《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》全套教學(xué)課件

1、第一章 緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及其內(nèi)容體系第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第一章 緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷觀點(diǎn)階段營(yíng)銷觀點(diǎn)階段社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段第一章 緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) “市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)定義：第一章 緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以消費(fèi)者

2、需求作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)；研究如何從生產(chǎn)到消費(fèi)，又從消費(fèi)反饋到生產(chǎn)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)律；已成為組織和指導(dǎo)企業(yè)整體活動(dòng)的一門管理科學(xué)。第一章 緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合ProductPricePlacePromotionConsumerCostConvenienceCommunication4P組合4C組合第一章 緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（一）旅游市場(chǎng) 更多人格化 全球性 發(fā)展?jié)摿薮蟮谝徽?緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷三層涵義以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以

3、此來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)使游客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能。適用范圍較廣，主體廣，客體多。第一章 緒 論第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征管理導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向信息導(dǎo)向第一章 緒 論第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （Tourism Marketing） 也稱為旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)，是以現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者的消費(fèi)需求為背景，動(dòng)態(tài)地研究旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的市場(chǎng)行為以及與此相配備的管理職能

4、和運(yùn)行手段的一門學(xué)科；是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。第一章 緒 論第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略流通策略開發(fā)策略商標(biāo)策略實(shí)際內(nèi)容價(jià)格制定策略價(jià)格管理策略營(yíng)銷計(jì)劃的制定促銷人員的培訓(xùn)廣告促銷公關(guān)銷售營(yíng)銷渠道的選擇營(yíng)銷中介的建立營(yíng)銷渠道計(jì)劃的制定第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展（一）國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究20世紀(jì) 60年代旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮20世紀(jì) 70年代“細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代”、“市場(chǎng)定位理論”20世紀(jì) 80年代滿足旅游者的特殊需求和愛好第一章 緒 論第3節(jié) 旅

5、游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展（二）我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展接待階段“公關(guān)”階段銷售階段市場(chǎng)營(yíng)銷階段第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展（三）旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟外部環(huán)境的研究生產(chǎn)能力及產(chǎn)品的研究促銷的策劃新產(chǎn)品的開發(fā)銷售過程售后服務(wù)第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新概念（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概 念優(yōu) 勢(shì)營(yíng)銷方式以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。使得小規(guī)模的旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷；旅游者能夠根據(jù)自己所需得到旅游產(chǎn)品；降低了旅游營(yíng)銷費(fèi)用；可提供全天候的廣告及

6、服務(wù)。旅游網(wǎng)上廣告旅游電子商店旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新概念（二）旅游綠色營(yíng)銷概 念實(shí)施步驟綠色旅游產(chǎn)品在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用各種營(yíng)銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可。分析企業(yè)現(xiàn)狀及威脅；明確企業(yè)對(duì)待環(huán)境問題的目標(biāo)與原則；營(yíng)銷定位；修正和整合營(yíng)銷工具。節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；低污染或者沒有污染；不對(duì)旅游者身心健康造成損害；盡可能多地以服務(wù)地形式體現(xiàn)。第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新概念（三）旅游服務(wù)營(yíng)銷概 念構(gòu)成要素營(yíng)銷展示是

7、生產(chǎn)者向旅游者提供的、基本上是無(wú)形的活動(dòng)或利益，并且不涉及任何事物的所有權(quán)，其生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品相關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）促銷（promotion）渠道（place）人員（people）環(huán)境（physical environment）程序（process）邊緣展示（游客能夠?qū)嶋H擁有）實(shí)質(zhì)展示（不能為游客擁有）第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新概念（四）旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷特 點(diǎn)營(yíng)銷途徑營(yíng)銷理念可持續(xù)性知識(shí)密集啟迪創(chuàng)新確定主要客源市場(chǎng)，進(jìn)行形象定位；確立旅游地形象，研究旅游者需求；注重廣告宣傳，保持旅游地形象的連貫性、新穎性和獨(dú)特性。旅游

