acp-電子商務(wù)客戶關(guān)系管理(ppt 34)

1、第7章 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理學習目標： （1）客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 （2）客戶關(guān)系管理的概念、核心管理思想、考核指標及客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的區(qū)別 （3）電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理 （4）客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容和主要手段呼叫中心的概念、構(gòu)成、流程及主要類型 隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的迅迅猛發(fā)展展、市場場的不斷斷成成熟熟，世界界經(jīng)濟進進入了電電子商務(wù)務(wù)時代，以生產(chǎn)產(chǎn)為中心心、以銷銷售產(chǎn)品品為目的的的市場場戰(zhàn)略逐逐漸被以以客戶為為中心、以服務(wù)務(wù)為目的的的市場場戰(zhàn)略所所取代。企業(yè)、供應商商、分銷銷商及客客戶連成成一體的的價值鏈鏈成為企企業(yè)之間間競爭的的核心，以客戶戶為中心心的客戶戶關(guān)系管管理成為為電子商

2、商務(wù)時代代制勝的的關(guān)鍵。7.1客戶關(guān)系系管理概概述7.1.1客戶戶關(guān)系管管理的含含義1.客戶關(guān)系系管理產(chǎn)產(chǎn)生背景景1.客戶關(guān)系系管理產(chǎn)產(chǎn)生背景景客戶關(guān)系系管理(CRM，CustomerRelationManagement)從1999年年年中開始始，得到到了諸多多媒體和和企業(yè)的的關(guān)注。由于企企業(yè)經(jīng)營營策略和和電子商商務(wù)發(fā)展展的需要要，國內(nèi)內(nèi)外很多多軟件商商（如Oracle、開思等）推出了了以客戶戶關(guān)系管管理命名名的軟件件系統(tǒng)，也有一一些企業(yè)業(yè)開始實實施以客客戶關(guān)系系管理命命名的信信息系統(tǒng)統(tǒng)?？偲鹌饋碇v，客戶關(guān)關(guān)系管理理的興起起與下述述三個方方面的因因素有難難以割舍舍的關(guān)系系（1）需求的拉拉動。從

3、20世紀80年代代開始，我國很很多企業(yè)業(yè)在信息息化方面面已經(jīng)做做了大量量工作，收到了了很好的的經(jīng)濟效效益，然然而也有有很多企企業(yè)，銷銷售、營營銷和服服務(wù)部門門的信息息化程度度越來越越不能適適應業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展的的需要，越來越越多的企企業(yè)要求求提高銷銷售、營營銷和服服務(wù)的日日常業(yè)務(wù)務(wù)的自動動化和科科學化。這是客客戶關(guān)系系管理應應運而生生的需求求基礎(chǔ)。(2)技技術(shù)的的推動。辦公自自動化程程度、員員工計算算機應用用能力、企業(yè)信信息化水水平、企企業(yè)管理理水平的的提高都都有利于于客戶關(guān)關(guān)系管理理的實現(xiàn)現(xiàn)。很難難想象，在一個個管理水水平低下下、員工工意識落落后、信信息化水水平很低低的企業(yè)業(yè)從技術(shù)術(shù)上實現(xiàn)現(xiàn)客戶關(guān)

4、關(guān)系管理理。現(xiàn)在在，信息息化、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化的的理念在在我國很很多企業(yè)業(yè)已經(jīng)深深入人心心，很多多企業(yè)有有了相當當?shù)男畔⑾⒒A(chǔ)礎(chǔ)。電子子商務(wù)正正改變著著企業(yè)做做生意的的方式，通過Internet，企業(yè)可開開展營銷銷活動，向客戶戶銷售產(chǎn)產(chǎn)品，提提供售后后服務(wù)，以很低低的成本本收集客客戶信息息。(3)管管理理念念的更新新。在互互聯(lián)網(wǎng)時時代，僅僅憑傳統(tǒng)統(tǒng)的管理理思想已已經(jīng)不夠夠了?；セヂ?lián)網(wǎng)帶帶來的不不僅是一一種手段段，它觸觸發(fā)了企企業(yè)組織織架構(gòu)、工作流流程的重重組以及及整個社社會管理理思想的的變革。在引入入客戶關(guān)系系管理的的理念和和技術(shù)時時，不可可避免地地要對企企業(yè)原來來的管理理方式進進行改變變，變革革、

