東南品牌傳播的方式講義

東南大業(yè)業(yè)‘‘東進進南擴’’東南陶陶瓷瓷城品品牌牌重組組推推廣擬擬案案背景我們以物物業(yè)租賃賃的倉儲儲式銷售售為主要要經(jīng)營項項目。業(yè)業(yè)主以經(jīng)經(jīng)營家庭庭裝修耗耗材為多多數(shù)，另另有家具具用品經(jīng)經(jīng)營；常州的家家裝市場場容量約約為50億；我們一直直在常州州以“大大而全””占領(lǐng)著著業(yè)內(nèi)較較大市場場份額。。但是去去年自家家裝熱過過后，我我們的營營業(yè)額呈呈下降趨趨勢。東南品牌牌傳播的的方式3WHGTherearewe?我我們們在哪里里？hyarewethere?我們們?yōu)槭裁疵丛谶@里里？herecouldwebe?我我們要到到哪里去去？owdowegetthere?我們?nèi)绾魏稳ツ抢锢?？reatidea精精彩創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)Plan全全傳播播計劃WWWHGTWherearewe?我我們在哪哪里？環(huán)境整體市場場疲軟。。良好的的房市使使市場容容量提前前釋放。。去年的裝裝修熱促促成市場場競爭加加劇。向大型規(guī)規(guī)模的專專向裝修修城轉(zhuǎn)移移。競爭紅星美美凱龍––注重全國國范圍內(nèi)內(nèi)的整體體形象月星家具具城––生產(chǎn)銷售售一條龍龍服務湖塘裝飾飾城--布藝裝飾飾、裝潢潢建材長江自由由貿(mào)易中中心--家具港、、板材城城鄒區(qū)燈具具城—以批發(fā)為為主的燈燈具市場場凌家塘裝裝飾城--布藝裝飾飾、裝潢潢建材我們的狀狀況受市場大大環(huán)境和和對手蠶蠶食的影影響，加加上自身整體體形象未未統(tǒng)一到到一定高高度，在進一一步發(fā)展展的同時時遭遇到到了“擴擴展瓶頸頸”。我們正在在面臨對對手的挑挑戰(zhàn)！Whyarewethere?我我們?yōu)闉槭裁丛谠谶@里？？市場因素素市場不景景氣競爭對手手干擾價格競爭爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化問題題嚴重本質(zhì)：競競爭是搶搶奪人流流消費者因因素不信任賣賣方不具備相相關(guān)的知知識希望有更更多選擇擇跑得筋疲疲力盡只只為了讓讓自己（（心理））相信本質(zhì)：品品類的信信任危機機使得所所有優(yōu)勢勢抵消癥結(jié)所在在“大”而而“全””的優(yōu)勢勢被信任任危機抵抵消，““專”而而“精””在提供供其他的的選擇。。全能冠軍軍正在被被單項選選手挑戰(zhàn)戰(zhàn)！！Wherecouldwebe?我我們們要到哪哪里去？？市場目標標（短期期）--淡季刺激激市場消消費，旺旺季搶占占市場地地位，搶搶收市場場份額。。品牌目標標（長期期）--利用非產(chǎn)產(chǎn)品的外外因，重重豎東南南品牌大大旗，對對東南的的整體形形象做一一規(guī)范而而嚴整的的重組與與統(tǒng)一。。提升品品牌溢價價性，創(chuàng)創(chuàng)造競爭爭的壁壘壘。企業(yè)標識識品牌構(gòu)成成-企業(yè)形象象-企業(yè)文文化-企業(yè)行行為-品牌策策略“品牌冰冰山”品牌描述述品牌定位位-真正提供供一站式式消費的的裝飾城城支持點：：大而全服服務信譽質(zhì)質(zhì)量量價格便便利利Howdowegetthere?我們?nèi)绾魏稳ツ抢锢?？消費者分分析貨幣三家家越跑越累累希望有更更多選擇擇需要更多多的服務務一站式消消費在實實際中由由于家裝裝進程的的影響，，不能讓讓消費者者體會到到。季節(jié)性的的因素家庭裝修修的旺季季3-6月份，，9-12月份份。市場的因因素市場規(guī)律律不會有有變化，，市場教教育和炒炒作很難難使旺季季提早。。下半年的的樓盤情情況穩(wěn)中中有升競爭對手手的因素素整體市場場的淡季季將造成成競爭對對手的活活動加劇劇最有可能能的是用用價格沖沖擊同業(yè)業(yè)廣告的波波段會提提前，力力度會加加大品牌策略略規(guī)整東南的的企業(yè)文化化（MIS系統(tǒng)），，并以此為為依托，導導入企業(yè)視視覺形象識識別系統(tǒng)（（VIS系系統(tǒng)），給給予消費者者一個具有有強大張力力的視覺形形象和品牌牌主張，提提升東南品品牌的溢價價性；建立一整套套與東南文文化相協(xié)調(diào)調(diào)一致的行行為規(guī)范；；區(qū)別于對手手，領(lǐng)先對對手；分步實施，，逐步改進進，統(tǒng)一化化，一體化化，建立我我們的品牌牌壁壘。