8、消費(fèi)行為變?yōu)楣?yīng)商與旅游者合作并滿足旅游者獨(dú)特需求的過程；旅游企業(yè)與旅游者之間的關(guān)系，變?yōu)槁糜纹髽I(yè)主動(dòng)幫助旅游者學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)。第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新概念（五）旅游關(guān)系營(yíng)銷概 念內(nèi) 容基本特征營(yíng)銷原則認(rèn)為旅游企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，營(yíng)銷的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。旅游企業(yè)與游客的關(guān)系；旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。雙向交流；協(xié)同合作；互惠互利；反饋機(jī)制。正規(guī)性原則；針對(duì)性原則；效益性原則；整體性原則。第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

9、分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)威脅分析第4節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合社會(huì)技術(shù) 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商企業(yè) 公眾 人口 地理 文化 政治 經(jīng)濟(jì) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品位置促銷價(jià)格文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口、地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境圖第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析輔學(xué)資源政治法律 因 素主要是指黨和國(guó)家的方針政策，它規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道

10、德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、地位階層等。經(jīng)濟(jì)因素國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）、個(gè)人收入（恩格爾系數(shù)）。人口因素人口數(shù)量、人口城市化、世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化。地理因素世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。技術(shù)環(huán)境運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響。第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析產(chǎn)品位置促銷價(jià)格購(gòu)買者中間商競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境圖目標(biāo)市場(chǎng)第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響旅游消費(fèi)者公司購(gòu)買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購(gòu)買；購(gòu)

11、買頻率較高；多屬非專家購(gòu)買；購(gòu)買流動(dòng)性較大。公司購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買的規(guī)模較大；公司購(gòu)買屬于派生需求；公司購(gòu)買需求彈性較小第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商交通運(yùn)輸公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中間商特點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買；購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大。第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響了解自己尋找中間商明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)；旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況；市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)情況；產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)的變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的

12、市場(chǎng)重點(diǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的策略等。中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費(fèi)用；履行職責(zé)效果；對(duì)中間商的可控程度。第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響（一）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模愿望競(jìng)爭(zhēng)者（desired competitors）一般競(jìng)爭(zhēng)者（generic competitors）產(chǎn)品型競(jìng)爭(zhēng)者（product form competitors）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（brand competitors） 可以用旅游商品需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)（Exy）來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響（二）旅游者需求

13、量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游人數(shù)同期所處旅游市場(chǎng)的旅游者人次100旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的同一旅游商品供應(yīng)者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率某一旅游企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率100第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響金融公眾銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等媒介公眾報(bào)紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公眾保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附件的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。第二

14、章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析第3章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）機(jī)會(huì)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開拓多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)的控制風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。損失回避；損失控制；風(fēng)險(xiǎn)隔離；風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（一）SWOT模

15、型分析SWOT優(yōu)勢(shì)Strenghts劣勢(shì)Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities風(fēng)險(xiǎn)Threats第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（一）SWOT模型分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)發(fā)展型戰(zhàn)略由穩(wěn)定型向發(fā)展型緊縮型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（二）機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方格 例如：某飯店經(jīng)調(diào)查，了解到影響該飯店業(yè)務(wù)的因素如下： 1、政府采用宏觀手段限制國(guó)內(nèi)旅游。 2、該飯店主打菜肴的原材料價(jià)格上漲。 3、因貨幣貶值，其主要客源大大減少，客人消費(fèi)額下降。 4、隨著飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一大批飯店將

16、退出該行業(yè)，使該飯店的競(jìng)爭(zhēng)處于更有利的位置。 5、國(guó)內(nèi)外對(duì)商務(wù)飯店市場(chǎng)的需求量激增。 分析得到機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)方格如下： 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（二）機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方格發(fā)生的可能性潛在重要性大小大小A、風(fēng)險(xiǎn)方格潛在吸引力大小大小B、機(jī)會(huì)方格成功的可能性第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)第4節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定GATS （一）開放市場(chǎng) （二）最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定 （三）空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游

17、業(yè)的距離（一）在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上（二）在接待入境過夜旅游者人數(shù)上（三）在國(guó)內(nèi)旅游方面（四）在出境的規(guī)模上（五）在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)三、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)旅游就業(yè)增加效應(yīng)旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)國(guó)際大市場(chǎng)效應(yīng)大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)四、加入WTO后的對(duì)策（一）政府“一馬當(dāng)先”，發(fā)揮主導(dǎo)性作用。建立完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)職能部門的協(xié)調(diào)；發(fā)揮政府的促銷和宣傳功能，開拓國(guó)際市場(chǎng)（二）旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)沖刺。市場(chǎng)化；規(guī)模化；信息化；國(guó)際化。第三

