關(guān)系營銷-副本課件

1、關(guān) 系 營 銷 主講：朱明高級工程師、高級技師、國家經(jīng)濟師 高級國家職業(yè)技能鑒定考評員 高級技能專業(yè)教師關(guān) 系 營 銷 主講：朱明知足常樂，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。歷經(jīng)：兵團開車，地方修車，企業(yè)管理：技術(shù)、運營、 物流、安全、保衛(wèi)，職任：客運站長、 公司經(jīng)理， 集團技術(shù)總監(jiān)， 總經(jīng)理及法人代表。學(xué)歷：本科、MBA，專業(yè)：汽車維修與使用、企業(yè)管理、經(jīng)濟管理。職業(yè)資格與職稱：高級工程師、高級技師、國家經(jīng)濟師、高級技能專業(yè)教師、高級國家職業(yè)資格考評員。 管理科學(xué)研究院特約講師、 管理顧問有限公司高級講師。客座任教：大學(xué)、 技師學(xué)院、國家職業(yè)資格培訓(xùn)與考評及企業(yè)內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。Q號657555589朱明 百度個

2、人主頁 (本人教學(xué)資料搜索:朱明zhubob(需要資料內(nèi)容)朱明工作室知足常樂，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。朱明 百度個人主頁 (一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營銷（本）課程是中央廣播電視大學(xué)市場營銷本科（?？破瘘c）專業(yè)的統(tǒng)設(shè)必修課，3學(xué)分，54學(xué)時，開設(shè)一學(xué)期。 關(guān)系營銷是一門以研究企業(yè)與主要合作伙伴之間如何構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過互利交換以及共同履行契約，從而謀求共同發(fā)展為宗旨的一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科。 關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)科中一門重要的綜合性專業(yè)基礎(chǔ)課。主要介紹:1關(guān)系營銷的內(nèi)涵與特征、2關(guān)系營銷的原則和作用、3關(guān)系營銷的市場模型、4關(guān)系營銷的運行機理、5關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程、6

3、關(guān)系營銷的價值識別、7關(guān)系營銷的實施程序、8關(guān)系營銷的主要工具和策略等。通過本課程的學(xué)習(xí)，使掌握關(guān)系營銷的基本概念、基本原理和基本原則，熟練掌握識別關(guān)系者、合作者、競爭者的方法和手段，學(xué)會運用關(guān)系營銷的基本原理與方法分析問題、解決問題。一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營銷（本）課程是中二、課程的特點在社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善的條件下，把客戶、制造商、供應(yīng)商、中間商、同業(yè)競爭者視為合作伙伴，并與之建立一種長期互相信任、互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。關(guān)系營銷這門課程的主要特點是：(1)是一門新興學(xué)科。關(guān)系營銷的理論與實踐，在世界各國都有不同程度的發(fā)展，應(yīng)該說這是一門比較新的學(xué)科，還處在不斷發(fā)展和

4、完善的過程中。(2)是一門應(yīng)用型學(xué)科。關(guān)系營銷理論用于指導(dǎo)關(guān)系營銷的實踐，并在實踐中得到檢驗、豐富和發(fā)展；關(guān)系營銷實踐是在關(guān)系營銷理論指導(dǎo)下開展的各項關(guān)系營銷活動，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的實用性和可操作性。(3)是一門綜合性交叉學(xué)科。它的主要相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科有：管理學(xué)、傳播學(xué)、協(xié)同學(xué)、系統(tǒng)論、經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、市場營銷、企業(yè)文化、廣告學(xué)、消費心理學(xué)、信息技術(shù)等等。同時它所應(yīng)用的操作方法也廣泛而多樣，它作為綜合性的應(yīng)用科學(xué)，發(fā)揮著多種社會功能。(4)是一門具有本土化特點的課程。關(guān)系營銷理論雖然產(chǎn)生于美國，但中國一直以來就是一個講究關(guān)系的國家，中國的文化從某種程度上來說就是一種人際關(guān)系文化。因此，在這樣一種文化

5、基礎(chǔ)下所進行的關(guān)系營銷實踐也會具有與西方文化中的關(guān)系營銷所不同的本土化特點。二、課程的特點在社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善的條件下，把客戶三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求1.由于電視大學(xué)本身遠程、開放的特色，以及成人在職、自主學(xué)習(xí)的特點，我們對課程設(shè)計作了如下安排：(1)課程設(shè)計首先要體現(xiàn)以學(xué)生為本。(2)合理、有效地選擇教學(xué)媒體，進行多種媒體教材的一體化設(shè)計，增強教材的可讀性，努力使本課程成為具有社會適應(yīng)性、先進性、合理性和適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的立體化教學(xué)資源。(3)嚴格按照教學(xué)大綱規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求組織課程的整體教學(xué)活動，具體設(shè)計模式是：以文字教材為主，錄像教材、IP課件和實訓(xùn)教學(xué)等為輔，作到有機搭

