分銷渠道策略精選

1、第七章 物流服務(wù)分銷渠道策略1第一節(jié) 分銷渠道的含義、職能與類型 一、分銷渠道的含義與職能分銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。 （一）分銷渠道的含義2（二）分銷渠道的職能1、研究 2、促銷 3、接洽 4、談判 5、訂貨 6、配合 7、實體分銷 8、融資 9、風(fēng)險承擔(dān) 10、付款 11、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 12、服務(wù) 3美國一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手,他想了一個主意：送給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！庇谑浅霭嫔瘫愦笞鰪V告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售。”大多數(shù)人出于好

2、奇，爭相搶購，書被一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一次當(dāng)，這次吸取教訓(xùn)想奚落他，就說：“這本書遭透了?！背霭嫔逃执笞鰪V告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”不少人出于好奇又爭相購買。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓(xùn)，便不做任何答復(fù)，出版商卻乘機大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速?！苯Y(jié)果書居然又被一搶而光?？偨y(tǒng)哭笑不得，出版商大發(fā)其財。 利用總統(tǒng)銷書4問題：這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了什么？分析要點：這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了他具有獨到的商業(yè)眼光，在銷售受阻時，能獨辟蹊徑，及時改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，從而激發(fā)了人們

3、的好奇心理，引起了消費者的濃厚興趣，達到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。這位出版商的渠道推銷系列運作無疑是非常成功的，當(dāng)?shù)谝淮问蹠\作成功后，他運用聯(lián)想，成功地進行第二次、第三次運作，應(yīng)該說，他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的渠道推銷系列運作很有特色，值得借鑒。 利用總統(tǒng)銷書5分銷渠道的作用解決在生產(chǎn)者與消費者或用戶之間客觀上存在著的一些矛盾。1、空間分離的矛盾：甲地生產(chǎn)乙地消費2、時間分離的矛盾：季節(jié)性生產(chǎn)常年消費，常年生產(chǎn)季節(jié)性消費。3、所有權(quán)分離的矛盾：擁有產(chǎn)品所有權(quán)的并不消費該產(chǎn)品，而需要該產(chǎn)品的又不擁有其所有權(quán)。4、產(chǎn)品供需數(shù)量上的矛盾：大批生產(chǎn)，小批購買。5、產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)矛盾：產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化與消

4、費結(jié)構(gòu)的多樣化矛盾。6娃哈哈集團公司董事長兼總經(jīng)理 宗慶后浙江杭州人生于1945年10月中共黨員，高級經(jīng)濟師，浙江大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師。1987-1991年，任杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠廠長；1991年至今，任杭州娃哈哈集團公司董事長兼總經(jīng)理。2010年9月，宗慶后以財富800億元成為2010年中國首富，這是中國第一次有“飲料大王”成為全國首富。7娃哈哈集團旗下主要產(chǎn)品多元化發(fā)展8代售小企業(yè)世界飲料巨頭20年宗慶后：“四大法寶”制勝之道？9四大法寶集權(quán)管理提升企業(yè)運轉(zhuǎn)效率科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商銷售熱情渠道10校辦工廠：跑龍?zhí)罪嬃蠘I(yè)龍頭：星爺娃哈哈

5、發(fā)展過程11娃哈哈發(fā)展過程1987年，校辦企業(yè)1989年，營養(yǎng)食品廠1991年，娃哈哈集團1996年，全國化戰(zhàn)略實施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革12娃哈哈代售起家代售渠道末端無法形成完整的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)13第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進行推廣。14第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場興起沖擊國營糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道混亂，鋪貨困難15第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)營銷重心下移，滲透到各個地域16第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象競爭白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙多頭經(jīng)銷沖貨現(xiàn)象

6、暫時停滯引起恐慌性降價17第三階段渠道變革全國化戰(zhàn)略放棄粗放式營銷路線細化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性渠道變革“聯(lián)銷體”奇跡！18對比分析發(fā)展階段渠道策略渠道成員關(guān)系成效渠道沖突第一階段單一營銷渠道“你”“我”型快速構(gòu)建，小成本一損俱損第二階段傳統(tǒng)營銷渠道“你”“我”型產(chǎn)品滲透到各個領(lǐng)域?qū)で蟾髯岳孀畲蠡?，沖貨串貨等第三階段管理式垂直營銷伙伴型鋪貨迅速，營銷安全水平渠道沖突19娃哈哈獨創(chuàng)：聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈避免店大欺客加強對經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結(jié)構(gòu)20娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)21

