克萊斯勒汽車公關(guān)品牌傳播原則

克萊斯斯勒300C2010年公公關(guān)推推廣全全案2010.11.26第一部部分我我們們的任任務(wù)和和環(huán)境境1.艱艱巨巨的任任務(wù)2.前前期期公關(guān)關(guān)診斷斷3.公公關(guān)關(guān)的責(zé)責(zé)任1艱巨的的任務(wù)務(wù)300C面面臨的的嚴(yán)峻峻局面面300C所所擔(dān)負(fù)負(fù)的責(zé)責(zé)任市場(chǎng)嚴(yán)嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)激激烈品牌弱弱勢(shì)300C是是后來(lái)來(lái)者克萊斯斯勒母母品牌牌在中中國(guó)市市場(chǎng)較較弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手強(qiáng)強(qiáng)大A6L、Crown的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)占占位，，與300C相相比，，他們們?cè)谏缟鐣?huì)公公眾以以及目目標(biāo)用用戶群群體當(dāng)當(dāng)中都都有深深厚的的品牌牌與市市場(chǎng)根根基銷量保保證企業(yè)的的生存存壓力力渠道的的維護(hù)護(hù)與激激勵(lì)提升品品牌300C是是目前前克萊萊斯勒勒旗下下國(guó)產(chǎn)產(chǎn)的唯唯一車車型對(duì)BBDC企業(yè)業(yè)品牌牌形象象的提提升和和豐富富為未來(lái)來(lái)后續(xù)續(xù)車型型鋪路路品牌/用戶戶認(rèn)知知渠道2前期公公關(guān)診診斷我們走走訪了了一些些的經(jīng)經(jīng)銷商商克萊斯斯勒經(jīng)經(jīng)銷商商港龍回回龍觀觀店宏龍偉偉業(yè)匯杰偉偉業(yè)中進(jìn)百百旺奧迪經(jīng)經(jīng)銷商商廣宏達(dá)達(dá)誠(chéng)遠(yuǎn)德奧行行豐田經(jīng)經(jīng)銷商商北苑豐豐田奧德行行豐田田首汽豐豐田3前期公公關(guān)診診斷––終端的的聲音音克萊斯斯勒經(jīng)經(jīng)銷商商港龍回回龍觀觀店確認(rèn)與與奧迪迪A6L同同一級(jí)級(jí)別，，但又又說這這一級(jí)級(jí)別的的車技技術(shù)配配置、、性能能指標(biāo)標(biāo)都差差不多多（說說不出出什么么差別別），，關(guān)鍵鍵是喜喜歡哪哪種風(fēng)風(fēng)格。。關(guān)于與與奧迪迪A6L的的價(jià)格格差距距，解解釋為為（1）當(dāng)當(dāng)初進(jìn)進(jìn)口車車就定定低了了；（（2））克萊萊斯勒勒名氣氣弱，，決心心打入入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，要要付出出代價(jià)價(jià)關(guān)于油油耗問問題，，回答答比較較含糊糊，只只說2.7排量量的油油耗大大約為為十二二三個(gè)個(gè)對(duì)內(nèi)飾飾方面面，總總是與與進(jìn)口口300C對(duì)比比，不不愿與與競(jìng)品品對(duì)比比，被被明確確問及及時(shí)，，解釋釋為““風(fēng)格格粗獷獷”將皇冠冠劃為為日本本車，，并引引導(dǎo)用用戶對(duì)對(duì)“日日本車車”的的排斥斥在溝通通后段段，將將300C明確確劃歸歸為美美國(guó)車車，說說“美美國(guó)車車”安安全性性高一一些，，論據(jù)據(jù)是““車門門大、、玻璃璃小””匯杰偉偉業(yè)300C:在在內(nèi)飾飾上環(huán)環(huán)保保無(wú)異異味而而且秉秉承了了美系系簡(jiǎn)單單大方方的復(fù)復(fù)古形形式但但簡(jiǎn)潔潔中不不失奢奢華,內(nèi)飾飾采用用美國(guó)國(guó)加州州的紅紅木;皇冠:內(nèi)內(nèi)飾都都是用用膠水水粘的的,看看著平平整做做工精精細(xì)但但是味味道非非常大大且不不環(huán)保保;A6L:定定價(jià)價(jià)太高高,2.4的的43萬(wàn)起起,還還沒有有皮座座椅(!!).2.0T的的也要要37萬(wàn)起起,和和300C3.5排排量的的差不不多中進(jìn)百百旺300C:采采用了了德系系技術(shù)術(shù),奔奔馳E級(jí)的的底盤盤,其其安全全性能能甚至至高于于奧迪迪A6L--正正面碰碰撞5星級(jí)級(jí)側(cè)面面碰撞撞4星星級(jí).皇冠:我我們的的基本本對(duì)手手應(yīng)該該是AUDIA6L,皇皇冠和和我們們根本本不再再一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)層面面上不不存在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的問問題.A6:A6的的性價(jià)價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于300C。。作為為我們們的主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手,高高性價(jià)價(jià)比是是我們們戰(zhàn)勝勝A6的最最大本本錢宏龍偉偉業(yè)總是躲躲閃與與奧迪迪A6的直直接對(duì)對(duì)比，，“不不同的的牌子子，沒沒法比比，各各有所所長(zhǎng)””。在在明確確追問問的情情況下下（詢?cè)儐栒哒咄嘎堵蹲陨砩砟挲g齡為三三十多多歲）），回回答““300C外觀觀時(shí)尚尚，有有動(dòng)力力感，，而奧奧迪穩(wěn)穩(wěn)重但但老氣氣”對(duì)皇冠冠的指指摘主主要是是維修修成本本高。。對(duì)價(jià)格格的解解釋是是“廠廠家定定的””。