6、配，相互協(xié)調(diào)。課程設(shè)計模式框圖如下：(4)利用案例教學(xué)方式提高教學(xué)效果。(5)在學(xué)習(xí)中要注重對學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，并促使其將所學(xué)的理論知識向?qū)I(yè)素養(yǎng)和實踐能力方面的轉(zhuǎn)化。(6)在教學(xué)中，本課程使用的教學(xué)媒體有：文字教材。錄像教材。IP課件。實訓(xùn)教學(xué)。三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求1.由于電視大學(xué)本身遠程、開放的特色，2學(xué)習(xí)要求：教學(xué)模式采用多種教學(xué)方式組合的辦法。在學(xué)習(xí)過程中，我們要求學(xué)生應(yīng)當注意以下環(huán)節(jié)：(1)自學(xué)。自學(xué)是學(xué)生重要的學(xué)習(xí)手段，要求以文字教材為主，輔以錄像教材、IP課件、網(wǎng)上教學(xué)資源進行學(xué)習(xí)。(2)面授輔導(dǎo)。面授輔導(dǎo)由地方電大輔導(dǎo)教師擔任，由于本課程是一門理論性和實踐性均較強的課程，建

7、議適當增加面授學(xué)時的比例。(3)實踐教學(xué)。實踐教學(xué)是本課程的一個重要組成部分，由地方電大組織實施。 學(xué)生應(yīng)認真完成本課程所規(guī)定的實踐教學(xué)活動，未參加實踐教學(xué)活動或?qū)嵺`教學(xué)活動不及格者，沒有資格參加本課程的期末考試。三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求2學(xué)習(xí)要求：三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求五、考核要求：提出幾點要求：1.要求學(xué)生在學(xué)習(xí)和考前復(fù)習(xí)中，一定要把握“全面學(xué)習(xí)，突出重點”“掌握重點，靈活運用”的原則。命題在教學(xué)大綱、考核說明和文字教材的范圍之內(nèi)。2.在命題過程中，客觀性試題（含單項選擇、多項選擇、判斷正誤），基本上是各章平行推進。主觀性試題（含簡述、案例分析）則是突出重點章節(jié)的內(nèi)容。3.考核采用期末終結(jié)性

8、考核和形成性考核相結(jié)合的方式。期末終結(jié)性考核由中央電大根據(jù)教學(xué)大綱統(tǒng)一命題，統(tǒng)一評分標準、統(tǒng)一考試時間；形成性考核包括課程實踐教學(xué)和平時作業(yè)，由地方電大組織實施并核定成績。4.在終結(jié)性考試中，試題的難易程度適中，題量大小適中，只要充分復(fù)習(xí)，考試的時間是基本充裕的。五、考核要求：提出幾點要求：考核方式及記分方法本課程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的方式。形成性考核包括4次平時記分作業(yè)，由中央電大布置。課程考核成績統(tǒng)一采用百分制，即形成性考核、終結(jié)性考試、課程綜合成績均采用百分制。三、關(guān)于終結(jié)性考試終結(jié)性試卷題型主要包括：選擇題（含單選和多選）、判斷分析題、簡述題和案例分析題。在同一份試卷中

9、，各類題型所占的分數(shù)比例為：客觀性試題占50%（含單項選擇、多項選擇、判斷分析），主觀性試題占50%（含簡述、案例分析）?？荚嚪绞剑翰捎瞄_卷筆試?？己朔绞郊坝浄址椒ū菊n程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合注意：1.形式性考核冊在綜合成績中占30%。2.了解關(guān)系營銷的基本理論，相關(guān)運作機理，關(guān)鍵過程，價值識別，實施，工具等基本范疇。3.形式性考核冊根據(jù)需要，6個項目中選取4個進行實施。4.分組，確定小組長注意：關(guān)系營銷第一章 關(guān)系營銷概述第二章 關(guān)系營銷的運作機理第三章 關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程第四章 關(guān)系營銷的價值識別第五章 關(guān)系營銷的實施第六章 關(guān)系營銷的主要工具第七章 關(guān)系營銷的策略關(guān)系營銷第

10、一章 關(guān)系營銷概述第一章 關(guān)系營銷概述了解：什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的發(fā)展歷史關(guān)系營銷的一些相關(guān)問題第一章 關(guān)系營銷概述了解：案例案例關(guān)系營銷-副本課件案例2案例2關(guān)系營銷-副本課件關(guān)系營銷-副本課件關(guān)系營銷關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉本德杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。 關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。 巴巴拉本德杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟和文化

11、都有很深入的研究。 關(guān)系營銷關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國市場營銷學(xué)會的一份報告中最早對關(guān)系營銷做出了如下的定義：“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強客戶關(guān)系?！痹?996年又給出更為全面的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。工業(yè)市場營銷專家巴巴拉B杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營銷的角度將關(guān)系營銷描述為“關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。摩根和亨特（M

12、organ and Hunt,1994）從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關(guān)系營銷，認為關(guān)系營銷“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。 德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L.關(guān)系營銷一、對關(guān)系營銷的幾種認識：（一）白瑞的概念：企業(yè)營銷的目的，不僅是要爭取更多的消費者，更重要的是要保持現(xiàn)有的消費者。而爭取一個顧客比保持一個顧客要困難得多，所需要的費用也大得多。因此，以保持顧客為導(dǎo)向的營銷，是一種比以爭取新的顧客為導(dǎo)向的營銷更為有效的營銷活動。 其