7、總部一、渠道結(jié)構(gòu)22總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊伍一、渠道結(jié)構(gòu)23總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商2000多家一級經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)24總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商12000多家二級經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)25總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)26總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護資金鏈指標：指導(dǎo)統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅(qū)動力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定一、渠道結(jié)構(gòu)27娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：結(jié)清歷史欠款。給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計銷售額10%

8、）。在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。不得以低于公司規(guī)定的最低價格出貨。保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈方的責(zé)任：區(qū)域內(nèi)獨家供貨。根據(jù)對方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8,則娃哈哈的返息為1）。保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價供貨。產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。年底根據(jù)對方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。負責(zé)廣告促銷等市場支持工作。一、渠道結(jié)構(gòu)28銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國500公里運輸半徑圈西部大開發(fā)山東試點200120052

9、008銷地產(chǎn)：在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當(dāng)?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。二、娃哈哈渠道策略29普遍性分銷策略選擇性分銷策略專營性分銷策略 【業(yè)務(wù)鏈接72】耐克的分銷策略耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。301、廣泛分銷策略：日用品和工業(yè)品中標準化，通用化程度高的產(chǎn)品。優(yōu)點：與

10、顧客接觸機會多，有利于市場占有率提高。缺點：生產(chǎn)企業(yè)基本上無法控制這類渠道，與中間商的關(guān)系比較松散。312、選擇性分銷渠道：適用于消費者在價格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心挑選后才能決定購買的產(chǎn)品。優(yōu)點：減少了制造商與中間商的接觸，每一個中間商可獲得較大的銷量，加強合作，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，有利于制造商對渠道進行適度控制。32獨家分銷策略：顧客挑選水平很高，十分重視品牌商標的特殊品，以及需要現(xiàn)場演示的機械產(chǎn)品。優(yōu)點：易于控制市場的營銷價格，提高中間商的積極性和銷售效率，更好的服務(wù)于市場。缺點：生產(chǎn)者過于依賴該中間商，容易受其支配。可能因推銷力量不夠而失去許多潛在顧客。33【業(yè)務(wù)鏈接73】柯達與富

11、士在分銷渠道策略運用上的不同柯達在中國市場的基本目標是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢,力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達到對中國市場的占領(lǐng)。在渠道策略上,柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的是采用較短渠道:由中國設(shè)辦的廠家區(qū)域分銷商零售商?？逻_先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到達最終消費者,經(jīng)過的渠道很短。在渠道寬度上,柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點上,主要集中在兩方面:一是柯達專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部?？逻_在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處按不

12、同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作?？逻_很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。例如,廣州世貿(mào)中心附近、中信大廈,深圳的地王大廈,由于外觀華麗,給人以大公司的形象感。34富士在中國的目標是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢。具體分銷策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營銷系統(tǒng)，但在渠道長度上，與柯達明顯不同，采用了較長的銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，

13、而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品并沒有像柯達那樣嚴格按不同產(chǎn)品選擇專業(yè)代理商，多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品零售點上，富士與柯達一樣，主要集中在自己專賣店和百貨大樓攝影器材部。 富士在中國的絕大部分工作,由中港澳總代理負責(zé),自己不直接參與，與中國的經(jīng)銷商沒有直接接觸。香港富士攝影器材有限公司在中國北京、廣州、上海和成都設(shè)有四大辦事處,分別負責(zé)華北、華南、華東、華西地區(qū)的市場開拓工作。35分銷渠道的功能制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客36分銷渠道的意義表

14、現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟效益比較聯(lián)系次數(shù)=MC=33=9聯(lián)系次數(shù)=M+C=3+3=6M=制造商 C=顧客 D=中間商37二、分銷渠道的類型 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，所經(jīng)過的中間機構(gòu)層次。 （一）分銷渠道的層次381、消費品分銷渠道類型直接（零層）渠道： 生產(chǎn)者 消費者間接渠道一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者二層渠道：三層渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者39直接渠道：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費者。 直接分銷渠道的優(yōu)點：（ 1 ） 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更

