聯(lián)想手機(jī)2016年度總結(jié)for高峰

1、聯(lián)想手機(jī) 2016年度推廣回顧1. 集中資源，建立聯(lián)想手機(jī)品牌陣地，增加品牌曝光 Win Big Play 上半年主打ZUK，下半年主打Moto Z Family 緊密協(xié)同4P，主攻開放市場(chǎng)FY16/17推廣策略聯(lián)想ZUK強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)健康體育營(yíng)銷提升美譽(yù)度聯(lián)想手機(jī)品牌知名度從Q1的15.9%提升至Q2的17.1%“聯(lián)想ZUK奧運(yùn)營(yíng)銷”獲中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)Moto品牌知名度從第20上升至第7Moto Z在新品排行榜列第3位數(shù)據(jù)來源：ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心聚焦兩大品牌戰(zhàn)役，提升聯(lián)想手機(jī)品牌知名度聯(lián)想手機(jī)品牌四季度知名度上升注：【品牌知名度】無任何提示，消費(fèi)者提及該品牌；【品牌偏好度】在預(yù)算內(nèi)，消費(fèi)者下次

2、購機(jī)傾向的品牌。聯(lián)想手機(jī) 品牌表現(xiàn)相關(guān)指標(biāo)變化趨勢(shì)2016 Lenovo Internal. All rights reserved.Lenovo ZUK 聯(lián)想ZUK 推廣策略集中資源，構(gòu)建廣告陣地 ，打造 品牌 影響力奧運(yùn)期間利用央視直播關(guān)注度，重金投放央視黃金時(shí)間檔廣告，冠名新浪奧運(yùn)，提升品牌影響力集中打透院線廣告，傳達(dá)“就要痛快”品牌理念，超大范圍覆蓋全國(guó)100個(gè)城市的電影院線第一時(shí)間抓熱點(diǎn)事件，利用傅園慧以及雷聲的等事件影響力，巧妙結(jié)合奪眼球打造 小屏超旗艦 獨(dú)特產(chǎn)品定位堅(jiān)持 體育營(yíng)銷 經(jīng)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng) ZUK Z2發(fā)布公關(guān)和社交媒體傳播百度指數(shù)峰值36.2萬，是Z1發(fā)布百指峰值的2.2倍

3、直播在線人數(shù)超過500萬微博話題#小屏超旗艦#閱讀量超1.4億廣告投放全國(guó)一線城市機(jī)場(chǎng)、商圈大牌廣告全國(guó)百城1476家影院暑期檔映前廣告央視奧運(yùn)直播電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告 聯(lián)想ZUK營(yíng)銷推廣強(qiáng)勢(shì)出擊5.31 Z2 發(fā)布，小屏超旗艦一戰(zhàn)成名同時(shí)在線觀看直播人數(shù)超500萬4.21 Z2 Pro發(fā)布，借誓師大會(huì)，聯(lián)想全員齊上陣Z2系列新品發(fā)布會(huì)連續(xù)ZUK Z2系列兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，由內(nèi)至外提升關(guān)注度Z2系列新品發(fā)布會(huì)百度指數(shù)話題閱讀百度指數(shù)峰值36.2萬，是Z1發(fā)布百指峰值的2.2倍。（小米max發(fā)布會(huì)峰值為50.5w，vivo x7發(fā)布會(huì)峰值為20w）“小屏超旗艦”熱詞迅速引爆全網(wǎng)，微博話題#小屏

4、超旗艦#閱讀量超1.4億。投放-影院和戶外廣告廣泛覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州、武漢、重慶、成都、西安等1-4級(jí)市場(chǎng)100個(gè)城市，1476家影院映前廣告， 發(fā)布場(chǎng)次334w，直接影響2.7億人次投放北京/上海/廣州/南京/杭州/成都機(jī)場(chǎng)大牌，覆蓋人次為48.25w人次/天投放沈陽/重慶/深圳/武漢/濟(jì)南/鄭州商圈大牌，覆蓋人次為210w人次/天奧運(yùn)營(yíng)銷-央視投放在電視資源上，8月6日-21日期間，聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計(jì)五個(gè)頻道同期播出，總計(jì)播出621次，平均每天31(賽事導(dǎo)航)或52次(含硬廣)的超高頻次播出。在聯(lián)想Z

