網(wǎng)易精準(zhǔn)營銷之行為定向廣告手冊課件

1、網(wǎng)易精準(zhǔn)營銷之行為定向廣告手冊網(wǎng)易精準(zhǔn)營銷之行為定向廣告手冊“我知道我的廣告預(yù)算有一半是被浪費(fèi)掉了，但是我不知道是哪一半?！?美國百貨商店之父John Wanmaker“我知道我的廣告預(yù)算有一半是被浪費(fèi)掉了，但是我不知道是哪一半前言1997年3月，IBM和英特爾在Chinabyte投放了第一個(gè)中國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告中國網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)進(jìn)程一路走來，已經(jīng)進(jìn)入快速成長、多元細(xì)分的放量增長新階段 廣告資訊空前發(fā)達(dá)的今天，廣告主的預(yù)算也在大幅提升，與此同時(shí)，如何使網(wǎng)絡(luò)投放ROI最大化，也是網(wǎng)站以及廣告主在共同思考的問題網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為獲取更多用戶信息提供了可能，龐大的數(shù)據(jù)庫資料，給網(wǎng)絡(luò)投放ROI

2、最大化，提供了一種新的解決辦法根據(jù)用戶的訪問行為來定向投放廣告前言1997年3月，IBM和英特爾在Chinabyte投放了什么是用戶訪問行為？用戶的訪問行為是用戶在網(wǎng)站上一切活動(dòng)的記錄，它包含的信息詳盡的反映了用戶的訪問興趣、訪問粘性、訪問頻率等能影響廣告投放效果的因素：訪問興趣訪問頻率訪問粘性訪問位置：用戶訪問過的頻道、欄目、文章等內(nèi)容信息訪問天數(shù)：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)的有多少天曾經(jīng)訪問網(wǎng)站訪問次數(shù)：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)的對網(wǎng)站訪問過多少次訪問頁面數(shù): 在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)瀏覽過的頁面總數(shù)單次訪問時(shí)長：在一次訪問中的總停留時(shí)間總瀏覽時(shí)間=（次）單次訪問時(shí)長每次訪問的頁面數(shù)訪問頁面數(shù)/訪問次數(shù)每個(gè)頁面的平均停留

3、時(shí)間=總瀏覽時(shí)間/訪問頁面數(shù)平均單次訪問時(shí)長=總瀏覽時(shí)間/訪問次數(shù)什么是用戶訪問行為？用戶的訪問行為是用戶在網(wǎng)站上一切活動(dòng)的記用戶訪問行為如何演化為營銷價(jià)值？ 用戶訪問行為如何演化為營銷價(jià)值？ 用戶行為的規(guī)律性發(fā)現(xiàn) 我們在龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，不同用戶的瀏覽習(xí)慣存在著一定的相似性，這種相似性使他們自動(dòng)的聚集在一起用戶行為的規(guī)律性發(fā)現(xiàn) 我們在龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過物以類聚，人以群分在這個(gè)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將人群進(jìn)行細(xì)分“聚類分析” ：聚類過程就是把網(wǎng)絡(luò)用戶按照其相似性歸成若干類別，即“物以類聚”，其目的是使得屬于同一類別的個(gè)體之間的相似度盡可能

4、大。相似度是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的屬性（用戶的訪問行為、人口統(tǒng)計(jì)特征等指標(biāo)）來測算的。聚類分析是理想的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)，其過程正是市場細(xì)分的過程：通過聚類分析，可以獲得不同的細(xì)分市場，從而確認(rèn)目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。物以類聚，人以群分在這個(gè)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將聚類結(jié)果根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們將網(wǎng)易的活躍用戶分為5大類AECDB聚類結(jié)果根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們將網(wǎng)易的活躍用戶分為5大類AE這5類群體是否具有營銷價(jià)值？一定規(guī)模的用戶，在具有一致的共性的時(shí)候，其營銷價(jià)值才得以最大體現(xiàn)那么我們發(fā)現(xiàn)的這5類群體在市場營銷應(yīng)用中，是否具有價(jià)值呢？我們?nèi)绾悟?yàn)證？通過問卷調(diào)查了解人口特征通過廣告投放

