快餐市場行銷定位與戰(zhàn)略

1、快餐市場行銷定位與市場戰(zhàn)略一、前言 由于快餐種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競爭最強(qiáng)烈的行業(yè)。二、市場競競爭態(tài)勢勢分析在市場場競爭態(tài)態(tài)勢中，用用市場區(qū)區(qū)隔的方方式將快快餐行業(yè)業(yè)區(qū)分為為中式快快餐與西西式快餐餐兩種。中中式快餐餐現(xiàn)以WWA與CCD為代代表，西西式快餐餐則以麥麥當(dāng)勞、肯肯德基與與比薩為為其中的的佼佼者者。西式快快餐是由由國外引引進(jìn)的經(jīng)經(jīng)營方式式，麥當(dāng)當(dāng)勞是第第一家進(jìn)進(jìn)入臺(tái)灣灣市場的的快餐連連鎖店，而而比薩的的成長相相當(dāng)迅速速，在一一年內(nèi)開開了七家家連鎖店店，肯德德基在炸炸雞方面面具有獨(dú)獨(dú)特的口口味，也也

2、占有獨(dú)獨(dú)特的市市場區(qū)隔隔。WA是是第一家家以中式式快餐為為訴求的的連鎖店店；CDD則是目目前數(shù)量量最多的的速食連連鎖店。三、市場定定位麥當(dāng)當(dāng)勞的市市場優(yōu)勢勢在于清清潔（CCleaan）、快快速（FFastt）、品品質(zhì)（QQuallityy）、服服務(wù)（SServvicee）、價(jià)價(jià)值感（VValue）。肯德德基的市市場優(yōu)勢勢為商品品的獨(dú)特特口味。比薩薩的市場場優(yōu)勢為為全家的的快餐伙伙伴。以以家庭成成員為訴訴求對象象。WAA的市場場優(yōu)勢為為中式傳傳統(tǒng)口味味，并加加上清潔潔的就餐餐環(huán)境。CDD以顏色色管理為為市場優(yōu)優(yōu)勢，并并搭配小小菜與牛牛肉面為為主的商商品定位位。四、行銷定定位策略略行銷定定位策略略

3、是行銷銷成功與與否的重重要關(guān)鍵鍵。由于于所有的的行銷活活動(dòng)，包包括銷售售、廣告告、促銷銷、訂價(jià)價(jià)、商品品生命周周期、包包裝、配配銷及公公共關(guān)系系均以市市場定位位為依據(jù)據(jù)。由麥當(dāng)當(dāng)勞引進(jìn)進(jìn)國際連連鎖企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營，呈現(xiàn)現(xiàn)競爭白白熱化的的市場態(tài)態(tài)勢，在在這多變變的市場場與競爭爭激烈的的環(huán)境中中，唯有有建立強(qiáng)強(qiáng)而有力力的行銷銷定位策策略，才才能找出出一條生生存與發(fā)發(fā)展的市市場空隙隙。茲將細(xì)細(xì)節(jié)分述述如下：目標(biāo)市市場根據(jù)市市場情報(bào)報(bào)顯示，以以快餐產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的廠廠家而言言，其最最常采用用的市場場區(qū)隔方方式是以以人口口統(tǒng)計(jì)因因素為為主，其其他如地地區(qū)因素素、顧客客心理因因素與顧顧客消費(fèi)費(fèi)行為因因素等較較少使用

4、用。而在人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變數(shù)中中，又以以年齡齡與職業(yè)最常被被運(yùn)用；西式快快餐業(yè)者者均以年年齡作為為市場區(qū)區(qū)隔的考考慮變數(shù)數(shù)；中式式快餐業(yè)業(yè)則以職職業(yè)為市市場區(qū)隔隔的變數(shù)數(shù)。麥當(dāng)勞勞以年輕輕人為主主要目標(biāo)標(biāo)市場（年年齡由44歲330歲男男、女性性），比比薩與肯肯德基則則以家庭庭成員的的消費(fèi)客客層為主主要訴求求對象。WA與與CD則則定位在在學(xué)生族族與上班班族的市市場客層層。市場定定位麥當(dāng)當(dāng)勞：以以年輕、活活潑作訴訴求，希希望提供供一個(gè)輕輕快的用用餐環(huán)境境。比薩薩：以高高品質(zhì)、高高價(jià)格的的定位，希希望帶給給消費(fèi)者者的印象象是產(chǎn)品品比競爭爭者較好好，價(jià)格格比競爭爭者較貴貴。肯德德基：定定位在家庭成成員的消