13、策略包括：核心服務(wù)策略、定制、關(guān)系定價、內(nèi)部營銷等。關(guān)系營銷一、對關(guān)系營銷的幾種認識：關(guān)系營銷（二）關(guān)系營銷就是鎖住顧客 認為買者與賣者之間的關(guān)系，是由兩種不同的紐帶聯(lián)系起來的： 1.結(jié)構(gòu)紐帶：由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買賣者，在前期關(guān)系結(jié)束之后，由于各種關(guān)系，買者無法結(jié)束與賣者的關(guān)系（如保修）。 2.社會紐帶：指通過個人之間的關(guān)系建立起來的買賣者之間的聯(lián)系。 關(guān)系營銷通過建立、加強這種紐帶，尤其是結(jié)構(gòu)紐帶，構(gòu)筑起有效的走出障礙，把顧客鎖住。關(guān)系營銷（二）關(guān)系營銷就是鎖住顧客關(guān)系營銷（三）數(shù)據(jù)庫營銷： 營銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的 動力總是存在的。但是，只有在獲取發(fā)展關(guān)系所必要的數(shù)據(jù)或資料的成本相對較低的

14、時候，顧客發(fā)展關(guān)系才是劃算的。因此，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去“瞄準”消費者，保持消費者，與消費者建立連續(xù)的關(guān)系。因此： 1.建立現(xiàn)有和潛在消費者的數(shù)據(jù)庫。 2.根據(jù)不同消費者的不同特性和偏好，傳遞不同的信息。 3.追蹤這種關(guān)系的變化，以便控制爭取消費者和為其創(chuàng)造價值的成本。關(guān)系營銷（三）數(shù)據(jù)庫營銷：二種定義：第一種：從技術(shù)角度看 1.找到你所列出的每一個顧客。 2.建立公司與這些顧客間的關(guān)系一種在許多交易中都存在的關(guān)系。 3.管理這些事關(guān)顧客與公司的關(guān)系。二種定義：關(guān)系營銷第二種：關(guān)系營銷就是我們將如何： 1.找到他 2.認識熟悉他 3.與他保持聯(lián)系 4.盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到

15、的全部不單是產(chǎn)品，而且包括他在我 們與他的業(yè)務(wù)活動中所要求的各個方面。 5.檢查我們對他承諾的實現(xiàn)情況。關(guān)系營銷第二種：關(guān)系營銷就是我們將如何：關(guān)系營銷的歷史演進一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生原因： 1.關(guān)系營銷的產(chǎn)生式適應(yīng)交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的需要 4P 超越4P關(guān)系營銷的歷史演進一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生原因：關(guān)系營銷的歷史演進2.關(guān)系營銷的產(chǎn)生是應(yīng)對激勵競爭的需要3.關(guān)系營銷的產(chǎn)生是塑造忠誠客戶的需要4.關(guān)系營銷是正確處理與相關(guān)利益者關(guān)系的需要關(guān)系營銷的歷史演進2.關(guān)系營銷的產(chǎn)生是應(yīng)對激勵競爭的需要二、關(guān)系營銷理論的發(fā)展1.關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的借鑒關(guān)系營銷對系統(tǒng)論的借鑒關(guān)系營銷對協(xié)同論的借鑒關(guān)系營銷對

16、傳播學(xué)的借鑒二、關(guān)系營銷理論的發(fā)展1.關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的借鑒（1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點，企業(yè)就是一個由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認的邊界的系統(tǒng)，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運行。果真如此的話，企業(yè)營銷就需要處理和管理好上述各種關(guān)系。（1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這（2）協(xié)同論認為，系統(tǒng)的性質(zhì)的

17、改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運動都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無序的運動，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運動，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協(xié)同本身是一 種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋控制來實現(xiàn)的。當系統(tǒng)與環(huán)境進行物質(zhì)、能量、信息交換時，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動作，保持系統(tǒng)的和諧有序運轉(zhuǎn)。協(xié)同學(xué)的這一原理對于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部

18、環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。實際上，協(xié)同正是關(guān)系營銷所要追求的利益。因為系統(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時間，對于關(guān)系營銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。（2）協(xié)同論認為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間（3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認識趨于一致。傳統(tǒng)營銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費者進行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標，是因為廠商控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也可以進行決策?，F(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費者之間的信息交換將經(jīng)歷這樣

19、一個過程：首先企業(yè)要了解消費者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道和方式明確消費者對信息的需要，最后才以適當?shù)姆绞絺鬟f信息。整合營銷傳播就是對傳統(tǒng)營銷理論和傳播學(xué)的抽象和升華，在這個概念里，廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝以及媒體計劃等一切營銷活動構(gòu)成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費者溝通，即“用同一種聲音說話”。從這個意義上說，傳播就等于營銷，營銷的過程也就是傳播的過程。 （3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中2.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的括展 4P 括展2.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的括展對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展： 傳統(tǒng)的市場營銷理論，以單個企業(yè)為分析單元，認為企

20、業(yè)營銷是一個利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程。對內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4Ps 組合，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。但是實踐證明，傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢，這是因為任何一個企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構(gòu)進行交易或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護團體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息