TPLAN全全傳播計劃劃東南精彩行行廣告計劃-極致精品優(yōu)優(yōu)惠價副題：極致精品大大優(yōu)惠時間：8月目的：刺激淡季人人流，提示示品牌存在在。內(nèi)容：為刺激淡季季裝飾城消消費，帶來來客流量，，做主流名名牌的讓利利優(yōu)惠活動動，同時通通過媒體推推廣，為東東南陶瓷城城裝飾貢獻獻關(guān)注度，，提示東南南品牌。其其他業(yè)務版版塊可以有有相應的輔輔助性活動動，如：送送一些贈卷卷；消費滿滿200元元，可以報報銷出租車車費等。宣宣傳上應加加有工商監(jiān)監(jiān)督部門現(xiàn)現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，，保證質(zhì)量量等字樣，，給予信任任支持。廣告計劃-精致服務送送到家副題：免費送貨到到家目的：消費旺季來來臨，給出出第一個購購買理由。。時間：9月－10月內(nèi)容：作為一個廣廣告運動周周期，開展展系列活動動。9月提提早為10月旺季炒炒作“空手手而歸”的的東南特有有服務。消消費滿1000元，，就幫你送送貨到家，，吸引消費費者到來，，給出到東東南的消費費第一個理理由，帶動動人氣。廣告計劃-精心承諾不不摻假副題：無條件退換換；購買有有保障目的：旺季來臨，，給出第二二個購買理理由。時間：9月底-10月內(nèi)容：稍提早于旺旺季，開展展無條件退退換活動。。只要你在在兩月內(nèi)持持發(fā)票，并并保證物品品不影響二二次銷售，，我們無條條件退換。。為消費者者提供放心心的保障（（建立信任任感），并并在消費者者產(chǎn)生消費費時又給出出一個理由由。并會帶帶來一部分分2次顧客客。廣告計劃-反哺回報你你我他副題：我們大放送送，冬至送送你去澳洲洲目的：吸引消費的的全過程在在我們完成成時間：10月1日日-12月月22日（（冬至）內(nèi)容：等9月中旬旬，整個市市場完全啟啟動，我們們打出第三三個波段的的主題-消消費滿5000，優(yōu)優(yōu)惠加抽獎獎活動，大大獎3名-可帶1名名家屬去澳澳洲旅游。。其他的可可根據(jù)現(xiàn)場場抽獎的方方式，獲得得東南百貨貨的獎品或或?qū)ｍ梼?yōu)惠惠卷。以此此吸引消費費者的一站站式消費。。并用以刺刺激居住較較遠的消費費者。廣告計劃-東南信譽獻獻天下副題：我們黨員做做榜樣目的：提升企業(yè)形形象，增強強信任感時間：待定內(nèi)容：借黨在人民民心目中的的良好形象象，給予消消費者信任任感。將我我們的黨員員業(yè)主鋪位位上打上明明顯的“黨黨員示范崗崗”標志。?；顒涌梢砸匝由鞛椤啊靶抛u示范范崗”“服服務示范崗崗”“質(zhì)量量示范崗””等。將消消費者的信信任危機通通過這種““示范崗””的形式，，轉(zhuǎn)為我們們的優(yōu)勢。。也加強業(yè)業(yè)主的信譽譽意識。希望望消消費費者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的態(tài)態(tài)度度：：原有有的的--東南南陶陶瓷瓷城城大大，，但但是是比比較較亂亂；；沒沒什什么么特特別別的的東東西；；報報價價雖雖然然不不高高，，但但質(zhì)質(zhì)量量是是不不是是比比較較一一般般（（低低檔檔））？？改變變?yōu)闉?--東南南陶陶瓷瓷城城的的服服務務真真吸吸引引人人，，我我要要去去看看看看；；購購物物有有保保障障？？太太好好了了?。。?；他他們們的的價價格格算算起起來來好好象象要要低低好好多多；；反反正正也也要要買買，，又又有有服服務務和和抽抽獎獎，，就就它它了了。。Greatidea精精彩彩創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意意策策略略極致致價價格格———名品品降降價價———徹徹底底攻攻破破消消費費者者對對我我們們的的價價格格心心理理防防線線極致致服服務務———免費費送送貨貨———讓讓消消費費者者相相信信我我們們的的服服務務是是一一切切為為了了他他們們著著想想極致致信信譽譽———示范范崗崗———讓讓消消費費者者相相信信我我們們更更高高品品質(zhì)質(zhì)與與信信譽譽的的存存在在，，我我們們視視品品質(zhì)質(zhì)和和信信譽譽為為生生命命創(chuàng)意意點點選取取三三個個創(chuàng)創(chuàng)意意點點做做創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)典型型人人物物現(xiàn)現(xiàn)身身說說法法，體體現(xiàn)現(xiàn)東東南南品品牌牌的的人人性性化化與與親親和和力力，，與與消消費費者者平平等等地地互互動動溝溝通通。。