5、測試了解其消費(fèi)傾向調(diào)查結(jié)果證實(shí)，具有相似瀏覽行為的用戶擁有明顯一致的消費(fèi)傾向，這5類群體各自具有其特定的營銷價(jià)值這5類群體是否具有營銷價(jià)值？一定規(guī)模的用戶，在具有一致的共性5類群體的營銷價(jià)值體現(xiàn)精明管家激情新銳睿智精英潮流達(dá)人成功金領(lǐng)5類群體的營銷價(jià)值體現(xiàn)精明管家A類群體：精明管家女性居多多處于25-29歲年齡段收入水平中等具有較多閑暇時(shí)間家庭購物的決策者消費(fèi)謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)精于計(jì)算注重實(shí)用性追求高性價(jià)比A類群體：精明管家女性居多家庭購物的決策者精明管家型用戶人口特征女性用戶比例56.8%1829歲用戶占70%12.5%的用戶收入為50000元以上44%的用戶可以決定家庭的大部分消費(fèi)家庭年收入精明管

6、家型用戶人口特征女性用戶比例56.8%1829歲用戶精明管家型用戶消費(fèi)傾向?qū)ε杂闷?、家庭日用品、快速消費(fèi)品、家電、汽車等家庭消費(fèi)具有決策權(quán)會(huì)選擇較為便宜或者帶有贈(zèng)品的產(chǎn)品精明管家型用戶對各類型產(chǎn)品點(diǎn)擊傾向性展示圖測試數(shù)據(jù)表現(xiàn)：對交通類、食品飲料類產(chǎn)品興趣更大；對服飾類、個(gè)人用品類、通訊服務(wù)類產(chǎn)品也較為關(guān)注；精明管家型用戶消費(fèi)傾向?qū)ε杂闷?、家庭日用品、快速消費(fèi)品、家B類群體：激情新銳職業(yè)女性為主比較年輕學(xué)歷高、收入高個(gè)人消費(fèi)能力強(qiáng)追求時(shí)尚容易接受新鮮事物消費(fèi)較為隨意決策時(shí)間短不在意花銷注重消費(fèi)時(shí)的享受B類群體：激情新銳職業(yè)女性為主追求時(shí)尚激情新銳型用戶人口特征女性用戶比例74.2%1829歲

7、用戶占73.6%13.3%的用戶收入為50000元以上37.8%的用戶可以決定家庭的大部分消費(fèi)家庭年收入激情新銳型用戶人口特征女性用戶比例74.2%1829歲用戶激情新銳型用戶消費(fèi)傾向?qū)瘖y品、女性用品、快速消費(fèi)品、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、服飾等產(chǎn)品消費(fèi)欲望及消費(fèi)能力較強(qiáng)；對廣告信息的接受程度較強(qiáng)；愿意嘗試新產(chǎn)品；激情新銳型用戶對各類型產(chǎn)品點(diǎn)擊傾向性展示圖測試數(shù)據(jù)表現(xiàn)：對大部分廣告信息都較為關(guān)注；對食品飲料類、消費(fèi)電子類、個(gè)人用品類產(chǎn)品尤為關(guān)注；激情新銳型用戶消費(fèi)傾向?qū)瘖y品、女性用品、快速消費(fèi)品、手機(jī)、c類群體：睿智精英男性居多中青年中高收入較為繁忙極富消費(fèi)能力社會(huì)中堅(jiān)力量消費(fèi)理性注重品位、內(nèi)涵對品

8、牌、品質(zhì)要求較高c類群體：睿智精英男性居多社會(huì)中堅(jiān)力量睿智精英型用戶人口特征男性用戶比例達(dá)73.4%2534歲用戶占46.7%超過30%的用戶收入為50000元以上 27.9%的用戶可以決定家庭的大部分消費(fèi)家庭年收入睿智精英型用戶人口特征男性用戶比例達(dá)73.4%2534歲用睿智精英型用戶消費(fèi)傾向?qū)Ω鞣N產(chǎn)品都具有消費(fèi)能力；是汽車、房產(chǎn)、家電等耐用消費(fèi)品的主要消費(fèi)人群；消費(fèi)較為理性，需要長期進(jìn)行品牌形象灌輸；睿智精英型用戶對各類型產(chǎn)品點(diǎn)擊傾向性展示圖測試數(shù)據(jù)表現(xiàn)：對食品飲料類、交通類、個(gè)人用品類、通訊服務(wù)類產(chǎn)品信息關(guān)注度較高；睿智精英型用戶消費(fèi)傾向?qū)Ω鞣N產(chǎn)品都具有消費(fèi)能力；睿智精英型用D類群體：潮

