央企如何應對輿論危機

1、央(國)企如何應對輿論危機?谷文杰2012年8月網(wǎng)絡輿情副主編人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室主任分析師第一章：輿情概念及理論1.1. 輿情的概念狹義概念：在特定時間段內(nèi)，針對某一話題和對象的社會各方的輿論情況和態(tài)勢。廣義概念：在特定時間段內(nèi)，針對某一話題和對象的社會各方的輿論情況和態(tài)勢，以及輿論對象或話題內(nèi)外部社會環(huán)境的動態(tài)和靜態(tài)形勢。1.2. 輿情的要素時間要素：一天、一周、一個月、一個季度、一年對象要素：企業(yè)、個人、政府機關話題要素：天價酒事件、“核泄漏”風波、中石油大連爆炸事件1.3. 輿情與輿論的關系狹義關系輿情=輿論廣義關系輿情輿論輿論輿論杯子水第一章：輿情概念及理論2.1. 輿情形成和醞釀的領域

2、“輿論場”的概念A. 兩個輿論場體制內(nèi)輿論場：黨報、國家電視臺、網(wǎng)站新聞民間輿論場：口頭輿論場、網(wǎng)絡“自媒體”B. 三個輿論場（輿情應對實務角度）傳統(tǒng)媒體輿論場：報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡媒體輿論場：網(wǎng)絡媒體，商業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡社區(qū)輿論場：論壇、博客、微博、QQ、MSN等個人觀點普遍性觀點第一章：輿情概念及理論2.2. 三個“輿論場”的輿情特點傳統(tǒng)媒體輿論場網(wǎng)絡媒體輿論場網(wǎng)絡社區(qū)輿論場控制難度社公信力度第一章：輿情概念及理論2.3. 三個“輿論場”的輿情特點一傳統(tǒng)媒體輿論場信息單向傳播，缺乏互動性和可逆性；傳播速度較慢，流程具有較大操作空間；信息空間小，信息傳播規(guī)模受限制第一章：輿情概念

3、及理論第一章：輿情概念及理論2.3.1. 三個“輿論場”的輿情特點一傳統(tǒng)媒體輿論場特點的應用表現(xiàn)時間屬性利用：中國石化河南安陽“問題油”事件，對中青報、大河報、和央視的 新聞干預空間屬性利用：2011年中央三公經(jīng)費在截止期限前的周末扎堆公開，減少媒體報道熱度和頻度2.4. 三個“輿論場”的輿情特點二網(wǎng)絡媒體輿論場半互動性：網(wǎng)友可采用新聞跟帖等模式發(fā)表自己的看法；傳播速度很快：操作流程快，新聞轉載快信息空間巨大：信息傳播規(guī)?；静皇芟拗瓶赡嫘裕簣蟮篮娃D載的信息可刪除第一章：輿情概念及理論網(wǎng)絡社區(qū)輿論場2.5. 三個“輿論場”的輿情特點三信息傳播具有完全互動性，網(wǎng)友可采用多種方式發(fā)表、交流、溝通自

4、己的看法；傳播速度很快：空間和時間非常隨意；信息空間巨大，信息傳播規(guī)?；静皇芟拗?；可逆性，發(fā)表的信息可被刪除；混亂性：海量信息，混亂復雜；第一章：輿情概念及理論第一章：輿情概念及理論2.5. 1三個“輿論場”的輿情特點三網(wǎng)絡社區(qū)輿論場特點的利用展示新媒體工具的使用：官方微博、博客的開設，占領輿論制高點，上海地鐵追尾事故，微博直播，杜絕謠言的產(chǎn)生。網(wǎng)宣員、網(wǎng)評員隊伍的建設：對抗不客觀的輿論和網(wǎng)絡水軍的舉動3.輿情發(fā)展演變過程中的三個理論 第一章：輿情概念及理論3.1.輿情發(fā)展演變過程中的三個理論之一 含義：羊群效應是指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應”。 羊群

5、效應是經(jīng)濟學中常用的一個原理，現(xiàn)在也適用于輿情監(jiān)測領域。在一件輿情事件的整個發(fā)展過程中，各類媒體的行為往往都遵守了“羊群效應”。 在一家媒體對輿情事件予以報道后，其他媒體便一擁而上，紛紛參與，推動輿論規(guī)模的擴大和輿情態(tài)勢的升級。媒體為什么要報道我？羊群效應 第一章：輿情概念及理論第一章：輿情概念及理論3.1.1輿情發(fā)展演變過程中的三個理論之一 媒體羊群效應產(chǎn)生的原因 媒體的新聞報道和輿論監(jiān)督職責，不允許自身缺席重大事件報道行業(yè)競爭壓力迫使媒體必須參與輿論感興趣的話題，確保發(fā)行量經(jīng)營利益需求，媒體喜歡用負面事件促進與企業(yè)在廣告等業(yè)務上的合作，賺取利潤。3.2.輿情發(fā)展演變過程中的三個理論之二 破