5、創(chuàng)新新的思想想將有利利于企業(yè)業(yè)員工接接受變革革，而業(yè)務(wù)流流程重組組則提供供了具體體的思路路和方法法。當前前，一些些先進企企業(yè)的重重點正在在經(jīng)歷著著從以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心向以以客戶為為中心的的轉(zhuǎn)移。有人提提出了客客戶聯(lián)盟盟的概念念，也就就是與客客戶建立立共同獲獲勝的關(guān)關(guān)系，達達到“雙雙贏”(Win-Win)的結(jié)果，而不是是千方百百計地從從客戶身身上謀取取自身的的利益。2.客戶關(guān)系系管理的的含義最早提出出CRM概念的Gartner Group將客戶關(guān)關(guān)系管理理定義為為：為企企業(yè)提供供全方位位的客戶戶視角，賦予企企業(yè)更完完善的客客戶交流流能力和和最大化化的客戶戶收益率率所采取取的方法法。客戶戶關(guān)系管管理

6、的目目的在于于建立一一個系統(tǒng)統(tǒng)，使企企業(yè)在客客戶服務(wù)務(wù)、市場場競爭、銷售及及售后支支持等方方面形成成彼此協(xié)協(xié)調(diào)的全全新的關(guān)關(guān)系。IBM則認為：客戶關(guān)關(guān)系管理理包括企企業(yè)識別別、挑選選、獲取取、發(fā)展展和保持持客戶的的整個商商業(yè)過程程。IBM把客戶關(guān)關(guān)系管理理分為三三類：關(guān)關(guān)系管理理、流程程管理和和接入管管理。CRM有三層含含義：體體現(xiàn)為現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營營管理理理念；是是創(chuàng)新的的企業(yè)管管理模式式和運營營機制；是企業(yè)業(yè)管理中中信息技技術(shù)、軟軟硬件系系統(tǒng)集成成的管理理方法和和應用解解決方案案的總和和。CRM是指建立立一種使使企業(yè)在在客戶服服務(wù)、市市場競爭爭、銷售售及服務(wù)務(wù)支持方方面彼此此協(xié)調(diào)的的關(guān)系系系統(tǒng)，

7、幫幫助企業(yè)業(yè)確立長長久的競競爭優(yōu)勢勢。3客戶關(guān)系系管理的的核心管管理思想想（1）把把客戶資資源作為為企業(yè)發(fā)發(fā)展最重重要的資資源之一一。美國國在線花花費100億美美元，虧虧損10年，所所得到的的財富就就是擁有有1700萬的的用戶。(2)全全面管管理企業(yè)業(yè)與客戶戶發(fā)生的的各種關(guān)關(guān)系。(3)進進一步步延伸企企業(yè)供應應鏈管理理。4.客戶關(guān)系系管理的的三種能能力客戶關(guān)系系管理作作為一種種新興的的管理思思想和方方法，歸歸納起來來具有三三種能提提高企業(yè)業(yè)經(jīng)營水水平的能能力：客客戶價值值能力（customervalue）、客戶交往往能力（customerinteraction）和客戶洞洞察能力力（custom

8、erinsight）?？蛻絷P(guān)系系管理為為企業(yè)帶帶來的收收益主要要是通過過三種能能力來實實現(xiàn)的。(1)客客戶價價值能力力客客戶價值值能力注注重了解解客戶能能為企業(yè)業(yè)帶來的的價值和和怎樣使使這種價價值最大大化。包包括終身身價值管管理、客客戶風險險、產(chǎn)品品管理與與檢查、渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變、共共同品牌牌計劃、客戶服服務(wù)。(2)客客戶交交往能力力客客戶交往往能力強強調(diào)和客客戶建立立一對一一的關(guān)系系，使客客戶在與與企業(yè)交交往的過過程中感感受到個個性化和和高質(zhì)量量的服務(wù)務(wù)，使企企業(yè)能夠夠吸引新新客戶和和留住老老客戶。3)客客戶洞察察能力客客戶戶洞察能能力使企企業(yè)能識識別其目目前和將將來最有有價值的的客戶，并且決決定

9、在與與客戶的的對話中中以什么么樣的方方式與客客戶交流流，從而而使雙方方的價值值都實現(xiàn)現(xiàn)最大化化?？蛻魬舳床炷苣芰κ侨N能力力中最重重要的一一種能力力，也是是前兩種種能力的的基礎(chǔ)。7.1.2客戶戶關(guān)系管管理與傳傳統(tǒng)客戶戶服務(wù)的的區(qū)別主動性不不同,對待客戶戶的態(tài)度度不同,營銷的關(guān)關(guān)系不同同。7.1.3電子商務(wù)務(wù)環(huán)境下下的客戶戶關(guān)系管管理1.概念電子客戶戶關(guān)系管管理(eCRM)是指企業(yè)業(yè)借助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境境下信息息獲取和和交流的的便利，充分利利用數(shù)據(jù)據(jù)倉庫和和數(shù)據(jù)挖挖掘等先先進的智智能化信信息處理理技術(shù)，把大量量客戶資資料加工工成信息息和知識識，用來來輔助企企業(yè)經(jīng)營營決策，以提高高客戶滿滿意度和和企業(yè)