對(duì)油耗耗問題題，開開始說說九個(gè)個(gè)，被被追問問后說說十多多個(gè)，，詢問問者明明確自自己對(duì)對(duì)奧迪迪的購(gòu)購(gòu)買意意向后后，回回答是是“跟跟奧迪迪差不不多””對(duì)克萊萊斯勒勒品牌牌很推推崇，，強(qiáng)調(diào)調(diào)其高高于奧奧迪。。產(chǎn)品品的各各種優(yōu)優(yōu)勢(shì)歸歸結(jié)為為克萊萊斯勒勒的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。承認(rèn)認(rèn)300C是真真正美美國(guó)車車。試圖以以北京京區(qū)域域優(yōu)勢(shì)勢(shì)和用用戶關(guān)關(guān)注度度說服服詢問問者，，“就就是北北京的的廠家家，維維修方方便””；““用戶戶訂單單很多多，網(wǎng)網(wǎng)上評(píng)評(píng)論很很火””；““克萊萊斯勒勒于國(guó)國(guó)內(nèi)搞搞聯(lián)營(yíng)營(yíng)，是是要求求很高高的，，安全全、環(huán)環(huán)保、、性能能都很很高””。始終沒有有明確提提奔馳技技術(shù)，只只是在描描述企業(yè)業(yè)時(shí)提到到“國(guó)產(chǎn)產(chǎn)奔馳””（其意意是說北北京奔馳馳）。4前期公關(guān)關(guān)診斷––終端的聲聲音奧迪經(jīng)銷銷商廣宏達(dá)300C與奧迪迪沒法比比，“奧奧迪是用用戶搶著著買，加加價(jià)賣””，“300C太糙””。當(dāng)被問及及“300C也也是奔馳馳技術(shù)，，怎么沒沒法比時(shí)時(shí)”，回回答“不不清楚，，沒法說說”誠(chéng)遠(yuǎn)兩款車不不能比，，300C是美美國(guó)車，，做工粗粗糙，品品質(zhì)不行行。當(dāng)被問及及“300C也也是奔馳馳技術(shù)，，怎么沒沒法比時(shí)時(shí)”，回回答“那那是北京京吉普做做的，而而且剛出出來(lái)，誰(shuí)誰(shuí)知道怎怎么樣。?！北粏柕郊?xì)細(xì)節(jié)之處處，回答答是“沒沒法說””。德奧行A6L:車身身寬大,內(nèi)飾豪豪華.而而且奧奧迪有多多種個(gè)性性化套餐餐供顧客客選擇.花30-40萬(wàn)買買車,多多數(shù)人人是因?yàn)闉闅馀珊秃兔孀?而且且奧迪在在品牌影影響力上上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過克萊萊斯勒和和皇冠皇冠:車車開起起來(lái)整體體感覺不不錯(cuò)但是是空間比比較小.做工工與A6L相比比有一定定差距300C:好好車,但但是內(nèi)內(nèi)部空間間于A6L比起起來(lái)還是是顯得局局促5前期公關(guān)關(guān)診斷––終端的聲聲音皇冠經(jīng)銷銷商奧德行豐豐田強(qiáng)調(diào)皇冠冠的性價(jià)價(jià)比高,駕駛駛感覺好好,安安全性能能優(yōu)異.當(dāng)被質(zhì)疑疑日系車車的“安安全性低低，鋼板板薄”的的口碑碑時(shí)，他他們的應(yīng)應(yīng)答是：：皇冠車車身采用用的全部部是高剛剛鋼板,而且且皇冠的的安全理理念是采采用吸收收能量，，不是僅僅僅依靠靠鋼板的的厚度。。而且豐豐田與本本田的車車身結(jié)構(gòu)構(gòu)完全不不同，豐豐田采用用的是一一體車身身，不存存在象象本田，，日產(chǎn)類類似的碰碰撞后從從中間斷斷成兩段段的問題題。而且且皇冠、、銳志在在歐洲權(quán)權(quán)威的碰碰撞測(cè)驗(yàn)驗(yàn)中都達(dá)達(dá)到6星星級(jí)。認(rèn)為300C是是典型的的美國(guó)車車，內(nèi)部部空間大大，乘坐坐舒適，，但是油油耗高，，故障率率高。當(dāng)談到皇冠的的內(nèi)部空間明明顯小于奧迪迪時(shí)，他們的的解釋是“奧奧迪的座椅感感覺扁、平、、低、硬。而而皇冠的座椅椅厚、重、舒舒適性高，坐坐墊厚度比奧奧迪的至少厚厚10公分。?！钡浅姓J(rèn)認(rèn)皇冠的內(nèi)部部空間小于奧奧迪的。指出奧迪的保保養(yǎng)費(fèi)用高。。首汽豐田認(rèn)為三款車的的價(jià)位差不多多?；使诘男孕詢r(jià)比是最高高的。強(qiáng)調(diào)皇皇冠的V6雙雙VVTI發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)以及6速自動(dòng)變速速箱保證了高高性能與低油油耗。而且皇皇冠是這三款款車中唯一的的前置后驅(qū)，，操控性好，，而且后驅(qū)是是高檔車的流流行趨勢(shì)。認(rèn)為300C的配置低，，但當(dāng)被質(zhì)問問具體情節(jié)是是回答不上來(lái)來(lái)。強(qiáng)調(diào)美國(guó)國(guó)車做工粗糙糙，而日本車車內(nèi)飾工藝細(xì)細(xì)致。對(duì)于奧迪的主主要觀點(diǎn)是維維修、保養(yǎng)費(fèi)費(fèi)用高。特意意指出奧迪一一次普通保養(yǎng)養(yǎng)要1000多塊而皇冠冠只需要400-500，一年下來(lái)來(lái)在這個(gè)方面面能節(jié)省數(shù)千千元。并且推推出豐田送兩兩年保養(yǎng)的活活動(dòng)。北苑豐田皇冠:在三三款車?yán)锸俏ㄎㄒ坏暮篁?qū)車車,油耗低低(相對(duì)300C和奧迪迪).