行人員比較有經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)和DM有比較明確的目標(biāo)和分析，附有必要的流程。但總部關(guān)于分部的指導(dǎo)和監(jiān)控作用依舊比較弱，培訓(xùn)更加專(zhuān)門(mén)少。企業(yè)形象定位和公關(guān)目標(biāo)一般沒(méi)有得到傳達(dá)，或者企業(yè)形象只在總經(jīng)理的口頭中體現(xiàn)。

例子：家世界的導(dǎo)視系統(tǒng)能夠講是B+水準(zhǔn)的范例：設(shè)計(jì)者的思路專(zhuān)門(mén)明確，出來(lái)的東西有些也還不錯(cuò)，然而整體上依舊有專(zhuān)門(mén)重的抄襲家樂(lè)福的痕跡（看起來(lái)大多數(shù)超市都有那個(gè)痕跡）。系統(tǒng)在賣(mài)場(chǎng)里面組合起來(lái)有些亂，可能是設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)有從場(chǎng)景動(dòng)身而是以單個(gè)制品考慮來(lái)完成設(shè)計(jì)的。沃爾瑪?shù)膶?dǎo)視設(shè)計(jì)風(fēng)格和水準(zhǔn)一般化，色彩和元素的運(yùn)用上還算獨(dú)特，沒(méi)有抄襲痕跡，細(xì)節(jié)考慮也有獨(dú)到之處，但整體的裝飾作用專(zhuān)門(mén)弱，賣(mài)場(chǎng)墻壁上常有缺少東西的感受，因此沃爾瑪在導(dǎo)視方面的水準(zhǔn)實(shí)際上只能列入B+。

C級(jí)戰(zhàn)略：國(guó)內(nèi)地域性私營(yíng)連鎖超市的特點(diǎn)：企劃有就行。

有統(tǒng)一的店面形象設(shè)計(jì)，比較低檔；賣(mài)場(chǎng)里面不顯得空蕩，有導(dǎo)視，空墻壁較少，時(shí)不時(shí)的有小促銷(xiāo)，DM也能定期發(fā)出。因此，水準(zhǔn)可想而知，就不提形象定位和公關(guān)了。

人員：選擇什么樣的人員結(jié)構(gòu)以及外部合作完成企劃戰(zhàn)略目標(biāo)

在討論進(jìn)行下去之前，為了便于理解，我們先自己來(lái)劃定幾個(gè)簡(jiǎn)單的概念，確實(shí)是為下面人員構(gòu)成中的名稱(chēng)做個(gè)注解。

美工：美工和設(shè)計(jì)師是兩碼情況，剛畢業(yè)的美術(shù)專(zhuān)業(yè)中專(zhuān)生，3個(gè)月后確實(shí)是合格的美工。

資深美工：美術(shù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，具備一年以上全職和全面美工工作經(jīng)驗(yàn)的。

設(shè)計(jì)工：設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，經(jīng)驗(yàn)欠缺同時(shí)還缺乏設(shè)計(jì)感受的。

設(shè)計(jì)師：設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，至少一年以上設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，比較有創(chuàng)意感受的。

資深設(shè)計(jì)師：設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，至少三年以上設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，較多佳作，感受專(zhuān)門(mén)不錯(cuò)，有知名廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)資歷或者一般廣告設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)主管資歷。

高級(jí)資深設(shè)計(jì)師：設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，七年以上設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，作品風(fēng)格豐富多樣，精品紛呈，有知名廣告公司的創(chuàng)作副總監(jiān)資歷或者聞名設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)主創(chuàng)資歷的。

策劃：只要有一年相關(guān)工作經(jīng)歷就確實(shí)是了。

資深策劃：三年策劃工作經(jīng)歷，其中至少一年在零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一年以上廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)，且比較敬業(yè)認(rèn)真，案例較多的。

