半導(dǎo)體材料公司市場營銷策略

1、泓域/半導(dǎo)體材料公司市場營銷策略半導(dǎo)體材料公司市場營銷策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114942080 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114942080 h 2 HYPERLINK l _Toc114942081 二、 硅片 PAGEREF _Toc114942081 h 2 HYPERLINK l _Toc114942082 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc114942082 h 8 HYPERLINK l _Toc114942083 四、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc114942083 h 9 HYPERLINK l

2、 _Toc114942084 五、 價格策略 PAGEREF _Toc114942084 h 12 HYPERLINK l _Toc114942085 六、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc114942085 h 17 HYPERLINK l _Toc114942086 七、 目標(biāo)管理對企業(yè)的貢獻(xiàn) PAGEREF _Toc114942086 h 19 HYPERLINK l _Toc114942087 八、 目標(biāo)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc114942087 h 20 HYPERLINK l _Toc114942088 九、 管理的定義 PAGEREF _Toc114942088

3、 h 23 HYPERLINK l _Toc114942089 十、 管理的任務(wù) PAGEREF _Toc114942089 h 23 HYPERLINK l _Toc114942090 十一、 控制職能 PAGEREF _Toc114942090 h 24 HYPERLINK l _Toc114942091 十二、 計(jì)劃職能 PAGEREF _Toc114942091 h 25 HYPERLINK l _Toc114942092 十三、 抽樣調(diào)查 PAGEREF _Toc114942092 h 26 HYPERLINK l _Toc114942093 十四、 市場預(yù)測技術(shù) PAGEREF _

4、Toc114942093 h 27 HYPERLINK l _Toc114942094 十五、 投資方案分析 PAGEREF _Toc114942094 h 31 HYPERLINK l _Toc114942095 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114942095 h 33 HYPERLINK l _Toc114942096 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114942096 h 34 HYPERLINK l _Toc114942097 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114942097 h 36 HYPERLINK l _Toc114942098 總投資及構(gòu)成一覽

5、表 PAGEREF _Toc114942098 h 37 HYPERLINK l _Toc114942099 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114942099 h 38 HYPERLINK l _Toc114942100 十六、 進(jìn)度計(jì)劃方案 PAGEREF _Toc114942100 h 39 HYPERLINK l _Toc114942101 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表 PAGEREF _Toc114942101 h 39產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析建設(shè)高質(zhì)高效、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)市。經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷壯大，質(zhì)量效益明顯提高。創(chuàng)新驅(qū)動成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展

6、的主要動力，科技創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)。區(qū)域協(xié)同發(fā)展取得明顯成效，開放型經(jīng)濟(jì)達(dá)到新水平。產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市成效顯著，項(xiàng)目建設(shè)鱗次櫛比，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展、蒸蒸日上，市域綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力邁上新臺階。建設(shè)生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美的秀美生態(tài)城市。城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，中心城區(qū)綜合服務(wù)功能大幅提升，中小城市和特色小城鎮(zhèn)格局基本形成，城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%以上。生態(tài)文明建設(shè)加快推進(jìn)，具備條件的農(nóng)村基本建成美麗鄉(xiāng)村。節(jié)約型社會、循環(huán)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，主要污染物減排如期實(shí)現(xiàn)省下達(dá)目標(biāo)任務(wù)，森林覆蓋率大幅提升，環(huán)境質(zhì)量明顯改善，經(jīng)濟(jì)、人口與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)的發(fā)展格局初步形成。硅片硅基半導(dǎo)體材料是

7、目前產(chǎn)量最大、應(yīng)用最廣的半導(dǎo)體材料，通常將95-99%純度的硅稱為工業(yè)硅。沙子、礦石中的二氧化硅經(jīng)過純化，可制成純度98%以上的硅；高純度硅經(jīng)過進(jìn)一步提純變?yōu)榧兌冗_(dá)99.9999999%至99.999999999%（9-11個9）的超純多晶硅；超純多晶硅在石英坩堝中熔化，并摻入硼（P）、磷（B）等元素改變其導(dǎo)電能力，放入籽晶確定晶向，經(jīng)過單晶生長，便生長出具有特定電性功能的單晶硅錠。單晶硅的制備方法通常有直拉法（CZ）和區(qū)熔法（FZ），直拉法硅片主要用在邏輯、存儲芯片中，市占率約95%，區(qū)熔法硅片主要用在部分功率芯片中，市占率約4%。熔體的溫度、提拉速度和籽晶/石英坩堝的旋轉(zhuǎn)速度決定了單晶硅錠