整體體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6:定價(jià)價(jià)太高,不值值.300C:費(fèi)費(fèi)油6前期公關(guān)診斷斷–終端的聲音幾個(gè)需要特別別關(guān)注的問題題克萊斯勒經(jīng)銷銷商奧迪經(jīng)銷商都沒有將奔馳馳技術(shù)作為核核心賣點(diǎn)提出出講不出與奧迪迪A6L的本本質(zhì)差別（優(yōu)優(yōu)勢(shì)）將300C定定義為美國(guó)車車個(gè)別經(jīng)銷商對(duì)對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的的解釋有待探探討將我們作為美美國(guó)車籠統(tǒng)的的進(jìn)行攻擊內(nèi)飾粗糙故障率高油耗高當(dāng)提出300C的奔馳技技術(shù)背景時(shí)，，經(jīng)銷商都無(wú)無(wú)法解釋奧迪迪A6L的技技術(shù)優(yōu)勢(shì)何在在7前期公關(guān)診斷斷–媒體記者對(duì)300C的看看法8前期公關(guān)診斷斷媒體記者對(duì)300C的看看法媒體記者對(duì)外外觀優(yōu)勢(shì)認(rèn)可可外觀優(yōu)勢(shì)能否否支撐產(chǎn)品大大銷量，媒體體表示質(zhì)疑個(gè)別媒體記者者對(duì)300C無(wú)印象，表表明產(chǎn)品認(rèn)知知度還有較大大提升空間認(rèn)為300C是美式車，，對(duì)其德系技術(shù)術(shù)內(nèi)涵無(wú)人提提及9公關(guān)的責(zé)任––問題克萊斯勒品牌牌端克萊斯勒品牌牌管理和300C營(yíng)銷在在一定程度上上的脫節(jié)?？巳R斯勒品牌牌在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的認(rèn)知偏弱弱。300C產(chǎn)品品形象端在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的強(qiáng)勢(shì)環(huán)境下下，如何讓300C更被被關(guān)注以及不不斷的提及。。如何把用戶從從外觀第一直直覺得來(lái)的豪豪華感受轉(zhuǎn)化化為豪華價(jià)值值層面的理性性認(rèn)同。如何突破由A6L、Crown所構(gòu)構(gòu)建的豪華車車價(jià)值“標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)潛規(guī)則”？？（如何通過過新的標(biāo)準(zhǔn)，，將我們的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)放大、缺缺點(diǎn)縮??？））被簡(jiǎn)單認(rèn)知為為美國(guó)車，而而忽視了內(nèi)在在的德國(guó)技術(shù)術(shù)。“美國(guó)車”的的誤區(qū)美國(guó)車在中國(guó)國(guó)用戶中的傳傳統(tǒng)印象：寬寬大、粗糙、、忽視細(xì)節(jié)、、耗油。以克萊斯勒為為代表的自信信、勇于開拓拓、富有夢(mèng)想想的美國(guó)精神神在中國(guó)用戶戶中認(rèn)知偏弱弱。對(duì)美國(guó)精神的的積極部分，，中國(guó)大眾內(nèi)內(nèi)心深處是崇崇拜的。10公關(guān)的責(zé)任––我們要解決什什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的大大眾中確立300C的豪豪華認(rèn)知對(duì)誰(shuí)講講什么如何講——品牌與與產(chǎn)品形象的的提升針對(duì)潛在目標(biāo)標(biāo)用戶提供購(gòu)購(gòu)買的充足理理由對(duì)誰(shuí)講講什么如何講——銷售拉拉動(dòng)大公關(guān)！11第二部分品品牌傳播的原原則1.話語(yǔ)體體系研究2.目標(biāo)人人群傳播3.媒體體教育12話語(yǔ)體系研究究從美國(guó)車到德德系車美國(guó)車的外觀觀德系車的內(nèi)涵涵經(jīng)典的設(shè)計(jì)眾多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)4大德系技技術(shù)奔馳E車身身安全技術(shù)術(shù)奔馳的后驅(qū)驅(qū)動(dòng)力總成成技術(shù)奔馳的動(dòng)力力轉(zhuǎn)向總成成技術(shù)奔馳的懸掛掛總成技術(shù)術(shù)奔馳制造工工藝/品質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)/技技術(shù)理念13話語(yǔ)體系研研究從美國(guó)精神神到300C精神美國(guó)精神300C精精神提取美國(guó)精精神中的精精髓，塑造造300C的品牌個(gè)個(gè)性與品味味讓自信、陽(yáng)陽(yáng)剛、豪華華、進(jìn)取成成為300C的背書書讓300C精神成為為同級(jí)別車車中具有鮮鮮明獨(dú)特性性的汽車文文化與精神神，增強(qiáng)用用戶的榮耀耀感與歸宿宿感14話語(yǔ)體系研研究獨(dú)特性豪華性300C精精神德系車內(nèi)涵涵結(jié)合與眾不同的的豪華車用300C精神和德德系車內(nèi)涵涵，打造一一款與眾不不同的豪華華車15目標(biāo)人群傳傳播–300C目目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)標(biāo)客戶是這這樣的一個(gè)個(gè)群體特征職業(yè)80％為男男性，35－50歲歲公司企業(yè)中中的領(lǐng)導(dǎo)者者各行業(yè)領(lǐng)域域中杰出的的專業(yè)人士士為擁有傲人人成績(jī)而努努力付出欣賞現(xiàn)代生生活的優(yōu)美美雅致商業(yè)、財(cái)務(wù)務(wù)或IT等等行業(yè)的中中高級(jí)經(jīng)理理媒體新聞、、娛樂明星星和設(shè)計(jì)相相關(guān)行業(yè)的的自由職業(yè)業(yè)者中等私有企企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為熱愛藝術(shù)，，倡導(dǎo)自然然永遠(yuǎn)努力成成為最佳喜愛富有挑挑戰(zhàn)和變化化的生活，，討厭平庸庸享受生活，，享受現(xiàn)在在的美好而而并不憂慮慮未來(lái)的不不確定追求個(gè)性化化，厭惡一一成不變的的生活方式式16目標(biāo)人群傳傳播–對(duì)誰(shuí)說，怎怎么說對(duì)目標(biāo)人群群和普通大大眾區(qū)別對(duì)對(duì)待理性報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群大眾人群感性電視街頭雜志等17媒體教育利用各種渠渠道不斷教教育媒體媒體日常溝溝通分類媒體培培訓(xùn)日常媒體接接觸/活動(dòng)動(dòng)中的印象控控制讓媒體接受受我們的表表述引導(dǎo)媒體做做與我們方方向相符的的第三方傳傳播避免不利信信息的傳播播18第三部分對(duì)對(duì)手與伙伙伴1.