5、消費(fèi)，提提供一家家庭式溫溫馨團(tuán)圓圓的用餐餐氣氛。CDD：定位位于強(qiáng)調(diào)調(diào)提供上上班族快速、簡簡便的的用餐環(huán)環(huán)境。WAA：定位位于中式式快餐簡簡餐與外外帶餐盒盒，并以以快速自自我選擇擇的環(huán)境境，透過過點(diǎn)心式式產(chǎn)品的的組合，來來滿足消消費(fèi)者多多樣化的的需求。由以上上分析，可可看出各各連鎖店店在市場場定位上上的做法法均傾向向于塑造造吸引引目標(biāo)客客層的舒舒適用餐餐印象象訴求為為定位策策略。其中，西西式業(yè)者者的策略略多秉承承授權(quán)母母公司的的原有風(fēng)風(fēng)格，中中式業(yè)者者則積極極在塑造造自己的的魅力與與獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格。五、行銷組組合策略略商品定定位西式快快餐業(yè)者者，推廣廣的重點(diǎn)點(diǎn)都在小小孩子的的需求層層面，一一方面希

6、希望培養(yǎng)養(yǎng)小孩子子從小吃吃快餐的的習(xí)慣，另另一方面面也希望望透過小小孩子的的帶動(dòng)，能能吸引整整個(gè)家庭庭成員都都到店中中接受溫溫馨的服服務(wù)。以下即即為行銷銷新趨勢勢：快餐餐業(yè)經(jīng)營營者會(huì)針針對市場場的反應(yīng)應(yīng)來修訂訂行銷策策略。以往往快餐市市場以上上班族與與學(xué)生為為主要客客層，今今日的快快餐市場場由于加加入了許許多婦女女與小孩孩，更增增加市場場的活潑潑性與熱熱絡(luò)，使使經(jīng)營者者有更多多的選擇擇機(jī)會(huì)。因此，快快餐業(yè)有有三大主主要目標(biāo)標(biāo)市場：（1）上上班族市市場（2）學(xué)學(xué)生市場場（3）家家庭組員員市場（以以家庭為為消費(fèi)單單位）商品策策略商品策策略系根根據(jù)行銷銷定位策策略所選選定的區(qū)區(qū)隔市場場，提供供符合該

7、該一區(qū)隔隔市場需需求的商商品。餐飲業(yè)業(yè)屬于零零售服務(wù)務(wù)業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)域，因因此，在在進(jìn)行商商品組合合與商品品企劃時(shí)時(shí)，有下下列各項(xiàng)項(xiàng)因素值值得考慮慮：（1）零零售服務(wù)務(wù)業(yè)的無無形性（指指服務(wù)）（2）零零售服務(wù)務(wù)業(yè)的可可變性（指指市場客客層）（3）零零售服務(wù)務(wù)業(yè)的不不可分離離性（指指連鎖店店經(jīng)營與與行銷策策略）（4）零零售服務(wù)務(wù)業(yè)的消消減性（指指形象、知知名度與與口碑等等公關(guān)因因素）以上四四項(xiàng)所帶帶來的行行銷瓶頸頸（NaaekeerinngBBotttlenecck）是是極難解解決的棘棘手問題題。因此此，在擬擬訂商品品策略時(shí)時(shí)，應(yīng)以以快餐連連鎖的商商品來加加以定位位，其中中應(yīng)包含含下列各各要項(xiàng)：實(shí)體體

8、商品的的供應(yīng)商店店氣氛的的塑造動(dòng)線線的規(guī)劃劃與POOP廣告告的陳列列提供供的服務(wù)務(wù)與特色色商店店賣場的的整體設(shè)設(shè)計(jì)與規(guī)規(guī)劃以上五五種要項(xiàng)項(xiàng)必須由由企劃-控制-追蹤-評估之之商店管管理制度度加以落落實(shí)。果果真如此此，方能能在競爭爭市場上上取得優(yōu)優(yōu)勢競爭爭的條件件與機(jī)會(huì)會(huì)。訂價(jià)策策略訂價(jià)乃乃行銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中最最敏感而而痛苦的的決策。一一方面，價(jià)價(jià)格決定定企業(yè)之之收入，另另一方面面，價(jià)格格又為企企業(yè)在市市場競爭爭中刺激激業(yè)績的的主要武武器。目前市市場快餐餐連鎖店店的價(jià)格格普遍偏偏高，是是眾所皆皆知的事事實(shí)。然然而，根根據(jù)市場場訪問資資料顯示示，影響響商品價(jià)價(jià)格的重重要因素素，可歸歸納為下下列各點(diǎn)點(diǎn)：成本