9、流達(dá)人年輕群體上網(wǎng)時(shí)間較多有一部分高收入群體自主消費(fèi)能力強(qiáng)時(shí)尚先鋒喜歡追求流行、時(shí)髦、新奇的東西對各種潮流事物了然認(rèn)為時(shí)尚比實(shí)用重要購買一切最新潮的產(chǎn)品D類群體：潮流達(dá)人年輕群體時(shí)尚先鋒潮流達(dá)人型用戶人口特征男性用戶比例60.0%18-39歲用戶超過80%7.7%的用戶收入為50000元以上 55.6%的用戶可以決定家庭的大部分消費(fèi)家庭年收入潮流達(dá)人型用戶人口特征男性用戶比例60.0%18-39歲用戶潮流達(dá)人型用戶消費(fèi)傾向?qū)焖傧M(fèi)品、IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、服飾等產(chǎn)品的消費(fèi)需求非常強(qiáng)；對新產(chǎn)品的接受能力非常強(qiáng)；潮流達(dá)人型用戶對各類型產(chǎn)品點(diǎn)擊傾向性展示圖測試數(shù)據(jù)表現(xiàn)：對各種產(chǎn)品信息都非常關(guān)注；對煙

10、草類、零售及服務(wù)類、房產(chǎn)類、IT產(chǎn)品類產(chǎn)品信息尤為關(guān)注；潮流達(dá)人型用戶消費(fèi)傾向?qū)焖傧M(fèi)品、IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、服飾E類群體：成功金領(lǐng)男性為主年齡偏大社會(huì)地位較高收入高金字塔尖人群注重個(gè)人地位的展現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)明確關(guān)心高端品牌對奢侈品有消費(fèi)需求E類群體：成功金領(lǐng)男性為主金字塔尖人群成功金領(lǐng)型用戶人口特征男性用戶比例76.7%25歲以上用戶超過70%4.1%的用戶收入為100000元以上 35.9%的用戶可以決定家庭的大部分消費(fèi)家庭年收入成功金領(lǐng)型用戶人口特征男性用戶比例76.7%25歲以上用戶超成功金領(lǐng)型用戶消費(fèi)傾向消費(fèi)目標(biāo)明確，注重展現(xiàn)個(gè)人社會(huì)地位；對汽車、煙草、酒等既滿足實(shí)際需求，又能彰顯品位

11、的男性消費(fèi)品極富興趣；存在對奢侈品的消費(fèi)需求；成功金領(lǐng)型用戶對各類型產(chǎn)品點(diǎn)擊傾向性展示圖測試數(shù)據(jù)表現(xiàn)：對煙草類、食品飲料類、交通類產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的興趣成功金領(lǐng)型用戶消費(fèi)傾向消費(fèi)目標(biāo)明確，注重展現(xiàn)個(gè)人社會(huì)地位；成5類人群群體比例N=2200萬人群屬性：網(wǎng)易活躍用戶人群條件：訪問天數(shù)=5天，且最近30天內(nèi)訪問過網(wǎng)易5類人群群體比例N=2200萬5類人群營銷價(jià)值表現(xiàn)位于第一象限的潮流達(dá)人類用戶廣告曝光度及關(guān)注度均較高位于第二象限的精明管家、激情新銳、成功金領(lǐng)類用戶廣告關(guān)注度較高,但曝光度稍弱位于第四象限的睿智精英類用戶廣告曝光度較高，但關(guān)注度稍弱廣告曝光度指數(shù)=曝光量/平均曝光量*100廣告關(guān)注度指

12、數(shù)=點(diǎn)擊率/平均點(diǎn)擊率*100廣告曝光度廣告關(guān)注度5類人群營銷價(jià)值表現(xiàn)位于第一象限的潮流達(dá)人類用戶廣告曝光度及5類人群對不同行業(yè)的關(guān)注度表現(xiàn)行業(yè)/分類人群精明管家激情新銳睿智精英潮流達(dá)人成功金領(lǐng)房產(chǎn)類 IT產(chǎn)品類 交通類 食品飲料類 消費(fèi)電子類煙草類 服飾類零售及服務(wù)類 個(gè)人用品類 通訊服務(wù)類5類人群對不同行業(yè)的關(guān)注度表現(xiàn)行業(yè)/分類人群精明管家激情新銳5類人群定向投放效果展現(xiàn)廣告投放效果研究簡介廣告投放效果研究結(jié)果展示5類人群定向投放效果展現(xiàn)廣告投放效果研究簡介廣告投放效果研究簡介研究內(nèi)容了解廣告投放后以下主要軟性評估指標(biāo)的差異：品牌認(rèn)知度品牌喜好度品牌購買意向研究目的通過獲得可靠的量化數(shù)據(jù)支