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分析析2.對(duì)手手與伙伴3.產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)挖掘掘19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計(jì)雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922部分車型06年1-9月銷售售數(shù)據(jù)20對(duì)手與伙伴伴我們的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是奧奧迪A6L、豐田皇皇冠找到我們的的“伙伴””——奧迪A6L21對(duì)手與伙伴伴–甩開皇冠為何要甩開開皇冠？奧迪A6L、皇冠，，在此市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域都具具有深厚的的品牌與市市場(chǎng)基礎(chǔ)，，兩款產(chǎn)品品同時(shí)被提提及時(shí)，它它們的話語(yǔ)語(yǔ)權(quán)過于強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)，定義義了人們對(duì)對(duì)高檔車認(rèn)認(rèn)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；相對(duì)于奧迪迪A6L，，皇冠與300C在在產(chǎn)品特征征方面的反反差更大，，更容易反反襯出300C在細(xì)細(xì)節(jié)、內(nèi)飾飾方面的弱弱勢(shì)；奧迪A6L是奧迪品品牌中的中中端產(chǎn)品，，皇冠是豐豐田品牌中中的最高端端產(chǎn)品，整整體上看，，奧迪品牌牌要高于豐豐田（皇冠冠）品牌；；在大多數(shù)用用戶心目中中，奧迪A6L的位位置也確實(shí)實(shí)要略高于于皇冠，市市場(chǎng)銷量的的差距也印印證了這一一點(diǎn)；甩開皇冠，，符合當(dāng)前前排日的““暗流”；；奧迪A6L是當(dāng)前市市場(chǎng)上的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，，選擇對(duì)手手也就是選選擇伙伴，，當(dāng)然要選選擇“明星星”產(chǎn)品。。22對(duì)手與伙伴伴–緊盯奧迪綁定奧迪A6L利用“德系系內(nèi)涵豪華華車”（第第三方語(yǔ)境境）將奧迪迪A6L與與300C劃為同一一陣營(yíng)，清清晰確定品品牌高度；；“德系內(nèi)涵涵豪華車””突出了300C德德國(guó)技術(shù)背背景，使我我們有機(jī)會(huì)會(huì)用奔馳技技術(shù)（而不不是單純的的300C技術(shù)）去去PK奧迪迪技術(shù)；引導(dǎo)媒體在在“德系系內(nèi)涵豪華華車”的背背景下對(duì)300C和和奧迪A6L進(jìn)行對(duì)對(duì)比，而不不是在“豪豪華車”背背景下進(jìn)行行300C、奧迪A6L和皇皇冠三方的的對(duì)比。顯顯然，新的的語(yǔ)境更有有利于300C揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短；短期之內(nèi)300C作作為德系豪豪華車可能能不被很快快認(rèn)可，但但我們需要要在短期內(nèi)內(nèi)強(qiáng)烈訴求求德系車的的內(nèi)涵，扭扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)對(duì)其純美國(guó)國(guó)車的印象象，讓用戶戶在質(zhì)疑中中充分了解解德系技術(shù)術(shù)內(nèi)涵23產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)挖挖掘掘?yàn)槭裁赐诰虍a(chǎn)品無(wú)論采用怎樣的話語(yǔ)體系，讓受眾信服300C比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢(shì)并打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手24產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)挖挖掘掘豪華的外觀工藝環(huán)保動(dòng)力操控舒適安全25產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)挖挖掘掘––產(chǎn)品品傳傳播播點(diǎn)點(diǎn)范范例例長(zhǎng)度度超超過過5m、、軸軸距距超超過過3m，，行行政政級(jí)級(jí)豪豪華華車車富有沖擊力造造型外觀，堅(jiān)堅(jiān)持經(jīng)典的審審美理念，不不為追求某些些似是而非的的性能犧牲車車輛整體