八章客戶關(guān)系管理

第八章客戶關(guān)系管理

任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理

任務(wù)二如何應(yīng)對客戶跳槽

任務(wù)三如何成功管理大客戶任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理一、案例例引入二、知識識內(nèi)容(一)客客戶關(guān)系系管理的的概念客戶關(guān)系系管理就就是挖掘掘最有價價值的客客戶，與與之形成成全面滿滿意的、、忠誠的的、戰(zhàn)略略的伙伴伴關(guān)系，，從而實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)利潤的的最大化化?？蛻魬絷P(guān)系管管理重新新診釋客客戶客戶對象象不僅是是已經(jīng)與與企業(yè)發(fā)發(fā)生業(yè)務(wù)務(wù)往來的的現(xiàn)有客客戶它還還應(yīng)包括括企業(yè)的的目標(biāo)客客戶，潛潛在客戶戶，業(yè)務(wù)務(wù)合作伙伙伴等。。客戶關(guān)系系管理重重新定義義客戶管管理范疇疇—客戶戶關(guān)系管管理重新新定義客客戶管理理外，還還包括相相應(yīng)的市市場管理理，銷售售管理，，服務(wù)管管理，客客戶關(guān)懷懷，分析析決策，，銷售機(jī)機(jī)會挖掘掘，合作作伙伴管管理，競競爭對手手管理，，產(chǎn)品管管理和員員工管理理等。下一頁返回任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理客戶關(guān)系系管理強(qiáng)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)務(wù)流程管管理—業(yè)業(yè)務(wù)流程程管理包包括:業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生生，業(yè)務(wù)務(wù)跟蹤，，業(yè)務(wù)控控制，業(yè)業(yè)務(wù)落實實和業(yè)務(wù)務(wù)評價等等環(huán)節(jié)。。業(yè)務(wù)流流程的管管理是實實現(xiàn)市場場、銷售售、服務(wù)務(wù)的協(xié)同同工作。。確保企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)達(dá)成的的有效手手段。(二)客客戶關(guān)系系管理的的意義客戶關(guān)系系管理能能為企業(yè)業(yè)帶來的的價值::讓我們首首先看一一些數(shù)據(jù)據(jù):客戶戶滿意度度如果有有了5%%的提高高，企業(yè)業(yè)的利潤潤將加倍倍(HarverdBusinessReview);一一個非常常滿意的的客戶的的購買意意愿將六六倍于一一個滿意意的客戶戶(XeroxResearch);;2/3的的客戶離離開其供供應(yīng)商是是因為客客戶關(guān)懷懷不夠((YankeeGroup);93%%的的CEO認(rèn)為客客戶管理理是企業(yè)業(yè)成功和和更富競競爭力的的最重要要的因素素(AberdeenGroup)。根據(jù)對那那些成功功地實現(xiàn)現(xiàn)客戶關(guān)關(guān)系管理理的企業(yè)業(yè)的調(diào)查查表明，，每個銷銷售員的的銷售額額增加51%%，顧顧客的滿滿意度增增加20%，，銷售售和服務(wù)務(wù)的成本本降低21%%，銷銷售周期期減少了了二分之之一，利利潤增加加2%%。下一頁上一頁返回任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理三、技巧巧與方法法(一)如如何維系系老客戶戶1.明確確客戶需需求，細(xì)細(xì)分客戶戶，積極極滿足顧顧客需求求(1)更更多優(yōu)惠惠措施。。(2)特特殊顧客客特殊對對待。(3)提提供系統(tǒng)統(tǒng)化解決決方案。。2.建立立客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫，，和客戶戶建立良良好關(guān)系系3.深入入地與客客戶進(jìn)行行溝通，，防止出出現(xiàn)誤解解4.制造造客戶離離開的障障礙5.培養(yǎng)養(yǎng)忠實的的員工..不斷培培訓(xùn)服務(wù)務(wù)人員下一頁上一頁返回任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理(二)如如何發(fā)展展新客戶戶1.搜尋尋對產(chǎn)品品有潛在在需求的的客戶2.創(chuàng)造造有效的的產(chǎn)品解解說.創(chuàng)創(chuàng)造高成成交與締締結(jié)率3.提升升客戶關(guān)關(guān)系經(jīng)營營與滿意意度4.提供供給客戶戶更大的的附加價價值，提提高忠誠誠度四、實戰(zhàn)戰(zhàn)演練(一)案案例分析析(二)情情景演練練模擬一次次發(fā)展新新客戶的的過程((身份自自定)。。