10、競競爭的一一種過程程或系統(tǒng)統(tǒng)解決方方案。2.eCRM的驅(qū)動因因素在當今全全球處于于激烈競競爭的環(huán)環(huán)境下，客戶對對“產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)的種類類、獲得得的時間間、地點點以及方方式”具具有了完完全支配配的權(quán)利利。隨著著競爭壓壓力的不不斷加劇劇，企業(yè)業(yè)必須以以“互聯(lián)網(wǎng)的的速度”聽到客戶戶的心聲聲并做出出及時的的回應，從而才才能保持持好與客客戶原來來的關(guān)系系。在這樣的的背景下下，我們們可以看看到應用用eCRM主要的驅(qū)驅(qū)動因素素包括：（1）通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提升客客戶體驗驗。（2）實施自助助系統(tǒng)用用以提升升服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，從從而能在在增加客客戶滿意意度和客客戶忠誠誠度的同同時又能能降低營營銷成本本、銷售售成本以以及客戶戶

11、服務(wù)成成本。（3）為協(xié)作型型服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管理理數(shù)據(jù)庫庫，整合合各個渠渠道客戶戶交互的的每一個個方方面面面，其其中包括括電子化化渠道或或其他的的一些傳傳統(tǒng)渠道道，將這這些整合合的信息息匯總到到一個集集中的數(shù)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)產(chǎn)生一個個完整的的客戶觀觀察數(shù)據(jù)據(jù)庫。3.eCRM的三種應應用程序序結(jié)構(gòu)（1）程序外外掛型(網(wǎng)上型)：應用程序序連接到到網(wǎng)上主主頁，適適用于在在已有C/S結(jié)構(gòu)上實實現(xiàn)eCRM系統(tǒng)；（2）瀏覽器增增強型：指利用用內(nèi)置于于瀏覽器器的技術(shù)術(shù)如動態(tài)態(tài)HTML來實現(xiàn)更更多的程程序功能能；（3）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置置型(網(wǎng)絡(luò)增強強型)：指需要要借助操操作系統(tǒng)統(tǒng)和虛擬擬機的功功能、以以及動態(tài)態(tài)HTML、Activ

12、eX、Java等技術(shù)來來滿足應應用程序序的要求求.。7.2客戶關(guān)系系管理的的內(nèi)容7.2.1客戶關(guān)系系管理的的核心客戶關(guān)系系管理的的核心是是客戶價價值管理理。對企業(yè)來來講，客客戶的價價值是不不同的。企業(yè)80%的的利潤來來自于20%的的價值客客戶，已已是眾所所周知的的實踐真真理?？涂蛻絷P(guān)系系管理通通過對客客戶價值值的量化化評估，能夠幫幫助企業(yè)業(yè)找到價價值客戶戶，將更更多的關(guān)關(guān)注投向向價值客客戶。7.2.2客戶關(guān)系系類型7.2.3客戶關(guān)系系管理的的業(yè)績考考核客戶關(guān)系系管理考考核的幾幾個基本本指標：1.新增客戶戶量（率率）2.流失客戶戶量（率率）3.升級客戶戶量（率率）4.客戶平均均贏利能能力返回7.

13、2.4客戶保持持管理1.客戶保持持管理的的重要性性2.通過客戶戶關(guān)懷提提高客戶戶滿意度度3、利用客客戶抱怨怨，分析析客戶流流失的原原因返回7.2.5呼叫中心心呼叫中心心概念呼叫中心心（Call CenterCC）在國內(nèi)內(nèi)也叫做做“客戶戶服務(wù)中中心”（CustomerCare CenterCCC），是一一種基于于CTI技術(shù)（計計算機網(wǎng)網(wǎng)、通信信網(wǎng)集成成技術(shù)）、充分分利用通通信網(wǎng)和和計算機機網(wǎng)的多多項功能能集成，并與企企業(yè)連為為一體的的一個完完整的新新型綜合合信息服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)。2.呼叫中心心構(gòu)成典型的呼呼叫中心心由六部部分組成成：程控控交換機機（PBX）、自動動呼叫分分配器（ACD）、交互互式語音

14、音應答（IVR）、計算算機語音音集成（CTI）服務(wù)器器、人工工座席代代表（Agent）和后臺臺業(yè)務(wù)處處理系統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)成。3.呼叫中心心的典型型流程呼叫中心心的典型型處理流流程如下下：呼叫進入入中心交交換局（CenterOffice）；PBX應答呼叫叫，捕獲獲自動號號碼證實實（ANI）或被叫叫號碼證證實（DNIS）信息；PBX尋找空閑閑的VRU路由，并并把該呼呼叫轉(zhuǎn)至至該線路路；（4）PBX通過RS232串行口發(fā)發(fā)送初始始呼叫信信息給VRU，包括呼呼叫轉(zhuǎn)至至的端口口號及ANI和DNIS信息；5）VRU播放提示示菜單信信息給呼呼叫者，以確定定哪類接接線員受受理比較較合適；（6）VRU檢查接線線員隊列列

