傳統(tǒng)家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究-本科論文

1、 畢業(yè)設(shè)計（論文）題目：傳統(tǒng)家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究以廣州盛家家居為例 傳統(tǒng)家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究以廣州盛家家居為例摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性已經(jīng)不容忽視。無論是新興行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)，做好網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是企業(yè)獲得更大利潤的重要途徑之一，傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略更應(yīng)該得到重視。國外發(fā)達(dá)國家無論是在網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論的研究，還是在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用上，都給我國留下了學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗。本文采用文獻(xiàn)研究、歸納總結(jié)和對比分析，首先對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究進(jìn)行簡單介紹，通過理論的分析和理解，加深對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理論依據(jù)。再通過對廣州盛家家居的分析與研究，通過文獻(xiàn)研究法、歸納

2、法和分析對比法得出公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的不足之處。最后，針對廣州盛家家居網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題，對廣州盛家家居現(xiàn)有存在的不足之處和問題提出改進(jìn)意見，總結(jié)不足，從而對其他傳統(tǒng)家居行業(yè)提出借鑒意見。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)行業(yè)；家居家具；網(wǎng)絡(luò)營銷策略NETWORK MARKETING STRATEGY TRODITIONAL HOME BUSINESSES-SHANTOU SENKA AS AN EXAMPLEABSTRACTWith economic development, the importance of Internet technology continues to mature, networ

3、k marketing has been ignored. Whether it is an emerging industry, or traditional industries, do network marketing has been one important way to achieve greater profits, the traditional industry of network marketing strategy should be taken seriously. Developed countries both in theoretical research

4、network marketing strategy, or in the practical application of network marketing, gave our learning and experience left a draw.In this paper, literature research, summarized and comparative analysis, Strategy First a brief introduction of network marketing at home and abroad, through the analysis an

5、d understanding of theories, deepen the theoretical basis of network marketing strategies. Then through the family home for Shantou Sheng analysis and research, through literature research, induction and analysis and comparison method to get at the companys online marketing strategies exist deficien

6、cies. Finally, Shantou Sheng family home Internet marketing strategy problems Sheng family home for Shantou inadequacies and problems existing suggestions for improvement exists, inadequate summary, which made reference to the views of other traditional home industries.Key words: Traditional industr

7、ies; household furniture; internet marketing strategy 頁 共 20 頁1 緒論1.1 本文研究的目的和意義1.1.1 本文研究的目的隨著中國的家居行業(yè)的興起與發(fā)展,引發(fā)了國內(nèi)各家具市場的激烈競爭 ,國際化家居品牌先后進(jìn)入中國市場，如羅浮宮等。而盛家家居作為連鎖型家居行業(yè)作為本土領(lǐng)先的家居企業(yè)也不斷發(fā)展壯大。盛家家居是一家營銷型的公司，目前旗下代理的家居品牌有：紅蘋果、芝華仕、左右沙發(fā)等12大知名品牌。盛家家居定位是大眾消費群體，企業(yè)的理想與愿望是把專賣店開遍神州大地。以連鎖作為發(fā)展方向，統(tǒng)一店面服務(wù)、統(tǒng)一物流配送等為消費者提供時尚、舒適的家

8、居環(huán)境。盛家家居有自己所獨有的內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)，企業(yè)的核心競爭力正從經(jīng)濟向文化逐步轉(zhuǎn)移。盛家家居成立20年的時間，已經(jīng)在全國各地發(fā)展有14家子公司，200多家門店。如何在保證發(fā)展速度的同時，又提升自身品牌影響力，使自己牢牢占據(jù)現(xiàn)有的市場，仍然存在很多有待解決的問題,本文將針對盛家家居在市場營銷中所存在的問題,特別是網(wǎng)絡(luò)營銷方面找出存在的問題，并提出改善意見。結(jié)合自身在廣州盛家家居就任市場部專員一職，并通過對網(wǎng)絡(luò)營銷方面做的研究，對理論的梳理和學(xué)習(xí)，付諸于實踐中去。同時在對制約家居行業(yè)走電商之路所存在的問題進(jìn)行分析和解決，為廣州盛家家居發(fā)展乃至整個傳統(tǒng)家居行業(yè)的發(fā)展提出科學(xué)、理性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。1.