9、本因素（包包括經(jīng)營營成本與與行銷成成本）競爭爭者訂價(jià)價(jià)水準(zhǔn)顧客客心理價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)公司司的行銷銷目標(biāo)公司司的行銷銷利潤與與市場占占有率衡衡量以下即即是中式式快餐業(yè)業(yè)與西式式快餐業(yè)業(yè)的訂價(jià)價(jià)策略：訂價(jià)策策略麥當(dāng)勞勞依消消費(fèi)者對對消費(fèi)價(jià)價(jià)值感的的知覺來來感受價(jià)價(jià)值，加加以訂價(jià)價(jià)?？系禄鶇⒖伎几偁幷哒咚喌牡膬r(jià)格加加以訂價(jià)價(jià)，目的的在于市市場競爭爭。比薩參考競競爭者所所訂的價(jià)價(jià)格及顧顧客反應(yīng)應(yīng)意見加加以訂價(jià)價(jià)，以市市場滲透透與競爭爭優(yōu)勢為為目的。WA反反應(yīng)成本本加上固固定之利利潤加以以訂價(jià)，以以成本加加成為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。CD以以訂價(jià)尾尾數(shù)不為為零或整整數(shù)為原原則，加加以訂價(jià)價(jià)，如338元元、45元，其其目

10、的在在滲透市市場與刺刺激市場場占有率率。由上可可看出：中式快快餐經(jīng)營營者的訂訂價(jià)策略略多以成成本加成成為原則則，而西西式快餐餐業(yè)則大大多以競競爭導(dǎo)向向與滲透透市場為為訂價(jià)目目標(biāo)。此外，最最具突破破性的訂訂價(jià)行銷銷，最近近也被快快餐經(jīng)營營者所采采用：大眾眾化的普普及價(jià)格格，讓更更多消費(fèi)費(fèi)者享用用商品為為主要訂訂價(jià)目標(biāo)標(biāo)，如此此有利于于市場擴(kuò)擴(kuò)張。先行行決定售售價(jià)，再再根據(jù)這這一價(jià)格格來企劃劃商品組組合。人事事費(fèi)與材材料費(fèi)為為成本的的核心，因因此追求求規(guī)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)與兼兼差員工工（以時(shí)時(shí)薪計(jì)算算）的大大量雇用用為降低低成本的的重要途途徑，而而雇請時(shí)時(shí)薪兼職職人員更更是快餐餐業(yè)的市市場潮流流與經(jīng)營營方針

11、。通路策策略由于快快餐業(yè)是是定位商商圈的連連鎖經(jīng)營營型態(tài)，生生產(chǎn)、物物流、配配銷與銷銷售幾乎乎同步發(fā)發(fā)生，同同時(shí)，商商品又多多無法保保存太久久，因此此必須利利用多點(diǎn)點(diǎn)分布的的擴(kuò)散行行銷，來來形成面面的市場場攻擊，以以達(dá)到攻攻占市場場的目的的。所以，走走向連鎖鎖經(jīng)營，以以多店連連鎖各商商圈向多多處市場場擴(kuò)散，即即成為經(jīng)經(jīng)營成功功的要件件。快餐連連鎖店環(huán)環(huán)境戰(zhàn)略略與通路路策略分分述如下下：環(huán)境戰(zhàn)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞勞人口數(shù)數(shù)與開店店地點(diǎn)均均以生活活人的市市場為主主著重地地區(qū)分布布與物流流配銷問問題肯德德基人口結(jié)結(jié)構(gòu)與密密度商圈特特性（以以商業(yè)區(qū)區(qū)與學(xué)校校附近及及人潮集集中地區(qū)區(qū)為主）WA人口口流量多多的地區(qū)

12、區(qū)區(qū)域域市場發(fā)發(fā)展性交通通快餐性性消費(fèi)費(fèi)特性CD了解解地段特特性人潮潮集中地地區(qū)社區(qū)區(qū)商圈圈附近之之消費(fèi)水水準(zhǔn)QZZZ店店面大小小與座位位設(shè)計(jì)人潮潮集中區(qū)區(qū)市場場真空區(qū)區(qū)為未來來發(fā)展重重點(diǎn)通路策策略麥當(dāng)勞勞逐步步向中南南部發(fā)展展，并發(fā)發(fā)展適合合各種商商圈與立立地條件件的店（包包括人潮潮集中地地、車站站附近、學(xué)學(xué)校、商商業(yè)區(qū)、金金融圈）?？系禄婷嫘园l(fā)展展，目前前以臺(tái)北北市為主主要目標(biāo)標(biāo)市場。ZHGG以快快速開店店來占據(jù)據(jù)市場空空間，拉拉近與麥麥當(dāng)勞的的距離，并并定位于于市場追追隨者的的角色。WA以復(fù)合合店的經(jīng)經(jīng)營型態(tài)態(tài)增加集集客戰(zhàn)力力，以商商業(yè)區(qū)、辦辦公區(qū)為為主要開開店通路路。CD追求者者