高級(jí)資深策劃：五年策劃工作經(jīng)驗(yàn)，兩年以上的4A廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)，曾涉及零售、消費(fèi)品等三個(gè)以上行業(yè)，較多成功案例，具備系統(tǒng)的策劃理論基礎(chǔ)，能夠在工作中運(yùn)用較新的營(yíng)銷(xiāo)理論的。

弱勢(shì)企劃總監(jiān)：關(guān)于企劃工作沒(méi)有專(zhuān)業(yè)資歷和經(jīng)驗(yàn)，一般屬治理或者營(yíng)運(yùn)出身，業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，分派來(lái)治理企劃工作的。

中勢(shì)企劃主管：在設(shè)計(jì)和策劃兩個(gè)方面都具備一般級(jí)水準(zhǔn)的，或者其中一項(xiàng)資深然而另外一項(xiàng)完全不明白，因?yàn)殛P(guān)于工作職責(zé)所需專(zhuān)業(yè)技能差不多能了解，只能做到主管級(jí)職務(wù)，比如講企劃經(jīng)理。

次強(qiáng)勢(shì)企劃總監(jiān)：在設(shè)計(jì)和策劃兩個(gè)方面，至少一個(gè)具備資深水準(zhǔn)，另外一個(gè)具備一般級(jí)水準(zhǔn)的，關(guān)于工作職責(zé)所需專(zhuān)業(yè)技能通曉較深但確實(shí)是有所不足，我們暫且稱(chēng)之為次強(qiáng)勢(shì)企劃總監(jiān)。

強(qiáng)勢(shì)企劃總監(jiān)：在設(shè)計(jì)和策劃兩個(gè)方面，至少一個(gè)具備高級(jí)資深水準(zhǔn)，另外一個(gè)具備資深級(jí)以上水準(zhǔn)的，因?yàn)殛P(guān)于工作職責(zé)所需專(zhuān)業(yè)技能通曉程度專(zhuān)門(mén)深，暫且稱(chēng)之為強(qiáng)勢(shì)企劃總監(jiān)。

分部：指全國(guó)連鎖超市的地區(qū)級(jí)或者大區(qū)級(jí)企劃部門(mén)，比門(mén)店企劃部級(jí)不高一級(jí)。

戰(zhàn)略需要不同，人員需求方案確信也不同，我們按照戰(zhàn)略來(lái)劃分人員構(gòu)成方式。

A級(jí)戰(zhàn)略：成本高昂的精英方案。

那個(gè)地點(diǎn)面有兩個(gè)方案，其中第二個(gè)是依靠外援的。

1一個(gè)人才資源強(qiáng)大的精英級(jí)企劃總部。

大多數(shù)工作都由企劃總部完成同時(shí)要達(dá)到A級(jí)戰(zhàn)略水準(zhǔn)，那個(gè)總部的人員配備顯然必須專(zhuān)門(mén)強(qiáng)勢(shì)：

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企劃總監(jiān)+兩個(gè)資深設(shè)計(jì)師+一個(gè)資深策劃+一個(gè)公關(guān)媒介，文案可由策劃或者媒介兼任。也能夠如此：一個(gè)次強(qiáng)勢(shì)企劃總監(jiān)+一個(gè)高級(jí)資深設(shè)計(jì)師或者高級(jí)資深策劃（和總監(jiān)弱項(xiàng)互補(bǔ)）+一個(gè)資深設(shè)計(jì)師+一個(gè)資深策劃+一個(gè)公關(guān)媒介，文案由策劃或媒介兼任。

如此的精英企劃團(tuán)隊(duì)，完成A級(jí)戰(zhàn)略的高要求，應(yīng)當(dāng)也是通過(guò)苦戰(zhàn)才能得以實(shí)現(xiàn)的。特不是初期的品牌策略、VI、導(dǎo)視系統(tǒng)，是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)作大量方案來(lái)斟酌篩選和進(jìn)行測(cè)試分析的過(guò)程。在完成初期工作之后，進(jìn)入對(duì)分部的人員招聘培訓(xùn)和工作指導(dǎo)方面，精英級(jí)企劃總部后勁十足，有利于加強(qiáng)執(zhí)行工作和進(jìn)一步提高企劃戰(zhàn)斗力。因此，人力成本也比較高昂，如此的企劃總部，薪資支出比B級(jí)戰(zhàn)略可能要高5到10倍以上。