18、章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序第3節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第4節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)伯里恩：營(yíng)銷信息是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的有機(jī)結(jié)構(gòu)的互為影響的復(fù)合體，它從公司內(nèi)部和外部收集信息，并產(chǎn)生有序的相關(guān)信息流，從而為營(yíng)銷管理決策提供依據(jù)。考克思：營(yíng)銷信息系統(tǒng)是經(jīng)常性、有計(jì)劃收集、分析和提供信息，為營(yíng)銷決策服務(wù)的一組程序和方法。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及

19、特點(diǎn)科特勒：營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷決策者用于其營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)系統(tǒng)整體性目標(biāo)指向性運(yùn)行有序性營(yíng)銷信息系統(tǒng)特點(diǎn)第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素評(píng)價(jià)信息分配信息分析執(zhí)行計(jì)劃控制旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息流向第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1

20、節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷分析系統(tǒng)模型庫(kù)文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型顯示部件決策層信息評(píng)估模型輸出數(shù)據(jù)庫(kù)模型產(chǎn)出模型庫(kù)文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)輸入外部環(huán)境營(yíng)銷信息源數(shù) 據(jù) 檢 索數(shù) 據(jù) 輸 入第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用ADCBE信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)中的信息傳遞第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用信息系統(tǒng)的作用在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。單位信息的傳遞在最短的時(shí)間內(nèi)得到最大面

21、積的傳播，以利旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)。信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游企業(yè)成員得到較為長(zhǎng)期而又準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)，便于旅游企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)信息集中管理，更有利于集團(tuán)成員對(duì)信息的篩選、檢索。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用HMSCRSGDSHMS：酒店電腦管理系統(tǒng)CRS：中央預(yù)訂系統(tǒng)GDS：國(guó)際電腦訂房網(wǎng)絡(luò)第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其種類（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場(chǎng)的資料和信息，為旅游

22、市場(chǎng)營(yíng)銷決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其種類（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研種類全面調(diào)查非全面調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序二、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容（一）旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游市場(chǎng)供給調(diào)查旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游吸引物調(diào)查旅游設(shè)施調(diào)查可進(jìn)入性調(diào)查旅游服務(wù)調(diào)查旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游容量調(diào)查旅游競(jìng)爭(zhēng)狀況

23、調(diào)查旅游產(chǎn)品調(diào)查旅游價(jià)格調(diào)查旅游分銷渠道調(diào)查旅游促銷調(diào)查第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序二、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略促銷產(chǎn)品價(jià)格第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研準(zhǔn)備分析是否需非正式正式調(diào)研整理分析資料調(diào)研報(bào)告跟蹤調(diào)研是否補(bǔ)充調(diào)研是非正式調(diào)研旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法確定調(diào)研目的WhatWhyWho調(diào)研準(zhǔn)備分析How longWhereHow第三章 旅游市場(chǎng)

24、營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第3節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第3節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第3節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（二）旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)旅游容量預(yù)測(cè)旅游價(jià)格預(yù)測(cè)旅游效益預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)； 旅游客源預(yù)測(cè)； 旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)； 旅游收益預(yù)測(cè)。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第3節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、旅

25、游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)誤差分析預(yù)測(cè)結(jié)果選擇預(yù)測(cè)方式預(yù)測(cè)反饋旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第3節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)管理人員意見調(diào)查預(yù)測(cè)法；銷售人員意見調(diào)查預(yù)測(cè)法；旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法；旅游消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查預(yù)測(cè)法；專家評(píng)估法德爾菲預(yù)測(cè)法。 a、準(zhǔn)備階段； b、征詢階段； c、處理數(shù)據(jù)階段。時(shí)間序列預(yù)測(cè)；a、移動(dòng)平均法；b、指數(shù)平滑法；回歸預(yù)測(cè)法。a、一元回歸、多元回歸；b、線性回歸、非線性回歸。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第4節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)第4節(jié) 旅

