北京移動利用CRM系統(tǒng)的彩鈴精準營銷

北京移動通信有限責(zé)任公司業(yè)務(wù)發(fā)展中心強化客戶深度洞察推進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細化營銷

—北京移動彩鈴業(yè)務(wù)精細營銷推廣介紹

10/13/20221一、案例例簡介二、背景景介紹三、營銷銷推廣方方案四、經(jīng)驗驗總結(jié)2/10/20202案例介紹紹關(guān)注客戶戶整體生生命周期期的同時時洞察每每個階段段特征營銷閉環(huán)環(huán)思想科學(xué)的分分析手段段和方法法彩鈴精細細營銷推推廣方案案C+計劃從客客戶整體體價值提提升角度度出發(fā)，，洞察客客戶所處處不同生生命周期期階段，，提升彩彩鈴用戶戶數(shù)，同同時提高高彩鈴收收入和穩(wěn)穩(wěn)定性已有客戶戶基礎(chǔ)以往營銷銷活動經(jīng)經(jīng)驗積累的客客戶消費費行為數(shù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)礎(chǔ)關(guān)鍵問題題：提高彩鈴鈴用戶數(shù)數(shù)的同時時提高客客戶穩(wěn)定定性

現(xiàn)實意義義：7月彩鈴鈴用戶凈凈增31萬，其其中入網(wǎng)網(wǎng)體驗帶帶來新增增用戶27.7萬彩鈴流失失率：流失率比比原有流流失率降降低5%彩鈴總收收入：比比6月提升30萬C+計劃2/10/20203一、案例例簡介二、背景景介紹三、營銷銷推廣方方案四、經(jīng)驗驗總結(jié)2/10/20204背景介紹紹精細營銷銷拉動用戶數(shù)快快速增長長，同時提高高客戶穩(wěn)穩(wěn)定性分析方法法和數(shù)據(jù)據(jù)基礎(chǔ)對彩鈴用用戶一直直進行關(guān)關(guān)注和跟跟蹤分析析不斷積累累客戶分分析和營營銷過程程分析方方法積累了客客戶數(shù)據(jù)據(jù)基礎(chǔ)和和營銷活活動過程程數(shù)據(jù)彩鈴業(yè)務(wù)務(wù)指標壓壓力大，，促使我我們利用用之前營營銷活動動過程中中積累的的分析方方法和大大量的數(shù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)礎(chǔ)，通過過精細營營銷的方方式迅速速拉動用用戶數(shù)增增長，同同時提高高客戶穩(wěn)穩(wěn)定性。。彩鈴業(yè)務(wù)務(wù)指標壓壓力大??！數(shù)據(jù)基礎(chǔ)礎(chǔ)完備/分析方法法科學(xué)約180約602/10/202052005年7月彩鈴總總收入達達到842萬元在整體彩彩鈴收入入中，神神州行用用戶收入入占56%，是彩鈴鈴業(yè)務(wù)收收入的重重要來源源背景介紹紹從整體來來看，彩彩鈴收入入發(fā)展比比較穩(wěn)定定，神州州行是彩彩鈴業(yè)務(wù)務(wù)收入的的重要來來源2005年彩鈴收收入構(gòu)成成（2005年1月-6月）2/10/20206背景介紹紹對于北京京移動市市場而言言，神州州行用戶戶占全體體用戶的的68%，因此從從彩鈴收收入拉動動角度來來看，神神州行的的彩鈴發(fā)發(fā)展是彩彩鈴營銷銷推廣活活動中的的重點2005年各品牌牌用戶結(jié)結(jié)構(gòu)及彩彩鈴用戶戶構(gòu)成對對比（2005年月-6月）神州行用用戶占全全體用戶戶比例神州行彩彩鈴用戶戶占全體體彩鈴用用戶比例例動感地帶帶彩鈴用用戶占全全體彩鈴鈴用戶比比例動感地帶帶用戶占占全體用用戶比例例全球通彩彩鈴用戶戶占全體體彩鈴用