2一個(gè)增強(qiáng)級(jí)的總部+強(qiáng)大的顧問(wèn)公司或廣告公司

假如是弱勢(shì)企劃總監(jiān)或者企劃經(jīng)理負(fù)責(zé)主持企劃總部工作，而又要達(dá)成較高的戰(zhàn)略目標(biāo)，這可能是最合適的解決方案。顧問(wèn)公司關(guān)于要求特不高的企劃戰(zhàn)略是否能夠完成，可能要看他們手中所具備的人力資源狀況。國(guó)際4A廣告公司的力量卻是不能夠忽略的。只要你舍得鈔票和時(shí)刻，他們會(huì)按照要求委派一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，按照系統(tǒng)的跨行業(yè)工作流程切入企劃工作，邊研究邊做，情況做完了他們也變成了真正的專(zhuān)家。因此，對(duì)合作團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量監(jiān)督工作，也是一個(gè)小小的學(xué)問(wèn)，所謂店大欺客么。

這種依靠外援的力量構(gòu)成方式也有重大缺憾。外援不能替代內(nèi)部治理，即便外援做好了所有的手冊(cè)和文件，假如后期放棄了外援合作，那么企劃工作的執(zhí)行是否得力，對(duì)分部是否能真正起到培訓(xùn)指導(dǎo)作用，對(duì)企劃工作的后續(xù)進(jìn)展是否能夠產(chǎn)生源源不斷的動(dòng)力，差不多上值得懷疑的問(wèn)題。因此，外援費(fèi)用將成為源源不斷的支出項(xiàng)目，遠(yuǎn)比自己組建精英團(tuán)隊(duì)還要高出數(shù)倍。

B級(jí)戰(zhàn)略：一個(gè)能力中庸的總部。

有經(jīng)驗(yàn)較為豐富的企劃經(jīng)理/總監(jiān)，加上兩三個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)主持工作，其中可能只有一兩個(gè)是資深級(jí)設(shè)計(jì)或者策劃。有些東西如導(dǎo)視系統(tǒng)只能總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)供給分部。促銷(xiāo)活動(dòng)方面，總部的策劃主管給與弱勢(shì)分部一點(diǎn)支持和輔導(dǎo)，關(guān)于強(qiáng)勢(shì)的分部，就加強(qiáng)雙方之間的交流，以便更好的完成工作。有時(shí)還能夠用借調(diào)等方式將分部人才用來(lái)促進(jìn)提高總部的某些工作項(xiàng)目。

C級(jí)戰(zhàn)略：力量孱弱的企劃總部。

區(qū)域性私營(yíng)連鎖超市的企劃總部往往聘請(qǐng)了全國(guó)連鎖超市的分店企劃主管擔(dān)任經(jīng)理，帶幾個(gè)工作不久的美工，邊學(xué)習(xí)邊進(jìn)步，慢慢才有個(gè)企劃部的模樣了。初期需要顧問(wèn)公司和廣告公司大力配合。

工作流程：企劃流程手冊(cè)體系的完善,是連鎖超市具備連鎖性的企劃執(zhí)行力的關(guān)鍵。

企劃流程的整個(gè)體系內(nèi)容

大多數(shù)全國(guó)性連鎖超市的企劃部都有諸如企劃和美工工作職責(zé)，VI導(dǎo)視手冊(cè)，促銷(xiāo)申報(bào)流程，POP制作流程，美工巡場(chǎng)制度，DM制作流程等流程文件。這些流程的種類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，涉及的廣度和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我見(jiàn)過(guò)10頁(yè)的導(dǎo)視系統(tǒng)，也見(jiàn)過(guò)100頁(yè)的導(dǎo)視系統(tǒng)，這兩種東西代表的內(nèi)容和質(zhì)量顯然不同。