6、窗效應 輿論為什么都批評我？含義：一扇窗戶被打破，如果沒有修復，將會導致更多的窗戶被打破， 甚至整棟樓被拆毀。 破窗效應反應的也是一種從眾心理，與羊群效應有相同的地方。在這種效應引導下，在輿情事件發(fā)生和發(fā)展過程中，負面評論會逐漸增多，放大負面的輿論壓力。尤其是一旦輿論對象問題較多，則更容易招致輿論的大規(guī)模批評。第一章：輿情概念及理論第一章：輿情概念及理論3.2.輿情發(fā)展演變過程中的三個理論之二 破窗效應的產(chǎn)生原因 對社會影響力和公信力的追求，絕大多數(shù)媒體和網(wǎng)民喜歡以批評者的身份出現(xiàn)，站在體制的對立面。政府和央企、國企自身長期以來在新聞宣傳和輿論引導方面的保守思維和傳統(tǒng)舉措，致使輿論環(huán)境惡化。多

7、做少說，忽視社情民意的溝通。民眾不滿情緒的宣泄。特定目的群體的有計劃的輿論攻擊。水軍趨利，民主派反對體制，意見領袖保持自身影響力等3.3.輿情發(fā)展演變過程中的三個理論之三 塔西佗陷阱 含義： 當政府缺乏公信力時，好的政策和壞的政策一樣不受歡迎，真話和假話一樣受到質(zhì)疑。企業(yè)等社會組織和個人也一樣。 為什么我的話沒有說服力？塔西佗陷阱反應的也是一種逆反心理和不信任心理。這種效應出現(xiàn)在羊群效應和破窗效應之后。當政府、企業(yè)等社會單位或個人長期處于飽受爭議和批評的環(huán)境下，那么政府、企業(yè)和個人的正確之處往往會被輿論忽略、漠視甚至是誤解。第一章：輿情概念及理論第一章：輿情概念及理論3.3.1輿情發(fā)展演變過程

8、中的三個理論之三 塔西佗陷阱的外在表現(xiàn) 中石化安徽宿州QQ車“多加油”事件2011年5月13日被曝光，5月14日公布事件真相，但是論壇中，14日之后發(fā)的帖子內(nèi)容依然以批評、謾罵、懷疑等負面內(nèi)容為主第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1.央企面臨的三大問題 第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1.1.央（國）企輿論環(huán)境 社會問題 鄧小平：少部分人獲得那么多財富，大多數(shù)人沒有，這樣發(fā)展下去總有一天會出問題。過去我們講先發(fā)展起來。現(xiàn)在看，發(fā)展起來以后的問題不比不發(fā)展時少。（鄧小平年譜下卷第1364頁） 蓋洛普2010年全球幸福度調(diào)查：中國人71%生活艱難（美38%），17%苦不堪言，12%生活美滿（美59%

9、） 2012年7月，中國銀行私人銀行聯(lián)合胡潤研究院發(fā)布2011年中國私人財富管理白皮書顯示，通過對全國18個重點城市千萬級別以上富人980份有效問卷調(diào)查，60%的富人有移民意向或已申請移民，其中東部和南部有移民意向的超過七成，億萬財富人群的海外投資比例更超過50%。山東濟南市唐王鎮(zhèn)39歲菜農(nóng)韓進，2011年4月16日中午自殺身亡，留下了38歲的妻子和兩個未成年的女兒。記者采訪韓進親友時了解到，韓進自殺原因非常復雜。性格內(nèi)向的他近兩年來接連受挫，特別是今年他種植的6畝卷心菜賣價出乎他意料大幅下跌，是他走上絕路的原因之一。1.1.1 央（國）企業(yè)輿論環(huán)境社會問題：社會貧富矛盾郭美美和瑪莎拉蒂跑車深

