初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營與管理項(xiàng)目三初創(chuàng)企業(yè)的營銷管理

1、初創(chuàng)企業(yè)的營銷管理任務(wù)一如何選擇合適的銷售方式？工作任務(wù) 【案例3-1】服裝企業(yè)如何適應(yīng)新的銷售模式？任務(wù)分析開辦一家企業(yè)，不管經(jīng)營生產(chǎn)性還是服務(wù)性的項(xiàng)目，對創(chuàng)業(yè)大學(xué)生來說，首先要考慮的是如何為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理定價(jià)，并找到適合企業(yè)的銷售渠道與銷售方式，這是企業(yè)生存的需要。下面讓我們從服裝企業(yè)案例中學(xué)習(xí)相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)。 任務(wù)分析 第一步，分析上述幾家公司的產(chǎn)品銷售屬于哪種模式，銷售對象是誰，有什么消費(fèi)特征，特別是在客戶關(guān)系、資源、投入、價(jià)值創(chuàng)造方面有什么要求。 任務(wù)分析 第二步，這些公司分別運(yùn)用了哪些產(chǎn)品銷售形式？其銷售渠道的結(jié)構(gòu)是怎樣的？銷售渠道的長度類型和寬度類型如何？公司在設(shè)計(jì)渠道長度時(shí)

2、考慮的因素有哪些？公司選擇中間商時(shí)主要考慮的因素有哪些？如何控制渠道沖突？渠道終端管理的關(guān)鍵是什么？初創(chuàng)企業(yè)常用的銷售策略有哪些？把它們列舉出來，記在本上。 任務(wù)分析第三步，這幾家公司的產(chǎn)品定價(jià)考慮了哪些因素？如何防止打價(jià)格戰(zhàn)，維護(hù)良好的市場秩序？如何很好地處理廠商關(guān)系？把相關(guān)因素列舉出來，記在本上。第四步，學(xué)習(xí)后面的知識，對上面列舉出來的事項(xiàng)分門別類地進(jìn)行歸納，最后給出上述問題的完整答案。相關(guān)知識19.商品銷售模式商品銷售是商品經(jīng)營活動的終點(diǎn)，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。 商品銷售，是商品所有者通過商品貨幣關(guān)系向貨幣所有者讓渡商品的經(jīng)濟(jì)活動。從銷售主體來看，商品銷售主要包括兩大類：第一類是生產(chǎn)

3、者銷售，是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。第二類是中間商銷售，是指中間商將商品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。商品銷售是企業(yè)經(jīng)營的核心，任何企業(yè)都必須以此為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)來進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。相關(guān)知識19.商品銷售模式 （1）交易型銷售模式交易型銷售模式是指在銷售過程中，企業(yè)著重滿足客戶對產(chǎn)品價(jià)格和采購便利性的要求。從客戶角度看，在交易型銷售模式中，賣方無法提供附加利益。其核心問題是有關(guān)削減成本方面的問題，如怎樣在銷售業(yè)務(wù)中剝離不必要的費(fèi)用，以及讓客戶避免交易中的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩。一般來講，企業(yè)在銷售業(yè)務(wù)的開端往往采取交易型銷售模式。相關(guān)知識19.商品銷售模式 （2）顧問型銷售模式顧問型銷售模式是指企業(yè)在銷售方面創(chuàng)造新價(jià)值

4、并提供產(chǎn)品以外的附加利益的基礎(chǔ)上滿足客戶的需求。這種模式的成功與否取決于企業(yè)能否與客戶建立密切的關(guān)系，以及能否緊緊抓住客戶。相關(guān)知識19.商品銷售模式 （3）企業(yè)型銷售模式企業(yè)型銷售模式是指企業(yè)利用自身內(nèi)部的全部資源幫助客戶成功地實(shí)施戰(zhàn)略。 相關(guān)知識19.商品銷售模式表3-1 企業(yè)三種銷售模式的比較項(xiàng)目交易型銷售顧問型銷售企業(yè)型銷售客戶因?yàn)榭蛻舨⒉恢匾曚N售工作，也不想為銷售工作付費(fèi)通過銷售隊(duì)伍的建議、客戶定制方案以及超出產(chǎn)品范圍的專業(yè)知識創(chuàng)造新的價(jià)值。作為回報(bào)，客戶會在銷售過程中引導(dǎo)供應(yīng)商展開全力合作，重新設(shè)計(jì)彼此之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出更大的新價(jià)值資源通過減少分配給銷售的資源削減成本并使采購變

5、得更方便，以此來創(chuàng)造價(jià)值在銷售工作中增加資源，以便滿足客戶想在銷售過程中投入時(shí)間和精力的需要在銷售過程中增加更多的資源投入任何一方都不需要在購買或銷售過程中投入太多雙方在采購和銷售工作中均投入較多的資源供應(yīng)商和客戶雙方都要有很大的投入相關(guān)知識20.商品銷售渠道商品銷售渠道，是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑、環(huán)節(jié)等。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者所處地理位置的間隔、商品生產(chǎn)時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間的間隔等，商品的銷售渠道對于滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通和需要，已經(jīng)成為不可或缺的紐帶。相關(guān)知識20.商品銷售渠道（1）商品銷售渠道的結(jié)構(gòu)商品銷售渠道的結(jié)構(gòu)主要是指企業(yè)在商品流通過程中的組織形式，即商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域

6、進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動過程中走什么樣的路線，有哪些環(huán)節(jié)來參與買賣。由于市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間上的矛盾越來越突出，必然需要中間商來充當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中介。因此，銷售渠道實(shí)際上就是商品流通過程中所經(jīng)歷的商業(yè)環(huán)節(jié)。目前，各企業(yè)所建立的銷售渠道是多種多樣的，但其基本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為四種，如圖3-5所示。相關(guān)知識20.商品銷售渠道圖3-5銷售渠道基本結(jié)構(gòu)圖相關(guān)知識20.商品銷售渠道（1）商品銷售渠道的結(jié)構(gòu)43211第一，生產(chǎn)者消費(fèi)者，也稱直接渠道或零層渠道。2第二，生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者，也稱一層渠道。 3第三，生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者，也稱二層渠道4第四，生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，也

7、稱三層渠道。相關(guān)知識20.商品銷售渠道（2）商品銷售渠道長短策略的選擇第一，適合選擇短渠道的幾種情況：030201從產(chǎn)品因素看，單價(jià)較低、體積小、重量較輕、款式變化較慢、容易運(yùn)輸儲備、構(gòu)造不過于復(fù)雜而要求復(fù)雜技術(shù)服務(wù)少的商品，可采用長渠道；從企業(yè)自身因素來看，資金力量薄弱、銷售力量不足或沒有必要建立自己的銷售系統(tǒng)，沒有能力或沒有必要為最終顧客提供較多服務(wù)，而必須依靠中間商擴(kuò)大市場，以及從經(jīng)濟(jì)效益上分析認(rèn)為使用中間商更為有利的企業(yè)，可采用長渠道。從市場因素看，市場銷路廣、顧客比較分散或距離生產(chǎn)廠家較遠(yuǎn)、顧客需要經(jīng)常購買或日常必用、市場季節(jié)性不明顯或需求不集中的商品，可采用長渠道；相關(guān)知識20.商

8、品銷售渠道（2）商品銷售渠道長短策略的選擇第二，適合選擇長渠道的幾種情況：030201從產(chǎn)品因素看，單價(jià)昂貴、體積大、重量重、款式變化快、易壞易腐、構(gòu)造復(fù)雜而要求附加較多技術(shù)服務(wù)的以及新投入市場的產(chǎn)品，可采用短渠道；從市場因素看，市場銷路窄、顧客比較集中或距離生產(chǎn)廠家較近、市場季節(jié)性明顯而顧客采購量又很大的商品，以及顧客不經(jīng)常購買的耐用品，可采用短渠道；從企業(yè)自身因素來看，資金雄厚、聲譽(yù)好、銷售能力強(qiáng)、有能力或有必要建立自己的銷售系統(tǒng)，而且愿意為顧客提供更多的銷售前后服務(wù)的企業(yè)，可采用短渠道。相關(guān)知識20.商品銷售渠道（3）商品銷售渠道寬窄策略的選擇0201窄的銷售渠道，要利用較少的批發(fā)商和少

9、數(shù)的中間商，使商品在有限的市面上銷售。寬的銷售渠道，要利用較多的批發(fā)商和大量的中間商，使商品在廣泛的市面上銷售；窄渠道寬渠道相關(guān)知識20.商品銷售渠道（3）商品銷售渠道寬窄策略的選擇030201從產(chǎn)品因素看，單價(jià)昂貴、體積大、重量重、款式變化快、易壞易腐、構(gòu)造復(fù)雜而要求附加較多技術(shù)服務(wù)的以及新投入市場的產(chǎn)品，可采用短渠道；從市場因素看，市場銷路窄、顧客比較集中或距離生產(chǎn)廠家較近、市場季節(jié)性明顯而顧客采購量又很大的商品，以及顧客不經(jīng)常購買的耐用品，可采用短渠道；從企業(yè)自身因素來看，資金雄厚、聲譽(yù)好、銷售能力強(qiáng)、有能力或有必要建立自己的銷售系統(tǒng)，而且愿意為顧客提供更多的銷售前后服務(wù)的企業(yè)，可采用短

10、渠道。相關(guān)知識20.商品銷售渠道010302 第二，選擇性分銷策略，即通過少數(shù)中間商的幫助，使商品在較少的商店和有選擇性的市面上銷售。第一，廣泛分銷策略，即通過許多中間商的幫助，使產(chǎn)品較快地在廣泛的市面上銷售。第三，獨(dú)家分銷策略（專營性分銷策略），即生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。 相關(guān)知識21.商品定價(jià)依據(jù)商品價(jià)格是在市場競爭中，由供需雙方根據(jù)商品供求狀況所確定的交易條件。商品價(jià)格的制定是企業(yè)在日常經(jīng)營過程中需要頻繁做出的決策，也是商品銷售工作的主要內(nèi)容。價(jià)格制定得恰到好處，是企業(yè)經(jīng)營成功的主要條件之一。它有助于促進(jìn)企業(yè)的商品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。相關(guān)知識21.商品定價(jià)依據(jù)1

11、產(chǎn)品成本3需求的價(jià)格彈性 5競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格 2市場供求狀況 4企業(yè)的預(yù)期定價(jià)目標(biāo) 6產(chǎn)品質(zhì)量對價(jià)格的影響 7季節(jié)變化對價(jià)格的影響 8政策和法規(guī)相關(guān)知識22.商品銷售方式 （1）按商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移來劃分第一，經(jīng)銷方式。它是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品成批量地銷售給流通企業(yè)，流通企業(yè)取得商品的所有權(quán)，再將商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣的商品銷售方式。 第二，自銷方式。它是生產(chǎn)廠家自己組建銷售隊(duì)伍、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)體系，直接銷售本企業(yè)產(chǎn)品的一種銷售方式。 相關(guān)知識22.商品銷售方式 （1）按商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移來劃分第三，代銷方式。代銷是中間商接受廠商的委托，以自己的名義銷售產(chǎn)品，盈虧由廠商自行負(fù)責(zé)，中間商只根據(jù)售出產(chǎn)品的數(shù)量獲取傭

12、金的一種銷售方式。 相關(guān)知識22.商品銷售方式 （1）按商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移來劃分第四，代理制。代理制是指廠商授予獨(dú)立的代理商以銷售代理權(quán)的銷售方式。代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)為委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)，如廣告、售后服務(wù)、倉儲等，代理商在銷售完成后領(lǐng)取一定的傭金。相關(guān)知識22.商品銷售方式 （1）按商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移來劃分第五，租賃銷售。所謂租賃，是指出租人依照租賃契約的規(guī)定，在一定時(shí)間內(nèi)把租賃物租給承租人使用，承租人分期付給出租人一定租賃費(fèi)的融資和融物相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)行為。 相關(guān)知識22.商品銷售方式 （2）按商品銷售方式的不同來劃分第一，門市銷售。門市銷售是商品流通企業(yè)通過固定

13、的營業(yè)場所銷售商品的方式。 相關(guān)知識22.商品銷售方式 （2）按商品銷售方式的不同來劃分第二，會議銷售。會議銷售是工商企業(yè)銷售商品的一種主要形式。會議由一家或幾家公司主辦，一般在商品銷售旺季之前召開，具體包括供貨會、訂貨會、洽談會等形式。在供貨會上，各供貨單位陳列相關(guān)商品，提出貨源情況和供貨條件，購貨企業(yè)看樣訂貨，雙方簽訂合同，并按合同成交。相關(guān)知識22.商品銷售方式 （2）按商品銷售方式的不同來劃分第三，展覽銷售。展覽銷售是通過舉辦展銷會，將商品實(shí)物或圖片、資料進(jìn)行陳列展出，或?qū)⒛愁惢蚰撤N商品的花色、規(guī)格、型號集中起來，在一定期限內(nèi)展覽并銷售的一種銷售方式。展銷會能使購買方直接看到商品實(shí)物、

14、圖片資料等，便于購買方充分了解商品性能、質(zhì)量等方面的情況，能根據(jù)實(shí)樣進(jìn)行比較、選購，銷售手續(xù)比較簡單。相關(guān)知識22.商品銷售方式 （2）按商品銷售方式的不同來劃分第四，上門銷售。上門銷售是指企業(yè)派出推銷人員到工礦企業(yè)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、客戶單位乃至消費(fèi)者家庭，通過直接介紹商品和勸說促成購買的一種銷售方式。它與門市銷售有著明顯的不同，門市銷售有固定的場所，通過拉式策略吸引消費(fèi)者；而上門銷售是一種推式策略，推銷人員主動登門拜訪客戶，客戶的態(tài)度是被動的，這是一種店外銷售。它有利于尋找與發(fā)掘潛在的客戶，與客戶建立起較為密切的關(guān)系。相關(guān)知識22.商品銷售方式 （3）其他幾種銷售方式第一，倉儲式銷售。采用這種銷售

15、方式的超市，在國外一般選址在市郊接合部和大城市周圍的衛(wèi)星城市。除設(shè)總部外，在各大城市設(shè)分部和配貨中心。大多數(shù)商品由工廠直接送往超市，無中間環(huán)節(jié)；實(shí)行會員制，服務(wù)對象主要是中小企業(yè)，其憑會員卡購貨；經(jīng)營食品和日用工業(yè)品類；商場內(nèi)用超高的貨架陳列和儲存商品；除貴重物品設(shè)專柜需配備售貨員服務(wù)外，其余商品都是由顧客自行選購的，整個(gè)商場真正成了顧客自由行動的貨倉。由于商品進(jìn)貨批量大，因此出售的價(jià)格一般比其他商店低，非常受顧客的歡迎。相關(guān)知識22.商品銷售方式 （3）其他幾種銷售方式第二，一條龍銷售。一條龍銷售是指銷售人員從明確客戶的需求開始，為顧客提供一系列設(shè)備項(xiàng)目，并提交完整的計(jì)劃，進(jìn)行員工培訓(xùn)以及設(shè)

16、計(jì)操作程序和進(jìn)行保養(yǎng)安排，為顧客提供“一攬子”服務(wù)。它是與工業(yè)品購買者在原料管理上不斷提升的復(fù)雜性相適應(yīng)的。相關(guān)知識22.商品銷售方式 （3）其他幾種銷售方式第三，電話銷售。電話銷售是指通過電話聯(lián)系客戶或進(jìn)行銷售洽談，從而達(dá)成交易。電話銷售可以降低交易成本和增加對顧客的訪問次數(shù)，目前已成為一些公司節(jié)約成本和增加收入的重要手段。相關(guān)知識22.商品銷售方式 （3）其他幾種銷售方式第四，網(wǎng)上銷售。它也稱電子商務(wù)，是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，建立一個(gè)多功能的商品流通服務(wù)體系；它主要是通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和適當(dāng)?shù)慕M織形式，將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者的購貨系統(tǒng)融為一體，最大限度地減少購銷中間環(huán)節(jié)，并提供相應(yīng)

17、的商品交易、貨款結(jié)算、商品配送以及供求信息等多項(xiàng)配套服務(wù)。任務(wù)實(shí)施請將案例中涉及的事項(xiàng)分析與整理后，填寫到表3-2中。 任務(wù)二傳統(tǒng)的營銷策略有哪些？工作任務(wù) 【案例3-2】世界知名的Zippo打火機(jī)的營銷策略任務(wù)分析一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，需要有好的市場競爭策略，不然即使起步時(shí)擁有一些客戶，隨著時(shí)間的推移，這些客戶資源也有可能被競爭對手奪去。所謂市場競爭策略，主要涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、市場定位、促銷手段和營銷渠道等。要想讓每一個(gè)部分都發(fā)揮它的作用，需要系統(tǒng)地分析各方面情況，進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)與安排。我們從Zippo的營銷上可以吸取很多經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)分析第一步，Zippo是如何制定市場營銷組合策略的

18、？在打火機(jī)市場，Zippo處于什么樣的地位？選擇幾個(gè)具有代表性的打火機(jī)品牌，分析這些產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售對象主要是誰，分布在哪些區(qū)域，產(chǎn)品之間有什么區(qū)別。選擇一些與Zippo有競爭關(guān)系的品牌，運(yùn)用4P理論，比較各品牌在營銷策略方面的區(qū)別。任務(wù)分析第二步，Zippo是如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇與精確市場定位的？企業(yè)采用了市場定位中的哪種類型？在進(jìn)行市場定位時(shí)遵循了什么準(zhǔn)則？企業(yè)在產(chǎn)品、市場定位方面是如何打算的？企業(yè)采用了哪種目標(biāo)市場選擇模式？為什么？按不同標(biāo)志進(jìn)行市場細(xì)分有什么區(qū)別？Zippo從中發(fā)現(xiàn)了哪些營銷機(jī)會？任務(wù)分析第三步，Zippo是如何進(jìn)行差異化營銷的？差異化表現(xiàn)在哪些方面？第四步，Zippo

19、是如何進(jìn)行市場開發(fā)的？Zippo是如何改善生存環(huán)境，相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論）1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂營銷變量或營銷要素的影響。相關(guān)知識以4P為核心的營銷組合方法，即：DCBA價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷（Place）：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重對經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商建立起來的。 促銷（Pr

20、omotion）：企業(yè)注重以銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營造良好的營銷現(xiàn)場氣氛等）促進(jìn)消費(fèi)，吸引其他品牌的消費(fèi)者，或使消費(fèi)者提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 相關(guān)知識4P理論分析模型如圖3-8所示。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的類型主要有：第一，單一化組合，指企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品以滿足特定的細(xì)分市場。第二，市場專業(yè)化組合，是指企業(yè)用多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來滿足某一專門的目標(biāo)市場的需要。第三，產(chǎn)品專業(yè)化組合，是指企業(yè)集中生產(chǎn)某一

21、類產(chǎn)品，并將這類產(chǎn)品同時(shí)供應(yīng)幾個(gè)不同的細(xì)分市場。 第四，選擇性組合，是指企業(yè)用多個(gè)具有特色的產(chǎn)品進(jìn)入若干特定的目標(biāo)市場。 第五，多樣化組合，是指企業(yè)把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，以多條產(chǎn)品線來面向各個(gè)細(xì)分市場。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)及能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性做出的最優(yōu)化的決策。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略其主要包括以下三種：第一，擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。第二，縮減產(chǎn)品組合策略：縮小產(chǎn)品組合的寬度或削

22、弱其深度，即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。第三，延伸產(chǎn)品組合策略：全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位向上延伸、向下延伸、雙向延伸。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略。產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是指產(chǎn)品的市場壽命或經(jīng)濟(jì)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。產(chǎn)品生命周期理論說明產(chǎn)品在市場上的銷售潛力和獲利能力是隨著時(shí)間的推移而變化的。產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，要求企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略與之相適應(yīng)。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（

23、4P理論） （1）產(chǎn)品策略第一，引入期，定價(jià)策略與促銷策略緊密結(jié)合，展開多方的銷售促進(jìn)，以使產(chǎn)品及早進(jìn)入成長期。第二，成長期，順應(yīng)增長，向經(jīng)銷商提供穩(wěn)定支持。成長期促銷的主要目標(biāo)是提高市場占有率，因此增加促銷渠道是關(guān)鍵；在價(jià)格促銷策略上，需適時(shí)降價(jià)，以促使產(chǎn)品更快地被市場接受。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （1）產(chǎn)品策略第三，成熟期，維持銷售，注重產(chǎn)品功能創(chuàng)新。企業(yè)可以多運(yùn)用小規(guī)模的促銷策略，維持顧客的購買熱情。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （1）產(chǎn)品策略第四，衰退期，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況做好收尾工作，選擇合適的方式退出市場，或利用原產(chǎn)品的市場地位推出系列化產(chǎn)

24、品，延長產(chǎn)品生命周期，或使產(chǎn)品再次進(jìn)入產(chǎn)品生命周期循環(huán)。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論）新產(chǎn)品開發(fā)策略。 01040203第二，換代型新產(chǎn)品 第三，改進(jìn)型新產(chǎn)品 第四，仿制型新產(chǎn)品第一，全新型新產(chǎn)品 相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論）包裝策略。 第一，類似包裝策略 第三，異類包裝策略 第四，配套包裝策略 第五，再使用包裝策略 第六，附贈品包裝策略 第七，更新包裝策略第二，等級包裝策略 1234567相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論）品牌策略。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累效應(yīng)的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。其主要有：品牌化決策、品牌使用者

25、決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。 相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論）品牌設(shè)計(jì)要求包括：一是簡潔醒目、易讀易懂。三是避免雷同，超越時(shí)空。二是構(gòu)思巧妙，暗示屬性。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （2）定價(jià)策略定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （2）定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)策略。 第一，取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈

26、競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有“提取精華”之意。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （2）定價(jià)策略第三，滿意定價(jià)策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)策略定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又有可能遇到消費(fèi)者的拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)策略定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，但對企業(yè)的最初收入不利，資金的回收期較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意定價(jià)策略采取適中的價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。相關(guān)知識23.市場營銷組合

27、策略（4P理論） （2）定價(jià)策略差別定價(jià)策略。所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)策略有四種形式：顧客差別定價(jià)策略、產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略、產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略、銷售時(shí)間差別定價(jià)策略。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （2）定價(jià)策略心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者需求的一種定價(jià)策略。心理定價(jià)一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （3）分銷渠道策略分銷渠道的類型。直

28、接渠道：制造商的產(chǎn)品一次性直接出售并交付給用戶。這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。非直接渠道：制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費(fèi)者出售并交付，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生交易關(guān)系。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （3）分銷渠道策略企業(yè)的分銷系統(tǒng)。 第一，垂直分銷系統(tǒng)：高度統(tǒng)一、受營銷企業(yè)控制的分銷體系。第二，水平分銷系統(tǒng)：兩個(gè)以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的資源和優(yōu)勢為對方服務(wù)，共同開拓市場而形成的分銷合作體系。第三，多渠道、松散型分銷系統(tǒng)：以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道，通過市場自發(fā)的作用機(jī)制形成進(jìn)銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，便屬于多渠道、松散型分銷系統(tǒng)。

29、相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （3）分銷渠道策略中間商選擇。大部分制造商都要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。中間商的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷效果有著直接甚至決定性影響。中間商的選擇要考慮以下三點(diǎn)：確定中間商的類型、本企業(yè)的經(jīng)營與中間商的能力、區(qū)位分布和密度安排。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （4）促銷策略促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售，是營銷人員以滿足消費(fèi)者的需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的有關(guān)信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促使用戶了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起其需求并做出購買行為的營銷活動?，F(xiàn)代企業(yè)在市場營銷活動中，往往綜合運(yùn)用促銷組合策略來達(dá)到溝通信息、吸引顧客、

30、擴(kuò)大銷售的目的，可選擇的促銷策略包括人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等形式。相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （4）促銷策略人員推銷。人員推銷是企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，通過與顧客（或潛在顧客）的直接接觸來推動產(chǎn)品銷售的促銷方式。人員推銷的策略主要有以下三種：第一，試探性策略 第二，針對性策略 第三，誘導(dǎo)性策略 相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （4）促銷策略廣告宣傳。廣告宣傳既是營銷，也是傳播。通常，企業(yè)要先研究好自身的整體營銷戰(zhàn)略，再決定廣告的目標(biāo)受眾、發(fā)布范圍、廣告媒介、廣告任務(wù)以及廣告技巧和廣告預(yù)算等內(nèi)容。 相關(guān)知識23.市場營銷組合策略（4P理論） （4

31、）促銷策略營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、吸引消費(fèi)者購買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營業(yè)推廣一般用于有針對性的和額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問題。 相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷在競爭激烈的行業(yè)中，初創(chuàng)企業(yè)如何與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共存？最好的建議是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位，并通過差異化去實(shí)現(xiàn)它，從而避開直接的競爭。為此，企業(yè)需要借助市場定位、定位傳播和差異化等工具，將其市場戰(zhàn)略或策略體現(xiàn)的顧客利益，準(zhǔn)確、有效地傳遞給目標(biāo)市場。相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（1）開發(fā)市場定位策略市場定位指為使公司或其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場的顧客心目中占有獨(dú)特和

32、有利的位置而系統(tǒng)設(shè)計(jì)，提供公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。 開發(fā)有效的市場定位策略要從選擇定位組合和定位方法開始。相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（1）開發(fā)市場定位策略選擇定位組合表3-3市場定位組合的選擇和改進(jìn)方法優(yōu)勢差別利益X公司現(xiàn)狀Y公司現(xiàn)狀顧客看重程度X公司改進(jìn)重要性X公司改進(jìn)能力Y公司改進(jìn)能力X公司改進(jìn)策略技術(shù)99較高低低低維持質(zhì)量86高低中高維持價(jià)格79高高中低重點(diǎn)改進(jìn)服務(wù)43較高較高高較高改進(jìn)相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷選擇定位方法。 產(chǎn)品特色定位顧客利益定位。使用者定位。使用場合定位。競爭定位。0102030405相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（2）傳播市場定位企業(yè)在制定

33、了定位戰(zhàn)略后，還必須有效地傳播這一定位，即在目標(biāo)市場的顧客心目中建立、占有這個(gè)獨(dú)特的和有價(jià)值的位置。定位傳播主要包括兩個(gè)方面，即營銷信息傳播和通過價(jià)值提供物（包括產(chǎn)品或服務(wù)和人員接觸等）進(jìn)行的傳播。第一，通過營銷信息傳播定位。 第二，通過價(jià)值提供物傳播定位。 相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（3）傳播定位的差異化工具傳播定位的差異化工具主要有：產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)等方面的差異化。第一，產(chǎn)品質(zhì)量差異化 第二，產(chǎn)品特色差異化 第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（3）傳播定位的差異化工具服務(wù)差異化。這里的服務(wù)主要指產(chǎn)品支持性服務(wù)。良好的服務(wù)，不僅

34、會增加顧客從產(chǎn)品購買和使用中獲得的實(shí)際利益，而且會成為公司利益的重要來源。公司可選擇的服務(wù)差異化工具主要有：方便、高效率的訂貨；準(zhǔn)確、及時(shí)的交貨；高質(zhì)量、高效率的安裝調(diào)試；有效的客戶培訓(xùn)；方便、及時(shí)的顧客咨詢和能確保產(chǎn)品正常使用的維修保養(yǎng)等。相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（3）傳播定位的差異化工具人員差異化。企業(yè)可以通過聘用或培養(yǎng)比其競爭者更為優(yōu)秀的人員獲得人員差異化優(yōu)勢。公司擁有足夠誠實(shí)、稱職、可靠和負(fù)責(zé)任的銷售、設(shè)計(jì)和制造人員本身，就是在向顧客傳遞有效的差異化信息，并且優(yōu)秀的人員隊(duì)伍也是實(shí)施產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化的人才保證。相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（3）傳播定位的差異化工具渠

35、道差異化。公司還必須通過渠道差異化傳播定位。不同的分銷渠道或銷售場所，可以向顧客傳達(dá)不同的定位信息。如美國天美時(shí)公司通過雜貨店銷售其價(jià)格極低的手表，從而準(zhǔn)確、有效地傳遞出了“物美價(jià)廉”的定位信息。相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（3）傳播定位的差異化工具形象差異化。形象通常是一種綜合性的識別標(biāo)志。良好的企業(yè)或品牌形象，能使顧客產(chǎn)生有利的聯(lián)想、記憶和提示，促進(jìn)公司定位的傳播和實(shí)現(xiàn)。 相關(guān)知識24.市場定位與差異化營銷（3）傳播定位的差異化工具傳播定位的差異化工具主要有：產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)等方面的差異化。第一，產(chǎn)品質(zhì)量差異化 第二，產(chǎn)品特色差異化 第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差

36、異化 相關(guān)知識25.市場開發(fā)策略 （1）市場補(bǔ)缺策略初創(chuàng)企業(yè)在選擇或進(jìn)入細(xì)分市場時(shí)，要避免為追求暴利而與大企業(yè)直接競爭，要學(xué)會在大企業(yè)的夾縫中生存，積極尋找市場的空白點(diǎn)，選擇開發(fā)無競爭或少競爭市場，以爭取實(shí)際的生存和發(fā)展機(jī)會。尋找空白，開發(fā)與創(chuàng)造新的市場。 發(fā)現(xiàn)市場空當(dāng)，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。 尋找市場缺口，乘虛而入。 關(guān)注小產(chǎn)品和小市場。 相關(guān)知識25.市場開發(fā)策略 （2）補(bǔ)缺專業(yè)化初創(chuàng)企業(yè)要成功地進(jìn)入某一市場并非易事，要成功地占領(lǐng)市場和捍衛(wèi)已經(jīng)占領(lǐng)的市場則更加困難。要做到這一點(diǎn)，在進(jìn)入市場后應(yīng)盡快實(shí)施補(bǔ)缺專業(yè)化，使企業(yè)成為專業(yè)化的補(bǔ)缺者。補(bǔ)缺專業(yè)化可從以下幾方面考慮：第一，成為最終用戶專家，即專

37、門為某一類顧客提供專業(yè)化服務(wù)。第二，成為顧客規(guī)模專家。 第三，成為特定顧客的專家。 第四，成為地理區(qū)域?qū)＜摇５谖?，成為某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家相關(guān)知識25.市場開發(fā)策略 （3）市場追隨策略市場領(lǐng)先者通常擁有較高的市場占有率和投資回報(bào)率，但在開發(fā)市場時(shí)卻要承擔(dān)相當(dāng)高的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。初創(chuàng)企業(yè)在市場顯露成功跡象后及時(shí)跟進(jìn)雖然有許多不利因素，諸如研發(fā)落后、缺少進(jìn)入市場的聲望、存在進(jìn)入壁壘和進(jìn)入初期規(guī)模小、投入高等，但充分利用其靈活機(jī)動、模仿能力強(qiáng)的優(yōu)勢，可以在仿制、模仿和對領(lǐng)先者的依附與配合中，爭取到發(fā)展的有利機(jī)會。仿制和模仿。 依附和配合。任務(wù)實(shí)施請將案例中涉及的事項(xiàng)分析與整理后，填寫到表3-4中。 任務(wù)

38、三如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃？工作任務(wù) 【案例3-3】小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃任務(wù)分析 網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓是在做營銷時(shí)有一個(gè)正確的營銷思路，并且這個(gè)思路必須以帶來有效流量、提高轉(zhuǎn)化率為目的。沒有正確的營銷思路，一切都是空談，而且在面對眾多的互聯(lián)網(wǎng)平臺時(shí)，由于沒有正確的營銷思路，你的具體工作也會變得漫無目的，慢慢地你也就迷失在了網(wǎng)絡(luò)中，所做的一切也就變得沒有任何意義。那么正確的營銷思路是什么呢？“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要途徑是什么？如何實(shí)現(xiàn)線上線下的融合？做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)該注重哪些問題呢？讓我們結(jié)合案例進(jìn)行分析。任務(wù)分析第一步，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷采用了哪些策略？網(wǎng)絡(luò)策劃的原則與流程是什么？第二步，小米手機(jī)運(yùn)用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷方法？其特點(diǎn)各是什么？如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案？其核心是什么？任務(wù)分析第三步，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷存在哪些問題？有什么風(fēng)險(xiǎn)？第四步，通過分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及特點(diǎn)。你對小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃還有什么創(chuàng)新性的建議？第五步，結(jié)合實(shí)際情況，說說你的公司將采取哪些網(wǎng)絡(luò)營銷策略。相關(guān)知識26.網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 18273645（2）網(wǎng)絡(luò)品牌 （3）網(wǎng)站推廣 （4）銷售渠道 （5）銷售促進(jìn) （6）在線調(diào)研 （7）顧客關(guān)系 （8）顧客服務(wù) （1）信息發(fā)布 相關(guān)知識27.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法 （1）搜索引擎