9、1.2 本文研究的意義在我國，電子商務(wù)正在發(fā)揮著越來越重要的基礎(chǔ)設(shè)施平臺作用，匯聚了海量生產(chǎn)信息、交易信息與消費者信息，深刻改變著消費行為、企業(yè)形態(tài)與社會價值創(chuàng)造方式，對我國經(jīng)濟的深遠(yuǎn)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過工業(yè)時代，電子商務(wù)交易規(guī)模保持快速增長態(tài)勢，規(guī)模增長帶來的經(jīng)濟效益還將繼續(xù)，已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段?；ヂ?lián)網(wǎng)市場對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說已經(jīng)是一個不可忽視的市場，如果企業(yè)只注重線下的市場銷售，那就會不能適應(yīng)消費者理念的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)之間日趨激烈的競爭。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢，在已有的發(fā)展基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。在這里，我想通過這篇文章分析廣州盛家家居在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，探討分析傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)

10、營銷方面的成功之道，以期摸索出傳統(tǒng)家居行業(yè)怎樣才能走穩(wěn)屬于他們的電商之路。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及研究目標(biāo)1.2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀世界上對電子商務(wù)的研究始于20世紀(jì)70年代末。電子商務(wù)的實施可以分為兩步，基于EDI的電子商務(wù)和基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。其中EDI商務(wù)始于20世紀(jì)80年代中期，Internet商務(wù)始于20世紀(jì)90年代初期。基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是20世紀(jì)90年代至今。我國的電子商務(wù)及其研究起步更晚些，但進(jìn)展還是比較快的。斯坦福大學(xué)的沃德漢森教授在其網(wǎng)絡(luò)營銷原理中首次提出了互聯(lián)網(wǎng)改變了市場營銷，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)原理及具體實施策略和構(gòu)建框架。而在1997年7月，美國就發(fā)布了全

11、球電子商務(wù)政策框架，就電子商務(wù)的背景、原則、財務(wù)問題、法律問題、市場準(zhǔn)入問題、協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略等方面做了詳細(xì)的規(guī)定的說明，呼吁世界貿(mào)易組織減少對各國電子商務(wù)的壁壘，以此推動電子商務(wù)的發(fā)展。國內(nèi)電子商務(wù)的誕生較晚，傳統(tǒng)家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時間也較短，但是國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷各方面的理論成果也逐漸豐富。劉冀生在企業(yè)戰(zhàn)略管理說，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并沒有根本的區(qū)別，營銷目的都是銷售、宣傳產(chǎn)品及服務(wù)、加強和消費者的溝通與交流等，將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營銷理論。但網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式的區(qū)別是顯而易見的

12、，從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，因此不能簡單地將傳統(tǒng)市場營銷策略照搬到網(wǎng)絡(luò)上來，這要求企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，制定適合的營銷策略，傳統(tǒng)營銷策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代被賦予了新的內(nèi)容。中國名家具網(wǎng)刊文家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新方向 E時代下E生活中描述：家具網(wǎng)絡(luò)營銷、家具團購網(wǎng)絡(luò)化目前仍處于初級階段，且作為一種銷售平臺，網(wǎng)上家具展示商城暫時不可能一蹴而就取代實體店的位置。甚至在國外已經(jīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷多年的宜家家居，在國內(nèi)也未敢開通網(wǎng)購平臺。盡管網(wǎng)絡(luò)家具營銷還有諸多的困難，但是在不久的將來網(wǎng)絡(luò)家具營銷將會成為必然的趨勢。當(dāng)80后、90后成為主流消費群體之后，我們將對的是那些伴隨著計

13、算機和網(wǎng)絡(luò)長大的消費者，他們的消費模式必將和老一輩消費者有區(qū)別。雖然家具是一種在銷售上極為重視體驗的產(chǎn)品，實體店銷售不可或缺，但是，如何通過網(wǎng)絡(luò)來擴大品牌影響力，是家具企業(yè)必須重視的。1.2.2 本文的研究目標(biāo)本課題通過對廣州盛家家居的現(xiàn)階段營銷策略的研究分析，發(fā)現(xiàn)其市場環(huán)境以及所存在的缺陷，然后再借鑒國內(nèi)外相關(guān)公司的營銷策略等文獻(xiàn)作一個研究，通過分析、比較，總結(jié)廣州盛家家居在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面值得借鑒的方面，再根據(jù)對家居行業(yè)近期市場的分析，總結(jié)廣州盛家家居目前還存在的不足與缺陷，對這些不足提出改進(jìn)的意見或建議。同時總結(jié)廣州盛家家居目前的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中適合國內(nèi)其他家居行業(yè)公司的營銷策略，總結(jié)其網(wǎng)