8、的尺寸和晶體質(zhì)量，摻雜的硼（P）、磷（B）等雜質(zhì)元素濃度決定了單晶硅錠的電特性。單晶硅錠制備好后，再經(jīng)過切段、滾磨、切片、倒角、拋光、激光刻、包裝后，便成為硅片。根據(jù)純度不同，分為半導(dǎo)體硅片和光伏硅片，半導(dǎo)體硅片要求硅含量為9N（99.9999999%）-11N（99.999999999%），而光伏用硅片一般在4N-6N之間即可，下游應(yīng)用主要包括消費(fèi)電子、通信、汽車、航空航天、醫(yī)療、太陽能等領(lǐng)域。硅片制備好之后，再經(jīng)過一列熱處理、光刻、刻蝕、薄膜沉積、清洗、CMP、測試等環(huán)節(jié)，便可成功制得硅晶圓，具體分為幾部分：1）晶圓：制作半導(dǎo)體集成電路的核心原料板；2）Die：晶圓上有很多小方塊，每一個正

9、方形是一個集成電路芯片；3）劃線：這些芯片之間實(shí)際上有間隙，這個間距叫做劃線，劃線的目的是在晶圓加工后將每個芯片切割出來并組裝成一個芯片；4）平區(qū)：引入平區(qū)是為了識別晶圓結(jié)構(gòu)，并作為晶圓加工的參考線。由于晶圓片的結(jié)構(gòu)太小，肉眼無法看到，所以晶圓片的方向就是根據(jù)這個平面區(qū)域來確定的；5）切口：帶有切口的晶圓最近已經(jīng)取代了平面區(qū)域，因?yàn)榍锌诰A比平區(qū)晶圓效率更高，可以生產(chǎn)更多的芯片。半導(dǎo)體硅片通?？梢园凑粘叽?、工藝兩種方式進(jìn)行分類。按照尺寸分類，半導(dǎo)體硅片的尺寸（以直徑計(jì)算）主要包括23mm、25mm、28mm、50mm（2英寸）、75mm（3英寸）、100mm（4英寸）、125mm（5英寸）、1

10、50mm（6英寸）、200mm（8英寸）與300mm（12英寸）等規(guī)格。自1960年生產(chǎn)出23mm的硅片之后，硅片尺寸就越來越大，到2002年已經(jīng)可以量產(chǎn)300mm（12英寸）硅片，厚度則達(dá)到了歷史新高775m。當(dāng)硅片尺寸越大，單個硅片上的芯片數(shù)量就越多，從而能夠提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。300mm硅片是200mm硅片面積的2.25倍，生產(chǎn)芯片數(shù)量方面，根據(jù)SiliconCrystalStructureandGrowth數(shù)據(jù)，以1.5cm1.5cm的芯片為例，300mm硅片芯片數(shù)量232顆，200mm硅片芯片數(shù)量88顆，300mm硅片是200mm硅片芯片數(shù)量的2.64倍。根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的不同，

11、越先進(jìn)的工藝制程往往使用更大尺寸的硅片生產(chǎn)。因此，在摩爾定律的驅(qū)動下，工藝制程越先進(jìn)，生產(chǎn)用的半導(dǎo)體硅片尺寸就越大。目前全球半導(dǎo)體硅片以12英寸為主，根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，2020年全球硅片12英寸占比69%，8英寸占比24%，6英寸及以下占比7%。未來隨著新增12英寸晶圓廠不斷投產(chǎn)，未來較長的時間內(nèi)，12英寸仍將是半導(dǎo)體硅片的主流品種，小尺寸硅片將逐漸被淘汰，但是8英寸短期仍不會被12英寸替代。目前量產(chǎn)硅片止步300mm，而450mm硅片遲遲未商用量產(chǎn)，主要原因是制備450mm硅片需要大幅增加設(shè)備及制造成本，但是SEMI曾預(yù)測每個450mm晶圓廠單位面積芯片成本只下降8%，此時晶圓尺寸不再是降低

12、成本的主要途徑，因此廠商難以有動力投入450mm量產(chǎn)。全球8英寸和12英寸硅片下游應(yīng)用側(cè)重有所不同，根據(jù)SUMCO數(shù)據(jù)，2020年8英寸半導(dǎo)體硅片下游應(yīng)用中，汽車/工業(yè)/智能手機(jī)分列前3名，占比分別為33%/27%/19%；2020年12英寸半導(dǎo)體硅片下游應(yīng)用中，智能手機(jī)/服務(wù)器/PC或平板分列前3名，占比分別為32%/24%/20%。按照制造工藝分類，半導(dǎo)體硅片分為拋光片、外延片以及SOI硅片。單晶硅錠經(jīng)過切割、研磨和拋光處理后，便得到拋光片。拋光片本身可直接用于制作半導(dǎo)體器件，廣泛應(yīng)用于存儲芯片與功率器件等，此外也可作為外延片、SOI硅片的襯底材料。外延是通過CVD的方式在拋光面上生長一層

