現(xiàn)代廣告導(dǎo)論重點

1、4/4現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象廣告對象-對誰廣告廣告主題廣告什么廣告表現(xiàn)方式和創(chuàng)作技巧怎么廣告企業(yè)對廣告活動的管理廣告的科學(xué)管理 廣告的含義: (名詞解釋）廣義上的廣告是喚起人們注意某項特定事物的一種手段,除商業(yè)廣告外還有一些通知、告示等。以營利為目的的廣告主,通過大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的,有說服力的營銷促進(jìn)和信息傳播活動。 廣告的分類根據(jù)廣告內(nèi)容:商品廣告(推銷）、企業(yè)廣告、觀念廣告、服務(wù)廣告.根據(jù)表現(xiàn)形式:印象型廣告（直觀、平面.黃金檔）、說明型廣告（時間不限、周期長、說明詳盡.常見于雜志）、情感型廣告（共鳴?？ㄙe、萬寶路)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期：開拓型廣告：成長期、以創(chuàng)立

2、品牌意識為主要目標(biāo) 競爭性廣告:成熟期、以確立市場地位為主要目標(biāo) 維持性廣告：衰退期、以挽留消費者，延遲退場時間為主要目標(biāo) （簡答題) 廣告原則 （簡答題）真實性原則：不能無中生有，要有事實依據(jù)。B必須適度,超過允許限度的夸張就變成虛假。C對重要的事實不能夸張。思想性原則:指廣告應(yīng)遵循法律規(guī)范和道德規(guī)范。廣告思想傳播必須健康。創(chuàng)新性原則:標(biāo)新立異都是廣告追求的目標(biāo)，標(biāo)新立異不是隨心所欲.藝術(shù)性原則：廣告要有較強的藝術(shù)感染力,給受眾以美感，通過其獨特的藝術(shù)魅力來感染消費者。攻心性原則：廣告要遵循人們接受事物時的心理活動規(guī)律。效益型原則:指廣告活動要考慮廣告費用和廣告效益之比，以較小成本取得較好的

3、收益。 影響廣告發(fā)展的因素 （簡答題）市場經(jīng)濟是最根本的因素消費者的發(fā)展是一個重要因素企業(yè)組織形式的發(fā)展 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展中國古代廣告(原始-198)形式聲響廣告：通過口頭吆喝活特殊器皿發(fā)出的聲音來招攬顧客幌子廣告：經(jīng)濟略有發(fā)展之后的產(chǎn)物。如酒店和葫蘆招牌廣告：形式多樣,有橫式、豎式、掛板式.也包括彩樓廣告印刷廣告：北宋有我國最早的銅板廣告圖畫廣告年畫廣告：清朝被廣泛使用 現(xiàn)代廣告的幾大特點：廣告媒體多樣化;廣告服務(wù)全方位化;廣告理論研究深入。 廣告主題：廣告主題所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主題題材. (名詞解釋） 廣告主題的三個階段 （）0世紀(jì)50年代:產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變 （2）0世紀(jì)6

4、0年達(dá):推銷觀念向營銷觀念轉(zhuǎn)變 （3)營銷階段發(fā)展至今:市場營銷觀念發(fā)展至今 影響廣告主題的因素 （1）廣告目標(biāo):廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的核心 ()信息個性：信息個性是指廣告所宣傳的商品,企業(yè)和觀念的與眾不同的特點,是跟同類其他產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。 （3）消費者心理:不同層次的消費者有不同的心理特征,也有不同的心理需求。 廣告主題的確立 （簡答題） 商品差異與廣告主題的確立 產(chǎn)品給消費者帶來的好處 功效是獨一無二的，沒有被宣傳過 影響消費者購買的重要承諾,強有力的銷售力 品牌形象與廣告主題的確立 品牌形象理論：大衛(wèi)奧格威提出，每一個廣告都應(yīng)當(dāng)是對品牌形象的長期投資。 樹立品牌形象的基

5、本思路A提高品牌知名度(媒體曝光、市場調(diào)查)。B增進(jìn)品牌理解（人員銷售、傳達(dá)新用途）。C創(chuàng)造品牌形象和個性 品牌個性是指從品牌聯(lián)想到商品本身所表現(xiàn)出來的類似人的某種特征品牌形象的延伸，對消費者而言,這種印象往往成為某品牌的代表.D轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度。增加品牌忠誠度（VI)商品分析的著眼點 原材料方面的優(yōu)點和特點 B商品制造過程是否先進(jìn)、嚴(yán)密 商品的生命周期 商品的使用價值如何 商品價格、外觀 以商品特點為廣告主題應(yīng)注意的問題 （）商品差異是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)時，可以從“唯一”“第一”上做文章。 （2)消費者對商品特點非常關(guān)心時?？梢詮纳唐返奶攸c、差異、識別上做文章. （3)某些商品特點或優(yōu)勢處于