21、相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果。這樣，對企業(yè)資源的認識，就從企業(yè)“邊界”以內(nèi)，擴展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點”及其相互間的互動關(guān)系所構(gòu)成的整個網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對網(wǎng)絡(luò)的成員帶來利益的增長，即達到“多贏”的結(jié)果，則依賴于有效的關(guān)系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等。 對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展：3.信息技術(shù)對關(guān)系營銷的驅(qū)動作用 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維

22、護和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關(guān)系營銷所必需的基本技術(shù)條件。 正是在上述諸因素的作用下，關(guān)系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。今天，人們對關(guān)系營銷的討論和關(guān)系營銷的實踐，已從單純的顧客關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從顧客市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，

23、從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。3.信息技術(shù)對關(guān)系營銷的驅(qū)動作用三、關(guān)系營銷的新進展1.英澳學(xué)派的六市場模型企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著市場客戶市場內(nèi)部市場三、關(guān)系營銷的新進展企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著摩根和亨特4+10理論供應(yīng)商合伙關(guān)系、隱性合伙關(guān)系、購買者合伙關(guān)系、內(nèi)部合伙關(guān)系羅伯特4C理論 customer、cost、convenience、communication摩根和亨特4+10理論成果1、分析了其起源、社會基礎(chǔ)及經(jīng)濟學(xué)上的意義2、認為關(guān)系營銷思想史更先進的3、將市場營銷的范圍從客戶市場擴大到全部相關(guān)利益方4、引入實踐成果關(guān)系營銷的基本問題本質(zhì)特

24、征：1.信息溝通的雙向性 在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。關(guān)系營銷的基本問題本質(zhì)特征：2.互利性 關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。2.互利性3.協(xié)同性 各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)各方都有利的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高目標4.關(guān)系營銷的信息反饋具有及時性3.協(xié)同性原則主動溝通原則承諾信任原則互利互惠原則原則主動溝通原則主動溝通原則在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或

25、以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。承諾信任原則在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)?；セ菰瓌t在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。主動溝通原則關(guān)系營銷的作用1.有助于降低成本2.有助于公司之

26、間的合作3.有利于資源的優(yōu)化配置關(guān)系營銷的作用1.有助于降低成本關(guān)系營銷的形態(tài)親緣關(guān)系營銷形態(tài)指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。地緣關(guān)系營銷形態(tài)指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視。業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)

27、系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。關(guān)系營銷的形態(tài)親緣關(guān)系營銷形態(tài)文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種

28、營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)關(guān)系營銷的市場模型企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著市場客戶市場內(nèi)部市場關(guān)系營銷的市場模型企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著市關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：客戶市場供應(yīng)商市場分銷商市場競爭者市場影響著市場內(nèi)部市場關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷供應(yīng)商市場 任何一個企業(yè)都不可能獨自解

29、決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應(yīng)商市場是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業(yè)都不可能單獨生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負責設(shè)計的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應(yīng)商所形成

30、的關(guān)系。例如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽便急速上升。供應(yīng)商市場內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值內(nèi)部市場競爭者市場在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有

31、互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風(fēng)險。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。競爭者市場分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PC

32、jr的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。分銷商市場顧客市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。顧客市場影響者市場金融機構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略影響者市場關(guān)系

33、營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營銷活動擴展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群； 而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3 ）交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。（4）交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)； 而關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。（5 ）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧

34、客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)交易營銷與關(guān)系營銷區(qū) 別項目/營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷1.適合的顧客 適合于眼光短淺和 適合于具有長遠眼光和高 低轉(zhuǎn)換成本的顧客 轉(zhuǎn)換成本的顧客2.核心概念 交換“創(chuàng)造購買” 建立與顧客之間的長期關(guān) 系-“結(jié)構(gòu)紐帶”3.企業(yè)的著眼點 近期利益,你買我賣, 長遠利益,是一種互利的贏 我賺你的錢 一贏關(guān)系,比較牢靠,競爭者 很難破壞企業(yè)與顧客的相互 依賴關(guān)系交易營銷與關(guān)系營銷區(qū) 別項目/營銷方式 項目/營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷4.企業(yè)與顧客的關(guān)系 不牢靠,如果競爭者 可用較低

35、的價格、用 較高的技術(shù)解決顧客的 問題，關(guān)系可能會終止5.對價格的看法 是主要的競爭手段 不是主要的競爭 手段6.企業(yè)強調(diào) 市場占有率,不一定要顧客 回頭客比率、顧 滿意 客忠誠度。強調(diào) 承諾的履行、顧 客滿意度7.營銷管理的追求 單項交易的利潤最大化 追求與對方互利 (贏一贏)關(guān)系的 最佳化項目/營銷方式 交易營銷 項目/營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷8.市場風(fēng)險投資 大 小9.了解對方的文化 沒有必要 非常必要背景 10.最終結(jié)果 未超出“營銷渠 超出”營銷渠 道”的概念范疇 道”的概念范 疇,可能成為 戰(zhàn)略伙伴,發(fā) 展成為營銷 網(wǎng)絡(luò)項目/營銷方式 交易營銷 第二章 關(guān)系營銷的運作機理學(xué)習(xí)主

