智威湯遜培訓(xùn)課件

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)2022/10/28智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)2022/10/22智威湯遜培訓(xùn)資料(1前言這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。

我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)前言這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如2收集資訊策劃方案第一步（策劃活動(dòng)）策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)收集資訊策劃方案第一步（策劃活動(dòng)）策劃方案首先是集中3策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過(guò)程中可使4策劃方案第三步（品牌策略）品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第三步（品牌策略）品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣5策劃方案第四步（提案手法）提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第四步（提案手法）提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益6策劃方案第五步（T計(jì)劃）廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第五步（T計(jì)劃）廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一7策劃方案第六步（創(chuàng)意發(fā)掘）意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第六步（創(chuàng)意發(fā)掘）意念升華創(chuàng)意是智威湯遜8策劃方案第七步（創(chuàng)意提煉）除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第七步（創(chuàng)意提煉）除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感9智威湯遜培訓(xùn)資料（二）智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)10最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓(xùn)資料(1)11智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。這個(gè)過(guò)程的結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別；目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的每一階段的情況；然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為和再次購(gòu)買行動(dòng)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法12智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所有的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包13智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某14智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買因素觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買，可能是第一次，可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買因素觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買，可15某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買因素問(wèn)：這是什么行為？

推薦可能包括：

宣告式廣告

企業(yè)形象廣告

新產(chǎn)品廣告

公關(guān)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是16智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買用途考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車和化妝品自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶和書(shū)籍自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買用途考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買17問(wèn)：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買用途智威湯遜培訓(xùn)資料(1)問(wèn)：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產(chǎn)品介18智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源找尋現(xiàn)在消費(fèi)者如何收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源：實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源找尋現(xiàn)在消費(fèi)者如何收集評(píng)價(jià)信息。下19智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)

問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？

推薦包括：

品牌廣告：

宣傳小冊(cè)子/傳單

公關(guān)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)20智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－品牌偏好因素消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－品牌偏好因素消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中21為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？

推薦方式包括：

品牌廣告

改進(jìn)產(chǎn)品/配方

購(gòu)買智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－品牌偏好因素智威湯遜培訓(xùn)資料(1)為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：什么特22當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素智威湯遜培訓(xùn)資料(1)當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素可234）試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。5）推銷員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識(shí)性和權(quán)威性。6）售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素智威湯遜培訓(xùn)資料(1)4）試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是24智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？

推薦方式包括：

售點(diǎn)推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取25智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：

產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，26為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買

問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？

推薦方法：消費(fèi)者滿意工作

廠家用戶聯(lián)誼會(huì)

直銷智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者智威湯遜培訓(xùn)資料(1)為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買

問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期27智威湯遜培訓(xùn)資料（三）品牌定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料品牌定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)28最有效的廣告來(lái)自清晰的定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓(xùn)資料(1)29品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

在四段中（促銷元素、功能區(qū)別、非功能區(qū)別、品牌個(gè)性）的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。

品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，30品牌分析－促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺激消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？

您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)31品牌分析－功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過(guò)。如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令32品牌分析－非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的33但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。

2）除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。

3）如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。

最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌分析－非功能區(qū)別（感性訴求）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用34品牌分析－品牌個(gè)性已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－品牌個(gè)性已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌35在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：品牌分析－品牌個(gè)性列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別36最后逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。品牌定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最后逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)37智威湯遜培訓(xùn)資料（四）品牌策略智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料品牌策略智威湯遜培訓(xùn)資料(1)38品牌策略我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌策略我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么39品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。計(jì)劃批準(zhǔn)人爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見(jiàn)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案40但是要注意以下二點(diǎn)：

1）品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。

2）不尊重客戶的意向，一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。品牌應(yīng)怎么樣定位？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)但是要注意以下二點(diǎn)：品牌應(yīng)怎么樣定位？智威湯遜培訓(xùn)資料(141怎樣撰寫品牌策略書(shū)？最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)怎樣撰寫品牌策略書(shū)？最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)421）堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；

2）用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；

3）將誤解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。怎樣撰寫品牌策略書(shū)？原因智威湯遜培訓(xùn)資料(1)1）堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提43智威湯遜培訓(xùn)資料（五）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料智威湯遜培訓(xùn)資料(1)44最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō)“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終45廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買2）尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。2）尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。3）與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。4）心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。5）改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，46廣告效果的確定方法6）加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買。7）創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)廣告效果的確定方法6）加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定478）廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。廣告效果的確定方法智威湯遜培訓(xùn)資料(1)8）廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)48最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一49最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)?？上?，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果50有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示1）消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西2）成功在于訴求點(diǎn)單純。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。3）使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：

問(wèn)題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示1）消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦51智威湯遜培訓(xùn)資料（六）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料智威湯遜培訓(xùn)資料(1)52最有效的廣告可建立品牌個(gè)性品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：

１)如品牌在功能上無(wú)異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。

２)逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。3)另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人.