15、好地滿足目標顧客的需要。 （ 2 ） 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。 （ 3 ） 可以使購銷雙方在營銷 方式 上相對穩(wěn)定。 （ 4 ） 可以在銷售過程中直接進行促銷。 40直接分銷渠道的缺點：（ 1 ）目標顧客方面 （ 2 ） 協(xié)作伙伴方面 （ 3 ） 生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間 41間接渠道：生產(chǎn)者通過若干個中間商將產(chǎn)品銷售給消費者。 間接分銷渠道的優(yōu)點：（ 1）有助于產(chǎn)品廣泛分銷。（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。 （3）可以進行間接促銷。 （ 4 ） 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。 42間接分銷渠道的缺點：（ 1 ） 可能形成“需求滯后差”。 （ 2 ） 可能加重消費者的負擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒

16、。 （ 3）不便于直接溝通信息。 432、工業(yè)品分銷渠道類型生產(chǎn)者工業(yè)品用戶主要類型生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶44（二）分銷渠道的寬度：分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 1、密集分銷 2、選擇分銷 3、獨家分銷 （如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等） （如時裝、鞋帽、家用電器等） （如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等） 45中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場渠道寬窄比較4646寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)

17、者消費者47窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表 制造商某珠寶店消費者48第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 1、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品特性）（1）產(chǎn)品的單位價格。 （2）產(chǎn)品體積與重量。 （3）產(chǎn)品的式樣或款式。 49（4）產(chǎn)品的易腐性或易毀性。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。 （6）產(chǎn)品的標準性與專用性。 （7）季節(jié)性強的產(chǎn)品則短渠道。502、市場因素（顧客特性）（1）顧客人數(shù)多，又較分散則長渠道。（2）顧客購買習(xí)慣：購買次數(shù)少而一次購買量大則直接渠道，交易次數(shù)頻繁，購買零星的商品則間接渠道。513、企業(yè)自身因素（企業(yè)特性） （1）企業(yè)規(guī)模與信譽。 （2

18、）企業(yè)自身的銷售力量和營銷經(jīng)驗 。（3）企業(yè)控制渠道的愿望。 （4）企業(yè)可能提供的服務(wù)。524、中間商因素（特性）：各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 5、競爭因素（特性）：視競爭者采用的分銷渠道選擇本企業(yè)渠道，若想與競爭者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類似的渠道，反之，則避開競爭者使用的渠道。6、社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）（1）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。（2）有關(guān)法律、法規(guī)、國家政策。如專

19、賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。53引導(dǎo)案例地處北京東郊定福莊的“家人樂”小店是再典型不過的夫妻店了。店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。對于這一點，老店主覺得很正常，“都是一樣的東西，可口可樂和雪碧拿貨容易?！彪m然這只是可口可樂戰(zhàn)勝老對手的很小的一個例子，卻折射出中國可口可樂公司國內(nèi)市場操作成功的精髓利用強大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場終端。 為了全面控制市場，可口可樂公司放棄了由大批發(fā)商進行分銷的銷售模式，其物流全部由自身灌裝廠完成?？煽诳蓸饭緦︿N售終端把控極緊，采用了嚴格的渠道銷售管理，并在全國推行G

20、DP管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷，對所有的超市全部直接送貨，使其市場感應(yīng)能力得到了大幅提高。他們秉承一個理念決不放棄任何一個小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。為此，可口可樂公司推行了GKP（金鑰匙伙伴）計劃，即在一定區(qū)域內(nèi)找一家較大的零售商，將貨直接運送給GKP，再由GKP完成對超小型零銷商的配送工作，GKP的送貨費用由可口可樂公司及其合作伙伴支付。54多點幅射山西康美集團是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取“一點幅射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個辦事處、總經(jīng)銷的“多點幅

21、射法”，并制定了獎勵用戶方案，根據(jù)年銷售額多少確定獎勵等級。1997年春節(jié)過后，臨汾、西安、霍州等地20余家康美產(chǎn)品銷售大戶，獲得價值10萬余元的獎品，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。55【分析提示】康美集團公司根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變“一點幅射法”為“多點幅射法”，采取了廣泛分銷渠道策略，實施了獎勵經(jīng)銷商政策，擴大了銷售，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加了效益。56二、分銷渠道的設(shè)計 1、確定渠道的模式，即決定渠道的長度。 2、確定中間商的數(shù)量：即決定渠道的寬度。 3、對渠道形式的評估。（1）經(jīng)濟性標準。 （2）控制性標準。 （3）適應(yīng)性標準。 57三、分銷渠道的管理考