36、要重點1關(guān)系營銷的各種模式2.客戶滿意與忠誠的關(guān)系3.顧客忠誠的9大趨勢4.提高顧客忠誠度的十大原則和7大策略5.關(guān)系營銷梯度推進的三層次論和五層次輪第二章 關(guān)系營銷的運作機理學(xué)習(xí)主要重點第二章 關(guān)系營銷的運作機理主要討論關(guān)系：1.營銷構(gòu)造的基本模式2.關(guān)系營銷的中心：客戶忠誠3.關(guān)系營銷的構(gòu)成：梯度推進問題第二章 關(guān)系營銷的運作機理主要討論關(guān)系：第一節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)造基本模式20世界80年代初期到90年代期間第一節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)造基本模式20世界80基本模式類型主要有： 1. 三元整合關(guān)系營銷模式 2.關(guān)鍵介導(dǎo)關(guān)系營銷模式 3.過程關(guān)系營銷模式基本模式類型主要有： 三元整合關(guān)系營銷模式1.克

37、里斯托費、佩恩和巴倫廷模式質(zhì)量客戶服務(wù)營銷關(guān)系營銷 三元整合關(guān)系營銷模式1.克里斯托費、佩恩和巴倫廷模式質(zhì)量客克里斯托費、佩恩和巴倫廷模式客戶服務(wù)：是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程。牽涉如前期準備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。 提高客戶服務(wù)就要了解客戶需要買到的是什么。 質(zhì)量：全面質(zhì)量，應(yīng)建立定期調(diào)研和監(jiān)測的基礎(chǔ)上營銷：超越4P佩恩補充：從注重交易轉(zhuǎn)向保留長期客戶；公司與6大市場的相互作用 克里斯托費、佩恩和巴倫廷模式客戶服務(wù)：是一種為客戶提供時間便2.安哥拉-澳大利亞模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷客戶關(guān)系經(jīng)濟學(xué)關(guān)系營銷2.安哥拉-澳大利亞模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷客戶關(guān)系經(jīng)濟學(xué)關(guān)系營3

38、.北歐諾丁克學(xué)派模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷客戶關(guān)系經(jīng)濟學(xué)關(guān)系營銷3.北歐諾丁克學(xué)派模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷客戶關(guān)系經(jīng)濟學(xué)關(guān)系營銷4.關(guān)系營銷起源的綜合模式三元整合模式并沒有經(jīng)歷：構(gòu)思假說-實驗設(shè)計-統(tǒng)計檢驗的完善過程4.關(guān)系營銷起源的綜合模式三元整合模式并沒有經(jīng)歷：構(gòu)思假說-二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營銷模式2.滿意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式3.思維模式4.廠家-分銷商合伙模式二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營銷模式1994年摩根和亨特在投入信任理論中首先倡導(dǎo)，通過對10種關(guān)系的研究，認為信任是直接促使關(guān)系營銷成功的合作行為。1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營銷模式1

39、994年摩根和亨特在投入信2.滿意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式1999年家巴林和約翰遜研究客戶與戲劇性的關(guān)系2.滿意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式1999年家巴林和約翰遜研對于低關(guān)系：全面滿意是部分態(tài)度與未來意圖的首要介導(dǎo)物對于高關(guān)系：介導(dǎo)物是信任和承諾而不是滿意對于低關(guān)系：全面滿意是部分態(tài)度與未來意圖的首要介導(dǎo)物3.關(guān)系營銷的四維模式1998年布恩提出：結(jié)合力、感同感、互惠、信任四個介導(dǎo)因素3.關(guān)系營銷的四維模式1998年布恩提出：結(jié)合力、感同感、互4.廠家-分銷商合伙經(jīng)營模式1990年，安德森和那拉斯發(fā)現(xiàn)：在廠家與分銷商的合伙經(jīng)營中，相互依賴、溝通、一定比較水平下的結(jié)果是影響合作關(guān)系的終極原因。

40、4.廠家-分銷商合伙經(jīng)營模式1990年，安德森和那拉斯發(fā)現(xiàn)：三、過程型關(guān)系營銷模式由諾丁克學(xué)派創(chuàng)立，芬蘭學(xué)者格朗魯斯完整制作該理論告訴我們服務(wù)營銷是過程消費而不是結(jié)果消費，在此過程中容易建立起關(guān)系。三、過程型關(guān)系營銷模式由諾丁克學(xué)派創(chuàng)立，芬蘭學(xué)者格朗魯斯完整過程型關(guān)系營銷模式該過程三個環(huán)節(jié)：1.價值過程2.交互過程3.建立對話過程服務(wù)營銷核心過程型關(guān)系營銷模式該過程三個環(huán)節(jié)：服務(wù)營銷核心第二節(jié) 關(guān)系營銷中心客戶忠誠時間告訴我們關(guān)系營銷的中心：客戶忠誠（發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求、確保忠誠）客戶忠誠的前提是客戶滿意客戶滿意的條件是客戶需求的滿足第二節(jié) 關(guān)系營銷中心客戶忠誠時間告訴我們公司關(guān)注中心的變化歷

41、史：1.產(chǎn)值中心論2.銷售中心論3.利潤中心論4.客戶中心論5客戶滿意中心論 現(xiàn)代社會，聰明的公司為了取悅客戶，先對能提供者的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。公司關(guān)注中心的變化歷史：施倫普、麥肯齊和奧爾沙夫的研究表明，全面滿意來源于屬性與信息的結(jié)合。提出了七因素模式：欲望感知績效期望欲望一致期望一致屬性一致信息滿意全面滿意施倫普、麥肯齊和奧爾沙夫的研究表明，全面滿意來源于屬性與信息關(guān)系營銷中心客戶忠誠企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)