5、UK廣告首日播出收視人次超4687萬，奧運(yùn)期間累計(jì)收視超過8億人次。同時(shí)還搭載了賽事導(dǎo)航等模式，整個(gè)廣告價(jià)值接近10.6億左右。奧運(yùn)營(yíng)銷-新浪總贊聯(lián)想ZUK是新浪體育奧運(yùn)頻道的總贊助商，聯(lián)想ZUK與新浪在為期18天的奧運(yùn)比賽期間，通過新浪PC端、新浪WAP端、新浪體育APP以及新浪新聞APP，4大平臺(tái)聯(lián)合推廣，覆蓋奧運(yùn)欄目全程廣告植入、賽事報(bào)道、內(nèi)容深耕以及Social話題聯(lián)動(dòng)等多樣化的方式，廣告形式涉及產(chǎn)品信息霸屏、奧運(yùn)浮層倒計(jì)時(shí)、奪金推送，小到信息流、文字鏈，覆蓋上億的體育用戶，總計(jì)上線600天次廣告，單日為聯(lián)想ZUK官網(wǎng)導(dǎo)流獨(dú)立UV60萬通過首金、跳水、林丹、女排4個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，

6、借熱點(diǎn)借內(nèi)容，達(dá)到整個(gè)新浪體育傳播節(jié)奏中的高潮。奧運(yùn)營(yíng)銷-新浪總贊題圖植入可鏈接官網(wǎng)焦點(diǎn)圖第5幀可鏈接官網(wǎng)文字鏈第7條可鏈接官網(wǎng)奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)可鏈接官網(wǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷-新浪總贊聯(lián)想ZUK充分發(fā)揮了新浪微博的社交屬性，打造了全民參與、借勢(shì)奧運(yùn)成為輿論集中點(diǎn)的方向。奧運(yùn)賽事期間，聯(lián)想ZUK與新浪共同發(fā)布#新動(dòng)里約#微博話題，新浪體育視頻與ZUK官方微博以及陳旭東（聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)）持續(xù)互動(dòng)，截止成功營(yíng)銷記者發(fā)稿，話題閱讀量高達(dá)93億，討論量超過116萬，吸引5萬粉絲關(guān)注，是非常驚人的數(shù)據(jù)。奧運(yùn)營(yíng)銷-傅園慧&雷聲等事件互動(dòng)聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)，通過公關(guān)方式的運(yùn)作，在第一時(shí)間，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳旭東

7、，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送傅園慧手機(jī)并合影留念。贈(zèng)送傅園慧手機(jī)的微博閱讀數(shù)過40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量過1300，評(píng)論數(shù)過750雷聲作為開幕式中國(guó)代表團(tuán)的旗手這一消息，引發(fā)了一波傳播熱點(diǎn)。而ZUK團(tuán)隊(duì)恰好在消息大熱之時(shí)放出了雷聲為聯(lián)想ZUK做的“心跳拍照”照片，也借勢(shì)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱度。雷聲的“心跳拍照”的微博閱讀數(shù)過60萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過1200，評(píng)論數(shù)過7002016 Lenovo Internal. All rights reserved.Lenovo Moto集中資源選擇高曝光手段，實(shí)行“脈沖+精準(zhǔn)”投放策略，提高投放效率主打moto mods新概念，以場(chǎng)景化創(chuàng)意推廣方式，使消費(fèi)者易于理解和接受，感受到產(chǎn)品本身的革命