用戶比例例全球通用用戶占全全體用戶戶比例2/10/20207背景介紹紹在網(wǎng)客戶新增客戶A1A2B1B2CD穩(wěn)定的彩鈴用戶戶新增的彩鈴用戶戶彩鈴異動群體體流失的彩鈴用戶戶非彩鈴用戶目標標新增的入網(wǎng)客戶戶潛在的彩鈴客戶戶因此為了了提高彩彩鈴用戶戶收入，，需要關(guān)關(guān)注整體體品牌客客戶的各各個不同同類型客客戶，而而神州行行客戶的的流失預(yù)預(yù)警又成成為神州州行彩鈴鈴業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展中的的關(guān)鍵神州行彩彩鈴業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展重重點2/10/20208一、案例例簡介二、背景景介紹三、營銷銷推廣方方案四、經(jīng)驗驗總結(jié)2/10/20209C+計劃劃關(guān)注客客戶在其其生命周周期全部部階段的的變遷，，同時重重點抓住住獲取、、培育、、預(yù)警三三個階段段的客戶戶發(fā)展，，同時研研究客戶戶維護和和客戶挽挽留兩個個階段用用戶，提提高客戶戶的使用用活躍性性的同時時，增加加在網(wǎng)黏黏性，降降低流失失率神州行在不同階階段的的的客戶價價值提升升活動獲取新增增用戶階段A：客戶獲取取持續(xù)激勵勵激活沉默默用戶重重新開始始新一輪輪生命周周期階段B：客戶培育育提升穩(wěn)定定性轉(zhuǎn)移新興興趣點階段C：客戶維護護提升活躍躍性階段D：客戶預(yù)警警退訂挽留留階段E：客戶挽留留C+計劃客戶戶生命周周期管理理C+計劃*****************************************動感地帶帶全球通***：：C+計劃關(guān)注注程度活躍度2/10/202010C+計劃從客客戶價值值有效持持續(xù)提升升的角度度考慮，，在營銷銷活動設(shè)設(shè)計中采采取營銷銷閉環(huán)思思想，注注重跟蹤蹤與反饋饋，而不不是短期期各個相相互關(guān)系系不大的的促銷活活動選擇目標標客戶進進行有針針對性客客戶管理理目標客戶戶選擇產(chǎn)品、策策略設(shè)計計和選擇擇溝通渠道道建議數(shù)據(jù)信息息用戶消費費行為信息記錄錄數(shù)據(jù)挖掘掘分析設(shè)計策略略執(zhí)行策略略形成影響響結(jié)果反饋饋不同客戶戶群反饋饋率策略前后后使用特特征變化化穩(wěn)定性變變化活躍性變變化關(guān)聯(lián)性業(yè)業(yè)務(wù)使用用變化其他過程監(jiān)控控C+計劃營銷銷閉環(huán)思思想針對活動動的結(jié)果果調(diào)整動動態(tài)調(diào)整整下一輪輪營銷活活動目標標對象和和營銷策策略2/10/202011C+計劃劃采用科科學(xué)的分分析方法法，使客客戶、產(chǎn)產(chǎn)品、渠渠道構(gòu)成成有機組組合方案案，對不不同類型型客戶采采取不同同的產(chǎn)品品和多渠渠道的組組合才能能保證最最終營銷銷活動的的成效C+計劃“客客戶—產(chǎn)品—渠道”組組合方案案不同產(chǎn)品品搶先聽定時打折折其他1284536不同的渠道按照客戶戶所處使使用彩鈴鈴的不同同生命周周期階段段進行分分類不同的客客戶類型型不同活躍躍性客戶戶沉默客戶戶不穩(wěn)定客客戶新入網(wǎng)客客戶2/10/202012C+計劃客戶戶分析方方法分析客戶戶特征需需要對彩彩鈴業(yè)務(wù)務(wù)本身特特征進行行了解，，選取與與觸發(fā)彩彩鈴使用用相關(guān)的的變量進進行分析析對客戶行行為特征征和業