剛需客戶(hù)場(chǎng)細(xì)分及實(shí)施

1、剛需客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分及實(shí)施The manuscript was revised on the evening of 2021剛性需求客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分方法及實(shí)施根據(jù)剛性需求客戶(hù)主要是滿(mǎn)足居住的功能性這一主要特征，以房屋購(gòu)買(mǎi)價(jià) 值（即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）、購(gòu)買(mǎi)力為主要維度來(lái)對(duì)剛性需求客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，一方面可 以較為準(zhǔn)確把握剛性需求，另一方面可以快速轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言。在細(xì)分客戶(hù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)語(yǔ)言的表述中，本文重點(diǎn)結(jié)合重慶某樓盤(pán)進(jìn)行 了分析。一、剛性需求客戶(hù)定義及分類(lèi)剛性需求客戶(hù)是指，為了滿(mǎn)足住宅的功能性居住需求而去購(gòu)買(mǎi)住宅的家 庭，所購(gòu)買(mǎi)的住宅功能全，但只能滿(mǎn)足家庭人口基本的居住需求。剛性需求樓 盤(pán)是指主力戶(hù)型定位為滿(mǎn)足

2、剛性需求家庭購(gòu)買(mǎi)的家庭的樓盤(pán)?？偟膩?lái)說(shuō)，剛性 需求人群對(duì)房屋總價(jià)會(huì)比較敏感，對(duì)戶(hù)型的功能要求標(biāo)準(zhǔn)且齊全，同時(shí)需要有 一定的配套滿(mǎn)足基本的生活需要。按照客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型分為：（1）從無(wú)到有擁有在所在城市的第一套住房，為首次置業(yè)；（2）因家庭人口結(jié)構(gòu)變化而在該城市第二次購(gòu)買(mǎi)房屋，為中低端二次置 業(yè)。按照行政區(qū)地理位置劃分可分為：（1）城市剛性需求樓盤(pán)，主要購(gòu)買(mǎi)人群為企事業(yè)單位的白領(lǐng)、普通公務(wù) 員、小型個(gè)體戶(hù)等，擁有比較便利的交通、商業(yè)、教育配套；（2）郊區(qū)剛性需求樓盤(pán)，主要是針對(duì)一、二線(xiàn)及三線(xiàn)發(fā)達(dá)城市，距離主城 區(qū)有一定的距離，擁有的配套比較匱乏，需要通過(guò)項(xiàng)目自有配套來(lái)解決，主要 購(gòu)買(mǎi)人群為當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

3、普通白領(lǐng)、外來(lái)務(wù)工人員、養(yǎng)老人群。還有一種比較特殊的情況，若區(qū)域中心城市的輻射力強(qiáng)且房?jī)r(jià)高，會(huì)有部 分剛性需求人群被擠出，到臨近該城市的其他行政區(qū)購(gòu)買(mǎi)，如惠州大亞灣、河 北香河，本文不做分析。二、剛性需求的主要客戶(hù)細(xì)分維度分析房屋價(jià)值意喻房屋給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，也就是客戶(hù)買(mǎi)房的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者 對(duì)于“房屋對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么”的問(wèn)題的回答就屬于房屋價(jià)值的判斷。從剛性需求客戶(hù)的主要分類(lèi)中，我們也可以看出購(gòu)買(mǎi)力與房屋購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的 驅(qū)動(dòng)作用，而家庭生命周期、所購(gòu)買(mǎi)的地理位置（區(qū)域價(jià)值）則作為子項(xiàng)：（1）對(duì)于剛性需求客戶(hù)來(lái)說(shuō)，首次置業(yè)與二次購(gòu)買(mǎi)主要由家庭人口結(jié)構(gòu)變 化而導(dǎo)致，家庭人口結(jié)構(gòu)的變化（家庭生命周期）