10、圳最年輕億萬富豪誕生。2012年2月17日上午，深圳萬潤科技在深交所上市，備受關注的“三當家”李馳首次亮相。這位“85后”深圳女孩以開盤價計算身家已經(jīng)超過1.3億元。第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1.1.2 央（國）企業(yè)輿論環(huán)境社會問題：社會貧富矛盾第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1.1.3.央（國）企輿論環(huán)境 社會問題：社會不公 現(xiàn)在的我，最期盼的是一個比較正常的中國。什么叫做比較正常的中國呢？那就是讓一個家庭不要莫名其妙地發(fā)現(xiàn)自己住了十幾年的地方有一天忽然給人拆了。好，就算你不能保證老百姓的住所不被強拆，起碼你也該留道氣口，讓他們?nèi)ド显L投訴吧。如果你連上訪

11、都不準，可不可以不要強奸那個跑來上訪的女孩呢？如果你的人非強奸她不可，能不能至少讓那個女孩去報個案呢？就算做做樣子也行吧？萬一這女子太過害怕，找人陪同壯膽，能不能不捉那個陪她的善心人，說他是聚眾滋事呢？如果你真得抓這個人，至少讓他見見家人和律師好不好？第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1.1.4.央（國）企輿論環(huán)境 社會問題：社會不公的表現(xiàn)【民生不公】 在北車營村，年近四十的趙先生是個外鄉(xiāng)人。洪水期間奮勇救了多名村民，但是由于不是本村人，趙先生一家沒能享受同樣待遇，也無救災物資可領，夜里只能借住在鄰居的卡車里。后經(jīng)媒體曝光，待遇有所改善。在北京買車買房需要繳納五年以上社保和個稅，“7.21”暴雨

12、災害之后號召捐款的時候，咋沒有說納稅不夠五年的外地人不用捐呢？第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1.1.5.央（國）企輿論環(huán)境 社會問題：社會不公的表現(xiàn)二【司法不公】 2009年云南富源縣法院行政庭副庭長楊德會，涉嫌強奸幼女，馬龍法院一審判決楊德會無罪，2010年5月17日，此案經(jīng)曲靖中院二審，作出改判楊德會犯嫖宿幼女罪，判處有期徒刑6年。深圳市羅湖區(qū)法院審判了一起具有警示意義的典型強奸案，一名案發(fā)時年僅16歲的許某與13歲女孩張某戀愛同居，在雙方家長均未追究的前提下，許某被公訴機關提起公訴，一審宣判許某構成強奸罪，處有期徒刑1年3個月。嫖宿幼女罪設定引社會質(zhì)疑第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1

13、.2.央（國）企輿論環(huán)境 體制問題 第二章：央（國）企面臨的輿論環(huán)境1.3.央（國）企輿論環(huán)境 自身問題 央（國）企在自身的企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展中確實存在一些亟待改進的問題，出現(xiàn)過一些現(xiàn)實的錯誤，這些都是引發(fā)負面輿情的導火索。安全生產(chǎn)事故：中石油大連輸油管道爆炸事件油品質(zhì)量問題：中國石化河南安陽“問題油”事件人力資源管理問題：中海油招聘“乙肝歧視”事件經(jīng)營管理問題：中鐵建沙特項目虧損事件企業(yè)面對輿情的常見態(tài)度第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧1.企業(yè)輿情應對技巧介紹 第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧1.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -沉默應對 沉默應對是一個客觀、中性的輿情應對方法，

14、本身不存在褒貶含義，是否應該運用沉默方式應對輿情要視具體情況而定，不能一概而論。適用沉默應對的幾個參考條件規(guī)模很小，影響范圍很小，傳播性不強，不觸及企業(yè)的核心利益的輿情事件。輿論熱度即將走向平息的輿情事件。存在特別原因，影響巨大，不能公開披露信息的輿情事件。4. 全國性、行業(yè)性、社會性、長期性存在的非企業(yè)自身原因造成的輿情事件。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧1.1.1企業(yè)輿情應對技巧介紹 -沉默應對失誤案例一 中石油大連輸油管爆炸事件是一起影響巨大，直接影響公共利益，舉國關注的安全生產(chǎn)事故。作為直接責任企業(yè)，中石油應該本著公開、誠懇、透明、負責的原則，在第一時間積極回應輿論關注和質(zhì)疑。但遺憾的

15、是，中石油及下屬相關單位，在幾個重要的輿情環(huán)節(jié)上，一直保持沉默，未能抓輿情發(fā)展的轉折機遇，促使輿論態(tài)勢向良性方向發(fā)展。后續(xù)召開的表彰會議在時間選擇上存在巨大瑕疵，使本已受損的企業(yè)形象雪上加霜。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧1.1.2企業(yè)輿情應對技巧介紹 -中石油大連輸油管爆炸事件 國務院對大連石化“716”輸油管道爆炸等四起事故的調(diào)查處理報告作出批復，中石油董事長、黨組書記蔣潔敏被警告處分。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧1.1.2企業(yè)輿情應對技巧介紹 -沉默應對失誤案例二 中海油海上油田漏油事件也是一起影響巨大，涉及到公眾利益的安全生產(chǎn)事件。盡管事件發(fā)生的直接原因歸咎于操作方抗康菲石油公司，但