14、絡(luò)營銷策略的成功之道并提出相關(guān)建議，以期對我國家居行業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有價值的參考。1.3 課題研究內(nèi)容及方法1.3.1 課題研究內(nèi)容 = 1 * GB2 緒論。問題的提出和文獻(xiàn)分析，同時簡要介紹本文寫作的目標(biāo)、意義、研究內(nèi)容和研究方法等內(nèi)容。 = 2 * GB2 分析中國家居行業(yè)企業(yè)目前的在電子商務(wù)下的營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析與中國家居行業(yè)企業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，并通過對環(huán)境的分析找出廣州盛家家居目前主要面臨的大環(huán)境問題以及對廣州盛家家居發(fā)展的有利環(huán)境因素以及其在中國市場的發(fā)展分析，對比廣州盛家家居現(xiàn)有的競爭對手，對下文的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析做好鋪墊。 = 3 * GB2 分析廣州盛家家居的

15、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，對廣州盛家家居現(xiàn)有存在的問題提出改進(jìn)意見，并分析廣州盛家家居現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷策略中值得其他公司、企業(yè)借鑒的方面。 = 4 * GB2 結(jié)論?？偨Y(jié)和研究不足，對其他家居行業(yè)企業(yè)提出借鑒意見。1.3.2 課題研究方法 = 1 * GB2 文獻(xiàn)研究法通過對文獻(xiàn)研究，了解電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的概念，深入剖析廣州盛家家居的發(fā)展?fàn)顩r，提出有關(guān)的問題，所獲得資料來自于圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫及指導(dǎo)老師提供的有關(guān)資料。 = 2 * GB2 歸納法通過大量資料的收集，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。例如文章中有些觀點早已有學(xué)者提出，但是他們都只說了某一方面，或是說的不完整。在

16、這篇文章中就對多位學(xué)者的研究成果進(jìn)行了歸納與總結(jié)。 = 3 * GB2 分析對比法對廣州盛家家居的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與其它競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行對比分析，分析了廣州盛家家居網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)缺點，對其中的不足提出改進(jìn)。并總結(jié)廣州盛家家居網(wǎng)絡(luò)營銷策略相對于國內(nèi)其他傳統(tǒng)家居企業(yè)的借鑒之處。2 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論概述2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源和發(fā)展從20世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)及其通訊工具的使用愈加廣泛，基于網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟迅速發(fā)展，隨著泡沫經(jīng)濟的破裂，逐漸形成現(xiàn)代基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟及相關(guān)技術(shù)的主流形式。從本質(zhì)上說，這一過程是傳統(tǒng)營銷模式向電子化、網(wǎng)絡(luò)化營銷發(fā)展的過程，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是對傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展。1993

17、年，第一批瀏覽器和網(wǎng)頁在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的里程碑和網(wǎng)絡(luò)營銷的起點。掌握了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的企業(yè)逐漸將信息技術(shù)與營銷活動相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了各種商業(yè)和營銷的機遇，也改變了傳統(tǒng)的營銷模式。可以說，計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展是推動網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生及發(fā)展的基礎(chǔ)。我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起步較晚，相比西方發(fā)達(dá)國家比較落后，可分為三個階段：第一階段是在1997年以前，這個階段中人們對網(wǎng)絡(luò)世界還不了解，只有部分依靠網(wǎng)絡(luò)取得成果的個案，人們以為只要把信息發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)上面就可以取得較大成功，大部分企業(yè)還完全沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)，更是對網(wǎng)絡(luò)營銷一無所知。第二階段是1998年至2004年期間，以3721公司和百度推廣

18、為代表推動著我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，這段期間，各個網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子商務(wù)服務(wù)商等逐漸加入網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域，并保持較快的發(fā)展速度，在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走向理性，并逐漸形成了成熟的全國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)網(wǎng)站。第三階段是在2005年后，百度搜索、中國雅虎等網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)基本上開始注重基礎(chǔ)應(yīng)用和搜索引擎等推廣領(lǐng)域。阿里巴巴等電商集團開發(fā)電商渠道，使中小企業(yè)更容易走上電子商務(wù)的道路，更好的推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，眾多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來改變以往的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織和經(jīng)營方式。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)開始成為眾多企業(yè)特別是中小企業(yè)的主要營銷模式。在未來的日子里，網(wǎng)絡(luò)營

19、銷將成為經(jīng)濟發(fā)展中最具有潛力，具有廣泛適用性的發(fā)展發(fā)向。2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵定義網(wǎng)絡(luò)營銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)上營銷，在國內(nèi)外，對其定義都大同小異。北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長屈云波認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的為例來是實現(xiàn)營銷目標(biāo)。”也有其他國外學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷其實是以互聯(lián)網(wǎng)和通信工具為媒體，以新的方式、理念來實施銷售活動，更加方便地實現(xiàn)交易活動。從國內(nèi)外不同學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同定義和看法，可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要素就是網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)，沒有網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)也就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的主題并不限制與網(wǎng)絡(luò)公司和電子商務(wù)公司。本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，網(wǎng)絡(luò)用