我們都明白，企業(yè)流程制度的完善，意味著業(yè)務(wù)治理從人治到法治的轉(zhuǎn)變，意味著治理執(zhí)行和指導(dǎo)培訓(xùn)的完善，意味著對(duì)人才流失導(dǎo)致業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的抗險(xiǎn)能力的提高，意味著業(yè)務(wù)水平的體現(xiàn)和提高會(huì)有據(jù)可循。對(duì)連鎖企業(yè)來(lái)講，規(guī)范化這一點(diǎn)尤其重要，它是連鎖復(fù)制特性實(shí)現(xiàn)的全然。

按照A級(jí)戰(zhàn)略，企劃總部的流程將會(huì)相當(dāng)完善，具體化到一些文件來(lái)體現(xiàn)，包括但不限于以下這些：

設(shè)計(jì)美工類(lèi)：企業(yè)視覺(jué)識(shí)不手冊(cè)，導(dǎo)視系統(tǒng)手冊(cè)，二裝區(qū)域樣板設(shè)計(jì)手冊(cè)，DM設(shè)計(jì)制作規(guī)范，促銷(xiāo)平面媒體廣告規(guī)范，商場(chǎng)外宣廣告標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，POP制作流程，POP制作設(shè)計(jì)規(guī)范，美工巡場(chǎng)制度，專(zhuān)柜自有宣傳品申用流程制度等。

促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)：促銷(xiāo)方法分類(lèi)指導(dǎo)手冊(cè)，促銷(xiāo)方法分類(lèi)流程，促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)審批流程，廣告工程費(fèi)用預(yù)決算及報(bào)價(jià)審核流程，廣告媒介費(fèi)用詢(xún)價(jià)、申報(bào)、播放監(jiān)控流程，DM的制作、投放、追蹤流程制度，企劃系統(tǒng)內(nèi)信息匯總共享制度，開(kāi)業(yè)活動(dòng)范例方案。此外，各分部應(yīng)當(dāng)建立本地媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，包含收視覆蓋率或發(fā)行量以及不同代理報(bào)價(jià)等數(shù)據(jù)，本地的廣告材料詢(xún)價(jià)表等。

公關(guān)媒介類(lèi)：媒介傳播主題策略，標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)新聞通稿和模版（多種類(lèi)型），公關(guān)傳播主題策略，媒體關(guān)系技巧，媒體選擇和投放方法，投訴處理流程和方法，危機(jī)處理流程等等。

重要企劃手冊(cè)的特點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)方法

下面我們選擇部分工作內(nèi)容，談?wù)勅绾蝸?lái)實(shí)現(xiàn)這些工作內(nèi)容以及這些工作的意義，以A級(jí)戰(zhàn)略為重點(diǎn)闡述。

視覺(jué)形象識(shí)不手冊(cè)：

這是企業(yè)形象識(shí)不的差不多部分，和導(dǎo)視系統(tǒng)不盡相同。標(biāo)志和VI系統(tǒng)的重要性不必多講，那個(gè)地點(diǎn)想強(qiáng)調(diào)的是，從企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)展的角度考慮，建議一定要慎重選擇高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（難以選擇？簡(jiǎn)單點(diǎn)就找京滬深廣的4A公司），按照規(guī)范的VI設(shè)計(jì)流程走出來(lái)，不能怕費(fèi)用高和整個(gè)過(guò)程的繁瑣。這是企業(yè)通常項(xiàng)目，極端重要然而不屬于零售業(yè)特有的范疇，因此那個(gè)地點(diǎn)只提一下。

導(dǎo)視系統(tǒng)手冊(cè)：

導(dǎo)視系統(tǒng)的重要作用

假如講VI系統(tǒng)體現(xiàn)的是企業(yè)和廣告設(shè)計(jì)兩方面作用而產(chǎn)生的東西，導(dǎo)視系統(tǒng)確實(shí)是企業(yè)、廣告設(shè)計(jì)和賣(mài)場(chǎng)三方面的交叉學(xué)科了。那個(gè)地點(diǎn)面賣(mài)場(chǎng)還起到了主導(dǎo)作用，使導(dǎo)視系統(tǒng)比VI內(nèi)容多了十幾倍。關(guān)于導(dǎo)視系統(tǒng)的作用和概念上一直有一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。一般認(rèn)為需要實(shí)現(xiàn)：