4、成為房屋價(jià)值需求的重要推 動(dòng)因素。（2）地處市區(qū)、郊區(qū)的樓盤(pán)由于自然環(huán)境、相關(guān)配套不同也影響著房屋價(jià) 值，受限于購(gòu)買(mǎi)力或者直接衍生為親近自然的需求，郊區(qū)首次置業(yè)的剛需客戶(hù) 對(duì)總價(jià)更加敏感（相對(duì)于城市剛需更小的購(gòu)買(mǎi)力），也有二次置業(yè)、年紀(jì)較大 的剛性需求客戶(hù)主動(dòng)選擇較大戶(hù)型，一方面是家庭人口較多，另一方面也是在 一定的總價(jià)限制與功能滿(mǎn)足情況下，對(duì)自然環(huán)境有需求。.剛需型客戶(hù)需求層次分析在明確了劃分維度后，接下來(lái)需要通過(guò)更多的調(diào)研來(lái)分析、研判，使各細(xì) 分市場(chǎng)劃分明確且深入。表1重點(diǎn)描述的是一、二線(xiàn)及三線(xiàn)發(fā)達(dá)城市的客戶(hù)細(xì) 分維度,表格中所填相應(yīng)內(nèi)容需通過(guò)充分的實(shí)地調(diào)研后得出，因此所填內(nèi)容僅供 參考。

5、店屋標(biāo)值地慳岫市區(qū)業(yè)中潮閏星總:悻看京屜生金房朝普瑞接受戶(hù)型主要敲屋后假mtn方戶(hù)知君屬意味卷筑底任命府期建阻接受戶(hù)型主要?jiǎng)澑琰c(diǎn):置業(yè)底第房屋事味著科戶(hù)君討混小,襁冷聽(tīng)兩山普遍推置戶(hù)型主要敢感點(diǎn)中曜宿鹿意陸智融生命國(guó)期曾聞報(bào)營(yíng)戶(hù)里！主型般界點(diǎn)低的底意味看猊庭生命圈期瑪用超受戶(hù)型主要同圜點(diǎn)表1:劇性需求客戶(hù)層雙分析表.剛需型客戶(hù)對(duì)應(yīng)戶(hù)型需求剛性需求由于對(duì)總價(jià)的敏感，對(duì)戶(hù)型的需求多體現(xiàn)為功能性需求，要求緊 湊實(shí)用，并不需要過(guò)多過(guò)渡空間，其核心在于把家庭人口較好的“安置”下 來(lái)?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和里&類(lèi)產(chǎn)品4M WrTin加上於，一正副l：i”.單位4方rtH二次置業(yè)標(biāo)淋1居SdS60114X2挺謝2團(tuán)

6、7n.STS垢準(zhǔn)3幅飛苓WFI中岸中置用；把第二把世俄 i售得W房J上， + 1.周北謠.甑BHI:屬住尻1特幡工房之衛(wèi)而生帛力加高端首汽於濟(jì)遭二加西：2 處士 fT）中端二口二標(biāo)滯3扇IL瘀-1國(guó).4廚衛(wèi)廳l255H-i表之期需型售戶(hù)需求層次所則近的跑戶(hù)組分類(lèi)三、選定細(xì)分維度中的子市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）在確定好市場(chǎng)細(xì)分維度后，要做的是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行求證與評(píng)估，如市 場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、客戶(hù)接受總價(jià)研判等，在此之后根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 戰(zhàn)略、地塊條件、經(jīng)濟(jì)測(cè)算等進(jìn)一步分析，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)與主力客戶(hù)，確定樓盤(pán)的初步定位，初步確定產(chǎn)品的業(yè)態(tài)與主力戶(hù)型?？谧R(shí)別細(xì)為變與圻 分市幽匐耳刻分附場(chǎng)輪廓圖】：目標(biāo)昔