20、戶作為對象，以市場為導(dǎo)向，利用網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的行為。2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷并不是獨立的，而是企業(yè)整體營銷中的一部分，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營銷原理都是相同的，只是在一些方法上面表現(xiàn)差異傳統(tǒng)營銷是以4P策略（Product,Price,Place,Promotion）為主要框架，并衍生出4C理論營銷組合（Consumer，Cost，Convenience，Communication），而網(wǎng)絡(luò)營銷是結(jié)合了4P策略和4C理論，貫穿企業(yè)營銷活動的全部過程。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的目的都是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動，并且在銷售策略上可以實現(xiàn)融合，網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接應(yīng)用與傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，但是網(wǎng)

21、絡(luò)營銷不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場的基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷不可能獨立存在于現(xiàn)實市場之外，它只是市場活動中的一部分，并不是市場活動的全部。2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及作用網(wǎng)絡(luò)營銷突破了時間和空間上的限制，沖擊了傳統(tǒng)營銷的形式和業(yè)態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有企業(yè)都是公平競爭的，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營銷活動可以達(dá)到以前傳統(tǒng)營銷手段所不能達(dá)到的市場，使中小企業(yè)隨時可以與國際市場接軌。實現(xiàn)玩網(wǎng)絡(luò)營銷最直接的優(yōu)勢表現(xiàn)在：基于互聯(lián)網(wǎng)公平和自由的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大降低跨國公司等大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的競爭力，使中小企業(yè)更容易在全球性的經(jīng)濟競爭活動中立足。網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最

22、直接的優(yōu)勢是降低企業(yè)的營銷成本，傳統(tǒng)的營銷活動是利用大量的人力、物力進(jìn)行市場的開拓和日常的運作模式，各部門協(xié)調(diào)性不高，而網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合各相關(guān)部門，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，可以大幅度降低傳統(tǒng)營銷活動中的各項費用，包括辦公室租金、人工、交通等費用，提高經(jīng)濟效益。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可以與客戶直接取得聯(lián)系，省去中間環(huán)節(jié)，可以更加清楚地了解到客戶的需求，產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方，客戶更是可以隨時隨地對自己的需求進(jìn)行有選擇性的了解，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高客戶的滿意度和及時滿足客戶的個性化需求。2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指在營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)根據(jù)自身所在市場中采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，使網(wǎng)絡(luò)營銷活

23、動能有條不絮地開展，達(dá)到預(yù)定的營銷目的。一般網(wǎng)絡(luò)營銷策略可分為以下幾種： = 1 * GB2 品牌策略，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌并快速樹立品牌形象，達(dá)到提升。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。 = 2 * GB2 產(chǎn)品策略，中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者選擇的產(chǎn)品。定為目標(biāo)群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。 =

24、3 * GB2 網(wǎng)頁策略，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用。 = 4 * GB2 價格策略，價格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費者作出購買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功應(yīng)注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。 = 5 * GB2 渠道策略，

25、為了促進(jìn)消費者購買，應(yīng)該及時在網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時候應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷售的可能。 = 6 * GB2 客戶服務(wù)策略，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性設(shè)立。2.6 2013家居行業(yè)發(fā)展的五大顯著特征家具行業(yè)2013年風(fēng)起云涌，表面上看起來沒有什么大變化，行業(yè)內(nèi)部的改革一直在進(jìn)行，產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新，電商流行的利與弊，個性化定制家居的到來不管是市場現(xiàn)象還是認(rèn)為的因素，還是滿足客戶多樣化的需求，

26、所有發(fā)生的改變都是對整個行業(yè)的一種新的摸索和實踐。(1)“體驗式”銷售傳統(tǒng)家具賣場的銷售模式如今也開始向體驗式過度。近兩年來，原有的家具“粗放式”散賣銷售遭到線上家具電商企業(yè)的沖擊，已經(jīng)不能滿足當(dāng)下挑剔的消費者的購買需求。不少家具企業(yè)通過對自己的賣場店面進(jìn)行升級，給消費者呈現(xiàn)更好的家居體驗銷售模式。(2)產(chǎn)品“微創(chuàng)新”對家具行業(yè)來說，近幾年由于行業(yè)整體環(huán)境的影響和同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，整體銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步緩慢增長態(tài)勢。在這樣的大趨勢下，不少企業(yè)開始找自身原因，潛心研究產(chǎn)品創(chuàng)新。對于一些堅持一貫風(fēng)格的傳統(tǒng)的家具生產(chǎn)企業(yè)來說，家具產(chǎn)品的開發(fā)做不到天翻地覆的變化，于是家具企業(yè)產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”，成為企業(yè)對自身

27、產(chǎn)品追求變化和革新的途徑。(3)功能主義回歸在2013年，我們發(fā)現(xiàn)，一個家的生活理念不再通過裝飾物的堆砌體現(xiàn)，消費者自身的生活狀態(tài)、家的功能設(shè)計逐漸成為設(shè)計師首先考慮的因素。例如，東易日盛發(fā)布的功能空間設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、博洛尼發(fā)布的2014年新品，在收納、人體工程學(xué)等方面有更多創(chuàng)新這些行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)敏感地感受到消費需求變化，并以自身改變迎合市場需求。(4)家具大信息時代到來隨著經(jīng)濟發(fā)展，社會信息化時代的到來，家具行業(yè)的信息化也進(jìn)入一個飛躍的時代。不少家具企業(yè)都引進(jìn)了先進(jìn)的企業(yè)管理和生產(chǎn)軟件，使家具的人員管理更加規(guī)范、生產(chǎn)流程更加嚴(yán)格以及消費者的體驗感、與廠家的互動性更強。另外，整家模式更注重消費者對風(fēng)格

28、的選擇和功能的配置，通過3D軟件等高科技手段，更精確控制家裝過程。愛屋集屋等新品牌或多或少都涉及以上特點。家裝行業(yè)目前出現(xiàn)兩極化的發(fā)展趨勢，一是為高端住宅服務(wù)的純定制化服務(wù)；二是以成品家裝為代表的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在保證快捷的家裝服務(wù)同時，也保證較低運營成本。(5)網(wǎng)上私人定制與傳統(tǒng)文化受追捧在家居風(fēng)格日益?zhèn)€性化的今天，家居裝修、家具、建材等產(chǎn)品都需要突出消費者個人的專屬感，打造專屬的個人家居空間，用以放松精神壓力，所以才造就了“定制”服務(wù)的興起。東易日盛推廣的“定制”裝修、圣華、藍(lán)色早晨等定制家具都順應(yīng)了日益強烈的消費需求，為高端消費者提供更貼心、更精準(zhǔn)的“私人定制”服務(wù)。隨著消費群體越來越年輕化

29、，造型簡約、清秀的明式家具，逐漸受到消費者追捧。在購買紅木家具理念方面，從之前流行購置全套家具、布置整屋，到如今紅木家具更多起到點綴裝飾的作用。大部分消費者更看重紅木家具所蘊含的古典文化與器形之美，選擇購買幾件精品細(xì)細(xì)品味。紅木家具的材料、款式有了更多創(chuàng)新之作。另外精品意識和網(wǎng)上商城也成為市場主流。3 廣州盛家家居網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀及其問題分析3.1 廣州盛家家居概況廣州市盛家家居有限公司隸屬于盛家家居（中國）連鎖機構(gòu)，廣州子公司成立于2009年7月11日，是一家以家居終端銷售與服務(wù)為主導(dǎo)的專業(yè)營銷型公司。以中國知名家居連鎖機構(gòu)“盛家家居”為渠道品牌，經(jīng)營“紅蘋果、芝華仕”產(chǎn)品品牌，在家具業(yè)界享

30、有較高的知名度和美譽度，并在商界得到眾多海內(nèi)外機構(gòu)和團體的認(rèn)可。享有“廣東省守合同重信用企業(yè)”、“廣州市僑聯(lián)客屬海外聯(lián)誼會副會長單位”、“海軍八六海戰(zhàn)老戰(zhàn)士共建精神文明單位”、“廣州市裝飾行業(yè)協(xié)會會員單位”、“揭陽市建筑裝飾協(xié)會會員單位”等榮譽。3.2 廣州盛家家居網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3.2.1 廣州盛家家居當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷概況廣州盛家家居于2009年扎根廣州，先后在廣州、揭陽、潮州三個地級市開張三家門店。在潮汕地區(qū)市場，家居行業(yè)的發(fā)展由來已久，因此競爭對手較多，再加上原材料成本、技工工資的不斷上升，盛家家居的品牌影響力還未能很好融入潮汕市場。所以目前而言生存現(xiàn)狀不佳。而由于行業(yè)的競爭加劇,傳統(tǒng)大商場式銷