和諧諧性（反面例例子：比如車車輪移向四角角，表面看在在有限車身尺尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了了空間利用的的最大化，但但這種設(shè)計(jì)破破壞了整體造造型的協(xié)調(diào)性性）與超豪華車相相近的各種設(shè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適26產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范范例源于戴姆勒奔奔馳的后驅(qū)動(dòng)動(dòng)力總成技術(shù)術(shù)，尤其是源源自奔馳E級(jí)級(jí)平臺(tái)的前置置后驅(qū)動(dòng)底盤盤，帶來(lái)超越越同級(jí)別車的的駕駛操控感感受，擯棄了了廉價(jià)的麥弗弗遜式前懸架架源于戴姆勒奔奔馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向總成技術(shù)術(shù)源于戴姆勒奔奔馳的懸掛總總成技術(shù)獨(dú)特的發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)技術(shù)5.7HEMI連續(xù)四四年被評(píng)為世世界十佳發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，其智能能斷缸功能讓讓大排量不再再是油老虎的的代名詞2.7車型：：發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化化程度較高，，能實(shí)現(xiàn)小排排量大功率和和低油耗的平平衡統(tǒng)一外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適27產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范范例源于奔馳E系系列的安全車車身系列的安安全車身技術(shù)術(shù)，鑄就五星星級(jí)安全堡壘壘：前縱梁焊接在在踏板橫梁上上，碰撞時(shí)能能量向乘員艙艙周圍分散；；備胎艙有一定定的傾斜度，，以便在碰撞撞過程中備胎胎會(huì)在移動(dòng)過過程中避開油油箱。蓄電池池也放在備胎胎艙中；前懸支架結(jié)構(gòu)構(gòu)由液壓成型型鋼管橫梁和和沖壓方截面面梁焊接而成成，使在獲得得必要硬度，，提高安全性性，同時(shí)總成成重量降低；；前后鋁制發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)艙蓋和和后備箱蓋，，降低車身重重量，提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)性；車身底部考慮慮到了空氣動(dòng)動(dòng)力學(xué)因素，，降低了燃油油消耗，增強(qiáng)強(qiáng)了車內(nèi)靜音音性?？蓾鲃?dòng)軸技技術(shù)，可以在在正碰和側(cè)正正面碰撞時(shí)根根據(jù)碰撞力潰潰縮，最大可可達(dá)8英寸（（200mm），大大提提高對(duì)車內(nèi)乘乘客的保護(hù)能能力在不影響后排排空間的前提提下，300C前排座椅椅后移，有更更大的碰撞吸吸能區(qū)，從而而使您的駕駛駛更為安全、、可靠多個(gè)多級(jí)式充充氣氣囊，分分別為正副駕駕駛員雙前氣氣囊和雙氣簾簾式氣囊。全面的安全配配置：輪胎超寬；ABS/EBD/TCS/ETC（（ESP））；前/后四輪通通風(fēng)盤；胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)等等。外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適28產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范范例寬敞的內(nèi)部空空間波士頓專業(yè)聲聲學(xué)音響系統(tǒng)統(tǒng)，六碟CD（MP3））和七個(gè)揚(yáng)聲聲器在安靜的的車廂內(nèi)營(yíng)造造出劇院級(jí)的的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支支持MP3音音樂格式播放放后排DVD影影音系統(tǒng)后排DVD遙遙控器及耳機(jī)機(jī)北美頭層小牛牛皮純正的加州胡胡桃木裝飾仿古指針式時(shí)時(shí)鐘內(nèi)飾做工精細(xì)細(xì)，改變?nèi)藗儌儗?duì)美國(guó)車內(nèi)內(nèi)飾粗糙的傳傳統(tǒng)印象；許許多零部件與與奔馳通用（（比如倒車?yán)桌走_(dá)顯示器、、自動(dòng)空調(diào)面面板、座椅調(diào)調(diào)節(jié)按紐等）），從細(xì)節(jié)上上體現(xiàn)出奢華華等等外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適29產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范范例德國(guó)著名公司司設(shè)計(jì)并制造造的五工位自自動(dòng)化沖壓線線負(fù)責(zé)300C主要構(gòu)件件的生產(chǎn)。這這條“快速橫橫桿式自動(dòng)化化輸送系統(tǒng)（（SpeedBAR））”的自動(dòng)化化沖壓線實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了封閉式無(wú)無(wú)人化全機(jī)械械手操作，確確保國(guó)產(chǎn)克萊萊斯勒300C每一個(gè)個(gè)零件都具世世界一流品質(zhì)質(zhì)。