上一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽一、案例例引入算好房貸貸七折下下的跳槽槽賬二、知識識內(nèi)容(一)客客戶跳槽槽的含義義按照客戶戶關(guān)系管管理理論論，客戶戶跳槽是是指由于于各種各各樣的原原因，導(dǎo)導(dǎo)致客戶戶離開本本企業(yè)而而轉(zhuǎn)移到到別的競競爭企業(yè)業(yè)購買產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的現(xiàn)現(xiàn)象。下一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽(二)客客戶跳槽槽的類型型美國著名名企業(yè)家家MicroScan認(rèn)為為，不再再購買本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)的客客戶是跳跳槽者((“完全全跳槽客客戶”))，而那那些在購購買本企企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的同時時也購買買競爭對對手產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的客戶戶或者那那些在本本企業(yè)購購買產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的絕對對數(shù)量((或金額額)在增增加但在在本企業(yè)業(yè)相對消消費(fèi)份額額卻在下下降(荷荷包占有有率下降降)的客客戶則屬屬于“部部分跳槽槽客戶””。(三)影影響客戶戶跳槽的的因素從顧客關(guān)關(guān)系管理理的角度度看，客客戶跳槽槽的原因因是多種種多樣的的，主要要有以下下幾種::(1)價價格背離離:由于于競爭者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)與你提提供的品品質(zhì)相差差不大，，消費(fèi)者者自然會會選擇低低價。(2)產(chǎn)產(chǎn)品背離離:指顧顧客轉(zhuǎn)向向那些提提供高檔檔、優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品或或服務(wù)的的競爭者者。(3)服服務(wù)背離離:即因因企業(yè)服服務(wù)質(zhì)量量太差而而致使顧顧客背離離。下一頁上一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽(4)促促銷背離離:當(dāng)其其他競爭爭對手針針對本企企業(yè)的客客戶實施施促銷活活動時，，而本企企業(yè)沒有有相應(yīng)的的活動而而產(chǎn)生的的客戶跳跳槽。(5)市市場背離離:指客客戶因市市場的變變化而退退出某個個市場領(lǐng)領(lǐng)域。此此時，客客戶盡管管背離了了本企業(yè)業(yè)，卻并并沒有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他競爭對對手，客客戶關(guān)系系還有修修復(fù)的可可能。(6)技技術(shù)背離離:指客客戶購買買行業(yè)外外部的企企業(yè)所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品，也也就是購購買替代代產(chǎn)品。。下一頁上一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽(四)客客戶跳槽槽的危害害性客戶跳槽槽對企業(yè)業(yè)可能構(gòu)構(gòu)成的危危害性主主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下下兩個方方面:1.形成成連鎖跳跳槽反應(yīng)應(yīng)跳槽客戶戶成為其其他客戶戶的標(biāo)桿桿企業(yè)，，其他客客戶形成成跟隨效效應(yīng)，使使企業(yè)的的核心客客戶集體體叛離。。在這種種情況下下，客戶戶跳槽使使客戶總總體信任任度降低低，甚至至正常的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動受到影影響，甚甚至影響響到企業(yè)業(yè)的生存存能力。。2.形成成負(fù)面?zhèn)鱾鞑バ?yīng)應(yīng)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)包括很很多方面面，諸如如客戶跳跳槽尤其其是重要要客戶跳跳槽也是是媒體關(guān)關(guān)注的焦焦點，若若被媒體體惡性傳傳播，這這樣有損損企業(yè)形形象、品品牌形象象，還影影響其他他客戶的的信任度度和忠誠誠度。同同時，還還有這樣樣的研究究結(jié)果::客戶滿滿意可以以把滿意意傳達(dá)給給8個人人，不滿滿意就可可能影響響25個個人。因因此，個個人傳播播也是不不可忽略略的一個個重要方方面。下一頁上一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽三、技巧巧與方法法(一)如如何有效效了解客客戶跳槽槽的原因因在營銷實實踐中，，要很好好地應(yīng)對對客戶跳跳槽，就就必須要要有效了了解已經(jīng)經(jīng)跳槽客客戶之所所以跳槽槽的原因因，這樣樣才能更更好地做做好預(yù)防防和挽回回工作。。