4)你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告可建立品牌個(gè)性品牌可以被消53記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。最有效的廣告可建立品牌個(gè)性智威湯遜培訓(xùn)資料(1)記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述54怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：

１)玉米片夫人（太太）:無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。２)ＳＡＬＥＭ香煙(沙龍夫婦)：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。

３)力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星。

４)施德齡先生（大夫）:一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可55如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同56智威湯遜培訓(xùn)資料（七）怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)57Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？

總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？

總58Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？

提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告59Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告60１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺(jué)的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？

提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？61１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？62１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？63１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

６)媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮

有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？64１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

６)媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮

７)有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。

Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？65１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

６)媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮

７)有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的,在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？66智威湯遜培訓(xùn)資料（八）創(chuàng)意－指導(dǎo)方針智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料創(chuàng)意－指導(dǎo)方針智威湯遜培訓(xùn)資料(1)67最有效的廣告需要靈感，廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告需要靈感，廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和68創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（一、收集資料）這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。Ａ.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（一、收集資料）這一點(diǎn)顯然很重要，69創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（二、消化）這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路研究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（二、消化）這些資料素材會(huì)縈繞70創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（三、醞釀）先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺(jué)，有人稱“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（三、醞釀）先不提問(wèn)題，而交由71創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（四、靈感）靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將１＋１變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（四、靈感）靈感無(wú)處不在，洗澡72創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（五、提煉）靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（五、提煉）靈感不是一產(chǎn)生就是完73創(chuàng)意兩大原則：１）創(chuàng)意是舊因素的新組合JamesWebbYoung稱此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。２）創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣創(chuàng)意－指導(dǎo)方針（五、提煉）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意兩大原則：74智威湯遜培訓(xùn)資料（九）創(chuàng)意－評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料創(chuàng)意－評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)75最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念

為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念

為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及76創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（1）生動(dòng)的示范

示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏

表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（1）生動(dòng)的示范

示范：該品牌有什么樣的表77創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（2）生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的，而非無(wú)中生有。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（2）生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、78生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（2）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

驚訝：想要引人注目79生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

共鳴：和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說(shuō)：事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（2）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

共鳴：和觀眾建立起80生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

戰(zhàn)栗：充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開(kāi)心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（2）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

戰(zhàn)栗：充滿情感的創(chuàng)81生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

增效：采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂(lè)趣和效果。創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（2）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

增效：采用多種媒體82生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

簡(jiǎn)易：我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。創(chuàng)意－兩種表現(xiàn)形式（2）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)生動(dòng)的隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易

簡(jiǎn)易：我們經(jīng)常為自83智威湯遜培訓(xùn)資料（十）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料智威湯遜培訓(xùn)資料(1)84最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命,僅僅通過(guò)示范或隱喻不足以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命,僅僅通過(guò)示范85增值方面－區(qū)別性在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開(kāi)來(lái)，并高于其他品牌。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)增值方面－區(qū)別性在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品86增值方面－記憶生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時(shí)間比廣告顯露的更長(zhǎng)，在30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)增值方面－記憶生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記87增值方面－持久生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)增值方面－持久生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)88結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必89演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2022/10/28智威湯遜培訓(xùn)資料(1)演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew90智威湯遜培訓(xùn)資料(1)2022/10/28智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)2022/10/22智威湯遜培訓(xùn)資料(91前言這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。

我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)前言這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如92收集資訊策劃方案第一步（策劃活動(dòng)）策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)收集資訊策劃方案第一步（策劃活動(dòng)）策劃方案首先是集中93策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過(guò)程中可使94策劃方案第三步（品牌策略）品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第三步（品牌策略）品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣95策劃方案第四步（提案手法）提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第四步（提案手法）提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益96策劃方案第五步（T計(jì)劃）廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第五步（T計(jì)劃）廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一97策劃方案第六步（創(chuàng)意發(fā)掘）意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第六步（創(chuàng)意發(fā)掘）意念升華創(chuàng)意是智威湯遜98策劃方案第七步（創(chuàng)意提煉）除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)策劃方案第七步（創(chuàng)意提煉）除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感99智威湯遜培訓(xùn)資料（二）智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)100最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓(xùn)資料(1)101智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。這個(gè)過(guò)程的結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別；目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的每一階段的情況；然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為和再次購(gòu)買行動(dòng)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法102智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所有的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包103智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－簡(jiǎn)介自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某104智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買因素觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買，可能是第一次，可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買因素觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買，可105某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買因素問(wèn)：這是什么行為？