31、售模式比比皆是，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。已經(jīng)造成了一部分家居生產(chǎn)、營銷企業(yè)的倒閉。一些幸存的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行銷售活動，但大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況仍存在很大缺陷，沒有一個明確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。以廣州盛家家居為例，在2014年才開始進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在主要是通過微信公眾號平臺推廣自身品牌，形成良好的市場形象。3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法單一大部分家居行業(yè)都有自己的營銷策略，用傳統(tǒng)守株待兔形式走大商場模式就可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)正常運作，加入電子商務(wù)后，仍然是延續(xù)傳統(tǒng)的B2B模式，例如是加入了阿里巴巴等第三方電子商務(wù)平臺，或者盲目地在網(wǎng)上尋找新客戶等，很多生產(chǎn)企業(yè)只是簡單地做大批量批發(fā)或小量

32、銷售。完全沒有結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，只是進(jìn)行盲目地跟隨其他行業(yè)的做法。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的不足之處，新的客戶群體也很難增加，隨著市場競爭的加大，弊端會日益凸顯。廣州盛家家居也拜托不了這個魔咒，甚至在走電商之路也落后與同行業(yè)競爭者一大步。在成立之初，依靠企業(yè)的財力物力，開大商場，走傳統(tǒng)營銷路線的開展得十分順利，產(chǎn)生很好的經(jīng)濟效益。但隨著同行競爭的加大，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得產(chǎn)品價格的透明化，顧客的流失和單量的銳減使經(jīng)濟效益不斷減少。目前在電商之路只是開通了微信公眾號作為宣傳推廣，企業(yè)網(wǎng)站方面只是借助企業(yè)總部網(wǎng)站進(jìn)行推廣，在電商之路任重道遠(yuǎn)。3.2.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣力度不夠網(wǎng)絡(luò)品牌推廣是

33、指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)手段將塑造好的產(chǎn)品或企業(yè)形象，達(dá)到提升產(chǎn)品和企業(yè)知名度使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。網(wǎng)絡(luò)品牌推廣有兩個重要任務(wù)，首先是樹立起良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；再者是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。廣州盛家家居經(jīng)營的品牌都是國內(nèi)一線的家具品牌，如紅蘋果、芝華士、左右沙發(fā)等，但是在魚龍混雜的潮汕家居市場還得不到大眾的認(rèn)可，品牌力量雄厚但是常規(guī)推廣力度不大，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣也遲遲未能開展。廣州盛家家居雖然起步較晚，但是現(xiàn)在正是在快速發(fā)展和擴張的階段，其主要的目標(biāo)客戶群是潮汕地區(qū)的商品房和自建房，然而他們對于家居產(chǎn)品的定位都是多變的，從之前幾年的中式家具，到前

34、兩年的歐式風(fēng)潮，再到近兩年的實木潮流。然而，在如此復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，像廣州的萬城家私、揭陽的名邦家私、潮汕的廣大家私城，為什么它們可以占領(lǐng)較大的市場份額，其所使用的品牌推廣方法值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。3.2.4 產(chǎn)品種類與營銷效果差異大廣州盛家家居在進(jìn)入潮汕市場之后，為了擴大銷售規(guī)模，分別先后在廣州、揭陽、潮州三地各開設(shè)了門店，總經(jīng)營面積達(dá)到4500平方以上，經(jīng)營面積在潮汕地區(qū)同行之中屬于領(lǐng)先水平。產(chǎn)品種類主要集中于紅蘋果、芝華士兩大品牌偏現(xiàn)代風(fēng)格的家居，在09年進(jìn)入市場時時完全適合當(dāng)時的市場形勢，但隨著時間的推移，潮汕市場對于產(chǎn)品需求定位的瞬息萬變，廣州盛家始終堅信現(xiàn)代風(fēng)格的家具才是市場的主

35、流。而就目前的市場調(diào)查情況看來，現(xiàn)代風(fēng)格的家具的地位不容撼動，但是實木潮流已經(jīng)席卷整個潮汕市場的情況下，廣州盛家依然是“走自己的路”，沒及時推出實木風(fēng)格家具，造成了市場份額的銳減，發(fā)展前景堪憂。營銷方面缺少可行的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，客戶對產(chǎn)品的接受程度并沒有預(yù)計的好。歸根到底，一方面是潮汕地區(qū)民俗偏向傳統(tǒng)，現(xiàn)裝修的年齡階段85前年齡段居多，對于現(xiàn)代風(fēng)格的理解依然沒有完全融入他們的生活。另一方面廣州盛家沒有跟隨市場需求制定自己的產(chǎn)品上樣戰(zhàn)略。3.2.5 營銷人員缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識和技巧潮汕地區(qū)的大部分家居企業(yè)都沒有一個實際意義上的營銷部門，廣州盛家家居以公司形式存在，市場營銷雖是他們的重要環(huán)節(jié)，營