13、普及化化的消費(fèi)費(fèi)型態(tài)，以以取代路路邊攤。綜觀所所述，快快餐連鎖鎖店的通通路策略略可整理理并歸納納為下列列各種型型態(tài)：（1）以以連鎖經(jīng)經(jīng)營與多多據(jù)點(diǎn)加加以攻占占目標(biāo)市市場。（2）連連鎖經(jīng)營營的形態(tài)態(tài)以自營營連鎖與與授權(quán)經(jīng)經(jīng)營為主主；授權(quán)權(quán)經(jīng)營為為向國外外購買的的經(jīng)營策策略與商商店品牌牌，此為為西式快快餐業(yè)的的特色，中中式快餐餐經(jīng)營者者則仍以以自營連連鎖為主主。（3）以以大城市市為首先先切入的的目標(biāo)市市場，站站穩(wěn)腳步步后再向向中南部部推展。（4）物物流之配配送路線線，其通通路長短短為先期期切入市市場必須須考慮的的重要因因素。（5）西西式快餐餐經(jīng)營者者有集中中開店，以以造成更更大市場場的傾向向，向郊

14、郊區(qū)發(fā)展展更是未未來的目目標(biāo)。（6）人人潮即錢錢潮。此此為快餐餐經(jīng)營者者選擇開開店地點(diǎn)點(diǎn)之主要要考慮因因素，人人潮的結(jié)結(jié)構(gòu)更是是注意的的焦點(diǎn)。人人潮的特特征可分分為：流動(dòng)動(dòng)人口當(dāng)?shù)氐鼐幼∪巳丝趭蕵窐芳先巳丝谏习喟嘧迦丝诳诠浣纸仲徫锶巳丝冢?）不不同的環(huán)環(huán)境特性性有不同同的機(jī)能能與集客客能力，因因此環(huán)境境特性是是經(jīng)營者者必須注注意的焦焦點(diǎn)。商商業(yè)環(huán)境境可分為為：商業(yè)業(yè)區(qū)住宅宅區(qū)辦公公商業(yè)區(qū)區(qū)娛樂樂區(qū)學(xué)術(shù)術(shù)區(qū)（學(xué)學(xué)校附近近）各種種功能組組合的綜綜合商圈圈（8）商商圈內(nèi)人人潮的消消費(fèi)水準(zhǔn)準(zhǔn)是影響響開店的的重要因因素。（9）復(fù)復(fù)合店的的開發(fā)能能創(chuàng)造更更大營業(yè)業(yè)額與營營業(yè)利潤潤。推廣策策略在零售售服務(wù)

15、業(yè)業(yè)的行銷銷策略中中，企業(yè)業(yè)形象的的建立與與知名度度的炒熱熱相當(dāng)重重要。除了透透過經(jīng)營營者所提提供的商商品帶給給消費(fèi)者者的感覺覺外，廣廣告與促促銷活動(dòng)動(dòng)更是經(jīng)經(jīng)營者在在爭取消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知與印印象的重重要策略略。因此，廣廣告策略略與促銷銷戰(zhàn)略的的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)運(yùn)用，并并發(fā)出適適當(dāng)?shù)膹V廣告與促促銷訊息息與消費(fèi)費(fèi)者心連連心，建建立密切切關(guān)系，乃乃是推廣廣策略的的主要課課題?？觳蜆I(yè)業(yè)的推廣廣策略分分述如下下：快餐餐連鎖店店的推廣廣策略電視廣廣告麥當(dāng)勞勞帶動(dòng)狂狂熱大量投投入TVV廣告密集強(qiáng)強(qiáng)打肯德基基較保守守、不敢敢過分強(qiáng)強(qiáng)打TVV廣告著重在在企業(yè)形形象的塑塑造CD較保守守，不敢敢過份強(qiáng)強(qiáng)打TVV廣告著重企企業(yè)

