營(yíng)銷渠道通路

精品文檔 你我共享題型：1、選擇題 10*1=102、判斷：10*1=10 3 、名詞解釋： 4個(gè)4 、簡(jiǎn)答題：觀點(diǎn) +簡(jiǎn)單敘述 4個(gè) 5 、活用題型： 2個(gè)共30多分判斷題：p19----2 錯(cuò)3對(duì) p41----1 錯(cuò)4對(duì) p65----3 對(duì)5錯(cuò) p93----2 錯(cuò)3對(duì)P119--4 對(duì)5錯(cuò) p142----1 錯(cuò)4錯(cuò)p169---1 錯(cuò)5錯(cuò) 此判斷題為老師書上所寫為依據(jù)，在此只作一個(gè)參考，判斷 10個(gè)。活用題型：1營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（分析具體某一產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)， 如：課堂所說(shuō)的新書渠道設(shè)計(jì)） ；2 渠道商產(chǎn)品（如糖果滯銷）銷不出去的原因？（多方分析） 如從竄貨的角度、渠道沖突的角度、激勵(lì)不夠的角度。1、營(yíng)銷渠道的重要性：營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要通道；充分發(fā)揮渠道成員的作用，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；營(yíng)銷渠道是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具。2、營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)：營(yíng)銷渠道管理是一種跨組織管理；營(yíng)銷渠道管理具有一套跨組織的目標(biāo)體系。3、營(yíng)銷渠道的功能：調(diào)研；促銷；訂貨；匹配；物流；談判；融資；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)；付款。4、營(yíng)銷渠道的流程：物流；所有權(quán)流；促銷流；談判流；融資流；風(fēng)險(xiǎn)流；訂貨流；付款流；信息流。M1--5、渠道結(jié)構(gòu)：指渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。大小點(diǎn)記憶 6、渠道結(jié)構(gòu)主要包括 --1 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：層級(jí)渠道、直接渠道與間接渠道、短渠道與長(zhǎng)渠道；2寬度結(jié)構(gòu)：密集性分銷策略、 選擇性分銷策略、獨(dú)家分銷策略；系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：3傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)（垂直渠道系統(tǒng) [公司式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)、合同式垂直渠道系統(tǒng) ]；水平渠道系統(tǒng)；多渠道系統(tǒng)） 。不用記小點(diǎn) 7、營(yíng)銷渠道的成員：（1）制造商；（2）中間商：A批發(fā)商（a商人批發(fā)商； b代理批發(fā)商包括 [經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金商 ]；c制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處 [制造商的銷售機(jī)構(gòu)與辦事處、零售商的采購(gòu)辦事處]）;B零售商a商店零售商—專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店； b無(wú)店鋪零售商—直復(fù)零售、直接銷售、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)公司； c零售組織售—連鎖商店、特許專營(yíng)機(jī)構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)； （3）消費(fèi)者；4）輔助商:運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、訂單處理代理商、廣告代理商、保險(xiǎn)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)?；铑}目--8、渠道設(shè)計(jì)的程序：設(shè)定分銷目標(biāo)--說(shuō)明分銷任務(wù)--分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素--制定渠道結(jié)構(gòu)方案--選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案。（一）設(shè)定分銷目標(biāo):1分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需要。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道可以提供購(gòu)買批量、等待時(shí)間、空間便利性、產(chǎn)品品種、售后服務(wù)等服務(wù)。2建立分銷目標(biāo)。熟悉營(yíng)銷組合各要素的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)。制定明確的分銷目標(biāo)。檢查分銷目標(biāo)與其他目標(biāo)的一致性。如賣多少，占多少市場(chǎng)份額。（二）說(shuō)明分銷任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，需要將這些目標(biāo)分解為具體的分銷任務(wù)。如:每個(gè)分銷商做什么。（三）分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。1市場(chǎng)因素:市場(chǎng)地理位置，市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)密度，市場(chǎng)行為。2產(chǎn)品因素:產(chǎn)品的理化性質(zhì)，產(chǎn)品的單位價(jià)值，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性。3企業(yè)因素:企業(yè)的聲譽(yù)，企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)的管理才能，企業(yè)控制渠道的愿望。4中間商因素。中間商的可獲得性，使用中間商的成本和中間商所提供的服務(wù)都會(huì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。5競(jìng)爭(zhēng)者因素。企業(yè)應(yīng)從顧客需求出發(fā)，分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道的優(yōu)劣，采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的渠道，以增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，獲得差異化的優(yōu)勢(shì)。6環(huán)境因素。企業(yè)要綜合考慮各種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，社會(huì)文化和政治法律等環(huán)境因素來(lái)確定其渠道結(jié)構(gòu)。