推薦可能包括：

宣告式廣告

企業(yè)形象廣告

新產(chǎn)品廣告

公關(guān)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是106智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買用途考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車和化妝品自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶和書(shū)籍自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買用途考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買107問(wèn)：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－購(gòu)買用途智威湯遜培訓(xùn)資料(1)問(wèn)：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產(chǎn)品介108智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源找尋現(xiàn)在消費(fèi)者如何收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源：實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源?？诒河H友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源找尋現(xiàn)在消費(fèi)者如何收集評(píng)價(jià)信息。下109智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)

問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？

推薦包括：

品牌廣告：

宣傳小冊(cè)子/傳單

公關(guān)智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－信息來(lái)源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)110智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－品牌偏好因素消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－品牌偏好因素消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中111為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？

推薦方式包括：

品牌廣告

改進(jìn)產(chǎn)品/配方

購(gòu)買智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－品牌偏好因素智威湯遜培訓(xùn)資料(1)為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：什么特112當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素智威湯遜培訓(xùn)資料(1)當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素可1134）試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。5）推銷員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識(shí)性和權(quán)威性。6）售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素智威湯遜培訓(xùn)資料(1)4）試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是114智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？

推薦方式包括：

售點(diǎn)推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取115智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：

產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，116為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買

問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？

推薦方法：消費(fèi)者滿意工作

廠家用戶聯(lián)誼會(huì)

直銷智威湯遜購(gòu)買系統(tǒng)－經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者智威湯遜培訓(xùn)資料(1)為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買

問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期117智威湯遜培訓(xùn)資料（三）品牌定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料品牌定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)118最有效的廣告來(lái)自清晰的定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓(xùn)資料(1)119品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

在四段中（促銷元素、功能區(qū)別、非功能區(qū)別、品牌個(gè)性）的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。

品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，120品牌分析－促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺激消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？

您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)121品牌分析－功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過(guò)。如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令122品牌分析－非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的123但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。

2）除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。

3）如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。

最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌分析－非功能區(qū)別（感性訴求）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用124品牌分析－品牌個(gè)性已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌分析－品牌個(gè)性已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌125在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：品牌分析－品牌個(gè)性列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別126最后逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。品牌定位智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最后逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)127智威湯遜培訓(xùn)資料（四）品牌策略智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料品牌策略智威湯遜培訓(xùn)資料(1)128品牌策略我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌策略我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么129品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。計(jì)劃批準(zhǔn)人爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見(jiàn)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案130但是要注意以下二點(diǎn)：

1）品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。

2）不尊重客戶的意向，一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。品牌應(yīng)怎么樣定位？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)但是要注意以下二點(diǎn)：品牌應(yīng)怎么樣定位？智威湯遜培訓(xùn)資料(1131怎樣撰寫品牌策略書(shū)？最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)怎樣撰寫品牌策略書(shū)？最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)1321）堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；

2）用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；

3）將誤解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。怎樣撰寫品牌策略書(shū)？原因智威湯遜培訓(xùn)資料(1)1）堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提133智威湯遜培訓(xùn)資料（五）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料智威湯遜培訓(xùn)資料(1)134最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō)“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終135廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買2）尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。2）尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。3）與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。4）心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。5）改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，136廣告效果的確定方法6）加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買。7）創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)廣告效果的確定方法6）加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定1378）廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。廣告效果的確定方法智威湯遜培訓(xùn)資料(1)8）廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)138最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一139最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰。回避廣告就如打電話、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果140有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示1）消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西2）成功在于訴求點(diǎn)單純。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。3）使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：

問(wèn)題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示1）消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦141智威湯遜培訓(xùn)資料（六）智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料智威湯遜培訓(xùn)資料(1)142最有效的廣告可建立品牌個(gè)性品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：

１)如品牌在功能上無(wú)異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。

２)逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。3)另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人.

4)你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)最有效的廣告可建立品牌個(gè)性品牌可以被消143記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。最有效的廣告可建立品牌個(gè)性智威湯遜培訓(xùn)資料(1)記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述144怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：

１)玉米片夫人（太太）:無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。２)ＳＡＬＥＭ香煙(沙龍夫婦)：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。

３)力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星。

４)施德齡先生（大夫）:一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可145如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同146智威湯遜培訓(xùn)資料（七）怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)智威湯遜培訓(xùn)資料怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃？智威湯遜培訓(xùn)資料(1)147Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？

總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？

總148Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？

提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告149Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。智威湯遜培訓(xùn)資料(1)Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告150１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺(jué)的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？

提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？151１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？152１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？153１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

６)媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮

有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？154１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

６)媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮

７)有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。

Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？

智威湯遜培訓(xùn)資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？155１)我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

２)我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

５)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

６)媒介計(jì)