13、或多層摻雜類型、電阻率、厚度和晶格結(jié)構(gòu)都符合特定器件要求的新硅單晶層。因此外延片是拋光片經(jīng)過外延生長形成的，外延技術(shù)可以減少硅片中因單晶生長產(chǎn)生的缺陷，具有更低的缺陷密度、含碳量和含氧量，能夠改善溝道漏電現(xiàn)象，提高IC可靠性，被廣泛應(yīng)用于制作通用處理器芯片、圖形處理器芯片。如果生長一層高電阻率的外延層，還可以提高器件的擊穿電壓，用于制作二極管、IGBT等功率器件，廣泛應(yīng)用于汽車電子、工業(yè)用電子領(lǐng)域。SOI是絕緣層上硅，核心特征是在頂層硅和支撐襯底之間引入了一層氧化物絕緣埋層，能夠?qū)崿F(xiàn)全介質(zhì)隔離，大幅減少了硅片的寄生電容以及漏電現(xiàn)象，并消除了閂鎖效應(yīng)。SOI硅片是拋光片經(jīng)過氧化、鍵合或離子注入等

14、工藝處理后形成的，特點(diǎn)是寄生電容小、短溝道效應(yīng)小、低壓低功耗、集成密度高、速度快、工藝簡單、抗宇宙射線粒子的能力強(qiáng)，因此適用于制造耐高壓、耐惡劣環(huán)境、低功耗、集成度高的芯片，如射頻前端芯片、功率器件、汽車電子、傳感器以及星載芯片等，尤以射頻應(yīng)用最為廣泛。SOI硅片價格高于一般硅片4至5倍，主要應(yīng)用中，5G射頻前端（RF-SOI）占比60%，Power-SOI和PD-SOI各占20%。市場規(guī)模方面，根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體硅片（不含SOI硅片）市場規(guī)模在經(jīng)歷了2015-2016年低谷之后，開始穩(wěn)步上升，到2021年已達(dá)到126.2億美元。受益于中國大陸晶圓廠擴(kuò)產(chǎn)的拉動，中國大陸半導(dǎo)體硅片（不

15、含SOI硅片）市場規(guī)模2012年為5億美元，2017開始迅速增長，2021年已達(dá)到為16.6億美元。出貨面積方面，根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體硅片（不含SOI硅片）2012年出貨面積為90億平方英寸，2020年為122.6億平方英寸，2021年為141.7億平方英寸。單位面積硅片價格2009年為1美元/平方英寸，2016年下降到0.68美元/平方英寸，2021年回暖至0.99美元/平方英寸。SOI硅片方面，由于應(yīng)用場景規(guī)模較小，整體行業(yè)規(guī)模小于拋光片和外延片，根據(jù)SEMI及ResearchandMarkets數(shù)據(jù)，2013年全球市場規(guī)模為4億美元，2021年為13.7億美元，預(yù)計(jì)到2025年將

16、達(dá)到22億美元。中國大陸SOI硅片市場規(guī)模2016年為0.02億美元，2018年增長至0.11億美元。根據(jù)Soitec數(shù)據(jù)，隨著通信技術(shù)從3G向4G、5G升級過程中，單部智能手機(jī)SOI硅片需求面積亦隨之增加，3G時為2mm2，4GLTE-A為20mm2，5Gsub-6GHz為52mm2，5Gsub-6GHz&mmW為130mm2。在射頻前端模組領(lǐng)域，在4G/5G（sub-6G）中，RF-SOI用于低噪聲放大器、開關(guān)以及天線調(diào)諧器等，F(xiàn)D-SOI用于追蹤器；在毫米波中，RF-SOI用于功放、低噪聲放大器、開關(guān)以及移相器，F(xiàn)D-SOI可用于移相器、SoC等；而在WiFi和UWB中，RF-SOI用于

17、功放、低噪聲放大器以及開關(guān)，F(xiàn)D-SOI用于移相器、SoC等。產(chǎn)能方面，根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2018年全球半導(dǎo)體硅片2.23億片，2020年增長至2.6億片，保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。在目前芯片供不應(yīng)求的背景下，晶圓廠擴(kuò)產(chǎn)將進(jìn)一步推升硅片產(chǎn)能。2020年全球硅片主要廠商中，前7大廠商合計(jì)占比94.5%，其中日本信越化學(xué)占比27.5%，排名第1；日本勝高占比21.5%，排名第2；中國臺灣環(huán)球晶圓占比14.8%，排名第3；德國世創(chuàng)占比11.5%，排名第4；韓國SKSiltron占比11.3%，排名第5；法國Soitec占比5.7%，排名第6；中國大陸廠商滬硅產(chǎn)業(yè)占比2.2%，排名第7，也是唯一進(jìn)

18、入全球前7的中國大陸廠商。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷

19、研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx投資管理公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：鐘xx（二）主辦單位基本情況本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場。“滿足社會和業(yè)主的需要，是我們不懈

20、的追求”的企業(yè)觀念，面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司全面推行“政府、市場、投資、消費(fèi)、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司堅(jiān)持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高

21、品質(zhì)的需求。公司秉承“誠實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險控制能力。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約94.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資38177.25萬元，其中：建設(shè)投資31377.50萬元，占項(xiàng)目總投資的82.19%；建設(shè)期利息343.30萬元，占項(xiàng)目總投資的0.90%；流動資金645