具體應(yīng)應(yīng)做好以以下幾點點:(1)高高層營銷銷經(jīng)理應(yīng)應(yīng)親自了了解客戶戶跳槽的的原因，，而不要要委托外外部調(diào)研研人員來來做調(diào)查查，因為為外部專專業(yè)人員員不太了了解企業(yè)業(yè)的營銷銷管理狀狀況，很很難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)失失誤的根根本原因因。(2)企企業(yè)應(yīng)組組建由高高層營銷銷經(jīng)理、、基層營營銷經(jīng)理理和銷售售人員組組成的調(diào)調(diào)查小組組，小組組成員必必須統(tǒng)一一思想并并充分理理解調(diào)查查工作的的重要性性(基層層營銷經(jīng)經(jīng)理和銷銷售人員員參加調(diào)調(diào)查小組組不僅可可幫助高高層經(jīng)理理正確理理解客戶戶的行為為方式，，而且會會更努力力執(zhí)行調(diào)調(diào)查小組組提出的的改進(jìn)措措施)。。下一頁上一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽(3)調(diào)調(diào)查小組組應(yīng)確定定調(diào)查對對象。(4)電電話調(diào)查查人員還還可為高高層營銷銷經(jīng)理和和跳槽者者面談預(yù)預(yù)約時間間(因為為多數(shù)跳跳槽者通通常只愿愿意向高高層營銷銷經(jīng)理投投訴、反反映意見見)。(5)在在調(diào)查了了占總數(shù)數(shù)1//4~3/4的受訪訪對象后后，調(diào)查查小組中中的每位位成員都都應(yīng)通過過開會來來匯報自自己收集集到的意意見，共共同研究究如何解解決調(diào)查查過程中中出現(xiàn)的的問題，，交流調(diào)調(diào)查經(jīng)驗驗，并根根據(jù)初步步調(diào)查結(jié)結(jié)果提出出初步改改進(jìn)方案案。(6)調(diào)調(diào)查小組組應(yīng)根據(jù)據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)果確定定改進(jìn)措措施(有有些措施施可立即即實行，，另一些些措施則則可能需需要大量量投資，，高層營營銷經(jīng)理理應(yīng)做進(jìn)進(jìn)一步分分析和研研究)。。下一頁上一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽(二)應(yīng)應(yīng)對客戶戶跳槽的的方法1.經(jīng)營營客戶心心2.重視視跳槽客客戶3.識別別核心客客戶4.提高高客戶跳跳槽的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本5.向客客戶提供供個性化化和競爭爭對手不不易模仿仿的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)6.建立立關(guān)系比比創(chuàng)造購購買更重重要7.建立立與客戶戶的“社社交性””聯(lián)系8.與客客戶建立立互利互互惠的““戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系系”下一頁上一頁返回任務(wù)二如如何應(yīng)對對客戶跳跳槽四、實戰(zhàn)戰(zhàn)演練(一)案案例分析析(二)情情景演練練假若你是是一名移移動營業(yè)業(yè)廳客戶戶挽留室室接待員員(挽留留轉(zhuǎn)網(wǎng)客客戶)，，如何應(yīng)應(yīng)對客戶戶跳槽??上一頁返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶一、案例例引入二、知識識內(nèi)容(一)大大客戶管管理的內(nèi)內(nèi)涵大客戶通通常是某某一領(lǐng)域域的細(xì)分分客戶，，大客戶戶是實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利利潤和可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的最最為重要要的保障障之一，，對于企企業(yè)具有有無與倫倫比的重重要性和和戰(zhàn)略意意義，對對大客戶戶的識別別、開發(fā)發(fā)與持續(xù)續(xù)經(jīng)營，，已經(jīng)成成為行業(yè)業(yè)競爭的的焦點。。盡管不不同企業(yè)業(yè)對大客客戶的定定義不同同，但是是作為大大客戶至至少包含含以下元元素之一一:下一頁返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶與本公司司事實上上存在大大訂單并并至少有有1~2年或更更長期連連續(xù)合約約的，能能帶來相相當(dāng)大的的銷售額額或具有有較大的的銷售潛潛力;有大訂單單且是具具有戰(zhàn)略略性意義義的項目目客戶;;對于公司司的生意意或公司司形象，，在目前前或?qū)韥碛兄刂匾绊戫懙目蛻魬?有較強(qiáng)的的技術(shù)吸吸收和創(chuàng)創(chuàng)新能力力;有較強(qiáng)的的市場發(fā)發(fā)展實力力，等等等。因此，企企業(yè)應(yīng)該該集中精精力在大大客戶身身上以尋尋找價值值，創(chuàng)造造機(jī)會，，因為這這些客戶戶會使有有限資金金、資源源產(chǎn)生最最大效益益。