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)聯(lián)性性進行分分析活躍性分分析穩(wěn)定性分分析不同行為為特征分分群分析析相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)使用關(guān)關(guān)聯(lián)分析析其他根據(jù)不同同行為特特征變量量取值范范圍界定定不同的的客戶類類型不同活躍躍性客戶戶沉默客戶戶不穩(wěn)定客客戶新入網(wǎng)客客戶分析彩鈴鈴業(yè)務(wù)特特征分析客戶戶行為特特征變量量品牌代碼碼近三月彩彩鈴下載載條數(shù)彩鈴下載載代碼彩鈴開通通時間月均apru月均數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)費費呼叫總次次數(shù)被叫次數(shù)數(shù)主叫次數(shù)數(shù)GPRS流量等界定客戶戶類型與彩鈴業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)性較強強的數(shù)據(jù)據(jù)變量需要交納納功能費費每次下載載需要交交納費用用可以設(shè)置置不同的的鈴音新鮮的，，奇特的的給別人聽聽的其他2/10/202013彩鈴客戶戶越活躍躍，呼入入呼出比比越高，，神州行行彩鈴用用戶表現(xiàn)現(xiàn)最明顯顯對于彩鈴鈴下載次次數(shù)在一一次以上上的活躍躍用戶，，隨著下下載次數(shù)數(shù)的增高高，其呼呼入呼出出比呈逐逐漸增高高趨勢，，對于神神州行用用戶來講講這種趨趨勢尤為為明顯在相同的的彩鈴下下載次數(shù)數(shù)下，三三種品牌牌的呼入入呼出比比值相差差較大三種品牌牌中神州州行的呼呼入呼出出比平均均值居中中，在1.2左右C+計劃客戶戶分析部部分結(jié)果果彩鈴用戶戶忙時呼呼入呼出出比分析析（2005/4－2005/6）彩鈴用戶戶呼入呼呼出比分分析（2005/4－2005/6）彩鈴用戶戶忙時呼呼入呼出出比分析析（2005/4－2005/6）2/10/202014三個品牌牌中神州州行彩鈴鈴用戶呼呼出端號號碼彩鈴鈴比例平平均最高高三個品牌牌彩鈴用用戶呼出出端號碼碼的彩鈴鈴比例均均隨著下下載次數(shù)數(shù)的增高高而呈增增長趨勢勢，但神神州行的的增長趨趨勢相對對平緩神州行彩彩鈴用戶戶的呼出出端存在在一個比比較穩(wěn)定定的潛在在彩鈴客客戶群，，可以通通過適當當?shù)臓I銷銷手段加加以挖掘掘神州行彩彩鈴用戶戶呼出端端號碼彩彩鈴比例例在三種種品牌中中平均最最高神州行彩彩鈴占呼呼出端號號碼比例例（2005/4－2005/6）動感彩鈴鈴占呼出出端號碼碼比例（2005/4－2005/6）全球通彩彩鈴占呼呼出端號號碼比例例（2005/4－2005/6）C+計劃客戶戶分析部部分結(jié)果果2/10/202015彩鈴鈴音音下載頻頻次統(tǒng)計計分析（2005/4－2005/6）排名前10位的鈴音音下載量量占到總總量的20％左右排名前50位的鈴音音下載量量占到總總量的一一半左右右排名前100位的鈴音音下載量量占到總總量的62％1010050C+計劃客戶戶分析部部分結(jié)果果廣受歡迎迎的彩鈴鈴鈴音下下載區(qū)間間比較集集中，排排名前50位的鈴音音下載量量占到總總量的一一半左右右，對于于客戶激激勵內(nèi)容容可以采采取不同同的選擇擇2/10/202016對新增客客戶營銷銷目標在在于培養(yǎng)養(yǎng)其使用用習(xí)慣的的同時，，逐步提提升其活活躍性和和穩(wěn)定性性C+計劃第一一條主線線：7月新增客客戶獲取取入網(wǎng)即送送默認彩彩鈴系統(tǒng)神州行用用戶全月月執(zhí)行動感地帶帶用戶從從7月25日后開始始執(zhí)行產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶—產(chǎn)品—渠道組合合2/10/202017超額45.8%C+計劃第一一條主線線：7月新增客客戶獲取取7月預(yù)計7月實現(xiàn)神州行18萬動感地帶帶1萬總計27.7萬預(yù)計目標標：19萬（神州行行18萬＋動感感1萬）實際完成成：27.7萬營銷效果果7月由于于入網(wǎng)體體驗送帶帶來的新新增用戶戶發(fā)展彩彩鈴超過過了預(yù)計計的45.8%%7月新增用用戶中發(fā)發(fā)展彩鈴鈴用戶數(shù)數(shù)2/10/202018對上一個個營銷活活動周期期內(nèi)獲取取的用戶戶進行持持續(xù)激勵勵的同時時，對現(xiàn)現(xiàn)有活躍躍用戶進進一步激激勵，提提升價值值C+計劃第二二條主線線：7月客戶培培育：持持續(xù)激勵勵搶先聽短信下行行6月份入網(wǎng)網(wǎng)送彩鈴鈴用戶持持續(xù)激勵勵以彩鈴活活躍用戶戶為主，，同時覆覆蓋次活活躍用戶戶，用戶戶規(guī)模110萬產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶—產(chǎn)品—渠道組合合2/10/202019彩鈴搶先先聽，歡歡樂嘉年年華，8月?lián)艽?2530按0鍵，即可可收聽花花兒最新新酷曲《嘻唰唰》，1元就可帶帶回家，，更有機機會獲取取環(huán)球嘉嘉年華門門票！C+計劃第二二條主線線：7月客戶培培育：持持續(xù)激勵勵持續(xù)激勵勵“搶先先聽”產(chǎn)產(chǎn)品方案案音樂：（（有手機機中聽到到音樂的的效果））嘻唰唰嘻嘻唰唰唰嘻唰唰唰嘻嘻唰）（（切）拿了我的的給我送送回來吃吃了我我的給我我吐出來來閃閃紅星星里面的的記載變變成此此時對白白男聲：你你終于肯肯接電話話了。女聲：我我要說的的你都聽聽到啦，，拿了我我的給我我送——回——來——！男聲：啊?。俊?切音樂：：嘻唰唰唰嘻唰唰唰……)女生：北北京移動動“彩鈴鈴搶先聽聽”8月主打——花兒樂隊隊《喜唰唰》男生：趕趕快撥打打12530或登錄北北京移動動彩鈴網(wǎng)網(wǎng)站，搶搶先下載載。渠道平面廣播內(nèi)容2/10/202020沉默激勵勵用戶目目的使客客戶重新新開始新新的生命命周期，，提升客客戶下載載活躍性性的同時時使其在在網(wǎng)黏性性增加C+計劃第二二條主線線：7月客戶培培育：：沉默激激勵定時打折折網(wǎng)站宣傳傳、平面面、廣播播彩鈴沉默默用戶對資費較較為敏感感的用戶戶產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶—產(chǎn)品—渠道組合合2/10/202021沉默激勵勵“定時時打折””產(chǎn)品方方案C+計劃第二二條主線線：7月客戶培培育：沉沉默激勵勵平面廣播廣播：彩彩鈴半價價廣播播30”音效（自自鳴鐘報報時聲））：當、、當……（或布谷谷、布谷谷……）女聲：哎哎呀，到到了，時時間到了了！男聲：什什么到了了啊？女聲：彩彩鈴打5折的時間間啊，快快上網(wǎng)多多下載幾幾個！男聲：北北京移動動彩鈴特特賣月，，整個7月每晚5點到10點，彩鈴鈴下載只只需半價價！好聽聽的、好好玩的，，現(xiàn)在可可以輕松松擁有，，統(tǒng)統(tǒng)拿拿下！彩彩鈴特賣賣全場半半價，半半信半疑疑的人，，可能后后悔半天天哦！女聲：我我要這個個……還有這個個！