22、6.45萬元，占項(xiàng)目總投資的16.91%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資38177.25萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）24164.83萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額14012.42萬元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：67400.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：56638.05萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：7843.76萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：13.63%。5、全部投資回收期（Pt）：6.57年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：306

23、10.24萬元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需12個月的時間。價格策略（一）價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中，企業(yè)的定價工作受到各種因素的影響和制約，其中定價目標(biāo)、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標(biāo)有很多，如以最大利潤為目標(biāo)

24、，以合理利潤為目標(biāo)，以市場占有率為目標(biāo)，以排除競爭和應(yīng)付競爭為目標(biāo)等。不同的定價目標(biāo)就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反應(yīng)。定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表現(xiàn)為三個方面。第一，期望價格，顧客對商品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業(yè)的定價水平，當(dāng)期望某一商品價格下降時，就會等待觀望，而導(dǎo)致該商品的價格一再下跌；反之，就會搶購并過量購買，導(dǎo)致商品價格的上漲。第二，價值觀念的變化，由于人們的價值觀念在不

25、斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長快、購買力強(qiáng)、對價格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價；相反，在對價格的高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三，“逆反購買心理”，顧客的逆反心理會導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化，從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減少的現(xiàn)象。（二）定價方法企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得是否正確合理，直接關(guān)系到定價目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加

26、劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來確定價格。市場需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時價格定得高些，需求量小時價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異，促進(jìn)銷售活動。當(dāng)然這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時間，差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽(yù)等情況，對照本企業(yè)的實(shí)際情況，通過

27、比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定價法和習(xí)慣定價法等。（三）常用的價格策略企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)，不僅要研究定價的方法，還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略，以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價等。2.地理價格策略企業(yè)在制定價格時，運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理價格策略有：生產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價等。3.心理價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運(yùn)用心理學(xué)原理

28、，根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘導(dǎo)顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數(shù)定價，零頭價格，聲譽(yù)價格，幸運(yùn)數(shù)字價格，投標(biāo)價格，拍賣定價和期貨定價等。（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動新產(chǎn)品定價策略就是對新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益，定價因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價方法有兩種，即撇脂定價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，為社，會所迫切需要為基礎(chǔ)的，或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性

29、較小，利用顧客愛好新奇、購買力較強(qiáng)的特點(diǎn)。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進(jìn)行限制。滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)采取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開局面，占領(lǐng)市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低，但從長遠(yuǎn)看，企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的利潤。產(chǎn)品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖?/p>

30、市場供不應(yīng)求而帶來的壓力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會采取提高價格的策略。企業(yè)提價時，應(yīng)做好信息溝通工作，爭取買方理解，同時又要選擇合適的時機(jī)和有效的方式，使提價能順利進(jìn)行，且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。降低價格會產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過?；蚴袌鍪湛s所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價格競爭、避免市場份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力等，企業(yè)就有必要降低價格。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有

31、權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點(diǎn)，顧客是營銷渠道的終點(diǎn)，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人，如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面：具有簡化銷售手續(xù)、擴(kuò)大銷售范圍、降低市場營銷費(fèi)用的功能；具有集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選

32、擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率保持在5%，其利潤就能增加25%85%。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點(diǎn)和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格，有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽(yù)；銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費(fèi)用高，因而價格也高，會影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。第二

33、，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；獨(dú)立營銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場和價格，降低流通費(fèi)用，缺點(diǎn)是有時出現(xiàn)銷售力量不足，同時只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風(fēng)險。目標(biāo)管理對企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)管理活動的正確開展，除了有助于管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還能為企業(yè)運(yùn)作水平的提高作出積極貢獻(xiàn)。1.增強(qiáng)溝通和理解開展目標(biāo)管理

34、，首先在確定目標(biāo)、定義目標(biāo)、設(shè)定目標(biāo)優(yōu)先順序等環(huán)節(jié)進(jìn)行上下左右廣泛的溝通，聽取意見，使管理者和員工之間的認(rèn)識和思想得到交流，增強(qiáng)大家對目標(biāo)及目標(biāo)管理的理解。2.增強(qiáng)積極性和自律性開展目標(biāo)管理，有助于調(diào)動企業(yè)員工主動參與企業(yè)運(yùn)作管理活動的積極性，增強(qiáng)他們按目標(biāo)計(jì)劃開展工作的責(zé)任性。目標(biāo)管理要求上下級通過溝通對目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動達(dá)成共識，溝通中的寬松環(huán)境有利于各成員的積極參與，同時也有利于增強(qiáng)他們對目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃的認(rèn)同感和工作的自覺性。3.促進(jìn)組織變革和人力資源重新整合目標(biāo)管理活動有助于促進(jìn)企業(yè)以支持管理目標(biāo)為導(dǎo)向變革組織的結(jié)構(gòu)，并帶動資源分配的改善。在這樣的條件下，為有效地管理目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目

