電子化學(xué)品行業(yè)概況分析

1、電子化學(xué)品行業(yè)概況分析市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可

2、以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨

3、勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷

4、方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種

5、差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)

6、者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。電子產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r自2019年6月6日5G牌照發(fā)放以來，我國5G建設(shè)取得積極進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度和規(guī)模超出預(yù)期。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月底，我國已建成超170萬個(gè)5G基站。由于5G頻率更高，基站的信號(hào)覆蓋范圍比4G基站覆蓋范圍更小，因此建設(shè)密度更大，并將建設(shè)大量配套的小基站。同時(shí)，5G基站多采用高頻/高速PCB，天線/RRU/BBU對PCB需求總量約為4

7、G基站的3-4倍。同時(shí)5G通信將促進(jìn)通信設(shè)備、手機(jī)和可穿戴設(shè)備等消費(fèi)電子、汽車智能化、家電智能化領(lǐng)域的快速發(fā)展，推動(dòng)電子產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)電子化學(xué)品需求的快速增長。5G通信需要用到的PCB通常為高頻、高速的多層板、HDI、多層柔性電路板等，高端專用電子化學(xué)品的需求預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。近年來，國家對環(huán)境保護(hù)的要求不斷提升，對PCB行業(yè)的環(huán)保要求也不斷增加。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，國家對工藝技術(shù)落后、不符合行業(yè)準(zhǔn)入條件的處理工藝和產(chǎn)品予以限制，對不符合有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定、不具備安全生產(chǎn)條件、嚴(yán)重浪費(fèi)資源、污染環(huán)境的工藝和產(chǎn)品予以淘汰。2020年國家生態(tài)環(huán)境部發(fā)布電子工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，明

8、確水污染物排放限值并規(guī)定“印刷電路板生產(chǎn)含總鉛、總鎘、總鉻、六價(jià)鉻、總砷、總鎳、總銀中任一污染物的污水，實(shí)行分類歸集、專管專送和分質(zhì)集中預(yù)處理”。PCB生產(chǎn)過程中的廢水污染物主要來源于專用電子化學(xué)品，因此不含上述元素，可以減少廢水的藥水配方技術(shù)成為PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)，清潔生產(chǎn)成為行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要方向。行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢1、中國大陸PCB產(chǎn)能擴(kuò)大促進(jìn)PCB專用電子化學(xué)品市場擴(kuò)大伴隨5G通信、人工智能、云計(jì)算、智能穿戴、智能家居等技術(shù)的持續(xù)升級與應(yīng)用的不斷拓展，PCB作為電子產(chǎn)品的關(guān)鍵電子互連件，下游應(yīng)用行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)PCB需求的持續(xù)增長。目前，中國大陸產(chǎn)出的PCB產(chǎn)

9、品中仍有較多技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，與歐美、日本、中國臺(tái)灣地區(qū)相比仍存在一定的技術(shù)差距，因此內(nèi)資PCB公司正在不斷擴(kuò)大高頻高速板、HDI、軟硬結(jié)合板、類載板、載板高端PCB的產(chǎn)能。隨著中國大陸PCB企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)能力、資金實(shí)力等方面的快速發(fā)展，未來高端PCB產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)國內(nèi)高端PCB專用電子化學(xué)品市場擴(kuò)大。2、中美貿(mào)易摩擦促使高端PCB專用電子化學(xué)品進(jìn)口替代進(jìn)程加快2018年以來中美之間貿(mào)易摩擦增多，美國將中國部分高科技企業(yè)納入實(shí)體名單，并對部分產(chǎn)品加征關(guān)稅。我國雖是電子工業(yè)制造大國，但是生產(chǎn)制造過程中的部分核心材料卻長期依賴于進(jìn)口。中美貿(mào)易摩擦促使國內(nèi)企業(yè)提高對核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的

10、自主可控的重視程度，加大研發(fā)力度，加快關(guān)鍵技術(shù)自主可控進(jìn)程。國家提高對高新技術(shù)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策扶持力度，提高自主可控水平，避免關(guān)鍵領(lǐng)域受到“”制約。由于PCB專用電子化學(xué)品領(lǐng)域具有較高的技術(shù)門檻，因此高端PCB制造使用的專用電子化學(xué)品長期被安美特、陶氏杜邦和JCU等國際巨頭所壟斷。受中美貿(mào)易摩擦等因素影響，國內(nèi)高科技企業(yè)積極推動(dòng)上游供應(yīng)鏈核心原材料“國產(chǎn)化”，以實(shí)現(xiàn)“自主可控”，保障自身產(chǎn)業(yè)鏈安全。國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向國產(chǎn)核心原材料促使上游供應(yīng)鏈企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，不斷改革創(chuàng)新，加快進(jìn)口替代步伐，這也為國內(nèi)PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著國內(nèi)PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)的產(chǎn)品和技