8、性新功能帶來的顛覆性體驗(yàn)策略集中資源、塑產(chǎn)品認(rèn)知、促進(jìn)銷售鎖定高潛客戶群，在不同圈層進(jìn)行Seeding Marketing，使有影響力的圈層代表成為moto z&mods的使用者、體驗(yàn)者、見證者和傳播者，縮短決策鏈路緊密協(xié)同4P，主攻開放市場(chǎng)，促進(jìn)銷售360 Marketing Campaign: moto z 定義模塊化手機(jī)End to end creative across the consumer journey to purchaseAwarenessConsiderationIntentDecisionCinema, OOH, launch eventExperiential mkt

9、g, Seeding video, SoMeDigital Mktg, Web content, SEO/SEMRetail, Backdrop & POS 全方位展示Moto Z & Mods產(chǎn)品，突出Moto Z模塊化創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)變革，重新定義智能手機(jī)的定位重塑Moto 品牌形象，喚醒并刷新大眾對(duì)Moto 品牌的認(rèn)知投影模塊使用場(chǎng)景演示JBL揚(yáng)聲器模塊對(duì)比演示哈蘇攝影模塊對(duì)比演示Moto投放-機(jī)場(chǎng)戶外廣告9月12日開始，聚焦7個(gè)重點(diǎn)銷售城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、杭州）的機(jī)場(chǎng)吞吐量占全國(guó)的50%，選擇位置未分流、覆蓋百分之百人群的位置。爭(zhēng)取到贈(zèng)送資源覆蓋重慶、武漢、西安、沈陽

10、，及高通支持，覆蓋68.56萬/人次/天深圳成都杭州Moto投放-候車亭戶外廣告9月13日開始，廣泛覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、重慶、沈陽8個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng), 城市交通主干道候車亭 (北京資源占比20%，其他一線市場(chǎng)15%；二線市場(chǎng)10%)覆蓋29萬/人次/天 （投放共 6 周 9月13日-10月12日 4周覆蓋上市&黃金周， 11月5日-11月18日 2周雙11）北京南京 深圳Moto投放-影院貼片廣告自9月15日開始，廣泛覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州、武漢、重慶、成都、西安等1-4級(jí)市場(chǎng)100個(gè)城市，706家影院映前廣告， 發(fā)布場(chǎng)次315w，直接影響1.73億人次(截

11、止到1月4日)Moto Z投影模塊TVCMoto Z哈蘇攝影模塊TVCMoto social傳播-#Moto Z 任性故事#大咖助陣高冷女神 車曉小提琴公主 歐陽娜娜著名導(dǎo)演 陸川籃球巨星 孫悅時(shí)尚大魔王 小宋佳極客公園創(chuàng)始人 張鵬三胞集團(tuán)樂語總裁 朱偉五大媒體主編 Moto social傳播-#Moto Z 任性故事#2015 Lenovo Confidential. All rights reserved自10月11日起，Moto Z #任性故事#系列視頻以每周兩支的更新速度重磅登陸秒拍、騰訊視頻、第一視頻三大視頻平臺(tái)。16支視頻分別講述了20位特邀嘉賓在不同人生階段的任性經(jīng)歷和真實(shí)感悟，

12、一經(jīng)發(fā)布就引起廣大網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。截止12月1日12時(shí)，#任性故事#微博話題閱讀量突破2.2億，互動(dòng)量達(dá)7.9萬次；全網(wǎng)視頻播放總量達(dá)3538萬次，互動(dòng)總量達(dá)200萬次！而推廣方面，共收獲第一視頻10個(gè)首頁開屏圖、70個(gè)頻道圖文推廣位；9個(gè)新聞客戶端重點(diǎn)圖文推廣位和20個(gè)微信公眾大號(hào)的首條推送。Moto social傳播-#Moto Z 任性故事#UGC視頻已征集到56支共收集其中駐店員發(fā)布視頻24支，視頻播放總量21.6萬次，陳樂、叫獸龍默言、燕56支創(chuàng)意任性視頻，山派、機(jī)鋒網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)圈KOL均參與活動(dòng)，其中燕山派發(fā)布的魔眼哈蘇視頻播放量達(dá)8.1萬+人次。 燕山派結(jié)合自己與老婆之間的任性故事