16、是作為油田最大股份的持有者，中海油同樣擔負著相關的責任和義務。但是在事件發(fā)生后，中海油依次采取了瞞報、撒謊、推脫責任、拒絕采訪等措施來應對輿論質(zhì)疑，致使本來良好的社會形象逆轉直下，使自身的社會聲譽受到巨大傷害。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧1.2.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -沉默應對合理案例 成玉體：此現(xiàn)象是“天價酒”事件的余波，是網(wǎng)友簡單的情緒性宣泄的結果，網(wǎng)絡上此現(xiàn)象司空見慣，不專門針對中國石化，故可沉默應對。蘿卜公關：此事件本身內(nèi)容并無不當之處，只是出現(xiàn)時機不當，以致成為網(wǎng)友調(diào)侃對象，同時內(nèi)容比較普通庸俗，沒有回應必要。天價酒店：此事件牽扯多方利益，各方關系比較復雜。如果徹底公開則可能會對社

17、會，對企業(yè)造成巨大的負面影響，兩害權衡取其輕者，沉默應對實為上策。中石化的蘿卜第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -積極回應 積極回應是指，在一般輿情事件發(fā)生伊始，突發(fā)事件在“黃金四小時”之內(nèi)，輿論主體以官方身份，通過靈活的方式，主動做出公開回應舉措。積極回應的參考條件信息在事實上無法掩蓋，在法律法規(guī)上不能掩蓋的輿情事件。通過積極、及時回應可迅速平息的輿情事件。能夠對企業(yè)的核心利益造成損害的謠言、誹謗和報道等。涉及到公眾利益、社會利益的輿情事件。需要公開透明處理的輿情事件。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.1.1企業(yè)輿情應對技巧介紹 -積極回應失誤案例 “天價酒”事件符合上

18、文中的1、4、5三個標準，所以需要積極回應，但是回應內(nèi)容與技巧卻比較低端，與社會常識相違背，不但未能平息輿論，反而導致輿情事件的迅速升級。錦湖輪胎質(zhì)量事件符合尚未的1、3、4、5條標準，所以需要積極回應。但是錦湖輪胎在質(zhì)量問題未明的前提下，武斷指責央視報道失實，態(tài)度強硬，這與后來的承認錯誤并道歉形成了鮮明對比，給企業(yè)形成了不負責任的形象。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.1.2企業(yè)輿情應對技巧介紹 -積極回應失誤案例二 中石油新疆豪車事件第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.1.3.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -積極回應失誤案例三 達芬奇家具造假事件歸真堂上市活熊取膽事件中石化臟話門顧左右而言他，淚水公

19、關成笑柄槍打出頭鳥，頻出雷人語錄掩耳盜鈴，故作不知第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.1.4.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -達芬奇眼淚公關失敗 在新聞發(fā)布會上，潘女士面對記者提出的犀利問題，顧左右而言他，避開核心問題不談，大談創(chuàng)業(yè)艱辛，甚至痛哭流涕，企圖用淚水硬的輿論支持，但最終淚水公關成笑柄。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.1.4.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -中石化掩耳盜鈴回應臟話門 1. 事件發(fā)生初期，未采取柔性方式予以化解。2. 被當面提及時，又掩耳盜鈴，故作不知。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.1.5.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -歸真堂上市遭質(zhì)疑 槍打出頭鳥，表現(xiàn)過于活躍，成為同行業(yè)企業(yè)的擋箭牌和

20、替罪羊。 頻出雷人語錄，促使事件向娛樂化方向發(fā)展。動用網(wǎng)絡水軍，盜用死者微博賬號發(fā)表言論，觸犯道德底線，激起負面批評第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.2.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -積極回應合理案例 第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧2.2.1企業(yè)輿情應對技巧介紹 -積極回應合理案例：中石化香港“死火門” 第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧3. 企業(yè)輿情應對技巧介紹 -刪帖 刪帖是指輿論對象或主體通過各種方式將互聯(lián)網(wǎng)上關于自己的信息刪除的舉措。官方申請：企業(yè)以官方身份，發(fā)送公函或者是律師函要求相關網(wǎng)站刪除信息。私人關系：企業(yè)工作人員通過自己與網(wǎng)絡媒體工作人員的私人關系刪除信息。公關公司刪除：付費給公關公司

21、，委托其辦理刪帖事宜。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧3. 1.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -刪帖的弊端和參考條件 刪帖的弊端手段比較暴力，損害企業(yè)形象。容易引起輿論反彈和網(wǎng)友的憤怒情緒，不利于輿論引導。可能被公關公司利用，掉進圈錢陷阱，給企業(yè)造成多重損失。刪帖的參考條件違背事實，能夠影響企業(yè)核心利益的謠言、傳言和誹謗等信息。影響社會穩(wěn)定、損害企業(yè)和公共利益的違法、違規(guī)信息。淫穢、色情、暴力、反動等違法內(nèi)容的信息。能充分證明屬于競爭對手等惡意競爭，蓄意制造的違法、違規(guī)信息。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧3. 1.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -刪帖的價格 第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧3. 2.企業(yè)輿情應對技

22、巧介紹 -刪帖失誤案例 河南安陽“問題油”事件，在車主已經(jīng)開始有組織的上街維權的情況下，安陽石油分公司還試圖用過刪帖來限制信息的傳播，最終無濟于事，事件繼續(xù)升級擴大。三鹿三聚氰胺事件，三鹿集團錯誤的估計了事情的嚴重程度，在事發(fā)伊始不僅沒有及時停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，反而還組織刪帖意圖掩蓋事件真相，最終弄巧成拙，造成輿論大爆發(fā)，企業(yè)倒閉。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧3. 3.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -刪帖合理案例 360和騰訊之爭，經(jīng)過司法裁決，360敗訴，除賠償外，360須在指定媒體向騰訊公開道歉，同時要刪除自己網(wǎng)站上誹謗騰訊的信息。蒙牛誹謗伊利事件，公安局調(diào)查結果顯示，與蒙牛有合作關系的公

23、關公司，通過網(wǎng)絡水軍，惡意中傷伊利某款牛奶產(chǎn)品，涉嫌惡性競爭。伊利有權利要求相關網(wǎng)站刪除誹謗信息。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧3. 4.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -成功處置帖文案例 4 .1.企業(yè)輿情應對技巧介紹 -網(wǎng)宣工作成功案例 第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧4 .1.1企業(yè)輿情應對技巧介紹 -網(wǎng)宣工作成功案例：張家界“改名”營銷 旅游局提供的數(shù)據(jù)顯示：僅2010年正月初四一天，武陵源核心景區(qū)接待海內(nèi)外游客達3萬人次，創(chuàng)歷年春節(jié)旅游黃金周單天最高紀錄。第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧4 .1.1企業(yè)輿情應對技巧介紹 -網(wǎng)宣工作成功案例：王老吉地震營銷 4 .2.企

24、業(yè)輿情應對技巧介紹 -網(wǎng)宣工作失敗案例 第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧4 .2.1 企業(yè)輿情應對技巧介紹 -網(wǎng)宣工作失敗案例：宜春旅游宣傳事件 第三章：企業(yè)輿情應對的幾點技巧4 .2.1 企業(yè)輿情應對技巧介紹 -網(wǎng)宣工作失敗案例：中石化網(wǎng)宣員泄密事件 人民網(wǎng)監(jiān)測室客戶企業(yè)危機預警危機通報專業(yè)輿情研判企業(yè)輿情研判聯(lián)席研判會輿情應對方案應對效果評估方案實施危機應對總結人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室與客戶輿情工作合作機制人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室簡介 人民日報有關機構自2006年起就開始逐步探索網(wǎng)絡輿情監(jiān)測研究課題，推出系列輿情監(jiān)測報告，并于2008年組建人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室。 目前，監(jiān)測室共有180多人，其中具備輿論傳播學、社會學、經(jīng)濟學、公共管理等背景的輿情研究分析人員40多名，已初步形成了一套較完整的輿情監(jiān)測理論體系、工作方法、作業(yè)流程和應用技術。人民輿情監(jiān)測系統(tǒng)平臺 目前已經(jīng)涵蓋：國內(nèi)主要新聞網(wǎng)站；網(wǎng)絡論壇/BBS2000余家，版塊4000個；專家和 “意見領袖”博客500余個；知名微博250多個；海外媒體400多家；中文報刊/電視節(jié)目。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室輿情監(jiān)測報告 中紀委、中宣部、公安部、科技部、住房建設部、新聞出版總署 上海市、貴州省、云南省、武漢市、青島市 中石化、中石油、中海油、中廣核、神華集團、中移動、美的