大客戶的的管理囊囊括了對對現(xiàn)有大大客戶管管理與服服務(wù)、潛潛在大客客戶的識識別與開開發(fā)，以以及對流流失大客客戶的控控制，等等等。如如圖8-1所示。下一頁上一頁返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(二)大大客戶管管理的目目的實行大客客戶管理理是為了了集中企企業(yè)的資資源優(yōu)勢勢，從戰(zhàn)戰(zhàn)略上重重視大客客戶，深深人掌握握、熟悉悉客戶的的需求和和發(fā)展的的需要，，有計劃劃、有步步驟地開開發(fā)、培培育和維維系對企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展有重重要戰(zhàn)略略意義的的大客戶戶，為大大客戶提提供優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品/解決決方案，，建立和和維系好好持續(xù)的的客戶關(guān)關(guān)系，幫幫助企業(yè)業(yè)建立和和確保競競爭優(yōu)勢勢。同時時，通過過大客戶戶管理，，解決采采用何種種方法將將有限的的資源((人、時時間、費(fèi)費(fèi)用)充充分投放放到大客客戶上，，從而進(jìn)進(jìn)一步提提高企業(yè)業(yè)在每一一領(lǐng)域的的市場份份額和項項目簽約約成功率率，改善善整體利利潤結(jié)構(gòu)構(gòu)。下一頁上一頁返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(三)大大客戶管管理的內(nèi)內(nèi)容在內(nèi)容上上，大客客戶管理理是在嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖惺袌龇治鑫?、競爭爭分析、、客戶分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，，分析與與界定目目標(biāo)客戶戶，確定定總體戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向，實現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)的的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃管理理、目標(biāo)標(biāo)與計劃劃管理、、銷售流流程管理理、團(tuán)隊隊管理、、市場營營銷管理理和客戶戶關(guān)系管管理，為為大客戶戶導(dǎo)向的的戰(zhàn)略管管理提供供規(guī)范的的管理方方法、管管理工具具、管理理流程和和實戰(zhàn)的的管理圖圖表。下一頁上一頁返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(四)大大客戶管管理的功功能(1)深深人了解解客戶(2)深深人了解解競爭者者(3)確確定優(yōu)先先排序(4)明明確主攻攻方向(5)采采取積極極主動的的方法(6)科科學(xué)地制制定計劃劃(7)完完善團(tuán)隊隊建設(shè)(8)有有效協(xié)調(diào)調(diào)溝通(9)能能夠調(diào)動動一切可可能因素素下一頁上一頁返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(10))幫助客客戶解決決問題(11))關(guān)注客客戶動態(tài)態(tài)(12))準(zhǔn)確衡衡量評估估三、技巧巧與方法法(一)大大客戶管管理的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃大客戶管管理戰(zhàn)略略的制定定過程包包括:(1)公公司經(jīng)營營定位，，業(yè)務(wù)使使命陳述述;(2)公公司外部部環(huán)境分分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)營銷銷機(jī)會和和所面對對的威脅脅及挑戰(zhàn)戰(zhàn);下一頁上一頁返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(3)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境分析，，通過對對公司的的資源、、競爭能能力、企企業(yè)文化化和決策策者的風(fēng)風(fēng)格等客客觀地評評估，找找出相對對競爭對對手的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢;(4)目目標(biāo)制定定:基于于公司業(yè)業(yè)務(wù)定位位和內(nèi)外外環(huán)境的的分析，，制定出出具體的的戰(zhàn)略目目標(biāo)，如如利潤率率、銷售售增長額額、市場場份額的的提高、、技術(shù)研研發(fā)、品品牌形象象等;(5)企企業(yè)戰(zhàn)略略制定，，包括企企業(yè)總體體戰(zhàn)略和和營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定。(6)大大客戶管管理戰(zhàn)略略的制定