野心與愿景書摘

1、野心與願(yuàn)景遲來的競(jìng)爭(zhēng)者，為何能主宰市場(chǎng)? by Gerard J. Tellis and Peter N. Golder October 23, 2001 書摘製作： 政大科管碩乙91級(jí) 秦立德中文翻譯本由商周出版社出版-新商業(yè)周刊叢書140第一頁(yè)，共三十六頁(yè)。領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)（先鋒企業(yè)） 才有機(jī)會(huì)當(dāng)老大或成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?第二頁(yè)，共三十六頁(yè)。先鋒品牌=市場(chǎng)龍頭?第三頁(yè)，共三十六頁(yè)。How latecomers grow to dominate markets第四頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景 為何鎖定大眾市場(chǎng)第五頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景 案例一寶鹼 vs. 嬌生第六頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、

2、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景 案例一（續(xù)） 嬌生不經(jīng)營(yíng)大眾市場(chǎng)的原因第七頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景 案例二您按下按鈕，其餘的交給我們 第八頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景 案例三預(yù)見大眾市場(chǎng)價(jià)格找到打開市場(chǎng)必需的價(jià)格點(diǎn)第九頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景 案例四激發(fā)大眾市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)英特爾的成功源自於一小群人的願(yuàn)景研發(fā)適合大眾市場(chǎng)的通用晶片而不是利基市場(chǎng)的特製晶片第十頁(yè)，共三十六頁(yè)。核心願(yuàn)景的重要性 案例一先見之明吉列預(yù)想的是一個(gè)龐大、 幾乎無限的拋棄式刀片市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)的供應(yīng)商眼裡則是有限、已經(jīng)成熟的高價(jià)安全刮鬍刀利基市場(chǎng)。第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。案例二只得C的美麗願(yuàn)景?史密斯相信優(yōu)先郵件具有龐大的商

3、機(jī)核心願(yuàn)景的重要性 第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。案例三建立於過去之上：網(wǎng)路的願(yuàn)景 雖然網(wǎng)際網(wǎng)路各項(xiàng)的發(fā)明，並非出自Tim Berners-Lee之手，但他明確界定了這個(gè)將許多發(fā)明天衣無縫併在一起的具體作法。 核心願(yuàn)景的重要性 第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。疑問第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、擇善固執(zhí)的毅力 案例一單純的堅(jiān)持 事實(shí)上，是一股盲信的狂熱克服了吉列安全刮鬍刀研發(fā)過程的種種困難。 我真傻，我對(duì)於刮鬍刀的了解很有限，對(duì)於鋼鐵更是一無所知，而且我無法預(yù)見刮鬍刀成功完成之前所必須通過的測(cè)試與困難。吉列 第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、擇善固執(zhí)的毅力 案例二低科技創(chuàng)新的毅力 正確的設(shè)計(jì)來自於持續(xù)不斷的努力實(shí)現(xiàn)了願(yuàn)景，而

4、不是靠率先進(jìn)入市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)氣或突然出現(xiàn)的新發(fā)現(xiàn)。 寶鹼在研發(fā)幫寶適與測(cè)試市場(chǎng)所費(fèi)的人力物力，超越了福特研發(fā)他的第一輛汽車，或愛迪生發(fā)明第一個(gè)白熱電燈泡。富比士雜誌 第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、擇善固執(zhí)的毅力 案例三毅力的漫長(zhǎng)之旅 在錄影機(jī)市場(chǎng)，切入市場(chǎng)的順序、聲譽(yù)、過去的技術(shù)成就都不重要。鎖定大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景，以及堅(jiān)持設(shè)計(jì)出符合該市場(chǎng)所需產(chǎn)品的毅力才要緊。第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、擇善固執(zhí)的毅力 案例四願(yuàn)景如何驅(qū)動(dòng)毅力 全錄並不是影印機(jī)市場(chǎng)的先鋒，而且它闖入一個(gè)早已山頭林立的擁擠行業(yè)。這家公司的成功幾乎可以歸功於威爾森。尤其，他看準(zhǔn)乾式影印機(jī)市場(chǎng)潛力的願(yuàn)景是驅(qū)使該公司傾力投入的原動(dòng)力。願(yuàn)景使他在

5、面臨種種障礙時(shí)堅(jiān)持創(chuàng)新，歷經(jīng)十四年時(shí)間研究，投入七千五百萬(wàn)美元。 第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、擇善固執(zhí)的毅力 案例五堅(jiān)持不懈贏得好運(yùn)蓋茲相信個(gè)人電腦將是未來趨勢(shì)。這種信念促使他將程式設(shè)計(jì)置於哈佛課業(yè)之上，如同其他許多市場(chǎng)一樣，作業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)的王座不落在作業(yè)系統(tǒng)先鋒基戴爾身上，也不在DOS架構(gòu)發(fā)明者派德生身上，卻落在預(yù)見大眾市場(chǎng)並堅(jiān)持加以開發(fā)的蓋茲頭上。 第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。該堅(jiān)持多久?第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)。三、革新腳步不能停 案例一自滿、自大導(dǎo)致停滯不前 逐漸形成的自大心裡導(dǎo)致創(chuàng)新的腳步鬆懈下來，對(duì)手因而得以新發(fā)明後來居上，用聰明的設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利，反過頭來控告吉列侵犯專利。 第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)