42、系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。 關(guān)系營銷中心客戶忠誠企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否客戶全面滿意模式客戶滿意度可以簡要定義為：客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受與期望比較的程度欲望感知績效期望欲望一致期望一致屬性一致信息滿意全面滿意客戶全面滿意模式欲望感知績效期望欲望一致期望一致屬性一致信息顧客忠誠2從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。

43、 3顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。顧客忠誠2從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度案例美的集團100%客戶滿意服務(wù)體系案例美的集團100%客戶滿意服務(wù)體系客戶忠誠與客戶忠誠度客戶忠誠：客戶購買行為的連續(xù)性，客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的依賴于認可，長期購買中所獲得的高度信任與忠誠，是客戶對公司在長期競爭中所變現(xiàn)出來的優(yōu)勢的綜合評價統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：挽留客戶增加5%，利潤提升25%以上。所以客戶忠誠是公司競爭優(yōu)勢的主要來源客戶忠誠

44、與客戶忠誠度客戶忠誠：客戶購買行為的連續(xù)性，客戶對公客戶滿意度層次七個級度：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意5個級度：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意客戶滿意度層次七個級度：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較客戶忠誠層次4個層次：客戶忠誠層次4個層次：顧客滿意度度量級值很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意分值-60-40-200204060顧客滿意度度量級值很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意客戶滿意度調(diào)查結(jié)果表產(chǎn)品屬性質(zhì)量功能價格服務(wù)包裝品味滿意級別滿意較滿意很滿意滿意不太滿意一般分值40206040-200綜合分值x/N=40+20+60+(-20)

45、+0/6=23.3客戶滿意度調(diào)查結(jié)果表產(chǎn)品屬性質(zhì)量功能價格服務(wù)包裝品味滿意級別加勸結(jié)果產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量0.34012功能0.1202價格0.356021服務(wù)0.15406包裝0.05-20-1品位0.0500總計1140/640加勸結(jié)果產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量0.34012功能0.12客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系影響競爭狀況的因素主要包括：限制競爭的法律、高昂的轉(zhuǎn)換成本、專利技術(shù)和有效的常客獎勵計劃四種客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系影響競爭狀況的因素主要包括：限制忠誠的價值通過分析：無論高度競爭的產(chǎn)業(yè)還是低度競爭的產(chǎn)業(yè)，客戶的餓高度滿意度是形成客戶忠誠的必要條件。下降5% 下降25%

46、利潤忠誠的價值通過分析：無論高度競爭的產(chǎn)業(yè)還是低度競爭的產(chǎn)業(yè)，客顧客忠誠九大趨勢1.顧客期望越來越高互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致顧客的不忠誠以價格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計劃”會改變客戶的期望值市場全球化帶來更多的競爭對手以客戶為中心的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛壟斷的終結(jié)時客戶感到不安公司間的并購讓忠誠顧客感到不安大眾媒介的成本增加迅猛忠誠計劃的同質(zhì)性越來越大顧客忠誠九大趨勢1.顧客期望越來越高提高顧客忠誠的十大原則1.控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格 過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是提高忠誠度的基礎(chǔ)，才能在人們心中樹立金字招牌 公司因以滿意利潤為定價目標而不是短期的暴利行為定價。2.了解自己的產(chǎn)品3.理解公司的客戶4.提高服務(wù)質(zhì)量5.提高客戶滿意度提高顧客忠

47、誠的十大原則1.控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格提高顧客忠誠的十大原則6.超越客戶期待7.滿足客戶個性化要求8.正確處理客戶問題客戶滿意滴并不等于客戶忠誠度9.讓購買程序變得簡單10.服務(wù)內(nèi)部客戶提高顧客忠誠的十大原則6.超越客戶期待專論客戶忠誠實現(xiàn)的難題原因： 現(xiàn)實生活中，客戶很有主見的 公司的失誤 社會朋友的引導(dǎo) 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展 客戶的不信任?，F(xiàn)代社會中營銷活動實在太多了。專論客戶忠誠實現(xiàn)的難題原因：關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵信任和忠誠獲得信任和忠誠需要考慮的因素：1.給客戶選擇的自由2.給客戶表達自己的機會3.公司要履行自己對社會的責任。關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵信任和忠誠獲得信任和忠誠需要考慮的因素提高客戶忠誠度

48、策略1.建立客戶數(shù)據(jù)庫，提供個性化服務(wù)2.識別公司的核心客戶，以忠誠客戶為管理對象（營銷實踐表明：80%利潤來源于20%的客戶）識別核心客戶的方法：（1）哪些客戶最有利可圖、最忠誠。注意對價格不敏感、付款迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的客戶（2）購買份額比例最大（3）哪些客戶對自己來說比你的競爭對手更有價值提高客戶忠誠度策略1.建立客戶數(shù)據(jù)庫，提供個性化服務(wù)3.超越客戶期望，提高客戶滿意度4.正確對待客戶投訴，提高客戶轉(zhuǎn)換成本 3.超越客戶期望，提高客戶滿意度關(guān)系營銷-副本課件5.提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)6.加強退出管理，減少客戶流失（總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)）7.構(gòu)建有效客戶接觸點，客