35、標(biāo)，管理者必須結(jié)合組織結(jié)構(gòu)中的崗位及崗位職能的變更、管理系統(tǒng)和管理環(huán)境的改變而積極推動人事制度的改革，對人力資源進(jìn)行重新整合。4.督促按計(jì)劃付諸行動.目標(biāo)管理不是紙上談兵，必須按計(jì)劃付諸行動才能有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)的目標(biāo)管理活動在給出目標(biāo)的同時，也要提出目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑，并借助目標(biāo)的指導(dǎo)促進(jìn)管理者及其部下的行動并糾正行動偏差。目標(biāo)管理的內(nèi)容目標(biāo)管理的基本內(nèi)容是動員企業(yè)的全體員工參與制定企業(yè)和個人的目標(biāo)，并努力實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。目標(biāo)管理的具體內(nèi)容包括三個方面：目標(biāo)體系的制定、目標(biāo)的實(shí)施和目標(biāo)成果的評價。1.目標(biāo)體系的制定目標(biāo)體系的制定是目標(biāo)管理的第一個階段。首先由企業(yè)的總經(jīng)理根據(jù)投資者、社會和

36、市場的要求，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展聽取董事會及各層人員的意見后確定企業(yè)的總目標(biāo)。其次是企業(yè)內(nèi)各部門根據(jù)其職能，為完成企業(yè)的總目標(biāo)而提出部門目標(biāo)。再次是部門內(nèi)各小組為完成所在部門的目標(biāo)而制定小組的目標(biāo)。最后，由小組中各崗位人員根據(jù)小組的目標(biāo)和崗位職能制定各崗位個人的目標(biāo)。這樣，自上而下把企業(yè)的總目標(biāo)層層展開，最后落實(shí)到企業(yè)的每個員工，形成一個完整的目標(biāo)連鎖體系，共同為保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)而奮斗。2.目標(biāo)的實(shí)施目標(biāo)的實(shí)施是目標(biāo)管理的第二個階段。目標(biāo)的實(shí)施包括三方面的工作：一是通過對下級人員委任權(quán)限，使每個員工都能明確在實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)中自己的責(zé)任，讓他們在工作中能實(shí)行自我管理，獨(dú)立自主地實(shí)現(xiàn)個人目標(biāo)；二是加

37、強(qiáng)與下級人員的意見交流和進(jìn)行必要的指導(dǎo)，由下級人員自行選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和手段，從而充分發(fā)揮各級人員的積極性、主動性、創(chuàng)造性和工作才能，提高工作效率，保證各級目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)；三是各級目標(biāo)的實(shí)施者都必須嚴(yán)格按照“目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃”的要求開展工作，使每個工作崗位都能有條不紊、忙而不亂地，進(jìn)行工作，從而保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)值。3.目標(biāo)成果的評價對目標(biāo)成果的評價是目標(biāo)管理的最后一個階段，其目的是促進(jìn)各級管理工作的改善，鼓舞企業(yè)全體員工的斗志，以便更好地為保證達(dá)到總目標(biāo)而奮斗。評價工作是在目標(biāo)實(shí)施活動已按預(yù)定要求完成時開始的，根據(jù)預(yù)定的目標(biāo)值對實(shí)際取得的工作成績進(jìn)行比較評價，并與獎懲制度掛鉤。評價的結(jié)果應(yīng)

38、及時反饋給目標(biāo)的實(shí)施人員，以便讓每一個員工都能很好地總結(jié)其工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。目標(biāo)成果的評價有以下幾個步驟：第一，目標(biāo)實(shí)施者自我評定個人成果。各級目標(biāo)的具體實(shí)施人員應(yīng)根據(jù)預(yù)定的目標(biāo)值和自己的實(shí)際工作情況進(jìn)行自我評定，要求自我檢查一下在目標(biāo)的實(shí)施過程中原定的措施手段是否合適、自己的適變能力和努力程度如何以及怎樣改進(jìn)等。第二，上級對評定工作的指導(dǎo)。各級管理者應(yīng)對下級的自我評定進(jìn)行指導(dǎo)，使各級人員能恰當(dāng)評價個人成果。各級管理者在進(jìn)行指導(dǎo)時，應(yīng)以積極的態(tài)度提出自己的看法，引導(dǎo)和鼓勵下級為達(dá)到下一個目標(biāo)而繼續(xù)努力。第三，考核評定小組的綜合評議。各級考評小組應(yīng)根據(jù)各部門、各崗位的目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃和自我評定情況；對