36、銷部門也是初具規(guī)模，但是相關(guān)營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識普及率不高，缺少網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐經(jīng)驗，缺少主動營銷的意識。在我國，很多傳統(tǒng)企業(yè)在加入網(wǎng)絡(luò)營銷之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的投入只是占一小部分，以往的傳統(tǒng)營銷依然占主體地位。廣州盛家家居2013年的銷售額為2000萬，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面為零，占總銷售額的0%。3.2.6 家具行業(yè)進(jìn)軍電商之物流問題傳統(tǒng)家具行業(yè)的物流運輸成本到底有多高，這里給大家舉一個實例：滿滿一貨車的家具，從廣東運到北京運費幾何？一貨車司機給出的答案是運輸價格絕不能低于11500元。由于家具是大型貨物，以沙發(fā)為例，一輛大中型的貨車至多能裝的套數(shù)是在十套左右，平均下來每套的費用都是相當(dāng)昂貴

37、的。同上例子，家具行業(yè)由于裝卸難道大，一般裝上一輛車出發(fā)后，到目的地倉庫這段時間內(nèi)是不進(jìn)行二次裝卸的，這樣雖然能大大減少時間，但以廣州至北京為例，貨物從裝車到抵達(dá)目的地倉庫至少耗時3天左右。傳統(tǒng)家具行業(yè)由于組裝的技術(shù)含量高，一般運輸過程中都是整件整套運輸?shù)?，這樣子一路顛簸難免造成各種不同程度的損毀，比如沙發(fā)腿部損壞脫落，書櫥木板出現(xiàn)破洞，寫字臺腿部斷裂，櫥柜合頁松動等。家具行業(yè)的產(chǎn)品大多是大型大件的產(chǎn)品，搬運工費用自然不菲，而且由于大多數(shù)家具都是不規(guī)則的貨物，所以裝貨講究空間利用，更有考慮磨損破壞。廣州盛家家居同很多傳統(tǒng)家居行業(yè)一樣，在品牌的推廣和營銷活動開展的過程中，物流開支一直是企業(yè)大幅支

38、出，如果網(wǎng)絡(luò)營銷開展深入，物流配送的弊端將大大影響企業(yè)的日常運營。3.2.7 線上線下沖突問題剖析家居行業(yè)進(jìn)軍電商，勢必造成行業(yè)線上線下的經(jīng)營沖突。主要表現(xiàn)為：自家產(chǎn)品線上線下價格差異，即線上與線下銷售左手打右手的情況在實際操作中屢見不鮮，由于運輸費用和上門組裝費用的難預(yù)測性，往往造成自家商品線上線下的價格差異。再者是同行間的競爭，即目前國內(nèi)網(wǎng)購活躍用戶已超過1億，且在不斷的增量中。這意味著如果傳統(tǒng)家具行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)軍電商界，可能會形成線上沖擊線下，但如果此時不做，則在不久將來就會變成競爭對手的線上與線下一起來搶奪你的線下市場。這是一個兩難的抉擇。4 對廣州盛家家居網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議必須根據(jù)自身的

39、優(yōu)勢和劣勢，制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，只有正確實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能達(dá)到企業(yè)所期望的營銷目的，從而提高客流量和客單量。4.1 建立自己的網(wǎng)站，采用O2O合理的網(wǎng)站推廣策略家居行業(yè)中的一些商家目前正在嘗試借助O2O模式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的營銷。以國內(nèi)某知名大型家裝企業(yè)為例，先是通過在搜索引擎上投放裝修裝飾類的關(guān)鍵詞，將搜索這部分關(guān)鍵詞的用戶帶入到家裝活動頁面，然后通過頁面上的在線客服回答用戶家裝方面的問題，再將月戶從線上帶到線下的家裝體驗館或者樣板房參觀，最終滿足用戶的需求。廣州盛家家居可以將在搜索引擎上搜索具體家居產(chǎn)品關(guān)鍵詞(沙發(fā)、床、櫥柜等)的用戶，引入到具體商品頁，提供商品詳細(xì)信息、貨架位置