49、戶接觸全程化公司與客戶最基本、最常用的接觸手段有八種：廣告接觸、公關(guān)接觸、人員接觸、會議接觸、委托解除、介質(zhì)解除、聯(lián)盟接觸、隨機接觸5.提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)討論：公司解除客戶越來越困難討論：公司解除客戶越來越困難第三節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進關(guān)系營銷梯隊推進的三層次論（1）一級關(guān)系營銷。也成頻繁營銷，也是最低層次的營銷。指企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立交易關(guān)系。獎勵的形式包括：打折、累計積分、贈送商品、獎品等。 方法：頻繁營銷計劃、客戶滿意度計劃第三節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進關(guān)系營銷梯隊推進的三層次論一及關(guān)系營銷的客戶忠誠往往使非常不牢靠的原因：容易模仿、

50、客戶容易轉(zhuǎn)移、自身服務(wù)水平可能下降等原因。一及關(guān)系營銷的客戶忠誠往往使非常不牢靠的原因：（2）二級關(guān)系營銷。指企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯(lián)系。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。（檔案、正式的、非正式的客戶俱樂部等）（3）三級關(guān)系營銷。指企業(yè)和顧客相互依賴對方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系。三級關(guān)系營銷的建立，在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，如果一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將會提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客

51、戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。（2）二級關(guān)系營銷。指企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而關(guān)系營銷梯度推進的四層次論1.節(jié)約型關(guān)系營銷2.激勵型關(guān)系營銷3.習(xí)慣型關(guān)系營銷4.忠實型關(guān)系營銷關(guān)系營銷梯度推進的四層次論五層次論1.基本型關(guān)系營銷2.反應(yīng)型關(guān)系營銷3.可靠型關(guān)系營銷4.主動型關(guān)系營銷5.伙伴型關(guān)系營銷五層次論關(guān)系營銷-副本課件第三章 關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程學(xué)習(xí)重點1.交互過程與對話、價值過程的關(guān)系2.客戶感知價值的含義及應(yīng)用3.客戶讓渡價值的含義4.客戶讓渡價值理論的啟示第三章 關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程學(xué)習(xí)重點案例案例第三章 關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程包括：1.作為關(guān)系營銷起點與結(jié)

52、果的價值過程2.作為關(guān)系營銷核心的交互過程（要害）3.支持關(guān)系建立和發(fā)展的對話過程第三章 關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程包括：第一節(jié)：關(guān)系營銷的交互過程格朗魯斯認為： 關(guān)系營銷是指為了滿足客戶、供應(yīng)商、分銷商、相關(guān)利益者需要而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程，它通過相互交換喝履行承諾實現(xiàn)。第一節(jié)：關(guān)系營銷的交互過程格朗魯斯認為：1996年格朗魯斯提出了交互、對話和價值的過程交互過程時關(guān)系營銷的核心關(guān)系營銷交互對話價值相關(guān)利益者1996年格朗魯斯提出了交互、對話和價值的過程關(guān)系營銷交互對交互過程與價值、對話過程的關(guān)系交互過程中，價值轉(zhuǎn)移與創(chuàng)造。對話過程支持價值的創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移。

53、交互過程價值過程對話過程關(guān)系營銷交互過程與價值、對話過程的關(guān)系交互過程中，價值轉(zhuǎn)移與創(chuàng)造。交交互過程是關(guān)系營銷的核心產(chǎn)品交換是交易營銷的核心 同時，關(guān)系營銷的成功需要雙向的或?qū)υ掃^程的建立、支撐與維護。交互過程是關(guān)系營銷的核心交互過程的構(gòu)成交互過程對象： 可能是人與人、客戶與機器或系統(tǒng)等情節(jié)交互過程分解動作關(guān)系片段情節(jié)指去干什么事相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)交互過程的構(gòu)成交互過程對象： 可能是人與人、客戶與機器或系統(tǒng)第二節(jié)：關(guān)系營銷中的對話過程注意： 1.關(guān)系營銷中溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的，有時多維的，也有可能是單項的； 2.目的是：形成、維護或稱促進關(guān)系的反應(yīng)。 3.對話過程和交互過程是彼此并行的。第二

54、節(jié)：關(guān)系營銷中的對話過程注意：常用的對話方式：書面溝通、口頭、形體、圖像、多媒體溝通。常用的對話方式：書面溝通、口頭、形體、圖像、多媒體溝通。對話過程溝通方式舉例功用書面溝通信函、備忘錄、報告組織間溝通的基礎(chǔ)口頭溝通訪談、會議、電話、辯論處理日常工作的主要溝通方式形體溝通手勢、面部表情、動作、行為、體態(tài)等無意中給他人影響深刻圖像溝通圖畫、照片、商標、幻燈片等生動、形象多媒體溝通電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒體具有交互性時，極其有用對話過程溝通方式舉例功用書面溝通信函、備忘錄、報告組織互聯(lián)網(wǎng)下溝通方式的變化1.傳統(tǒng)廣告吸引力逐漸下降2.網(wǎng)絡(luò)廣告快速成長3.通過互聯(lián)網(wǎng)對大量客戶進行雙向溝通4.