39、各項(xiàng)目標(biāo)逐一進(jìn)行考核評定。在評定過程中，應(yīng)注重實(shí)際取得的成果，要與目標(biāo)的實(shí)施者充分交換評定意見，以減少或避免評定工作中的片面性和局限性。第四，獎勵與總結(jié)。目標(biāo)成果的評價應(yīng)與企業(yè)的人事制度和獎懲制度相結(jié)合，目標(biāo)，的達(dá)成要有利于個人的發(fā)展，并與個人的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，從而充分體現(xiàn)出目標(biāo)管理的激勵作用?？傊繕?biāo)管理是一個不間斷的、反復(fù)出現(xiàn)的循環(huán)過程，每一循環(huán)都是在前一循環(huán)的基礎(chǔ)上提出新的目標(biāo)體系，使新一循環(huán)的目標(biāo)管理活動有更新的內(nèi)容，從而使企業(yè)管理水平不斷得到提高。管理的定義管理的定義是：確立組織戰(zhàn)略和目標(biāo)，整合組織所有的一切資源，通過優(yōu)化配置和運(yùn)作資源更好地實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略和目標(biāo)的所有的活動過程。這一定

40、義有五層含義：第一，管理是一個活動過程。因此，管理是動態(tài)的。第二，管理的任務(wù)是達(dá)成組織的戰(zhàn)略和目標(biāo)。第三，管理的手段是配置和運(yùn)作組織擁有的資源。由于資源是有限的，并且可能是分散的或多種多樣的，所以必須對資源進(jìn)行整合和優(yōu)化配置。第四，管理的核心是持續(xù)改進(jìn)和追求更好（卓越）。第五，管理的本質(zhì)是決策和協(xié)同。過程中的矛盾和不協(xié)調(diào)可能會成為組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的阻力和障礙，管理就是要努力消除各種不協(xié)調(diào)和障礙，使成員能夠協(xié)同行動而實(shí)現(xiàn)組織既定的目標(biāo)。管理的任務(wù)人們組成群體的最初和最基本的目的是為了生存和改善生活，而群體的一個重要特征就是步調(diào)一致。為此，人們在群體中就必須放棄以前的那種各自為政的散漫行為方式，在

41、群體中通過成員間的協(xié)同行動和群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來滿足個人的需要。因此，群體中的個人目標(biāo)與群體目標(biāo)在大方向上應(yīng)該是一致的，并且在不/同視角下互為基礎(chǔ)。在群體中協(xié)調(diào)個人的行為，就需要管理。隨著群體中人員的職責(zé)、權(quán)限和相互關(guān)系逐步得到有序安排，組織就形成了。這樣，一個組織的存在肯定有其目標(biāo)，管理的任務(wù)就在于引導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織成員的行為以達(dá)到組織的目標(biāo)。具體講，就是把組織所擁有的人力、物力、財(cái)力等資源加以合理的組合和運(yùn)用，保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為推動組織向目標(biāo)一步一步地接近，必須規(guī)定組織中每個成員應(yīng)當(dāng)從事的活動，并使他們的活動相互協(xié)調(diào)。如果這些活動都規(guī)定得當(dāng)、協(xié)調(diào)一致、進(jìn)行順利，那么組織中各成員的活動就會對組織

42、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。從這一意義上講，在管理過程中要鼓勵那些有利于組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的成員行為，阻止那些妨礙組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的不利行為。在規(guī)范組織成員行為的過程中，制度建設(shè)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，是組織管理的“基礎(chǔ)設(shè)施”。由于影響因素錯綜復(fù)雜，必須以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)進(jìn)行持續(xù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)，并不斷優(yōu)化、夯實(shí)和保障實(shí)施。管理的現(xiàn)代化，不僅需要“基礎(chǔ)設(shè)施”的方方面面現(xiàn)代化，更需要其內(nèi)涵升華為先進(jìn)的企業(yè)文化，潛移默化地作用于所有組織成員的態(tài)度和行動之中，并影響組織的精神面貌和整體影響力?？刂坡毮芸刂剖谴偈菇M織的活動按照計(jì)劃規(guī)定的要求展開的過程?？刂坡毮芤馕吨鲃影l(fā)現(xiàn)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的（或潛在的）偏差，并加以糾

43、正（或預(yù)防）。一個組織，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中會受到來自組織內(nèi)部或外部各種因素的影響，其運(yùn)營計(jì)劃的執(zhí)行會因種種干擾的出現(xiàn)而或多或少地發(fā)生偏離既定目標(biāo)的情況。控制職能是以組織運(yùn)營的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況來測定實(shí)際的作業(yè)，通過將標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的比較來決定是否需要采取糾正行動或進(jìn)行改進(jìn)。所以控制職能是組織的一切職能活動按計(jì)劃進(jìn)行并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要保證。計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制這四種職能是相互關(guān)聯(lián)、不可分割的一個整體。其中某一職能的完成情況會受其他職能完成情況的影響。比如，計(jì)劃是管理過程的第一個職能，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而提供的計(jì)劃方案會直接影響組織的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，可以想象一個旨在為顧客提供食宿的組織同