第一，功能性，確實(shí)是要實(shí)現(xiàn)區(qū)域和功能指示。通過(guò)文案和相關(guān)圖形的美化組合來(lái)實(shí)現(xiàn)，提供的信息要從顧客現(xiàn)場(chǎng)需求動(dòng)身，考慮細(xì)致周到。

第二，識(shí)不性，確實(shí)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)不，涵蓋了VI的功能。通過(guò)企業(yè)標(biāo)志的不斷展現(xiàn)，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)元素運(yùn)用上的統(tǒng)一，系列設(shè)計(jì)畫(huà)面的規(guī)律性變化，來(lái)傳達(dá)個(gè)性明確而具備一定審美水準(zhǔn)的企業(yè)形象。

事實(shí)上還有第三第四兩個(gè)重要的作用往往被輕視或者忽略：

第三，裝飾性，導(dǎo)視系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)對(duì)二裝的彌補(bǔ)，甚至在一定程度上確實(shí)是裝飾的補(bǔ)充。為了成本投入和價(jià)格形象起見(jiàn)，超市環(huán)境不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行豪華裝修，只能有簡(jiǎn)易的工業(yè)化裝修。對(duì)賣(mài)場(chǎng)形象的裝飾專(zhuān)門(mén)大一部分是通過(guò)導(dǎo)視系統(tǒng)的“補(bǔ)墻”來(lái)體現(xiàn)。賣(mài)場(chǎng)中看不到空墻，處處是設(shè)計(jì)精美的商業(yè)服務(wù)信息，一方面提高了賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的舒適度，另一方面對(duì)商品價(jià)值和企業(yè)形象也會(huì)產(chǎn)生提升作用。

第四，銷(xiāo)售性，那個(gè)地點(diǎn)所講的銷(xiāo)售性，不是促銷(xiāo)活動(dòng)。而是通過(guò)精美的畫(huà)面和文字對(duì)某類(lèi)目商品的產(chǎn)地、選料、制作、服務(wù)、文化、品牌、商品特性等進(jìn)行渲染和強(qiáng)調(diào)，增進(jìn)和刺激顧客對(duì)該類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)欲。常用于生鮮、熟食、特產(chǎn)、自制或自有品牌等商品。

清晰了對(duì)導(dǎo)視系統(tǒng)的要求，也就清晰了其設(shè)計(jì)難度事實(shí)上是相當(dāng)高的。如何在功能指示的簡(jiǎn)單明確和畫(huà)面呈現(xiàn)的豐富多彩之間達(dá)到平衡，同時(shí)要符合以上所述要求，絕不是一般的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠輕易完成的。輕視導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作，選擇了不合適的團(tuán)隊(duì)，結(jié)果往往是投入了精力和時(shí)刻，最終只能得到一堆抄襲品。

如何實(shí)施導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)工作

從A戰(zhàn)略講起：家樂(lè)福確實(shí)是范例之一。它通過(guò)繁瑣的招標(biāo)篩選，選擇聞名的國(guó)際4A廣告公司為它完成導(dǎo)視和促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。話(huà)又講回來(lái)，超市企業(yè)不能輕易采取聘請(qǐng)廣告公司的做法，不光是費(fèi)用高昂的緣故，還因?yàn)閷?shí)踐證明大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)公司并不能融入導(dǎo)視設(shè)計(jì)那個(gè)行業(yè)性太強(qiáng)的工作中去。除了在第二部分的人員結(jié)構(gòu)中提到的方法以外，還有一個(gè)取巧的方法是從外部聘請(qǐng)高級(jí)資深設(shè)計(jì)師任職企業(yè)一年以上，和次強(qiáng)勢(shì)企劃總監(jiān)協(xié)同完成導(dǎo)視系統(tǒng)的創(chuàng)作。這位資深設(shè)計(jì)師通過(guò)一年的時(shí)刻真正融入行業(yè)，結(jié)合其本身潛力，最后設(shè)計(jì)出來(lái)的東西才能達(dá)到要求。如此費(fèi)用最低而效用最高。假如請(qǐng)4A廣告公司，會(huì)有一個(gè)工作組進(jìn)駐，也要熟悉超市的行業(yè)特性之后才能進(jìn)入工作狀態(tài)，過(guò)程也至少要半年，因此帶來(lái)的費(fèi)用支出也會(huì)驚人的高。