55、聯(lián)系方式改變所帶來的機遇5.全球客戶的網(wǎng)際生活方式6.關(guān)系營銷的市場機遇7.搜索引擎營銷熱度進一步提高8.學(xué)習(xí)型關(guān)系的相對普及互聯(lián)網(wǎng)下溝通方式的變化1.傳統(tǒng)廣告吸引力逐漸下降網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的新用處1.網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系營銷的新工具現(xiàn)有產(chǎn)品 概念產(chǎn)品例：專用討論群的建立。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的新用處1.網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系營銷的新工具2.客戶購物新方法3.分析客戶的新途徑2.客戶購物新方法第三節(jié)：關(guān)系營銷中的價值過程價值過程：公司為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程實際上就是價值過程，客戶價值是一個較長時間內(nèi)出現(xiàn)的。價值過程客戶感知價值客戶讓渡價值第三節(jié)：關(guān)系營銷中的價值過程價值過程：公司為客戶提供產(chǎn)品或服客戶感知價值交

56、易營銷范疇：是指客戶根據(jù)提供了什么和得到什么的感知而對產(chǎn)品效用做出的總體評價價值過程的變化客戶感知價值交易營銷范疇：是指客戶根據(jù)提供了什么和得到什么的感覺知覺：知覺是在感覺基礎(chǔ)上，對事物屬性的綜合反映。感覺和知覺合稱“感知”感覺關(guān)系營銷范疇的價值過程客戶感知價值：或者稱為顧客感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顧客所能感知到的利益（感知利得）與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本（感知利失）進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。關(guān)系營銷范疇的價值過程感知利得：產(chǎn)品購買中和使用中的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等感知利失：產(chǎn)品服務(wù)價格等感知利得：產(chǎn)品購買中和使用

57、中的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技 顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。 客戶價值：指公司認為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價值，屬于公司內(nèi)部認知向?qū)?。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的客戶感知價值的重要性 競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能玩客戶創(chuàng)造的價值。競爭優(yōu)勢 客戶感知價值是下一個競爭優(yōu)勢的源泉。 客戶感知價值理論不但為公司營銷帶來了全新的理念，也為核心競爭力的構(gòu)建提供了新的方法和思路。客戶感知價值的重要性客戶感知價值測算客戶感知價值=客戶感知價值=核心價值【+-】附加價值核心產(chǎn)品+附加服務(wù)價格+關(guān)系陳本

58、客戶感知價值測算核心產(chǎn)品+附加服務(wù)價格+關(guān)系陳本對顧客感知價值的應(yīng)用1. 價值探索：企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)一個以價值為本的企業(yè)文化，并采用關(guān)系營銷的概念去分析，明白和理解顧客需要的價值。 2. 價值結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)先確立服務(wù)品牌的定位，并以顧客問卷調(diào)查之結(jié)果去評估以何種價值作為主題，才去建立和定價企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品。 3. 溝通價值：服務(wù)品牌應(yīng)為自己所確立的價值向顧客、戰(zhàn)略伙伴、內(nèi)部員工及公眾等作溝通及教育。 4. 組織和訓(xùn)練以傳遞價值: 企業(yè)可創(chuàng)意地為每位員工設(shè)計不同角色，讓他們共同建立價值、進行管理及市場運作，并參與到品牌價值鏈當中，而企業(yè)可提供培訓(xùn)去裝備所有參與者，以保證他們具備傳遞價值給顧客的能力

59、。 5. 客戶管理。以管理顧客的付出來改善其感知價值，顧客將會付出更少的努力和體力，不論在心理和生理上，都能以更舒適的方式去消費。 6. 留住客戶。企業(yè)應(yīng)盡力維持原有顧客、伙伴和員工，以保證價值的傳遞在經(jīng)濟及生產(chǎn)力上更具效益。對顧客感知價值的應(yīng)用1. 價值探索：企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)一個以價值為本客戶感知價值與企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)1、分析競爭對手狀況企業(yè)的市場核心競爭力本質(zhì)上就是提供了比競爭對手更高的顧客感知價值，顧客感知價值競爭是企業(yè)之間競爭的本質(zhì)與基礎(chǔ)平臺。因為，企業(yè)存在的意義在于滿足顧客需求，或者可以將企業(yè)看作是一個顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)；企業(yè)產(chǎn)出的最終結(jié)果就是企業(yè)市場提供物的顧客感知價值；而顧客則基于價值

60、感知的大小來選擇購買最佳供應(yīng)商的市場提供物。通過研究競爭對手，了解這個行業(yè)的特點，了解企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的可能客戶子集，因而進行準確的市場定位。 客戶感知價值與企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)1、分析競爭對手狀況2、研究、識別目標顧客感知價值，找出顧客最關(guān)注的價值領(lǐng)域 根據(jù)WolfgangUaga等人的實證研究，實際上可以把顧客價值的驅(qū)動因素分成三類：產(chǎn)品相關(guān)特性，如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用；服務(wù)相關(guān)特性，如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷相關(guān)的特性，如形象、個人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。2、研究、識別目標顧客感知價值，找出顧客最關(guān)注的價