焊裝車間由ABB公司設(shè)設(shè)計(jì)與制造。。主裝焊接線線上的關(guān)鍵崗崗位均由全自自動(dòng)機(jī)器人進(jìn)進(jìn)行操作：定定位準(zhǔn)確、焊焊接及沖孔精精確度高、質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定，在在人工焊難以以操作的部位位也能出色完完成焊接。同同時(shí)，總長(zhǎng)為為120米的的白車身總成成調(diào)整線，對(duì)對(duì)所有車身零零件安裝進(jìn)行行一系列精心心調(diào)試，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)300C的的任何不平整整的小瑕疵在在經(jīng)過檢測(cè)光光廊時(shí)都將無(wú)無(wú)所遁形。國(guó)產(chǎn)300C與奔馳E共共用的全新涂涂裝線由業(yè)界界領(lǐng)銜的HADEN公司司設(shè)計(jì)建造，，是目前中國(guó)國(guó)水性涂料使使用率最高的的涂裝線,代代表世界一流流技術(shù)水平。。它采用了全全新的工藝和和材料，最大大程度上減少少了裝焊生產(chǎn)產(chǎn)過程帶來(lái)的的污染，讓車車身更堅(jiān)固耐耐用、外觀光光彩均勻。總裝車間采用用國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的的柔性化混線線生產(chǎn)的輸送送鏈系統(tǒng)。使使用了包括德德國(guó)生產(chǎn)的車車輛液體加注注機(jī)等國(guó)際領(lǐng)領(lǐng)先的高新設(shè)設(shè)備，同時(shí)大大量結(jié)合具有有人體工程學(xué)學(xué)原理的設(shè)備備，大件總成成均采用裝備備助力機(jī)械手手，將精確工工藝保證到每每一個(gè)環(huán)節(jié)。。其他細(xì)節(jié)：液壓成型鋼管管橫梁制造工工藝HMC的制制造工工藝全鋁發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)蓋和和后背背箱蓋蓋制造造工藝藝雙組份份一次次成型型制造造工藝藝變剛度度變截截面變變螺矩矩異型型彈簧簧制造造工藝藝加利福福尼亞亞胡桃桃木制制造工工藝模內(nèi)鑄鑄造成成型制制造工工藝等等等外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適30產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)挖挖掘––產(chǎn)品傳傳播點(diǎn)點(diǎn)范例例內(nèi)飾采采用高高科技技環(huán)保保材料料，避避免用用膠粘粘，沒沒有味味外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適31產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與銷售售話術(shù)術(shù)將消費(fèi)費(fèi)者難難以理理解的的技術(shù)術(shù)語(yǔ)言言，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成充滿滿誘惑惑力的的，并并且平平實(shí)易易懂的的用戶戶語(yǔ)言言，例例如：：針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手攻攻擊我我們內(nèi)內(nèi)飾粗粗糙，，反擊擊的話話語(yǔ)體體系：：300C采采用的的最先先進(jìn)的的高科科技環(huán)環(huán)保材材料內(nèi)飾主主要是是拼裝裝和縫縫制為為主，，不用用膠水水粘300C新新車沒沒味兒兒，就就像新新房子子好裝裝修，，是沒沒有味味道的的裝修修300C采采用的的寬大大輪胎胎帶來(lái)來(lái)的好好處顯顯而易易見安全、、穩(wěn)定定，操操控力力強(qiáng)就像摩摩托車車，轱轱轆越越大越越粗，，車越越貴32第四部部分07年公公關(guān)規(guī)規(guī)劃1.公公關(guān)關(guān)目標(biāo)標(biāo)2.核核心心事件件3.公公關(guān)關(guān)規(guī)劃劃33全年目目標(biāo)300C品牌“上天”價(jià)值落地品牌““上天天”，，價(jià)值值“落落地””，二二者互互為支支撐，，良性性互動(dòng)動(dòng)。品牌““上天天”品牌知知名度度、提提及率率，我我們需需要的的是躍躍遷性性的爆爆炸式式增長(zhǎng)長(zhǎng)，而而非常常規(guī)的的線性性增長(zhǎng)長(zhǎng)！如何實(shí)實(shí)現(xiàn)？？通過和和電視視的巧巧妙結(jié)結(jié)合，，進(jìn)行行“高高空轟轟炸””，使使得300C品品牌知知名度度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)爆炸炸式增增長(zhǎng)。。價(jià)值““落地地”300C所所蘊(yùn)含含的價(jià)價(jià)值必必須落落地，，將目目標(biāo)群群體的的心智智資源源進(jìn)行行有效效的““地面面占領(lǐng)領(lǐng)”。。如何實(shí)實(shí)現(xiàn)？？突出300C科科技、、豪華華、獨(dú)獨(dú)特、、榮耀耀的產(chǎn)產(chǎn)品/用戶戶利益益，配配以有有效的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)、創(chuàng)創(chuàng)新的的傳播播手段段、富富有吸吸引力力的內(nèi)內(nèi)容規(guī)規(guī)劃，，對(duì)目目標(biāo)群群體進(jìn)進(jìn)行層層層滲滲透，，促使使其產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)同。。34核心事事件––品牌““上天天”活動(dòng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)述媒體合合作及及配合合目標(biāo)人人群：：處于事事業(yè)上上升階階段的的企業(yè)業(yè)主征集階段：：社會(huì)上征集集商業(yè)計(jì)劃劃，評(píng)出5-10個(gè)個(gè)參加電視視臺(tái)拍攝，，BBDC借參賽者者一輛300C幫助助其實(shí)現(xiàn)商商業(yè)夢(mèng)想；；拍攝階段：：電視臺(tái)跟蹤蹤參選者，，拍攝其在在實(shí)現(xiàn)商業(yè)業(yè)計(jì)劃中的的精彩表現(xiàn)現(xiàn)，制作成成系列節(jié)目目在合作電電視臺(tái)播放放；競(jìng)爭(zhēng)評(píng)選：：每月根據(jù)評(píng)評(píng)委意見，，綜合網(wǎng)上上/短信投投票進(jìn)行末末位淘汰；；活動(dòng)周期：：前期選拔60天，約約2個(gè)月TVshow比賽賽300天天，約10個(gè)月評(píng)委選擇：：評(píng)委由投行行專業(yè)人士士為主要組組成（好的的項(xiàng)目，投投行將直接接投資），，極大擴(kuò)充充社會(huì)影響響力媒體合作：：湖南衛(wèi)視或或東方衛(wèi)視視等地方衛(wèi)衛(wèi)視臺(tái)媒體配合：：Minisite、、Blog專區(qū)、平平面/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體、電電視媒體獎(jiǎng)品設(shè)置：：最終獲勝者者可以獲得得300C一輛及其它獎(jiǎng)品品TVshow：300C財(cái)財(cái)富英雄35核心事件––品牌“上天天”與“贏在中中國(guó)”、““學(xué)徒”等等電視節(jié)目目的差別與與關(guān)系：“300C財(cái)富英雄雄”的重點(diǎn)點(diǎn)在于展現(xiàn)現(xiàn)真實(shí)的商商業(yè)活動(dòng)，，而不是游游戲，在于于整整在300天時(shí)時(shí)間內(nèi)（在在BBDC的幫助下下）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，，而不是僅僅僅展現(xiàn)計(jì)計(jì)劃，其目目標(biāo)個(gè)體本本質(zhì)上是企企業(yè)，而不不僅是個(gè)人人；“300C財(cái)富英雄雄”可以理理解為其它它類似節(jié)目目更為精彩彩的后續(xù)篇篇；其它類似節(jié)節(jié)目的出現(xiàn)現(xiàn)可以客觀觀上燒熱社社會(huì)對(duì)此類類節(jié)目的關(guān)關(guān)注，同時(shí)時(shí)，由于““300C財(cái)富英雄雄”所具有有的鮮明差差異性，““300C財(cái)富英英雄”更易易于成為被被關(guān)注的焦焦點(diǎn)36核心事件––品牌“上天天”“300C財(cái)富英雄雄”對(duì)社會(huì)會(huì)公眾的吸吸引力：具有很強(qiáng)娛娛樂性和觀觀眾黏合力力的電視欄欄目；長(zhǎng)達(dá)300天，近10個(gè)月，，是超長(zhǎng)時(shí)時(shí)間的“真真人商業(yè)秀秀”電視欄欄目作為比賽節(jié)節(jié)目，有PK，有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，有名名家點(diǎn)評(píng)，，有真實(shí)生生活及工作作環(huán)境展現(xiàn)現(xiàn)，且發(fā)展展進(jìn)程的不不可預(yù)見性性強(qiáng)，有足足夠的懸念念能夠?qū)⒏鞣N種娛樂要素素進(jìn)行有機(jī)機(jī)整合，例例如請(qǐng)明星星為參賽企企業(yè)代言有充足的策策劃空間可可被利用，，以增強(qiáng)可可視性、可可參與性及及商業(yè)性，，如請(qǐng)咨詢?cè)児緸閰①惼髽I(yè)作作咨詢策劃劃（公平機(jī)機(jī)會(huì)），采采訪其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手和商商業(yè)伙伴，，提供有趣趣的商業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、博客的的利用等能滿足公眾眾對(duì)于社會(huì)會(huì)精英群體體奮斗歷程程的窺私欲欲；參與者雖然然處于事業(yè)業(yè)的起步階階段，但都都具有一定定資產(chǎn)，并并非白手起起家，屬于于相對(duì)“有有錢階級(jí)””展現(xiàn)企業(yè)在在一段時(shí)間間內(nèi)真實(shí)的的工作、商商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)，其中中的波折、、懸念必然然存在能了解“有有錢人”財(cái)財(cái)富積累的的重要過程程階段涵蓋商業(yè)、、財(cái)富、名名望、社會(huì)會(huì)精英等諸諸多社會(huì)關(guān)關(guān)注角度具有寬廣的的可被挖掘掘和討論的的空間，其其影響范圍圍會(huì)超出電電視媒體，，成為社會(huì)會(huì)熱點(diǎn)37核心事件––品牌“上天天”“300C財(cái)富英雄雄”對(duì)參賽賽企業(yè)的吸吸引力：對(duì)自身企業(yè)業(yè)最為直接接的推廣機(jī)機(jī)會(huì)；產(chǎn)品的推廣廣企業(yè)形象的的建立商業(yè)機(jī)會(huì)的的增加滿足表現(xiàn)欲欲望比賽獲勝的的回報(bào)比賽過程中中獲得的各各種支持（（300C產(chǎn)品是其其中之一））38核心事件––品牌“上天天”對(duì)300C及BBDC