26、游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)（一）問卷技術(shù)問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷標(biāo)題；問卷說明；被調(diào)查者基本情況；調(diào)查主體內(nèi)容；編碼。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第4節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)（一）問卷技術(shù)問句的基本類型開放式問句；事實(shí)問句；意見問句；解釋問句；二項(xiàng)式問句；多項(xiàng)選擇式問句；順位式問句；過濾式問句。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第4節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)（二）抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣方法隨機(jī)抽樣方法 根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗(yàn)，憑借個(gè)人主觀設(shè)定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本單位的調(diào)查方式。任意抽樣；判斷抽樣配額抽樣。 指從調(diào)查對(duì)象總體

27、中完全按照隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)查方式。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；分層隨機(jī)抽樣；分群隨機(jī)抽樣；等距隨機(jī)抽樣。第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第4節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)二、旅游市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題確定調(diào)查內(nèi)容決定問句類型擬定問句的措辭確定問句順序預(yù)試審定問卷修正問卷并定稿付印第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第4節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)二、旅游市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（二）問題設(shè)計(jì)開放性提問封閉式提問調(diào)查問卷是非法；順位法；對(duì)照法；選擇法；量度法。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié) 旅游市

28、場(chǎng)細(xì)分的作用與原則第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則第1節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)先分后合的過程；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征；市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費(fèi)者地需求。 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需求。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作

29、用與原則一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量原則可盈利原則可進(jìn)入原則穩(wěn)定性原則第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依

30、據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理變量地理區(qū)域變量；氣候變量；空間位置變量。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地 區(qū)國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國(guó)際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農(nóng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地 形山區(qū)、平原、高原、盆地氣 候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場(chǎng)細(xì)分地理變量構(gòu)成表第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2、人口統(tǒng)計(jì)變量 年齡、性別與家庭生命周期細(xì)分依據(jù)特 征青少年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平

31、較低，發(fā)展前景好中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量 收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 3、心理變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新穎型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性 格內(nèi)向型、外向型市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 4、行為變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗、度假、其他購(gòu)買數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程

32、度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好購(gòu)買時(shí)間旅游淡季、旅游旺季購(gòu)買次數(shù)一次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法二、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的方法細(xì)分方法單變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；顧客盈利能力細(xì)分方法。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述 目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。這一類的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性，這種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)于特

33、定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，挑選少量細(xì)分的市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策過程。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過程。目的和歸宿前提和基礎(chǔ)第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源。目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；

34、目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略解釋問句；二項(xiàng)式問句；多項(xiàng)選擇式問句；順位式問句；過濾式問句。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合客源市場(chǎng)第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 采用無(wú)差異營(yíng)銷一般要具備以下條

35、件：有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；有廣泛的銷售渠道；產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 客源細(xì)分市場(chǎng) 客源細(xì)分市場(chǎng) 客源細(xì)分市場(chǎng) 客源細(xì)分市場(chǎng) 第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷

36、 采用差異性營(yíng)銷一般要具備以下條件：有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚；旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷能力，具有鮮明的形象；市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷客源細(xì)分市場(chǎng) 客源細(xì)分市場(chǎng) 客源細(xì)分市場(chǎng) 客源細(xì)分市場(chǎng) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 不僅要考慮上述三種營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)，還要綜合考慮旅游企

37、業(yè)自身的因素，包括：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷資源；產(chǎn)品特色；市場(chǎng)特征；產(chǎn)品生命周期。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與旅游市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。旅游市場(chǎng)定位 為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。VS第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位（二）旅游企業(yè)定位 1、旅游企業(yè)定位作用造就消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象；在市場(chǎng)上為本企

38、業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位（二）旅游企業(yè)定位 2、旅游企業(yè)定位的方法定位方法根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位；根據(jù)價(jià)格質(zhì)量之間聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位；借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位（二）旅游企業(yè)定位 3、旅游企業(yè)定位的原則產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；人員差異化；其它：壟斷性；傳播性；贏利性。第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第

39、3節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位（二）旅游企業(yè)定位 4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第2節(jié) 旅游市場(chǎng)的定位第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念宏觀 指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀 指一個(gè)旅游

40、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀劃。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性適應(yīng)性第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃；提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性；有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析