13、，通過視頻展現(xiàn)如何使用Moto Z魔眼模塊的十倍光學(xué)變焦功能，同時(shí)體現(xiàn)了一鍵分享、手動(dòng)調(diào)焦等智能便捷的小竅門，該條視頻在其評(píng)論區(qū)引發(fā)討論，圈內(nèi)好友表示“Moto專注走心做手機(jī)，就等于是最棒的了” 。使用優(yōu)酷 官方微博、酷Fans頻道及優(yōu)酷土豆電視劇發(fā)布#看麻雀上優(yōu)酷#微博話題，在播放量突破10億、20億時(shí)發(fā)布共計(jì)6條破億熱點(diǎn)海報(bào)，與Moto 微博互動(dòng)獲得轉(zhuǎn)發(fā)167條，評(píng)論119條及千余贊 優(yōu)酷電視劇麻雀總播放量為24億，Moto于前期投放中插廣告，經(jīng)優(yōu)化調(diào)整投放30s前貼片資源及暫停于15日上線，總點(diǎn)擊率達(dá)到4.9%，溢出率達(dá)14.74%；由于購買貼片廣告，Moto獲得了首席冠名權(quán)益，該權(quán)益還

14、包括專題頁內(nèi)包含題圖植入，banner、焦點(diǎn)圖等多處Logo體現(xiàn)及產(chǎn)品展示推廣位；9月15日上線到10月23日為止，總計(jì)獲得曝光量達(dá)6.03億以視頻類網(wǎng)站-優(yōu)酷的高傳播力為基礎(chǔ)，超高人氣演員參演及優(yōu)質(zhì)劇目類型為預(yù)判標(biāo)準(zhǔn)，選取當(dāng)下最熱播劇進(jìn)行中插、貼片廣告投放并獲得 首冠權(quán)益投放貼片廣告贈(zèng)送首席冠名權(quán)益Social麻雀貼片廣告累計(jì)曝光已超6億次，溢出已近15%，平均每天為官網(wǎng)引流約10萬UVMoto品牌與航天事業(yè)歷來有所關(guān)聯(lián)，通過與鳳凰合作-航天大事件專題激活粉絲熱情， 重塑大眾記憶，提升Moto任性科技的品牌調(diào)性權(quán)益包括專題頁內(nèi)多處Logo體現(xiàn)以及產(chǎn)品動(dòng)態(tài)展示；9月12日PC端上線，9月14日

15、移動(dòng)端上線，總曝光為965萬；曹玉璽采訪視頻，累計(jì)播放量53萬，互動(dòng)11,426條天宮2號(hào)發(fā)射直播：9月15日21:30-22:50，累計(jì)觀看人數(shù)101萬人次，最高在線人數(shù)13萬人次神州十一發(fā)射直播：10月17日6:30-8:00，累計(jì)觀看人數(shù)224萬人次，最高在線人數(shù)87萬人次10月19日，神州11號(hào)與天宮2號(hào)對(duì)接，通過Moto Z與模塊貼合與飛行器對(duì)接情況相似的形態(tài)，衍生出動(dòng)態(tài)創(chuàng)意海報(bào)，由鳳凰視頻微博發(fā)布，并與Moto 第一時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)Social直播專題冠名鳳凰網(wǎng)航天專題，利用下半年最受高端人群關(guān)注的項(xiàng)目，提升了Moto的科技感經(jīng)溝通，溫雅和歐陽娜娜可免費(fèi)提供直播，直播中均獲得了5,676次產(chǎn)品的露出和展示，兩次視頻直播累計(jì)觀看人數(shù)38.7萬人，峰值在線觀看人數(shù)6.87萬人。Moto權(quán)益體現(xiàn)在包括專題頁的頭圖植入、時(shí)尚頻道的焦點(diǎn)圖等主要位置，9月8日上線，持續(xù)28天，總曝光量9411萬，UV416萬由騰訊視頻提供溫雅和歐陽娜娜直播宣傳海報(bào)，并由Moto發(fā)布。其間歐陽娜娜還配合錄制了M