6、中心位置時,可以從商品某方面的明顯優(yōu)勢做文章。 （)商品具有競爭者不具有的特點時,可以從別人不具備的特點做文章。 廣告定位:針對某一部分市場確定產(chǎn)品位置，就是廣告定位 (名詞解釋） 廣告定位的心理原理:(）有限性:對豐富多彩的客觀世界，人們能夠注意、發(fā)現(xiàn)、感興趣并且鬧鬧記住的事物不多。 （2)有序性：縱向上是從重要到次要,橫向上頭腦會根據(jù)不同的需要形成不同的并列位置 （3)預(yù)成性:人們對事物的認(rèn)識常常是不完全分局事物本身，而是服從于某種預(yù)成心理期待圖示。 廣告定位的方法 (簡答題) （1）壓倒優(yōu)勢定位法:例“我們發(fā)明這一產(chǎn)品” （2）價格定位法 （3）比附定位法：貼身,和第一名掛鉤 (）產(chǎn)品形

7、象定位法：例萬寶路西部牛仔 (5)色彩定位法：例可口可樂包裝 （)分辨定位法：例七喜 （)競爭對抗定位法:例可口可V百事 （8)產(chǎn)品使用者定位法：爽歪歪(9)特殊使用定位法：酒 （10)尋找其他空位定位法：大眾金龜車廣告創(chuàng)意：廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實類(它的良好性能、品格、包裝、服務(wù)等)升華為消費者能感受到的具象的思維活動。 （名詞解釋) 創(chuàng)意中的想象活動:想象既要新穎、獨特、又要符合常識；要比興得宜,聯(lián)想恰當(dāng)聯(lián)想形式 （）接近聯(lián)想:甲乙事物在時間或空間上的接近（例為了使地毯沒有洞,也為了使您肺沒有洞，請不要吸煙） （2)相似聯(lián)想：由一件事物想到與他相似

8、的另一件事物(魚罐頭和魚的形象） （3）對比聯(lián)想:由某一事物的感受引起而聯(lián)想到的一直相反的事物(把很大很大的威力，裝進(jìn)很小很小的機體諾基亞) (4)關(guān)系聯(lián)想:由某一事物必然聯(lián)想到與之相關(guān)的某種事物（儀表彎了加速快）聯(lián)想對創(chuàng)意的作用 （1)是藝術(shù)表現(xiàn)的特質(zhì)材料轉(zhuǎn)化,為生動鮮明的藝術(shù)形象 （2)使藝術(shù)象征能被人理解和感受，通過有趣的成語、雙關(guān)語、對比和幽默的方式激發(fā)消費者產(chǎn)生聯(lián)想.（3）在創(chuàng)意中可使“弦外音”“言外意”讓人領(lǐng)會于心2. 束縛創(chuàng)造力的幾種思維因素 （1）定向思維模式 （）慣性思維模式 （3）預(yù)成性思維模式22. 創(chuàng)造性的體現(xiàn) （）獨創(chuàng)性:a主題的提煉，b表現(xiàn)角度與表現(xiàn)手法 （)牽連性

9、：縱向上集中向一種現(xiàn)象深化認(rèn)識，不斷深入地推進(jìn)；橫向牽連；連向牽連 （3）多向性：發(fā)散思維；換元思維;連向思維；擇優(yōu) (4）跨越性: (5)綜合性：交叉能力，統(tǒng)攝能力,辯證分析能力3廣告創(chuàng)意的設(shè)計程序 (1）研究廣告的產(chǎn)品和市場情況。(自身產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、消費者） （2）擬定廣告文案 (3)孕育構(gòu)思創(chuàng)意 （4）把握靈感閃現(xiàn) (5)不畏反復(fù)挫折 ()驗證修改調(diào)整24. 廣告作品的一般類型 （1）商品情報型(站在廠商的角度，介紹商品) （2）生活情報型（站在消費者角度，解決問題） （）附加價值型（站在情感維系的立場與消費品溝通）5 現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的基本態(tài)勢 （簡答題) （1）效益為本，供能為體,藝術(shù)和技術(shù)為用 （2）領(lǐng)先時代，表達(dá)現(xiàn)代人的追求 （3）單純簡潔，以少勝多的設(shè)計策略 （4)個性化系列化-家庭化的設(shè)計風(fēng)格與追求 （5）商業(yè)藝術(shù)-科學(xué)的一體化傾向26.引起廣告注意的方法與技巧 （）利用廣告的感受對比度（圖案的大小、動靜、色彩的濃淡、音響的強弱) （2）強化廣告感受刺激強度（廣告的色彩、文字、音樂、畫面) （3）延長廣告感受時間 (）創(chuàng)造廣告的感受環(huán)境 電視廣告三要素-圖像、聲音、配樂和音響28。 電視廣告注意事項 （)圖像語言表達(dá)準(zhǔn)確 (2）視覺形象簡潔明了 （)畫面的視覺沖擊力強29 廣告語言四大特點：（1)具體形象性 (2)親切真實性 (3)輕松