40、和庫存，引導(dǎo)客戶到店挑選和購買。“引客到店”是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)不可避免的一個環(huán)節(jié)，和餐飲、娛樂等服務(wù)行業(yè)相似，客戶更需要的是體驗式消費。4.2 品牌和產(chǎn)品差異化策略 = 1 * GB2 品牌差異化：是指為品牌在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。這要比產(chǎn)品差異化要難得多，因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認(rèn)知和判斷總和。而針對家具行業(yè)品牌差異化的發(fā)展，首先應(yīng)該提升家具品牌意識，家具品牌應(yīng)減少了同質(zhì)化競爭，開辟了差異化競爭方式。例如自主品牌的建設(shè)便是一大亮點。 = 2 * GB2 產(chǎn)品差異化：廣州盛家家居作為家具行業(yè)應(yīng)加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，引進(jìn)適合市場的產(chǎn)品和先進(jìn)的

41、管理體系，從而提高對市場的調(diào)控能力，從產(chǎn)品的質(zhì)量入手和對定制家具事業(yè)的重視，從而提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。4.3 針對物流的解決方案4.3.1 產(chǎn)品出廠包裝因家具比較大件，同時受物流行業(yè)現(xiàn)狀的影響，配送過程中非常容易出現(xiàn)刮擦、磨損等意外狀況，影響客戶體驗。所以包裝方案要做到萬無一失。具體實施方案可進(jìn)行規(guī)格化規(guī)?；b，定做相應(yīng)規(guī)格的紙箱或木箱進(jìn)行打包。這樣從出廠直至客戶家里才進(jìn)行拆封，可有效防止運輸途中、倉儲已經(jīng)搬運時的磨損。4.3.2 配送系統(tǒng)構(gòu)建利用物流快運體系構(gòu)建覆蓋全國主要目標(biāo)市場的配送系統(tǒng)，以實現(xiàn)高效、便利的配送體驗。關(guān)于物流配送，傳統(tǒng)的家具行業(yè)都是采取自購貨車，自己進(jìn)行物流配送。但

42、此種方式局限于地域性，自家貨車跑不遠(yuǎn)的問題。而且由于貨車保養(yǎng)費用和司機工資的昂貴，局限著家具行業(yè)物流的發(fā)展。在這些因素的指導(dǎo)下，第三方物流的加入是明智的選擇，第三方物流有著高效的配送體系，有著高端的物流監(jiān)管系統(tǒng)，可以為家具行業(yè)從事電子商務(wù)的發(fā)展提供高效、及時的物流配送。4.3.3 產(chǎn)品入庫管理產(chǎn)品入庫可分為生產(chǎn)地庫存以及目標(biāo)市場庫存。生產(chǎn)地庫存應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)家具行業(yè)大倉庫，多庫存的理念，家具電子商務(wù)可第一時間預(yù)測到目標(biāo)市場的容量，并按需生產(chǎn)，從而減少生產(chǎn)地的庫存費用。對于目標(biāo)市場的庫存問題，加強入庫的QC管理，并通過倉儲管理系統(tǒng)實現(xiàn)與店鋪前臺對接，保證產(chǎn)品出入庫準(zhǔn)確無紕漏。避免因此產(chǎn)生的退換貨問

43、題。4.4 如何減少和平衡B2C網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的沖擊業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：實施網(wǎng)上網(wǎng)下兩套價格體系，對實體店沖擊并不大。網(wǎng)上商品的價格等于或者低于賣場里的產(chǎn)品，對家具賣場和經(jīng)銷商的渠道銷售影響不大，甚至是有好處的。因為這兩種消費群存在差異，網(wǎng)上購物的是年輕化、時間緊張一族，而大賣場則是年齡偏大一族。也有人這樣認(rèn)為：B2C的低價一定會沖擊傳統(tǒng)渠道。網(wǎng)絡(luò)投入成本較小，實體店的投入很大，當(dāng)然不能與其拼價格。一分錢一分貨、一分錢一分服務(wù)，處于不同消費層次的客戶會根據(jù)自己的情況進(jìn)行合理選擇，無需太過擔(dān)心。4.5 渠道策略為了深化網(wǎng)絡(luò)營銷，可以根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，在第三方電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，開設(shè)相關(guān)的

44、旗艦店會更加吸引消費者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費者購買，應(yīng)該及時在企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時候應(yīng)該設(shè)立鏈接到第三方電商平臺的網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷售的可能。4.6 加入微博、微信營銷，擴展更多用戶群微博、微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微博和微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。他們不存在距離的限制，用戶注冊后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。榮業(yè)不銹鋼制品廠銷售部的工作人員應(yīng)積極采取這些新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，通過發(fā)表產(chǎn)品微博，發(fā)送微信訂閱號等途徑，及時向相關(guān)顧客提供