的展現(xiàn)現(xiàn)：可以大幅增增加300C品牌和和產(chǎn)品在電電視媒體的的曝光率BBDC幫幫助參賽者者事業(yè)成功功：300C車輛、、各種咨詢?cè)儭⑸虡I(yè)資資源的提供供（明星代代言等）在形成的社社會(huì)話題中中，300C及BBDC是其其中的重要要角色以最生動(dòng)的的方式勾勒勒出300C目標(biāo)用用戶群的特特征可以體現(xiàn)奮奮斗、開拓拓、進(jìn)取的的300C精神，體體現(xiàn)300C的獨(dú)特特性電視專題博客平媒口碑39全年公關(guān)規(guī)規(guī)劃–價(jià)值“落地地”1/4季季度2/4季度3/4季季度4/4季度度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨(dú)特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精湛的德德國(guó)汽車技技術(shù)為內(nèi)涵涵媒體試駕經(jīng)銷商培訓(xùn)訓(xùn)上海車展區(qū)域用戶試試駕300C之之夜全國(guó)巡巡展汽車設(shè)計(jì)大大賽重點(diǎn)區(qū)域車車展豪仕盟（用用戶俱樂部部）建議推新的的服務(wù)品牌牌媒體專欄封面報(bào)道時(shí)尚/大眾眾媒體全媒體植入入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評(píng)獎(jiǎng)平面報(bào)紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的的豪華品質(zhì)質(zhì)300C精精神自信的成功功者——自信，，自非凡40全年主題––自信，自非非凡自信，自非非凡自信，源自自非凡自信，成就就非凡非凡的技術(shù)術(shù)水準(zhǔn)，使使克萊斯勒勒300C無(wú)可置疑疑的成為一一款值得信信賴的豪華華轎車源于自信的的激情與陽(yáng)陽(yáng)剛氣質(zhì)，，使克萊斯斯勒300C具有與與眾不同的的非凡品格格駕馭300C，因?yàn)闉樽孕牛欠欠舱邽橹孕耪?，才才可成就非非凡事業(yè)，，300C助您成功功41科技的300C––主題傳播以精湛的德德國(guó)汽車技技術(shù)為內(nèi)涵涵奔馳四大總總成技術(shù)（（安全車身身、后驅(qū)動(dòng)動(dòng)力總成、、動(dòng)力轉(zhuǎn)向向總成、懸懸掛總成））和克萊斯斯勒兩大獨(dú)獨(dú)有技術(shù)（（HEMI和V6發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)術(shù)、可潰傳傳動(dòng)軸技術(shù)術(shù)）完美結(jié)結(jié)合囊括國(guó)際車壇壇60多項(xiàng)頂頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)克萊斯勒300C，其實(shí)實(shí)“很德國(guó)””克萊斯勒300Cvs.奧迪A6L，一場(chǎng)場(chǎng)“不公平””的對(duì)決（Blog傳播播）突出其“奔馳馳元素”，因因此，用“奔奔馳”和奧迪迪去對(duì)決，對(duì)對(duì)于奧迪“有有失公平”全方位的防護(hù)護(hù)——克萊斯斯勒300C安全系統(tǒng)解解析內(nèi)外兼修,克克萊斯勒300C演繹混混血經(jīng)典混血指奔馳四四大總成技術(shù)術(shù)和克萊斯勒勒兩大獨(dú)有技技術(shù)的完美結(jié)結(jié)合）克萊斯勒300C經(jīng)典技技術(shù)回眸車壇頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)見證克萊斯斯勒300C傳播的核心信信息稿件主題示例例42科技的300C–事件媒體試駕活動(dòng)動(dòng)試駕時(shí)間：2010年12月試駕地點(diǎn)：上海天馬山賽賽車場(chǎng)東海大橋橋廈門活動(dòng)形式：媒媒體培訓(xùn)+媒媒體試駕+媒媒體交流（產(chǎn)產(chǎn)品性能）相關(guān)鏈接：活活動(dòng)詳細(xì)方案案經(jīng)銷商培訓(xùn)43豪華的300C–主題傳播300C的豪豪華品質(zhì)環(huán)保時(shí)尚的內(nèi)內(nèi)飾，新車無(wú)無(wú)異味寬敞的內(nèi)部空空間，同級(jí)車車中軸距最長(zhǎng)長(zhǎng)3.5L產(chǎn)品品在競(jìng)爭(zhēng)車型型中配置最高高克萊斯勒300C，無(wú)味味的“味”之之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾飾的環(huán)保性，，其無(wú)異味的的特征，正體體現(xiàn)出了豪華華車在“味””上的造詣醉享豪華，全全方位體驗(yàn)克克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備備配置所帶來(lái)來(lái)的舒適和操操控感豪華，從空間間開始一個(gè)人的維也也納從300C舒舒適的駕乘空空間和Boston音響響設(shè)備入手，，凸現(xiàn)產(chǎn)品在在音樂享受方方面的尊崇感感傳播的核心信信息稿件主題示例例44豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕駕全國(guó)巡展巡展主題：300C之夜夜巡展地點(diǎn)：重重點(diǎn)銷售地區(qū)區(qū)高檔場(chǎng)所活動(dòng)形式：Party聚聚會(huì)媒體合作：當(dāng)當(dāng)?shù)貢r(shí)尚/大大眾媒體媒體專欄封面報(bào)道45獨(dú)特的300C–主題傳播自信、進(jìn)取、、陽(yáng)剛的300C精神傳承克萊斯勒