假如是B戰(zhàn)略就比較容易，大多數(shù)零售顧問(wèn)公司都能夠完成，只要簽訂合同的時(shí)候把要求講清晰，搞清晰顧問(wèn)公司派駐的企劃團(tuán)隊(duì)的資歷和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，請(qǐng)合適的公司雇員監(jiān)控設(shè)計(jì)和實(shí)施質(zhì)量。要小心顧問(wèn)公司也有可能給你一堆抄襲的垃圾。因此，中庸的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也能夠完成那個(gè)工作，只是在建立導(dǎo)視系統(tǒng)的時(shí)期往往速度特不慢。

C戰(zhàn)略......就花兩三萬(wàn)塊鈔票，讓顧問(wèn)公司給一堆垃圾好了，或者讓自己涉世未深的企劃人員去抄襲不人的設(shè)計(jì)，反正只要賣(mài)場(chǎng)里面看起來(lái)有東西就行。不笑，去外邊看看就明白，有95%的區(qū)域性私營(yíng)連鎖超市差不多上如此做的：抄襲，拼湊，制作粗劣，毫無(wú)美感。導(dǎo)視系統(tǒng)本來(lái)能夠提高賣(mài)場(chǎng)檔次氣氛的，在那個(gè)地點(diǎn)卻變成了降低形象檔次的殺手锏。

附帶講兩個(gè)小細(xì)節(jié)來(lái)，講明導(dǎo)視系統(tǒng)的復(fù)雜程度。

關(guān)于輔助元素：

VI系統(tǒng)的輔助元素處于特不次要的地位，一般只在部分需要裝飾的情況下以背景化呈現(xiàn)。導(dǎo)視系統(tǒng)中的輔助元素比如講箭頭，常常比標(biāo)志出現(xiàn)的還要多，占據(jù)的面積還要大，位置還相當(dāng)突出。這是由于其具備重要的功能性，同時(shí)可按照需要來(lái)適當(dāng)修改，用作帶有裝飾意味的重要視覺(jué)元素特不有用，因而事實(shí)上成為了比標(biāo)志還要重要的設(shè)計(jì)元素。

那個(gè)地點(diǎn)有個(gè)有味的例子：家樂(lè)福的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)有一個(gè)重要的輔助元素，是直角箭頭。圍繞著那個(gè)箭頭的幾個(gè)關(guān)鍵元素一直在不斷改進(jìn)，抄襲它的超市企劃們也一直在跟著改。悲傷4A廣告公司的精英們本來(lái)想用來(lái)體現(xiàn)識(shí)不性的關(guān)鍵元素-箭頭，就如此成為了全國(guó)盡人皆用的東西（包括平面設(shè)計(jì)風(fēng)格）。事實(shí)上箭頭的差不多形狀就有幾十種，箭頭的裝飾手法也有十幾種以上，組合起來(lái)有專(zhuān)門(mén)多選擇。光是看箭頭的選擇，就明白一個(gè)超市企劃總部的水平高低了。