13、持，可以清晰地比較同一廣告對受眾產(chǎn)生的影響，從而優(yōu)化媒介計(jì)劃，讓合適的人在合適的時(shí)間看合適的廣告，加大在主要品牌指標(biāo)的提升力度，做到精準(zhǔn)投放。調(diào)研公司簡介Synovate是中國最大的專項(xiàng)研究公司，國內(nèi)設(shè)有8個(gè)分支機(jī)構(gòu)600多名全職員工，累計(jì)完成了500多個(gè)廣告概念測試的項(xiàng)目廣告投放效果研究簡介研究內(nèi)容廣告投放效果研究簡介調(diào)研方法采用網(wǎng)上調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)研問卷內(nèi)容示例3.看了該廣告后，您對該廣告中的產(chǎn)品的購買可能性多大？2. 您對該廣告中的品牌喜歡程度？1.請問在汽車生產(chǎn)商制造的汽車中，您知道以下哪幾個(gè)品牌？1. 通用 2.日產(chǎn) 3.大眾 4.豐田 5 1. 完全不可能 2.不大可能 3.不知道

14、 4.比較可能 5.非?？赡?. 完全不喜歡 2.不大喜歡 3.不知道 4.比較喜歡 5.非常喜歡品牌熟悉度品牌喜好度品牌購買意向廣告投放效果研究簡介調(diào)研方法3.看了該廣告后，您對該廣告中的廣告投放效果研究結(jié)果展示-品牌熟悉度數(shù)據(jù)來源：Synovate專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告汽車-豐田服飾-報(bào)喜鳥沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告煙草-紅云沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告房產(chǎn)-上上城沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告問題:請告訴我您對這個(gè)品牌的熟悉程度調(diào)研數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)易上看過廣告的用戶對品牌的熟悉度大幅提升廣告投放效果研究結(jié)果展示-品牌熟悉度數(shù)據(jù)來源：沒看過廣告在網(wǎng)廣告投放效果研究結(jié)果展示-品牌喜好

15、度問題：請告訴我您對這個(gè)品牌的喜愛程度數(shù)據(jù)來源：Synovate專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告汽車-豐田服飾-報(bào)喜鳥沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告煙草-紅云沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告房產(chǎn)-上上城沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告調(diào)研數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)易上看過廣告的用戶對品牌的喜好度大幅提升廣告投放效果研究結(jié)果展示-品牌喜好度問題：請告訴我您對這個(gè)品廣告投放效果研究結(jié)果展示-品牌購買意向問題：請告訴我您對這個(gè)品牌的購買意向數(shù)據(jù)來源：Synovate專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告汽車-豐田服飾-報(bào)喜鳥沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告煙草-紅云沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣告房產(chǎn)-上上城沒看過廣告在網(wǎng)易上看過廣

16、告調(diào)研數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)易上看過廣告的用戶對品牌的購買意向大幅提升；廣告效果向購買力轉(zhuǎn)化，廣告的最終目的得到良好體現(xiàn)。廣告投放效果研究結(jié)果展示-品牌購買意向問題：請告訴我您對這個(gè)按細(xì)分人群銷售按訪問頻道銷售 行為定向廣告銷售方式 按細(xì)分人群銷售按訪問頻道銷售 行為定向廣告銷售方式 按細(xì)分人群定向價(jià)格表（單位：元/CPM)位置 /人群精明管家激情新銳睿智精英潮流達(dá)人成功金領(lǐng)頻道首頁通欄 1020131830頻道首頁撕頁2040253560備注：本廣告產(chǎn)品不享受常規(guī)廣告的折扣、配送政策按細(xì)分人群定向價(jià)格表（單位：元/CPM)位置 /人群精明管家撕頁廣告位簡介說明：1.投放位置：大頻道首頁2.頁面右上角

17、呈現(xiàn)撕頁效果3.每天對每個(gè)用戶主動(dòng)播放兩次4.重播按鈕在頁面右上角出現(xiàn)、不可關(guān)閉5.主動(dòng)畫可隨時(shí)可手動(dòng)關(guān)閉6.需點(diǎn)擊重播按鈕，主動(dòng)畫重新開始播放規(guī)范：1.主動(dòng)畫尺寸：320*280；文件：swf，50k播放時(shí)間：8秒2.重播按鈕尺寸：80*80/20*120；文件：swf，8k撕頁廣告位簡介說明：規(guī)范：按細(xì)分人群定向投放示例客戶預(yù)算：20萬投放位置：各頻道首頁撕頁投放示例：序號(hào)群體描述群體規(guī)模日均PV定價(jià)（CPM)曝光總量投放天數(shù)1精明管家25900004600002010,000,000 22 2激情新銳6480000170000405,000,000 29 3睿智精英10060000128