41、企業(yè)地位分析企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)能力分析第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析銷售活動(dòng)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場(chǎng)決策能力分析行業(yè)動(dòng)向分析；消費(fèi)者行為分析；企業(yè)形象分析。產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析；產(chǎn)品的收益性分析；產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析；產(chǎn)品強(qiáng)度分析；產(chǎn)品構(gòu)成分析。銷售組織分析；銷售業(yè)績(jī)分析；銷售渠道分析；促銷活動(dòng)分析；銷售計(jì)劃分析。開發(fā)組織分析；開發(fā)效果分析；開發(fā)過程分析；開發(fā)計(jì)劃分析。經(jīng)營(yíng)方針分析；經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分析；決策過程分析；信息系統(tǒng)分析。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、旅游

42、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 1、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)我們從事的業(yè)務(wù)是什么？誰(shuí)是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們?cè)鯓幽茏钣行У貪M足顧客的要求？對(duì)哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 2、旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)要求突出重點(diǎn)；可以測(cè)量；一致性；可行性。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇原則要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的繼承性；要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度；要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的

43、態(tài)度；要考慮時(shí)間因素；要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制營(yíng)銷審計(jì)年度計(jì)劃控制盈利能力分析第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場(chǎng)的定位第2節(jié) 旅游市場(chǎng)的定位一、市場(chǎng)定位概念的發(fā)展“有利的銷售地位”20世紀(jì)40年代“公司形象”20世紀(jì)60年代“消費(fèi)者期望的形象”20世紀(jì)70年代第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場(chǎng)的定位二、市場(chǎng)定位的含義準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要通過市場(chǎng)溝通及傳播手段在顧客心目中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的概念使顧客作出購(gòu)買行為第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場(chǎng)的定位三、市場(chǎng)定位的過程確

44、定定位的層次確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征確定定位位置定位選擇市場(chǎng)定位的實(shí)施第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場(chǎng)的定位三、市場(chǎng)定位的過程定位選擇強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位置；針對(duì)市場(chǎng)需要重新定位；回避定位。應(yīng)考慮因素：哪一種市場(chǎng)定位最能夠把本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)；我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)確立了什么樣的市場(chǎng)定位；什么樣的定位最能使目標(biāo)市場(chǎng)感覺到產(chǎn)品和服務(wù)最后價(jià)值；什么樣的定位最經(jīng)常為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮；什么樣的定位較少為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)少考慮。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)

45、造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品原有市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)新興市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略33矩陣表第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)在市場(chǎng)上贏得更多的顧客。風(fēng)險(xiǎn)較小。銷售量產(chǎn)品使用人的數(shù)量每個(gè)使用人的使用頻率擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量；擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新投術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 前提：企

46、業(yè)要對(duì)原有顧客有透徹了解，能夠提供滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。 利弊：這種戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性，新產(chǎn)品的開發(fā)鼓勵(lì)企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，但也可能會(huì)因?yàn)闆]有尋找到其他市場(chǎng)而導(dǎo)致較大的機(jī)會(huì)成本。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。 利弊：比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性大，這種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界，拓寬視野，重新確定營(yíng)銷組合，但此戰(zhàn)略仍是一個(gè)短期戰(zhàn)略，它仍然不能降低因客戶減少而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)性。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略五

47、、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進(jìn)了一步。企業(yè)的重點(diǎn)雖然仍是原有的目標(biāo)市場(chǎng)，但產(chǎn)品性能有了顯著的提高。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的市場(chǎng)。 利弊：這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高收益的特征。當(dāng)企業(yè)向一個(gè)其他企業(yè)已經(jīng)形成的市場(chǎng)推出自己第一代新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自兩個(gè)方面：一是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場(chǎng)顧客的需要；二是企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)缺乏第一手資料和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略七、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

48、多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 特點(diǎn)：分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，具有西方不亮東方亮的特點(diǎn)；把多向開發(fā)新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，多方面地長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，提高了企業(yè)地應(yīng)變能力。 根據(jù)所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：技術(shù)關(guān)系多角化；市場(chǎng)關(guān)系多角化；復(fù)合關(guān)系多角化。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略八、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的處女市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國(guó)家和新興國(guó)家。 特點(diǎn)：早起投資少，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)須做大的改進(jìn)，就可以進(jìn)入正在形成的新興市場(chǎng)，如果市場(chǎng)前景看好，企業(yè)會(huì)進(jìn)