類比比式式創(chuàng)創(chuàng)意意，用用消消費費者者常常見見的的物物品品進進行行單單一一精精準準的的概概念念傳傳達達，，彰彰顯顯品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵，，打打造造品品牌牌自自我我個個性性。。創(chuàng)意意方方向向大氣氣、、沉沉穩(wěn)穩(wěn)、、親親和和、、信信賴賴感感創(chuàng)意意調(diào)調(diào)性性關(guān)于于東東南南品品牌牌重重組組整整體體形形象象推推廣廣的的思思考考MI在在CIS中中的的作作用用行為為識識別別企業(yè)業(yè)的的手企業(yè)業(yè)的的臉臉視覺覺識識別別MIS理念識別企業(yè)的心BISVIS圖一一對人對事對公司對自己經(jīng)營理念圖二二解讀讀東東南南核心心系系統(tǒng)統(tǒng)中文文名名稱稱英文文名名稱稱企業(yè)業(yè)宗宗旨旨經(jīng)營營理理念念經(jīng)營營目目標標發(fā)展展策策略略東南南MIS關(guān)關(guān)系系圖圖品牌牌意意念念延延展展經(jīng)營營方方針針經(jīng)營營機機制制通俗俗口口訣訣樹心心論論語語企業(yè)業(yè)價價值值觀觀宣傳傳表表現(xiàn)現(xiàn)服務務理理念念口號號格言言警句句圖三三廣告告?zhèn)鱾饔嵱嵉牡哪磕康牡膹V告告?zhèn)鱾饔嵱嵉牡膶ο笙笃放婆瞥谐兄Z諾承諾諾的的支支持持點點品牌牌個個性性描描述述引導導關(guān)關(guān)注注品品牌牌、、促促進進銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)生生具具體體行行為為：：關(guān)關(guān)注注、、咨咨詢詢、、認認購購。。甄別別受受眾眾與與目目標標消消費費群群落落，，細細分分市市場場，，挖挖掘掘忠忠誠誠消消費費者者。。提煉煉品品牌牌核核心心價價值值，，進進行行品品牌牌承承諾諾。。我們們所所獨獨有有的的，，有有別別于于其其他他品品牌牌的的具具有有競競爭爭力力的的利利益益點點或或價價值值主主張張。。我們們品品牌牌所所表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的獨獨有有、、富富有有感感染染力力的的特特質(zhì)質(zhì)，，以以強強化化親親和和力力。。個人人價價值值社會會價價值值東南南品品牌牌形形象象推推廣廣策策略略研研發(fā)發(fā)步步驟驟廣告告策策略略創(chuàng)意意策策略略媒介介策策略略JIE’’SMANCIS創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略的的3原原則則R————Relevance（（關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性））尋找找品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品、、品品牌牌與與受受眾眾意意識識形形態(tài)態(tài)的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)；；O————Originality（（原原創(chuàng)創(chuàng)性性））創(chuàng)造造獨獨有有個個性性及及銷銷售售主主張張I————Impact（（震震撼撼性性））吸引引關(guān)關(guān)注注與與加加速速理理解解，，使使印印象象更更加加持持久久ReturnOnInvestment———為客戶創(chuàng)創(chuàng)造投資上的的回報媒介效效果研研究———什什么樣樣的媒媒體刊刊登廣廣告訊訊息？？確定傳傳訊的的目的的廣告?zhèn)鱾饔嵉牡膶ο笙蟠_定品品牌承承諾品牌承承諾的的支持持點品牌個個性描描述消費者者生活活形態(tài)態(tài)研究究———目標標對象象的媒媒體使使用突突破口口在哪哪里？？叫好又又叫座座的Idea東南品品牌形形象推推廣廣廣告?zhèn)鱾饔?/p>