18、0000258,000,000 6 4潮流達(dá)人1660000190000355,714,286 30 5成功金領(lǐng)90000080000603,333,333 42 備注：對同一個(gè)用戶的曝光次數(shù)，控制在8次以內(nèi)按細(xì)分人群定向投放示例客戶預(yù)算：20萬序號(hào)群體描述群體規(guī)模日分類人群定向投放案例分享客戶：茅臺(tái)定向人群：成功金領(lǐng)投放位置：9大頻道首頁通欄投放效果：曝光數(shù)：180,319點(diǎn)擊數(shù)：1,263點(diǎn)擊率：0.7%如按銷售價(jià)格來計(jì)算本次測試投放費(fèi)用：10,800元CPC ：8.5元分類人群定向投放案例分享客戶：茅臺(tái)按訪問頻道定向價(jià)格表訪問過單個(gè)頻道人群定向價(jià)格表（單位：元/CPM)頻道新聞 娛樂 體

19、育 財(cái)經(jīng) 汽車 女性 數(shù)碼 手機(jī) 科技 單價(jià)101010202020151515訪問過多個(gè)頻道人群定向價(jià)格表（單位：元/CPM)頻道/價(jià)格新聞 娛樂 體育 財(cái)經(jīng) 汽車 女性 數(shù)碼 手機(jī) 科技 新聞 2020303030252525娛樂 20303030252525體育 303030252525財(cái)經(jīng) 4040353535汽車 40353535女性 353535數(shù)碼 3030手機(jī) 30科技 投放位置：各頻道首頁撕頁備注：本廣告產(chǎn)品不享受常規(guī)廣告的折扣、配送政策按訪問頻道定向價(jià)格表訪問過單個(gè)頻道人群定向價(jià)格表（單位：元/按訪問頻道定向價(jià)格表訪問過單個(gè)頻道人群定向價(jià)格表（單位：元/CPM)頻道新聞 娛

20、樂 體育 財(cái)經(jīng) 汽車 女性 數(shù)碼 手機(jī) 科技 單價(jià)555101010888訪問過多個(gè)頻道人群定向價(jià)格表（單位：元/CPM)頻道/價(jià)格新聞 娛樂 體育 財(cái)經(jīng) 汽車 女性 數(shù)碼 手機(jī) 科技 新聞 1010151515131313娛樂 10151515131313體育 151515131313財(cái)經(jīng) 2020181818汽車 20181818女性 181818數(shù)碼 1515手機(jī) 15科技 投放位置：各頻道首頁通欄備注：本廣告產(chǎn)品不享受常規(guī)廣告的折扣、配送政策按訪問頻道定向價(jià)格表訪問過單個(gè)頻道人群定向價(jià)格表按訪問頻道定向投放示例訪問過單個(gè)頻道人群投放時(shí)間示例表（單位：天)頻道新聞 娛樂 體育 財(cái)經(jīng) 汽車

21、 女性 數(shù)碼 手機(jī) 科技 天數(shù)14 18 21 12 17 13 38 35 30 訪問過多個(gè)頻道人群投放時(shí)間示例表（單位：天)頻道/天數(shù)新聞 娛樂 體育 財(cái)經(jīng) 汽車 女性 數(shù)碼 手機(jī) 科技 新聞 10 3 2 12 9 24 24 18 娛樂 13 10 13 10 7 25 20 體育 11 14 11 27 27 21 財(cái)經(jīng) 12 9 21 22 16 汽車 12 22 23 19 女性 24 21 16 數(shù)碼 33 29 手機(jī) 30 科技 客戶預(yù)算：50萬投放位置：各頻道首頁撕頁投放示例：備注：對同一個(gè)用戶的曝光次數(shù)，控制在8次以內(nèi)按訪問頻道定向投放示例訪問過單個(gè)頻道人群投放時(shí)間示例表按訪問頻道定向投放案例分享1客戶：采幽女性用品定向人群：訪問過女人頻道的人群投放費(fèi)用：50000元投放位置： 新聞?lì)l道六屏通欄娛樂頻道三屏通欄財(cái)經(jīng)頻道二屏通欄體育頻道二屏通欄數(shù)碼頻道三屏通欄汽車頻道二屏通欄科技頻道三屏通欄科技頻道文章頁特殊標(biāo)識(shí)手機(jī)頻道文章頁特殊標(biāo)識(shí)數(shù)碼頻道文章頁特殊標(biāo)識(shí)按訪問頻道定向投放案例分享1客戶：采幽女性用品訪問頻道定向投放案例分享投放效果：投放時(shí)間：2007年10月25日-200