44、一個以生產(chǎn)電器產(chǎn)品為盈利手段的組織，它們在特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)上可能是完全不同的。另外，精心制定的周密的計(jì)劃還是組織工作的基礎(chǔ)。同時，組織在很大程度上決定著計(jì)劃的成敗，一個適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼慕M織是計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。領(lǐng)導(dǎo)必須適應(yīng)于計(jì)劃和組織的要求，控制則對計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)加以全面檢查，糾正偏差，以保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。計(jì)劃職能計(jì)劃是管理過程中的首要職能。計(jì)劃的含義可以從兩個角度討論。第一，從名詞的角度（靜態(tài)的）理解，計(jì)劃是指實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的行動方案。第二，從動詞的角度（動態(tài)的）理解，計(jì)劃是擬訂實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和行動方案的過程。后者就是管理的計(jì)劃職能。通常實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的途徑不會只有一條，因而會存在多種行動方案可供

45、選擇。從有效性和高效率的觀點(diǎn)出發(fā)，對兩種或兩種以上的可選擇行動方案進(jìn)行比較分析，從中作出一個選擇的過程，即為決策過程。最后選擇的行動方案，即為決策。抽樣調(diào)查調(diào)查資料可以用全面調(diào)查（也稱普查）的方法取得，全面調(diào)查取得的資料較為準(zhǔn)確、全面、可靠。但是，全面調(diào)查必須花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，尤其是花費(fèi)較長的時間。因此，這種方法較少用于市場調(diào)查。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品用戶較多、用戶分布面較廣、市場上的情況又瞬息萬變、影響市場變化的因素異常復(fù)雜，企業(yè)要以最少的時間、費(fèi)用、手續(xù)掌握這些資料，顯然不能求助于全面調(diào)查。因此，最合適的市場調(diào)查方法就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱母體）

46、中抽取一部分對象（也稱樣本）進(jìn)行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則，等可能地從總體中抽取樣本，樣本統(tǒng)計(jì)測定值的誤差可以用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法計(jì)算出來。非隨機(jī)抽樣是遵循某種人為的原則抽取樣本，每一個個體被抽到的概率不相等，從而不可能用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法來估計(jì)樣本統(tǒng)計(jì)預(yù)測的誤差。簡單隨機(jī)抽樣法是隨機(jī)抽樣中最簡單、最基本的一種方法，調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機(jī)會。例如，利用隨機(jī)數(shù)表來完成簡單隨機(jī)抽樣。抽樣調(diào)查根據(jù)調(diào)查的樣本估計(jì)總體的某些參數(shù)，一般需要估計(jì)的總體的參數(shù)有

47、下述四種：平均值、總和、比率和總數(shù)。為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機(jī)性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實(shí)際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調(diào)查的各種方法，各有其優(yōu)缺點(diǎn)；應(yīng)根據(jù)企業(yè)調(diào)查的目的、調(diào)查對象的特點(diǎn)、調(diào)查人員的水平、被調(diào)查對象情況掌握程度等，合理地加以選擇，做到以盡可能少的人力、物力、財(cái)力和時間，取得滿意的調(diào)查結(jié)果。市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型所謂市場預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預(yù)測有許多類型。按時

48、間劃分，可以分為長期預(yù)測（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測（15年）、短期預(yù)測（半年、一個季度）和近期預(yù)測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個別預(yù)測。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計(jì)預(yù)測。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是社會商品購買力及其投向的預(yù)測。在市場營銷學(xué)中，市場需要量的預(yù)測，也稱市場預(yù)測；市場占有率的預(yù)測，也稱銷售預(yù)測。某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面

49、。2.企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預(yù)測企業(yè)需求和預(yù)測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預(yù)測商品資源預(yù)測是對商品資源的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。這關(guān)系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測，不僅要考慮市場需要，還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點(diǎn)預(yù)測商品飽和點(diǎn)預(yù)測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預(yù)測中的最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。此外，還有商品價格預(yù)測、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測和其他影響供求

50、的主要因素預(yù)測等。（三）市場預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多，由粗略的估計(jì)，到比較精確的預(yù)測，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn)，互有長短，也都有一定的適用場合，應(yīng)用時應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預(yù)測所要求的準(zhǔn)確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預(yù)測方法。1.購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在的購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)先估計(jì)在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。購買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，用在耐用消費(fèi)

51、品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)市場需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級下達(dá)的銷售配額；可以獲得各種銷售預(yù)測。但這種方法也存在如下缺點(diǎn)：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能故意壓低預(yù)測數(shù)字；銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，

52、參考他人意見修改自己的預(yù)測，再開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到對未來的預(yù)測基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場試驗(yàn)這種預(yù)測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進(jìn)行運(yùn)算推斷，具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)基