（四）制定渠道結(jié)構(gòu)方案。需要考慮三個(gè)方面的要素:渠道的層次數(shù)，各層次的中間商數(shù)量，渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。（五）選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案。利用產(chǎn)品特性法與平行系統(tǒng)法、財(cái)務(wù)方法、經(jīng)驗(yàn)法等，從幾個(gè)渠道方案中選擇出一個(gè)合適的方案。重點(diǎn)理解9、（1）垂直渠道系統(tǒng)含義：指由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。（2）垂直渠道系統(tǒng)特點(diǎn)：主要特征是形成了專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)，渠道有共同的腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享目標(biāo)，所以可以使渠道成員的行為協(xié)調(diào)一致， 取得很高的渠道效率。 它有利于控制渠道成員的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突， 能夠依靠其規(guī)模、 談判實(shí)力和減少重復(fù)服務(wù)獲得較高的效益。同時(shí)，垂直渠道系統(tǒng)有利于合理管理庫(kù)存，削減銷售成本，便于把握需求動(dòng)向，易于安排生產(chǎn)與銷售，有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者的加入，商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水品高。缺點(diǎn)：垂直渠道系統(tǒng)有自己的缺陷，主要是維持渠道的成本較高，中間商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性，但相對(duì)來(lái)講其優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于缺陷。（3）垂直渠道系統(tǒng)：公司式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)、合同式垂直渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng) :指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，綜合生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)， 以此控制營(yíng)銷渠道的若干層次， 甚至控制整體營(yíng)銷渠道的垂直渠道系統(tǒng)。直接激勵(lì):是指通過(guò)給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)其積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。間接激勵(lì):是指通過(guò)幫助渠道成員提高服務(wù)水平，提高銷售效率和效果來(lái)增加利益，從而激發(fā)他們的積極性。記憶--10、激勵(lì)的原則:針對(duì)性原則、適時(shí)原則、適度原則、公平原則、獎(jiǎng)懲結(jié)合原則。重點(diǎn)理解11、激勵(lì)方法：（1）直接激勵(lì)：折扣（回款折扣、提貨折扣、季節(jié)折扣、功能折扣）；返利（過(guò)程返利、銷量返利）；資金支持2）間接激勵(lì)：日常工作支持、協(xié)助開發(fā)新客戶、加強(qiáng)對(duì)中間商的培訓(xùn)、提供市場(chǎng)情報(bào)、廣告促銷支持、建立并維護(hù)合理的級(jí)差價(jià)格體系、加強(qiáng)終端管理、精神激勵(lì)、感情激勵(lì)、建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系、懲罰。M3--12、渠道控制：是管理控制在渠道領(lǐng)域的具體應(yīng)用， 是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。 渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行控制， 它也是一種跨組織控制、相互控制和結(jié)果導(dǎo)向的行為過(guò)程。重點(diǎn)理解13、渠道控制力的來(lái)源：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、合法權(quán)利、參照力、專業(yè)知識(shí)力、信息力。1）報(bào)酬力:又稱承諾策略，是指渠道成員A服從B的影響時(shí)，B承諾而且能夠給予A的獎(jiǎng)勵(lì)。2）強(qiáng)制力:是指渠道中的影響者能對(duì)受影響者施加懲罰的權(quán)力，它來(lái)源于如果受影響者沒有遵從影響者的意愿，受影響者對(duì)所要承受的來(lái)自影響者的懲罰的預(yù)測(cè)。3）合法權(quán)力:是指通過(guò)交易協(xié)定或契約形式形成的渠道權(quán)力，它是渠道成員自身的行為準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則規(guī)定一個(gè)成員可依法對(duì)其他成員施加影響，其他成員有義務(wù)接受這種影響。4）參照力:又稱認(rèn)同力，或感召力。對(duì)于個(gè)人而言，參照力更多的是源于渠道成員的個(gè)人魅力。5）專業(yè)知識(shí)力:是指渠道成員以自己的專業(yè)知識(shí)影響其他成員的行為。6）信息力:是指一個(gè)渠道成員向其他渠道成員提供某類信息的能力。13、理解渠道控制六力模型的注意事項(xiàng)： 1.不同的力對(duì)渠道沖突會(huì)產(chǎn)生不同效果； 2不同渠道成員擁有不同程度的控制力； 3渠道控制力的基礎(chǔ)是報(bào)酬力； 4應(yīng)綜合運(yùn)用渠道控制力。14、渠道沖突:是組成營(yíng)銷渠道的各成員間的一種不和諧的狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)渠道成員的行為與他的渠道合作者相反時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生了。15、渠道沖突的原因：渠道成員的目標(biāo)不同；觀念上的差異；資源稀缺；角色對(duì)立；決策領(lǐng)域有分歧；預(yù)期差異；傳播障礙。記憶各個(gè)大點(diǎn)并理解各個(gè)點(diǎn)的含義。16、竄貨：指中間商向自己銷售區(qū)域以外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，也就是中間商跨區(qū)銷售產(chǎn)品的行為，竄貨又稱“沖貨”“倒貨”“越區(qū)銷售”。17、竄貨的類型：良性竄貨、自然竄貨、惡性竄貨。18、竄貨的原因：銷售目標(biāo)制定過(guò)高、激勵(lì)不當(dāng)、渠道監(jiān)管乏力、價(jià)差對(duì)中間商的誘惑、優(yōu)惠政策的差異、銷售人員的職業(yè)道德低下。19、預(yù)防和解決竄貨問題的措施：制定出合理的銷售目標(biāo)；采用綜合的激勵(lì)措施；通過(guò)合同約束中間商竄貨；成立市場(chǎng)監(jiān)察部；包裝區(qū)域差異化；制定合理的價(jià)格；加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇瑫詴耻娛?，試用于昔日，先帝稱之曰 “能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付