7、第（STP）三步翳目標(biāo)市場(chǎng)口識(shí)別細(xì)為變與圻 分市幽匐耳刻分附場(chǎng)輪廓圖】：目標(biāo)昔第（STP）三步翳目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位則每個(gè)LI際市場(chǎng).要瞬定位口制定鑰端的附場(chǎng)產(chǎn)尊拈每個(gè)蒯分布場(chǎng)帙引力逸擇目標(biāo)布場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分四、客戶(hù)需求價(jià)值提煉與轉(zhuǎn)化客戶(hù)需求：客戶(hù)自己認(rèn)為的需求，并且經(jīng)常表達(dá)為用戶(hù)的解決方案。產(chǎn)品需求：經(jīng)過(guò)我們的分析，找到的真實(shí)需求，并且表達(dá)為產(chǎn)品的解決方 案。需求分析：從用戶(hù)提出的需求出發(fā)，找到用戶(hù)內(nèi)心真正的渴望，再轉(zhuǎn)化為 產(chǎn)品需求的過(guò)程。案例分析：重慶某樓盤(pán)定位于首次終端置業(yè)客戶(hù)。目前重慶首次置業(yè)客戶(hù) 占比達(dá)到40%以上，在城市化進(jìn)程不斷加快的情況下，2010-2015年間處于人 口紅利黃金期的重慶

8、市首次置業(yè)的需求將會(huì)持續(xù)旺盛，首置產(chǎn)品依然為未來(lái)市 場(chǎng)核心。部分標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)在重慶依然以首次置業(yè)產(chǎn)品為主，如萬(wàn)科、保 利、融創(chuàng)等。重慶首次置業(yè)特點(diǎn)總結(jié)如下：（1）首次置業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力主要集中在兩房和小三房，面積在50-75平米之 間，總價(jià)在80萬(wàn)以?xún)?nèi)；（2）重慶目前首置客戶(hù)換房主力時(shí)間處于3-5年，隨著二套房貸政策、加 息、消費(fèi)指數(shù)上漲，換房成本增加，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力明顯下降，換房年限延長(zhǎng)趨勢(shì) 明顯；（3）由于重慶年均日曬時(shí)間短，相比較低總價(jià)、多功能這些剛需需求的共 性而言，客戶(hù)對(duì)西曬不怎么敏感，因此重慶剛需樓盤(pán)一般為一核八戶(hù)以上的點(diǎn) 式住宅，萬(wàn)科更是做到了一核十戶(hù)、一核十二戶(hù)。1、客戶(hù)需求客戶(hù)敏感

9、點(diǎn)（戶(hù)型功能除外）分析在配套上主要體現(xiàn)為小區(qū)公共空間游樂(lè)設(shè)施的需求及幼兒園的配套。另 外，重慶市民喜歡便利的購(gòu)物消費(fèi)，小區(qū)內(nèi)部也可以設(shè)置商業(yè)。對(duì)于中端客戶(hù) 而言，樓盤(pán)的大堂、架空層、園林的水景及入口大門(mén)等敏感度較高。要素分類(lèi)敏感點(diǎn)描述敏感點(diǎn)重要性小區(qū)視創(chuàng)符合蒿檔小區(qū)的定位，人車(chē)分流，建筑布局不能本密車(chē)庫(kù).地下室對(duì)車(chē)位故莖求較JB.車(chē)位配叱至少應(yīng)滿(mǎn)足在1力工對(duì)于嶼下室入戶(hù)大堂要求 較高*蚓拓景觀景觀打靈應(yīng)有特色.注重入口聶觀及弄木所形扁的儀式盛.有無(wú)中的園林、水累、雅誡刑.黑1于人口大門(mén)景觀要求較高小區(qū)配套藕足基本生活檎求，如干洗臺(tái)和愛(ài)利JS .小區(qū)合所應(yīng)有餐飲、健身房、睛黜入戶(hù)大堂入戶(hù)大堂挑高