11、術(shù)的日趨成熟，未來進(jìn)口替代的步伐將進(jìn)一步加快，產(chǎn)品具備進(jìn)口替代能力的國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)迎來了快速發(fā)展機(jī)遇。3、PCB生產(chǎn)需求推動(dòng)電子化學(xué)品更新?lián)Q代隨著下游產(chǎn)業(yè)的更迭，PCB的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造工藝發(fā)生較大變化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，電子產(chǎn)品對PCB的高密度化要求更為突出，未來五年，封裝基板、高階HDI板、高多層板的增長將快于其他品類；從制造工藝方面，生產(chǎn)企業(yè)對自動(dòng)化程度、生產(chǎn)環(huán)保情況、產(chǎn)品合格率提出更高的要求。在沉銅工藝方面，垂直沉銅技術(shù)是傳統(tǒng)的沉銅技術(shù)，相較于垂直沉銅技術(shù)，水平沉銅技術(shù)在處理盲孔和高縱橫比通孔上具有顯著優(yōu)勢，且自動(dòng)化程度高，能減少廢水排放。隨著對產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)自動(dòng)化和環(huán)保等多方面的需求，水平

12、沉銅工藝將逐漸取代傳統(tǒng)的垂直沉銅工藝，成為PCB制造過程中的核心制程，沉銅產(chǎn)品逐漸更新?lián)Q代為水平沉銅產(chǎn)品。面臨的機(jī)遇1、中美貿(mào)易摩擦促使電子化學(xué)品“進(jìn)口替代”進(jìn)程加速受中美貿(mào)易摩擦等因素影響，國內(nèi)高科技企業(yè)積極推動(dòng)上游供應(yīng)鏈核心原材料“國產(chǎn)化”，以實(shí)現(xiàn)“自主可控”，保障自身產(chǎn)業(yè)鏈安全。PCB專用電子化學(xué)品國際巨頭安美特、陶氏杜邦、麥德美樂思均為美資企業(yè)，貿(mào)易戰(zhàn)背景下國內(nèi)PCB產(chǎn)業(yè)鏈的自主化成為發(fā)展重點(diǎn)。國內(nèi)PCB企業(yè)轉(zhuǎn)向國產(chǎn)核心原材料促使上游企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，不斷改革創(chuàng)新，加快進(jìn)口替代步伐，這為國內(nèi)PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著國內(nèi)PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的日趨

13、成熟，未來進(jìn)口替代的步伐將進(jìn)一步加快，產(chǎn)品具備進(jìn)口替代能力的國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)迎來了快速發(fā)展機(jī)遇。2、高端PCB產(chǎn)能擴(kuò)大帶動(dòng)電子化學(xué)品市場高端化伴隨5G通信、人工智能、云計(jì)算、智能穿戴、智能家居等技術(shù)的持續(xù)升級與應(yīng)用的不斷拓展，PCB作為電子產(chǎn)品的關(guān)鍵電子互連件，下游應(yīng)用行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)PCB需求的持續(xù)增長。目前，中國大陸產(chǎn)出的PCB產(chǎn)品中仍有較多技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，與歐美、日本、中國臺(tái)灣地區(qū)相比仍存在一定的技術(shù)差距，因此內(nèi)資PCB公司正在不斷擴(kuò)大高頻高速板、HDI、軟硬結(jié)合板、類載板、載板高端PCB的產(chǎn)能。隨著中國大陸PCB企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)能力、資金實(shí)力等方面的快速發(fā)展，未來高端PCB產(chǎn)能將

14、進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)國內(nèi)PCB專用電子化學(xué)品高端市場擴(kuò)大。電子化學(xué)品行業(yè)概況PCB專用電子化學(xué)品系PCB生產(chǎn)制作中的必備原材料，PCB的生產(chǎn)制造過程中的化學(xué)沉銅、電鍍、銅面表面處理等眾多關(guān)鍵工序均需要使用大量PCB專用電子化學(xué)品。據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2021年全球PCB產(chǎn)值達(dá)到804億美元，10年年均復(fù)合增長率為3.79%。在未來五年，PCB行業(yè)主要受到云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G通信、工業(yè)4.0等行業(yè)的拉動(dòng)，據(jù)Prismark預(yù)測，2022年全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將增長5.2%；未來五年全球PCB市場將保持溫和增長，2021年至2026年復(fù)合年均增長率為4.8%。根據(jù)CPCA發(fā)布的市場分析，根據(jù)PCB