22、慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（一）選擇渠道成員58（二）激勵渠道成員向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 開展各種促銷活動 扶持中間商 與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 59（三）評估渠道成員評估內(nèi)容銷售指標完成情況平均存貨水平向顧客交貨的速度對損壞和遺失商品的處理促銷方面的合作貨款回收情況為顧客提供的服務(wù)60（四）分銷渠道的調(diào)整1、增減某些渠道

23、成員。增加能力較強的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系 2、增減某些分銷渠道。當(dāng)營銷環(huán)境、市場需求等發(fā)生變化時，可考慮增加或減少某些分銷渠道3、變更整個分銷渠道。對原有的分銷渠道作較大的改進，或完全放棄原有的分銷渠道，重新組建新的分銷渠道 61 怎么辦？四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治62竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。 天下熙熙,皆為利

24、來,天下攘攘,皆為利往 到什么程度了？63竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。64案例：華潤啤酒串貨及串貨管理強化合作協(xié)議中關(guān)于產(chǎn)品定向流動要求（明確點對點供貨要求）強化終端管理。掌握終端，建立終端檔案建立產(chǎn)品編碼系統(tǒng)加大產(chǎn)品流向管理，加強監(jiān)察力度強化渠道產(chǎn)品流向管理，產(chǎn)品流向管理與業(yè)務(wù)人員、渠道業(yè)績評估掛鉤差異化包裝（如標明*區(qū)域特供）或區(qū)域特色包裝、商標差異化設(shè)計廠家統(tǒng)一送貨65娃哈哈集團對竄貨的控制 區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況

25、、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)

26、不符，便嚴令要徹查到底?？墒?，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。66第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)-指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。批發(fā)商-指以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商。67批發(fā)商的功能：推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍。采購和置辦：多種

27、商品和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。整買零賣：為其顧客節(jié)省費用。存貨：他們比制造商近。融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助。承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄等所造成的損失。市場信息：提供多方面市場情報。管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)幫助零售商。68批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商銷售辦事處。（一）商人批發(fā)商：指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 （二）經(jīng)紀人和代理商：是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 （三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 69二、零售商的類型 零售-指所有向最終消費者直接銷售

28、產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商-從事零售活動的企業(yè)和個人。零售商包括：商店零售商、無門市零售商兩種類型。70零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生71（一）商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。72我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達國家，最主要的零售商店有：（1）專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為

29、齊全。如服裝店、家具店、書店等。（2）百貨商店：銷售多種品種。目前不太景氣。（3）超級市場：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。 73（4）方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。（5）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。 超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。聯(lián)合商店比超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷售外，還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時對愿意自己搬運大型家具、器皿者（顧客）提供折扣。74（6）折扣商店：特點是：商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品、

30、銷售全國性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。（7）倉儲式商店：是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。（8）產(chǎn)品陳列室推銷店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，店方送貨上門，顧客支付運費，顧客也可自己進店提貨。75（二）無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。 76無門市零售主要有四種形式：直復(fù)市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務(wù)公司。1、直復(fù)市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互

31、作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達到交易目的的市場營銷體系。 2、直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。3、自動售貨機：使用自動售貨機銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。售貨機可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。 4、購物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。 77物流服務(wù)分銷渠道的作用1一般分銷渠道的作用 從經(jīng)濟理論的觀點來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對

32、產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。2物流服務(wù)分銷渠道的作用 根據(jù)物流服務(wù)的特點，分銷渠道主要具備以下功能。（1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達用戶。（2）服務(wù)實現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過程也是物流服務(wù)實現(xiàn)的過程。（3）信息反饋：將終端用戶的意見與需求通過渠道傳遞給物流企業(yè)。78物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng) 1垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高成員各方的效益。垂直營銷系統(tǒng)主要有公司式、契約式

33、和管理式3種。（1）公司式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對其進行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。（2）契約式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營需要投入大量人力、物力和財力，同時又希望取得更好的經(jīng)濟利益或銷售效果以及對銷售渠道能有良好的控制時，與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。（3）管理式垂直營銷系統(tǒng)。它是指不通過共同所有權(quán)或契約，而是以渠道中規(guī)模大、實力強的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。792橫向營銷系統(tǒng) 橫向營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運作管理的合作，開拓新的營銷機會，以提高物流效率，獲得