關(guān)于延展規(guī)范：

見(jiàn)到了太多的商場(chǎng)美工，把導(dǎo)視系統(tǒng)改的不成模樣。事實(shí)上這也是專(zhuān)門(mén)多VI式的導(dǎo)視系統(tǒng)的不足：太過(guò)簡(jiǎn)單，連延展規(guī)范都沒(méi)有。以一塊區(qū)域指示牌為例子，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)美工認(rèn)為依照走道的情況需要加寬，然而導(dǎo)視系統(tǒng)僅僅提供了兩種尺寸的樣板設(shè)計(jì)，都不符合現(xiàn)場(chǎng)需要，為這點(diǎn)小情況請(qǐng)示總部索取修改稿又費(fèi)時(shí)太久，如何辦？美工自己動(dòng)手改動(dòng)，結(jié)果箭頭或者其他元素因而就被變形處理，整個(gè)區(qū)域指示牌就此變了味道…延展規(guī)范作為導(dǎo)視系統(tǒng)重要的組成部分，對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)進(jìn)行合理分割，將可變內(nèi)容和可變尺寸標(biāo)示清晰，將不可變?cè)睾筒豢勺儏^(qū)域明確劃分，差不多上考慮到了大多數(shù)情況下的應(yīng)用改變，達(dá)到了尺寸和部分元素可依照需求而變，而設(shè)計(jì)意圖和呈現(xiàn)效果可不能變的目的。

促銷(xiāo)方法分類(lèi)指導(dǎo)手冊(cè)

促銷(xiāo)方法分類(lèi)指導(dǎo)適用于各區(qū)作為標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)參照依據(jù)。手冊(cè)應(yīng)當(dāng)對(duì)適用于超市行業(yè)的數(shù)種大類(lèi)和幾十種小類(lèi)不的活動(dòng)策劃方法進(jìn)行歸納整理，為每種促銷(xiāo)分不提供相應(yīng)的適用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、整體策劃流程、活動(dòng)內(nèi)容內(nèi)外宣示文案、媒體打算、所需物品表、支出費(fèi)用預(yù)算表、標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)布置圖、各部門(mén)配合工作表、財(cái)務(wù)平衡測(cè)算、返惠送出現(xiàn)場(chǎng)防弊流程、疑難重點(diǎn)注意事項(xiàng)、相關(guān)表格、范例系列平面設(shè)計(jì)和典型案例樣本數(shù)據(jù)等等。此手冊(cè)是為培訓(xùn)及指引分部策劃人員提供系統(tǒng)的書(shū)面材料，能夠用于經(jīng)驗(yàn)不足的分部企劃人員依照市場(chǎng)需要選用方案對(duì)比執(zhí)行，因此，主題創(chuàng)意和如何選擇不同的方式組合使用依舊要策劃發(fā)揮自己的能動(dòng)性，重大的特不創(chuàng)意策劃一般還需要總部策劃分配給分部執(zhí)行。

如此一本超厚手冊(cè)的編撰需要高級(jí)資深策劃人員窮盡智慧、經(jīng)驗(yàn)和貢獻(xiàn)之心，因此，非精英級(jí)企劃總部不可能完成。就連鎖企業(yè)而言，由于各地分部的人員素養(yǎng)層次不齊，那個(gè)手冊(cè)一旦編撰完成，其標(biāo)準(zhǔn)化、體系化而富有指導(dǎo)性的作業(yè)規(guī)范對(duì)分部人員整體業(yè)務(wù)能力提高將起到極大的作用。

公關(guān)傳播主題策略和執(zhí)行方案

公關(guān)傳播策略，對(duì)連鎖集團(tuán)而言是企業(yè)形象整體包裝的一部分，由CIS或公關(guān)總策略界定，企劃總部執(zhí)行。對(duì)單店而言可直接演變成競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的口碑化，需要企劃分部去執(zhí)行。規(guī)劃后的公關(guān)策略和傳播執(zhí)行方案，囊括了面向媒體公眾、政府、企業(yè)、顧客、職員的全方位傳播，其內(nèi)容和方式依照對(duì)象的不同，在統(tǒng)一的大方向下，傳播風(fēng)格和傳播重點(diǎn)也有所側(cè)重。比如講，對(duì)媒介公眾的