6、。三、革新腳步不能停 案例二解體領(lǐng)導(dǎo)品牌每一種新產(chǎn)品都影響先前品牌的銷售量。但是，領(lǐng)先對(duì)手的創(chuàng)新步伐，讓吉列在刮鬍刀市場(chǎng)保持龍頭地位。 成功只會(huì)停在那些不斷創(chuàng)新保持領(lǐng)先的企業(yè)身上。持續(xù)的成功，端賴於努力尋找足以淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品的革命性新產(chǎn)品。第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。三、革新腳步不能停 案例三持續(xù)創(chuàng)新的回饋圈業(yè)界經(jīng)常被引用的一句話：我們必須在別人動(dòng)手前用完餐。早一步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)並不是歷久不衰成功的決定因素，專心投入創(chuàng)新，決心不間斷追求創(chuàng)新才重要 。第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。三、革新腳步不能停 案例四創(chuàng)新必須講究速度馬賽克成功了，但是不在於它是史上最早的瀏覽器，而在於它比較好 。進(jìn)入市場(chǎng)的先後順序似乎不太重

7、要，相反地，它可能形成阻礙，讓領(lǐng)先者無法瞭解或嘗試瀏覽器設(shè)計(jì)的下一項(xiàng)重大變格。第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的要素自主環(huán)境得到支持的傑出人才以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)構(gòu)成了持續(xù)追求創(chuàng)新的強(qiáng)大組織力量 。第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。四、增加、確保財(cái)源 案例一差一點(diǎn)輸?shù)舻暮蕾€這家公司在初創(chuàng)前三、四年間有五、六度幾乎撐不下去。但是史密斯不願(yuàn)罷手。 如果有兩種服務(wù)，在趕時(shí)間的話，託運(yùn)者會(huì)選擇比較可靠的方式，而不是比較便宜的方式。這就是搶時(shí)效的本質(zhì)。-史密斯的洞察力第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。四、增加、確保財(cái)源 案例二在對(duì)手的財(cái)務(wù)壓力下求生存網(wǎng)景成功的主因在於，克拉克對(duì)於這家公司勇於放手一博，在面臨可能造成巨額賠償?shù)囊?/p>

8、命官司威脅時(shí)仍然堅(jiān)持不懈。相反地，馬賽克敗在NCSA只注重收取權(quán)利金，忽略了改良軟體功能的投資。第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。四、增加、確保財(cái)源 案例三為全面服務(wù)犧牲獲利縱使亞馬遜未來的成功並不就此得到保證，但是貝佐斯著眼於網(wǎng)路大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景、強(qiáng)而有力的財(cái)務(wù)保證、甘以資產(chǎn)為賭注實(shí)現(xiàn)願(yuàn)景等做法，讓這家網(wǎng)路零售商處?kù)堕L(zhǎng)期成功的有利位置。第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。五、勇於運(yùn)用資產(chǎn) 案例一嘉信-犧牲現(xiàn)有優(yōu)勢(shì) 以求在線上交易稱王對(duì)於許多券商而言，網(wǎng)路是一大嚴(yán)重威脅。對(duì)於嘉信理財(cái)而言，由於它能將資產(chǎn)轉(zhuǎn)到此一新市場(chǎng)，因此網(wǎng)路代表的是一大商機(jī)。第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。五、勇於運(yùn)用資產(chǎn) 案例二全錄-浪費(fèi)資產(chǎn)於地盤之爭(zhēng)

9、全錄既以願(yuàn)景、企業(yè)精神、保證財(cái)源的意願(yuàn)發(fā)展出一部份二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明，超越群倫。但它同時(shí)受到短視近利、官僚體系、擔(dān)心解體特別資產(chǎn)的恐懼所苦，幾乎未善用其創(chuàng)新發(fā)明。第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)。五、勇於運(yùn)用資產(chǎn) 案例三微軟-放長(zhǎng)線釣大魚 願(yuàn)景促使微軟將知名度、人才等一般資產(chǎn)轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品網(wǎng)路探險(xiǎn)家之上。同時(shí)，它為了網(wǎng)路探險(xiǎn)家，犧牲了如MSN 、Blackbird等特別資產(chǎn)。相對(duì)於網(wǎng)景領(lǐng)航者的衰退，網(wǎng)路探險(xiǎn)家的快速崛起，策略性運(yùn)用資產(chǎn)扮演了關(guān)鍵的角色。第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。五、勇於運(yùn)用資產(chǎn) 案例四IBM-自治vs.官僚 IBM董事長(zhǎng)法蘭克凱利就曾經(jīng)問： 我的蘋果電腦呢?造成這種損失的原因在於IBM的官僚體

10、系，以及它急於保護(hù)大型電腦，不願(yuàn)為了有前景的個(gè)人電腦事業(yè)犧牲大型電腦事業(yè)的資產(chǎn)。許多IBM經(jīng)理人視個(gè)人電腦為大型電腦的威脅，不將它看成可以開發(fā)的機(jī)會(huì)。第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。運(yùn)用資產(chǎn)的主要障礙1.新市場(chǎng)對(duì)於舊市場(chǎng)的威脅2.一味注重成本3.短視近利， 光注重過去的成就或眼前的產(chǎn)品。 4.官僚體系第三十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。結(jié)論1.參戰(zhàn)企業(yè)如何開發(fā)潛在市場(chǎng)?2.生力軍能夠撐下去嗎?3.參戰(zhàn)企業(yè)是否有完成任務(wù)的資源? 4.即使失去現(xiàn)有地位，參戰(zhàn)企業(yè)還能改變嗎? 5.參戰(zhàn)企業(yè)能將力量轉(zhuǎn)到新市場(chǎng)嗎?願(yuàn)景毅力承諾持續(xù)不懈的創(chuàng)新資產(chǎn)運(yùn)用第三十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。先鋒品牌市場(chǎng)龍頭本土實(shí)例v.s第三十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)野心與願(yuàn)景。英特爾的成功源自於一小群人的願(yuàn)景。研發(fā)適合大眾市場(chǎng)的通用晶片而不是利基市場(chǎng)的特製晶片。吉列預(yù)想的是一個(gè)