34、整體上的規(guī)模效益。橫向營銷系統(tǒng)可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的相對優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動。3網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)是垂直營銷系統(tǒng)與橫向營銷系統(tǒng)的綜合體。當(dāng)某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個環(huán)節(jié)同時又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會形成一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。這是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，在業(yè)務(wù)最忙的季節(jié)最有可能用到這個系統(tǒng)。物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟作用的條件就是物流運作的標準化和模塊化。80電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響電子商務(wù)對分銷渠道的影響（1）促進分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，而在電子商務(wù)環(huán)境下一個全新的交流模

35、式使物流企業(yè)或中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶進行直接的溝通，低成本地向用戶提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)一對一營銷。電子商務(wù)使分銷渠道直接化，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。（2）進一步完善分銷渠道的功能。傳統(tǒng)渠道的功能單一，僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道，分銷中的通路大多數(shù)不透明。在新型網(wǎng)絡(luò)時代，通過把電子商務(wù)系統(tǒng)引入分銷渠道，物流企業(yè)可以通過引進信息系統(tǒng)，為客戶提供動態(tài)的、可視的物流過程，使用戶可以及時了解渠道是否暢通、商品是否暢銷。新型渠道提高物流效率，又增加客戶的滿意度，進一步完善了渠道的功能。81電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對策略 互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，為分銷渠道提供了豐富、先

36、進和全面的改進技術(shù)，針對電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響，物流企業(yè)可以采取以下具體的措施：（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品。例如，通過建立本企業(yè)的網(wǎng)站，為用戶提供全面的、可信的信息，以方便用戶了解企業(yè)以及雙方進行有效的溝通。（2）對傳統(tǒng)渠道中的中間商進行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理。時刻把握中間商服務(wù)的狀態(tài)，以提高服務(wù)產(chǎn)品和物流企業(yè)的競爭力。82 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，供用戶進行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有三種類型： 從物流企業(yè)直接到達用戶的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道； 通過信息中介商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；

37、 兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。83案例討論聯(lián)想與戴爾的渠道之爭我國IT行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)聯(lián)想集團在過去三年中遭遇了“成長的煩惱”，盡管其各項指標增長速度均高于行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)，但卻沒能完成2000年規(guī)劃制定的2003年營業(yè)規(guī)模達到600億元的目標。而與此同時，同為IT領(lǐng)導(dǎo)者的戴爾在PC業(yè)務(wù)上的增幅超過了40%，超出聯(lián)想兩倍多。如何抵御戴爾直銷渠道的沖擊，是擺在聯(lián)想面前的一個大課題。 1聯(lián)想渠道成長的4個層次聯(lián)想的渠道是經(jīng)過10多年的持續(xù)努力，才達到目前的規(guī)模和質(zhì)量。其渠道成長主要經(jīng)歷了4個層次。（1）在1994年以前，聯(lián)想渠道處于第一層次，渠道能力只是簡單的鋪貨和回款，渠道處于粗放型、低功能的

38、初級狀態(tài)。（2）19941998年，聯(lián)想渠道達到第二層次。在這個階段，聯(lián)想放棄直銷模式，專注于分銷，以“大聯(lián)想”的理念，不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，致力于渠道扁平化，密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系，形成“利益共同體”，避免惡性渠道沖突。（3）19982001年，聯(lián)想渠道達到第三層次。這個階段的最大特點是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想開始與二級代理進行信息交換，對客戶需求有了更加細分的認識，同時聯(lián)想開始廣泛地為各級經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場推廣等方面的支持。84（4）2002年以來，聯(lián)想的渠道發(fā)展進入了第四層次。渠道一體化的內(nèi)涵更加豐富，為了挖掘更大的客戶價值，聯(lián)想努力提高渠道的技術(shù)含量，使渠道由“硬”變“軟”，為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)，踏上了增值服務(wù)之路。2戴爾直銷模式的沖擊 世界上最著名的直銷模式是戴爾公司的直銷。戴爾公司的成功得益于其直銷模式。其黃金三原則是“壓縮庫存、傾聽客戶意見和直接銷售”。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾成本上的競爭力來自于三個方面：第一，沒有經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)；第二，戴爾全球化的供應(yīng)鏈管理；第三，戴爾的精細化管理。與之相比，聯(lián)想在這一點上是望塵莫及的。戴爾直銷模式的