渠道內(nèi)容2/10/202022激活用戶戶從收入入和下載載活躍性性均有較較大比率率提高，，效果顯顯著C+計劃第二二條主線線：7月客戶培培育預(yù)計目標標：收入提升升5～8萬預(yù)計下載載鈴音數(shù)數(shù)增多，，收入貢貢獻持平平或略有有提升1％左右實際收益益：群發(fā)后2天撥打量量提升20萬次，撥撥打客戶戶較上月月同期增加約4萬人，收入提升升8-10萬,當月?lián)屜认嚷牳枨南螺d載量為17000多次,效果明顯顯營銷效果果24%7月實現(xiàn)43.7萬次54.3萬次6月實現(xiàn)3.3%%7月實現(xiàn)120..8萬元元125..13萬萬元6月實現(xiàn)信息費收收入（分分成前））彩鈴下載載次數(shù)2/10/202023客戶預(yù)警警效果的的目標是是提前發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶戶流失傾傾向，降降低客戶戶流失率率C+計劃第三三條主線線：7月客戶預(yù)預(yù)警短信下行行告知下下月下載載彩鈴方方式產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶—產(chǎn)品—渠道組合合1）3個月未下下載彩鈴鈴2）體驗到到期用戶戶1）進行定定向營銷銷，下月月贈送鈴鈴音一首首2）贈送話話費2/10/202024流失率2%挽留目標標實際挽留留38萬營銷效果果新增用戶戶發(fā)展彩彩鈴超過過了預(yù)計計的45.8%%7月流失預(yù)預(yù)警目標標客戶與與實際效效果流失率減少5%39萬平均彩鈴鈴業(yè)務(wù)流流失率7％C+計劃第三三條主線線：7月客戶預(yù)預(yù)警2/10/202025ARPU值在30以下的彩彩鈴?fù)擞営喛蛻粽颊嫉娇倲?shù)數(shù)的50％左右，，且在ARPU值為30處出現(xiàn)了了退訂客客戶數(shù)的的峰值針對對價價格非常常敏感的的神州行行低端客客戶應(yīng)采采取一些些打折促促銷等營營銷手段段激勵其其對彩鈴鈴的使用用，有效效避免彩彩鈴客戶戶流失的的風(fēng)險80％左右的的彩鈴?fù)送擞喛蛻魬舻腁RPU值在90以下不同月份份退訂客客戶的分分布曲線線基本擬擬合，幾幾乎沒有有出現(xiàn)區(qū)區(qū)隔C+計劃同步步分析：：7月客戶退退訂分析析部分結(jié)結(jié)果對價格非非常敏感感的神州州行低端端客戶占占彩鈴?fù)送擞喛蛻魬羧褐械牡闹黧w。。應(yīng)采取取一些打打折促銷銷等營銷銷手段激激勵其對對彩鈴的的使用，，有效避避免彩鈴鈴客戶流流失的風(fēng)風(fēng)險不同ARPU值段彩鈴鈴?fù)擞喛涂蛻魯?shù)比比較（2005/4--2005/6）不同ARPU值段彩鈴鈴?fù)擞喛涂蛻衾塾嬘嫳容^（2005/4--2005/6）ARPUARPU2/10/2020262005年7月彩鈴總總客戶數(shù)數(shù)達到179萬，比6月份凈增增30萬神州行彩彩鈴用戶戶凈增26.1萬C+計劃整體體營銷效效果從整體來來看，彩彩鈴客戶戶發(fā)展從從6月份的148萬增長到到7月份的179萬，凈增增31萬用戶，，其中神州州行彩鈴鈴用戶凈凈增26.1萬2005年彩鈴收收入構(gòu)成成（2005年1月-6月）179萬2/10/202027C＋計劃7月執(zhí)行效效果對后后續(xù)滾動動執(zhí)行（（重點8月）借鑒鑒的三個個關(guān)鍵點點7月執(zhí)行行效果比比較顯著著，8月月營銷活活動過程程可以從從中借鑒鑒四個方方面動態(tài)調(diào)整整對有可可能退定定彩鈴的的目標用用戶群選選取準則則，以提提高用戶戶挽留精精準度調(diào)整IVR整體語音音流程