16、廣告告WA只做企企業(yè)形象象廣告打折ZHGG尚未未運(yùn)用促銷活活動(dòng)麥當(dāng)勞勞合作促促銷生日日餐會(huì)贊助回回饋社會(huì)會(huì)活動(dòng)肯德基基打折贈(zèng)送禮禮品運(yùn)用DMMCD贈(zèng)送禮禮品舉辦促促銷活動(dòng)動(dòng)WA打折贈(zèng)送小小禮品ZHGG贈(zèng)送送禮品舉辦抽抽獎(jiǎng)郊游游活動(dòng)公共報(bào)報(bào)道麥當(dāng)勞勞利用機(jī)機(jī)會(huì)制造造新聞事事件各種活活動(dòng)吸引引各媒體體注意肯德基基利用機(jī)機(jī)會(huì)制造造新聞、事事件各種活活動(dòng)吸引引各媒體體注意CD尚未運(yùn)運(yùn)用WA尚未運(yùn)運(yùn)用QHGG尚未未運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)策策略麥當(dāng)勞勞運(yùn)用話話題性的的訊息傳播塑塑造精神神人物或或偶像肯德基基以地區(qū)區(qū)性市場場之推廣廣為主走市場場機(jī)會(huì)者者之定位位策略CD以地區(qū)區(qū)性市場場之推廣廣為主走市場場機(jī)會(huì)者者之定位位策

17、略WA利用口口碑宣傳傳配合節(jié)節(jié)慶假日日促銷QHGG以地地區(qū)性市市場之推推廣為主主綜觀以以上所述述，快餐餐業(yè)的推推廣策略略可由下下列各項(xiàng)項(xiàng)重點(diǎn)落落實(shí)執(zhí)行行：（1）廣廣告策略略的應(yīng)用用可分為為三階段段執(zhí)行：A建立立企業(yè)知知名度，告告知消費(fèi)費(fèi)者企業(yè)業(yè)的性質(zhì)質(zhì)及所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品與提提供何種種特色的的服務(wù)。B強(qiáng)化化企業(yè)形形象，增增加消費(fèi)費(fèi)者由認(rèn)認(rèn)知、肯肯定到指指名購買買。C針對對單項(xiàng)商商品（單單品）或或新商品品來加強(qiáng)強(qiáng)廣告與與促銷活活動(dòng)。（2）企企業(yè)形象象的塑造造是經(jīng)營營快餐業(yè)業(yè)的行銷銷目標(biāo)。（3）西西式快餐餐業(yè)共同同的特色色，即是是企業(yè)代代表人物物為連鎖鎖店之PPOP造造型，例例如麥當(dāng)當(dāng)勞為麥麥當(dāng)勞叔

18、叔叔造型型，肯德德基為肯肯德基上上校造型型。其主主要目的的為藉此此增加企企業(yè)對市市場顧客客的親和和力。（4）口口碑宣傳傳及耳語語運(yùn)動(dòng)（WWhissperrCaampaaignn）是極極重要的的溝通方方式。此此外，加加強(qiáng)服務(wù)務(wù)、維持持良好品品質(zhì)都是是必須落落實(shí)執(zhí)行行的事項(xiàng)項(xiàng)。（5）促促銷活動(dòng)動(dòng)最常使使用的方方式是贈(zèng)贈(zèng)品與贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)，舉舉凡贈(zèng)送送小禮物物、集點(diǎn)點(diǎn)券、贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)券等等都非常常流行與與有效。（6）與與其他企企業(yè)合作作做聯(lián)合合廣告也也是很有有效果的的方式。例例如麥當(dāng)當(dāng)勞與俏俏麗洗發(fā)發(fā)精的聯(lián)聯(lián)合廣告告即很成成功。（7）社社會(huì)愛心心回饋活活動(dòng)、寫寫作比賽賽、親子子活動(dòng)、快快樂家庭庭等顧客客參與性性的宣傳傳與促銷銷活動(dòng)漸漸被快餐餐經(jīng)營者者所采用用。（8）連連鎖店整整體企業(yè)業(yè)形象的的塑造與與提升，必必須藉公公益性活活動(dòng)、體體育贊助助活動(dòng)以以及捐血血活動(dòng)等等慈善活活動(dòng)達(dá)成成。（9）運(yùn)運(yùn)用新聞聞性、話話題性的的訊息來來做議議論紛紛紛的宣宣傳，可可吸引大大眾傳播播媒體的的注意與與免費(fèi)的的宣傳報(bào)報(bào)道。（100）由各各家分店店的小商商圈行銷銷策略中中，可做做定點(diǎn)行行銷與廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的模范范。同時(shí)時(shí)，針對對各商店店附近的的商圈特特性、人人潮特性性加強(qiáng)促促銷與推推廣的整整體活動(dòng)動(dòng)。 DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH