國際市場營銷第一章課件

1、International Marketing國際市場營銷學(xué)教師：宋彥朋郵箱：本課程學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解和掌握國際市場營銷的含義、演變及面臨的形勢 全面了解國際市場營銷的理論體系,懂得國際市場營銷環(huán)境 掌握國際市場營銷的戰(zhàn)略,懂得如何開展市場調(diào)研和預(yù)測,進(jìn)行國際市場細(xì)分和定位,實施國際市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 掌握國際市場營銷的策略,正確使用國際產(chǎn)品策略、定價策略、銷售策略等,實現(xiàn)國際市場營銷活動課程性質(zhì) 國際市場營銷與市場營銷一樣是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科,已成為工商企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的重要理論和方法。隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟發(fā)展,它已同經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等多種學(xué)科密切結(jié)合，成為一門綜合性的經(jīng)

2、營管理學(xué)科. 國際市場營銷通常是從微觀角度著手探求一個企業(yè)如何運用科學(xué)的經(jīng)營管理手段,增強競爭能力,打入國際市場。1、綜合性經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)2、實用性學(xué)以致用、以用求學(xué)3、系統(tǒng)性理論體系、基本原理、方式方法第一篇 國際市場營銷導(dǎo)論一、市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識 二、國際市場營銷 三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系四、企業(yè)從事國際市場營銷的原因五、國際市場營銷面臨的形勢及任務(wù)人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買

3、某個具體產(chǎn)品的欲望。營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足2、什么是市場營銷菲利普科特勒定義： 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲其所需之物的一種社會和管理過程。美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年的定義：市場營銷是“為了創(chuàng)造達(dá)到個人和組織目標(biāo)的交換，規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程” 由定義可知：（1）營銷的對象：產(chǎn)品、服務(wù)、觀念（2）營銷的出發(fā)點：滿足顧客需求與欲望（3）營銷的手段：有計劃的組織活動或營銷組合策略（4）營銷的核心：交換（5）營銷的目的：獲取利潤總結(jié)問題：市場營銷的任務(wù)是什么？ 市場營銷任務(wù)：（1）對市場環(huán)境的研究

4、（2）市場調(diào)研和消費者行為分析（3）市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場（4）制定整體市場營銷計劃（5）以合適產(chǎn)品開辟營銷渠道，以有效價格和促銷方式 為目標(biāo)市場服務(wù)理解企業(yè)面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？以國外客戶需求為中心，綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境。 2、 國際市場營銷發(fā)展階段 國內(nèi)市場營銷：domestic marketing 企業(yè)目標(biāo)僅為國內(nèi)市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價格、營銷手段等）滿足消費者。出口市場營銷：export marketing依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)目的：進(jìn)行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)營銷國際市場營銷：international marketing

5、營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤全球市場營銷：global marketing突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大海爾：國際營銷的演進(jìn)國內(nèi)營銷（19841991）1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評為“全國十大馳名商標(biāo)” 出口營銷（19911998）期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實施。產(chǎn)品也越來越多的走出國門，沖向國際市場。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦、手機

6、等69大門類的1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機的市場占有率均居國內(nèi)同行業(yè)之首。國際市場營銷/全球營銷（1998至今）2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國市場供應(yīng)，并通過當(dāng)?shù)卦O(shè)計、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個貿(mào)易中心，15個設(shè)計中心，營銷網(wǎng)點53000個，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品消亡世界160多個國家和地區(qū)。3、國際市場營銷觀念轉(zhuǎn)變以生產(chǎn)為導(dǎo)向以國外

7、客戶為導(dǎo)向以外部環(huán)境為導(dǎo)向以全球市場為導(dǎo)向4、市場營銷與國際營銷的關(guān)系 1、相同點：（1）任務(wù)相同 （物質(zhì)交換）（2）目的相同 （獲取利潤）（3）手段相同 （營銷手段）三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系國際貿(mào)易：國家之間有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的交換活動，是國與國之間分工的結(jié)果。國際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)：亞當(dāng)斯密絕對成本利益理論大衛(wèi)李嘉圖的比較成本利益理論赫克歇爾俄林的要素比例學(xué)說國際貿(mào)易體系：規(guī)定制度 （關(guān)稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關(guān)稅障礙、市場障礙等）組織機構(gòu)（WTO、北美自由貿(mào)易區(qū)、歐洲聯(lián)盟等） 國際營銷與國際貿(mào)易的異同1、國際貿(mào)易與國際營銷的共同點都是以利潤為目的進(jìn)行國家之間的商品、技術(shù)、資本和勞

8、務(wù)的交換經(jīng)濟活動。以商品和勞務(wù)作為交換對象。兩者都面臨相同的國際環(huán)境。兩者的理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說”、“國際價值理論”、和“國際產(chǎn)品生命周期理論”。國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。利用外國低廉的勞動力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得。利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，這些好處一般可在發(fā)達(dá)國家獲得。生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?。四、國際營銷的驅(qū)動力與約束力1.國際營銷的驅(qū)動力 （1）廣泛的發(fā)展機會 （8）杠桿作用（2）來自全球的投資回報（3）新技術(shù)革命的推動（4）世界經(jīng)濟趨勢（5）國內(nèi)競爭的壓力（6）企業(yè)自身發(fā)展的需要（7）政府的鼓勵與支持經(jīng)驗移植規(guī)模效應(yīng)資源利用全球戰(zhàn)略2.國際營銷的約束力 （1）國際市場的復(fù)雜多變（