53、礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的一種方法。通過對預(yù)測對象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系。回歸分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。投資方案分析（一）投資估算的依據(jù)本期項(xiàng)目其投資估算范圍包括：建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金，估算的主要依據(jù)包括：1、建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價方法與參數(shù)（第三版）2、投資項(xiàng)目可行性研究指南3、建設(shè)項(xiàng)目投資估算編審規(guī)程4、建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制深度規(guī)定5、建設(shè)工程工程量清單計(jì)價規(guī)范6、企業(yè)工程設(shè)計(jì)概算編制辦法7、建設(shè)工程監(jiān)理與相關(guān)服務(wù)收費(fèi)管理規(guī)定（二）項(xiàng)目費(fèi)用與效益范圍界定本期項(xiàng)目費(fèi)用界定為工程費(fèi)用和項(xiàng)目運(yùn)營期

54、所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用；項(xiàng)目效益界定為運(yùn)營期所產(chǎn)生的各項(xiàng)收益，并嚴(yán)格遵循財(cái)務(wù)評價過程中費(fèi)用與效益計(jì)算范圍相一致性的原則。本期項(xiàng)目建設(shè)投資31377.50萬元，包括：工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)三個部分。（三）工程費(fèi)用工程費(fèi)用包括建筑工程費(fèi)、設(shè)備購置費(fèi)、安裝工程費(fèi)等；工程建設(shè)其他費(fèi)用包括：建設(shè)管理費(fèi)、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、生產(chǎn)準(zhǔn)備費(fèi)、其他前期工作費(fèi)用，合計(jì)26184.30萬元。1、建筑工程費(fèi)估算根據(jù)估算，本期項(xiàng)目建筑工程費(fèi)為12312.39萬元。2、設(shè)備購置費(fèi)估算設(shè)備購置費(fèi)的估算是根據(jù)國內(nèi)外制造廠家（商）報(bào)價和類似工程設(shè)備價格，同時參照機(jī)電產(chǎn)品報(bào)價手冊和建設(shè)項(xiàng)目概算編制辦法及各項(xiàng)概算指標(biāo)規(guī)定的相應(yīng)要求進(jìn)行

55、，并考慮必要的運(yùn)雜費(fèi)進(jìn)行估算。本期項(xiàng)目設(shè)備購置費(fèi)為13051.38萬元。3、安裝工程費(fèi)估算本期項(xiàng)目安裝工程費(fèi)為820.53萬元。（四）工程建設(shè)其他費(fèi)用本期項(xiàng)目工程建設(shè)其他費(fèi)用為4246.60萬元。（五）預(yù)備費(fèi)本期項(xiàng)目預(yù)備費(fèi)為946.60萬元。建設(shè)投資估算表單位：萬元序號項(xiàng)目建筑工程設(shè)備購置安裝工程其他費(fèi)用合計(jì)1工程費(fèi)用12312.3913051.38820.5326184.301.1建筑工程費(fèi)12312.3912312.391.2設(shè)備購置費(fèi)13051.3813051.381.3安裝工程費(fèi)820.53820.532其他費(fèi)用4246.604246.602.1土地出讓金2396.512396.513

56、預(yù)備費(fèi)946.60946.603.1基本預(yù)備費(fèi)499.49499.493.2漲價預(yù)備費(fèi)447.11447.114投資合計(jì)31377.50（六）建設(shè)期利息按照建設(shè)規(guī)劃，本期項(xiàng)目建設(shè)期為12個月，其中申請銀行貸款14012.42萬元，貸款利率按4.9%進(jìn)行測算,建設(shè)期利息343.30萬元。建設(shè)期利息估算表單位：萬元序號項(xiàng)目合計(jì)第1年第2年1借款1.1建設(shè)期利息343.30343.300.001.1.1期初借款余額14012.421.1.2當(dāng)期借款14012.4214012.420.001.1.3當(dāng)期應(yīng)計(jì)利息343.30343.300.001.1.4期末借款余額14012.4214012.421.2

57、其他融資費(fèi)用1.3小計(jì)343.30343.300.002債券2.1建設(shè)期利息2.1.1期初債務(wù)余額2.1.2當(dāng)期債務(wù)金額2.1.3當(dāng)期應(yīng)計(jì)利息2.1.4期末債務(wù)余額2.2其他融資費(fèi)用2.3小計(jì)3合計(jì)343.30343.300.00（七）流動資金流動資金是指項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，為進(jìn)行正常運(yùn)營，用于購買輔助材料、燃料、支付工資或者其他經(jīng)營費(fèi)用等所需的周轉(zhuǎn)資金。流動資金測算一般采用分項(xiàng)詳細(xì)測算法或擴(kuò)大指標(biāo)法，根據(jù)企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)情況及本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)和項(xiàng)目運(yùn)營特點(diǎn)，該項(xiàng)目流動資金測算參照同行業(yè)流動資產(chǎn)和流動負(fù)債的合理周轉(zhuǎn)天數(shù)，采用分項(xiàng)詳細(xì)測算法進(jìn)行測算。根據(jù)測算，本期項(xiàng)目流動資金為6456.45萬元。流動資金估算表單位：萬元序號項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1流動資產(chǎn)31604.7839505.9742139.7052674.631.1應(yīng)收賬款14222.1517777.6918962.8623703.581.