15、產(chǎn)值預(yù)計(jì)，2021年P(guān)CB專用電子化學(xué)品全球產(chǎn)值約為300億元人民幣。隨著5G通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、汽車電子等終端領(lǐng)域的需求增長驅(qū)動(dòng)，PCB行業(yè)將面臨更加廣闊的市場空間和需求規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)上游PCB用化學(xué)品市場規(guī)模的提升。受全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移影響以及中國大陸PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，中國大陸PCB產(chǎn)值不斷提高。據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2021年中國大陸PCB產(chǎn)值達(dá)到436億美元，占全球PCB總產(chǎn)值的比例已由2000年的8.1%上升至2021年的54.2%，10年年均復(fù)合增長率高達(dá)7.1%。我國5G通信、汽車電子、消費(fèi)電子、工業(yè)4.0等行業(yè)的發(fā)展將推動(dòng)PCB產(chǎn)值在未來不斷提高，根據(jù)Prismark預(yù)測，

16、2026年中國大陸PCB產(chǎn)值將達(dá)到546億美元。國內(nèi)PCB專用電子化學(xué)品行業(yè)起步較晚，國內(nèi)企業(yè)起初主要通過技術(shù)難度較低的洗槽劑、消泡劑、蝕刻、剝膜、褪錫等產(chǎn)品進(jìn)入市場，后續(xù)逐步開發(fā)棕化、沉銅、電鍍、化學(xué)鎳金等重要工藝所用的化學(xué)品。在普通的雙面板和多層板專用化學(xué)品方面，國內(nèi)廠商占有一定的市場份額。對于高頻高速板、HDI、軟硬結(jié)合板、類載板、半導(dǎo)體測試板、載板等高端PCB使用的專用化學(xué)品，國內(nèi)整體的技術(shù)水平相比國際先進(jìn)水平還有一定差距。由于PCB專用電子化學(xué)品的性能高低能夠在一定程度上決定PCB產(chǎn)品在集成性、導(dǎo)通性、信號(hào)傳輸?shù)忍匦院凸δ苌系膬?yōu)劣，因此高端PCB廠商對于PCB專用電子化學(xué)品供應(yīng)的選擇

17、較為謹(jǐn)慎，因此高端PCB專用電子化學(xué)品長時(shí)間被歐美、日本等地品牌所占領(lǐng)。隨著中國大陸PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大和的需求擴(kuò)大，近幾年來中國大陸PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)持續(xù)加大對研發(fā)的投入，建立研發(fā)中心，同時(shí)招聘高水平技術(shù)人才，生產(chǎn)技術(shù)水平得到了有效的提升。同時(shí)，部分企業(yè)針對PCB廠商的需求進(jìn)行定制化開發(fā)，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品配方創(chuàng)新和改良，將產(chǎn)品打入高端PCB廠商，逐漸打破外資企業(yè)對高端PCB專用電子化學(xué)品的壟斷。根據(jù)CPCA發(fā)布的市場分析，根據(jù)PCB產(chǎn)值預(yù)計(jì)，2021年P(guān)CB專用電子化學(xué)品中國大陸產(chǎn)值約為140億元人民幣。國內(nèi)行業(yè)競爭格局美洲、歐洲和日本三大地區(qū)的企業(yè)率先開始PCB的研發(fā)和生產(chǎn)，相應(yīng)的PCB專

18、用電子化學(xué)品的研究和生產(chǎn)也起步較早，國際巨頭比如安美特、陶氏杜邦、麥德美樂思、超特、JCU較早地進(jìn)入了中國市場，依靠其豐富的技術(shù)積累、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和強(qiáng)大的資金實(shí)力，占據(jù)了大部分市場份額，在高端市場處于支配地位。中國大陸PCB專用電子化學(xué)品起步較晚，大多數(shù)PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)水平與國外知名品牌相比尚有一定的差距，產(chǎn)品應(yīng)用以普通雙面板和多層板為主。近年來，中國大陸PCB專用電子化學(xué)品企業(yè)不斷加大研發(fā)投入、招聘高學(xué)歷人才、建立研發(fā)中心，有效地提升了產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平。部分企業(yè)通過與PCB廠商深度合作，對配方不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改良，并擁有專利和核心配方，將產(chǎn)品打入國內(nèi)外大型PCB廠商，“進(jìn)

19、口替代”效應(yīng)逐步體現(xiàn)。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎

20、合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)

21、務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視

22、為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例

23、如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需

24、求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)

25、或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)

26、力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同

27、質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理

28、理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效

29、，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理

30、、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目

31、標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)

32、識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交

33、易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔

34、馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在

35、當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位