15、，若無無空閑接接線員，則播放放消息給給呼叫者者，告訴訴其在等等待隊列列中的位位置，詢詢問是否否愿意等等待等；（7）接線員員空閑時時，VRU通過拍叉叉簧把呼呼叫轉(zhuǎn)至至該接線線員，等等待PBX發(fā)來的撥撥號音，撥新的的分機號號。接線線員拿起起電話后后，VRU自動掛機機，處理理另一個個呼叫；（8）用數(shù)據(jù)據(jù)庫的共共享或局局域網(wǎng)通通信工程程，VRU向接線員員的PC發(fā)送ANI信息，呼呼叫到達達時，客客戶信息息會自動動顯示出出來；（9）呼叫用用戶或接接線員一一方掛機機時，PBX檢測到斷斷線信號號，通過過RS232串口發(fā)送送呼叫記記錄信息息給VRU。此時VRU根據(jù)此信信息確定定剛處理理完呼叫叫的接線線員已恢恢復

16、空閑閑，可進進行下一一次呼叫叫處理。4.呼叫中心心的類型型呼叫中心心可以按按照不同同的參照照標準分分成多種種類型。比如：按采用的的不同接接入技術(shù)術(shù)分，可可以分成成基于交交換機的的ACD呼叫中心心和基于于計算機機的板卡卡式呼叫叫中心；按呼叫類類型分，有呼入入型呼叫叫中心、呼出型型呼叫中中心和呼呼入/呼出混合合型呼叫叫中心；按功能分分，有傳傳統(tǒng)的電電話呼叫叫中心、web呼叫中心心、IP呼叫中心心、多媒媒體呼叫叫中心、視頻呼呼叫中心心、統(tǒng)一一消息處處理中心心等；按使用性性質(zhì)分，可分成成自用呼呼叫中心心、外包包呼叫中中心和ASP（應用服服務(wù)提供供商）型型呼叫中中心，其其中ASP型是指租租用其他他人的設(shè)

17、設(shè)備和技技術(shù)，而而話務(wù)代代表是自自己公司司的類型型；按分布地地點分，可分成成單址呼呼叫中心心和多址址呼叫中中心；按人員的的職業(yè)特特點分，有formal（正式）呼叫中中心和inormal（非正式式）呼叫叫中心兩兩種。5.CRM與呼叫中中心的關(guān)關(guān)系一個成功功的戰(zhàn)略略呼叫中中心的業(yè)業(yè)務(wù)和管管理功能能是ERP和CRM中核心和和精華部部分功能能的實現(xiàn)現(xiàn)，同時時，呼叫叫中心又又是它們們的基礎(chǔ)礎(chǔ)。我們們可以通通過呼叫叫中心來來完成數(shù)數(shù)據(jù)的積積累和初初步CRM功能的實實現(xiàn)，當當有了客客戶信息息和客戶戶關(guān)系管管理經(jīng)驗驗時再運運用大型型的CRM系統(tǒng)，這這樣就會會達到事事半功倍倍的效果果。7.3客戶關(guān)系系管理手手段

18、7.3.1數(shù)據(jù)挖掘掘1.數(shù)據(jù)挖掘掘的含義義（1）含義從商業(yè)角角度看：數(shù)據(jù)挖挖掘是一一種新的的商業(yè)信信息處理理技術(shù)，其主要要特點是是對商業(yè)業(yè)數(shù)據(jù)庫庫中的大大量業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)進進行抽取取、轉(zhuǎn)換換、分析析和其他他模型化化處理，從中提提取輔助助商業(yè)決決策的關(guān)關(guān)鍵性數(shù)數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)挖挖掘與傳傳統(tǒng)分析析方法的的區(qū)別。數(shù)據(jù)挖掘掘是在沒沒有明確確假設(shè)的的前提下下去挖掘掘信息、發(fā)現(xiàn)知知識。數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘所得到到的信息息應具有有先未知知，有效效和可實實用三個個特征。返回2.數(shù)據(jù)挖掘掘的功能能（1）自動預預測趨勢勢和行為為。（2）關(guān)聯(lián)分分析。（3）聚類。（4）概念描描述。（5）偏差檢檢測。 返回3數(shù)據(jù)挖掘掘的過程程數(shù)據(jù)挖掘掘的過程程如圖7.4所示返回7.3.2數(shù)據(jù)倉庫庫數(shù)據(jù)倉庫庫的概念念“數(shù)據(jù)倉倉庫（Data Warehouse）是一個個面向主主題的（Subject Oriented）、集成成的(In