49、一步調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷組合以適應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略九、市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更大。市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是單方面的，因?yàn)槠髽I(yè)向新興市場(chǎng)提供的是企業(yè)原有產(chǎn)品，企業(yè)只對(duì)新市場(chǎng)不了解，而市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的，即企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)和準(zhǔn)備投放的產(chǎn)品都缺乏經(jīng)驗(yàn)。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當(dāng)市場(chǎng)變化非?？鞎r(shí)，企業(yè)只有運(yùn)用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出別的企業(yè)從沒生

50、產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是旅游企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。根據(jù)旅游企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以將企業(yè)分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者（處于支配地位）；市場(chǎng)跟隨者（能堅(jiān)守陣地或抵抗競(jìng)爭(zhēng)）；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）；市場(chǎng)利基者（競(jìng)爭(zhēng)力軟弱但有機(jī)會(huì)改變處境）。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式選擇主要攻擊與回避的競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分

51、析（一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)體現(xiàn)出兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)： 1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) 一個(gè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) 企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，而是把競(jìng)爭(zhēng)看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時(shí)，企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的

52、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略 通常在大多數(shù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組，每個(gè)群組由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價(jià)值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實(shí)力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（四）評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 企業(yè)首先要收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者過去幾年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要數(shù)據(jù)，包括競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)；其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價(jià)值認(rèn)知分析，從中可以看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位。第

53、五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（五）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)應(yīng)模式 常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種：從容不迫型；選擇型；強(qiáng)烈型；隨機(jī)型。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（六）選擇要攻擊和要回避的競(jìng)爭(zhēng)者1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與一些實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者較量一番。2、近的競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競(jìng)爭(zhēng)者。3、“好的”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞的”競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）開拓市場(chǎng)

54、總需求的戰(zhàn)略途徑開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑防御策略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑 市場(chǎng)主導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略的第三個(gè)重點(diǎn)是設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額以增加企業(yè)利潤(rùn)。增加市場(chǎng)份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤(rùn)，而且可以提高企業(yè)的投資效益。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；

55、攻擊實(shí)力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，因而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。 具體做法有以下三種： 緊緊跟隨；有距離跟隨；有選擇跟隨。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展?？?/p>

56、供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有： 按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)； 按客戶規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)； 按特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一類或幾類主要客戶服務(wù)； 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)； 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目； 按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第五節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 所謂營(yíng)銷組合，也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜

57、合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（一）考夫曼分類法12種因素：產(chǎn)品計(jì)劃，計(jì)劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務(wù)，貯存，市場(chǎng)調(diào)查。6個(gè)“P”：人產(chǎn)品組合價(jià)格促銷實(shí)施第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（二）雷諾漢分類法 雷諾漢把旅館營(yíng)銷組合歸納為下面三個(gè)次組合組成： 產(chǎn)品與服務(wù) 表象（建筑、地理位置、氣氛、價(jià)格、服務(wù)人員） 信息傳遞第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組

58、合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 4Ps企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需求，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。忽視了企業(yè)是否可通過自己的經(jīng)營(yíng)手段去努力改變外部環(huán)境，使其朝著對(duì)企業(yè)有利的方向轉(zhuǎn)化。 11Ps企業(yè)投入市場(chǎng)前，最重要的是正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要通過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研分析，了解市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)條件選擇自己的

59、目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)先滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象及產(chǎn)品特色。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果最優(yōu)化；它把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來(lái)；它為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第2節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略第3節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第4節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略

60、第5節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游概念及內(nèi)容（一）旅游產(chǎn)品狹義：指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商 業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品。廣義：是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總稱。吃住行游購(gòu)?qiáng)屎诵漠a(chǎn)品形態(tài)類別商標(biāo)價(jià)格品質(zhì)形式產(chǎn)品售前服務(wù)售后服務(wù)售中服務(wù)延伸產(chǎn)品第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述（二）整體產(chǎn)品概念第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游概念及內(nèi)容（三）旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大基本需求， 所以它的內(nèi)容也應(yīng)該由相應(yīng)的行業(yè)提供的實(shí)物和勞務(wù)組合而成，