10、.所用材料高橙，入戶(hù)RT面枳大.等候區(qū)有尊身感.裝怪城岳好不影響外立面，材料用利好，豉本控f5!l好教育配套在周邊沒(méi)有小學(xué)，幼兒園白情況下，引入讀配套，成為橫直升值的一夫宛掂上.上_,一*戶(hù)或群適度要有限引力.新航獨(dú)特但又比較實(shí)用.功能開(kāi)全，尺度合理.采光語(yǔ)風(fēng)好建筑n面以新古典.如圮W以現(xiàn)代為主，立面洋氣,立面村質(zhì)講究,分配W理充*柒空屋笨空展布置巧妙一芻入戶(hù)堂及外面梅林融為一體.布了體總展茸東出他表3 ；刪性需求客戶(hù)數(shù)8（段另析敢2、客戶(hù)戶(hù)型敏感點(diǎn)分析通過(guò)競(jìng)品樓盤(pán)調(diào)研，重慶城區(qū)首置客戶(hù)對(duì)戶(hù)型最核心最基本的需求：（1） 基本功能滿(mǎn)足；（2）采光通風(fēng)好；（3）低總價(jià)。那么，如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)潛在需 求

11、，或?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造需求，成為項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于許多首次在換房年限增加而購(gòu)買(mǎi)力有限的情況下，如何能保證首次置 業(yè)客戶(hù)，尤其是買(mǎi)婚房客戶(hù)未來(lái)5-7年的購(gòu)房需求，成為未來(lái)這一細(xì)分市場(chǎng)的 發(fā)展趨勢(shì)。高 置在杠桿因素滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)因素低醴原雙人味高 置在杠桿因素滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)因素低醴原雙人味絕對(duì)節(jié)要因素通風(fēng)好空間明亮帕故節(jié)家單床大柜放!五斗制放衣柜低家庭生命周期高網(wǎng)2 1里氏都的營(yíng)窖尸酶打桿因素您偉分析表通過(guò)客戶(hù)調(diào)研，這部分客戶(hù)主要選擇大二房和小三房。在戶(hù)型需求體現(xiàn) 上，家庭從二人世界到有小孩時(shí)，主要是解決老人和小孩對(duì)次臥室、客廳需 求。下文以客戶(hù)對(duì)次臥的需求分析，實(shí)現(xiàn)從客戶(hù)需求到設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。家庭生命周期主要使用人

12、使用時(shí)間人物主要行為.活動(dòng)新婚期書(shū)房兼容臥（周末）夫婦看書(shū)、上網(wǎng)學(xué)期和嬰兒跑 力旗1歲老人Q7;0MS:(X)老人小孩換衣服老人與小度14:00-16:00ZI收小做午域21:00-07:00老人,小破噴覺(jué)小破上6歲小徽21:00-07:00小股.學(xué)習(xí)、鹿覺(jué)*4：不問(wèn)牛曲周晅家世g雙臥的被用次臥室需求敏感點(diǎn)描述：（1）二房的次臥室，需要容納書(shū)房和次臥的功 能，同時(shí)考慮當(dāng)孩子1-3歲時(shí)老人與小孩同住，所以需要能放置雙人床；（2） 三房的第二間房作為次臥室，需要放置雙人床。次臥室潛在需求描述：（1）延長(zhǎng)產(chǎn)品家庭生命周期需求，從二人世界的 書(shū)房兼客臥到有小孩后的老人居室，再到將來(lái)的兒童房。所以，次臥要放置雙 人床；（2）在能放置雙人床基礎(chǔ)配置上增加五斗櫥。根據(jù)上述需求描述，再轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)語(yǔ)言，那么次臥空間尺度如圖3所示。同樣，其他功能空間及尺寸也可以做出類(lèi)似的分析，限于篇幅，不再細(xì) 述。最后根據(jù)主力戶(hù)型及單體平面來(lái)完成項(xiàng)目的建筑方案設(shè)計(jì)?？偨Y(jié)市場(chǎng)細(xì)分主要是為了更精準(zhǔn)的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的 異質(zhì)性，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分是一切定位決策的基礎(chǔ)。剛性需求客戶(hù)具有一個(gè)大的 聚類(lèi)共性，但是剛性需求客戶(hù)因地域、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、家庭生命周期等，呈現(xiàn)出許 多異質(zhì)性。這種細(xì)分結(jié)果可