探析市場重構的范式與議題――全球化背景下的美國廣電業(yè)

1、探析市場重構的范式與議題全球化背景下的美國廣電業(yè)內(nèi)容摘要美國的播送電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈敏的宏大利潤工業(yè)。在20世紀最后20年，美國播送電視業(yè)的市場重構對許多傳統(tǒng)價值體系都發(fā)生著宏大沖擊。這一市場重構的背景、結果，特別是其自身的運行機制、構造與范式的變化，當對全球廣電業(yè)有重要的借鑒意義。關鍵詞市場重構；范式；議題；播送電視業(yè)30年前，加拿大傳播學者麥克盧漢用“地球村來描繪群眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經(jīng)存在。我們生活在一個娛樂和信息產(chǎn)品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團占據(jù)了大局部的市常美國的播送電視業(yè)正是這個市場重要的組成局部。作為世

2、界上最興隆的播送電視行業(yè)，美國的播送電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈敏的宏大的利潤工業(yè)。但這個由播送電視的相關產(chǎn)品和效勞構成的宏大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關注對于經(jīng)濟過程中的播送電視業(yè)發(fā)生作用的一系列相關因素，如市場構造與競爭，以及媒介組織和媒介政策環(huán)境對市場的作用和影響。一在一些媒介學者看來，播送電視“一直是銷售學的天才它集中并加強了19世紀的報紙承當?shù)膹V告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。播送電視對每一個家庭的浸透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的消費力工業(yè)提供了出路，為最大的銷售機器商業(yè)奠定了基幢。在20世紀的最后20

3、年，世界廣電業(yè)的規(guī)模、構造都快速開展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業(yè)化。盡管播送電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在發(fā)生變化，但整個行業(yè)的市場重構對傳統(tǒng)的播送電視在公共效勞領域的概念和社會價值體系的沖擊那么要更加深遠。其主要趨勢為：1.由于許多國家的播送電視業(yè)都在20世紀的最后10年到20年間，經(jīng)歷了快速的社會制度和經(jīng)濟轉型，如東歐各國的體制轉變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，T對全面開放電訊市場的促進等等，經(jīng)濟、社會、政策、技術等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣電行業(yè)構造的宏大變化。2.大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。媒介產(chǎn)權的集中過程不僅僅是卡特爾式的程度整合，而是程度整合和托拉斯式的垂直整合的

4、有效結合，這樣，既可以通過對同一媒介產(chǎn)品消費層次和產(chǎn)品市場的整合，來有效地進步媒介集團在某一領域的控制程度，擴大規(guī)模經(jīng)濟，又可以在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強化不同媒介產(chǎn)品消費層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，進步效率，免受本錢波動等市場變化的影響。與此同時，越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市常如美國的迪斯尼、時代華納、VIA都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營目的都在全球市常3.媒介工業(yè)的商業(yè)化erializatin市場化arketlizatin和自由化liberalizatin。私營資本大量進入播送電視

5、行業(yè)，相當多的國家對播送電視的控制有不同程度的放松deregula杢in，商業(yè)目的越來越取代播送電視傳播在傳統(tǒng)上賴以存在的公共利益基矗4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰(zhàn)略性結合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優(yōu)勢的小公司也非常懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。5.新媒介技術的浸透和數(shù)字化。一方面，從數(shù)字音頻播送、非線性電視攝錄編輯設備到衛(wèi)星電視和高明晰度數(shù)字電視等播送技術的開展，帶來了整個廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)構造的變化；另一方面，無論是基

6、于電訊業(yè)開展的點對點信息傳播方式如互動電視VD，還是市場和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對播送電視的形式、內(nèi)容乃至根本理念，都在構成無可回避的威脅。在這個大背景之下，美國的播送電視業(yè)市場重構的過程是非常劇烈的：三大播送公司在行業(yè)內(nèi)的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛(wèi)星和有線電視用戶不斷增加，宏大的媒介結合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度交融的趨勢，數(shù)字技術和因特網(wǎng)對傳統(tǒng)的播送電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊這些變化有的已經(jīng)在社會系統(tǒng)中表達出其深遠的影響，有的那么還無法判斷其在行業(yè)內(nèi)外的涉及面終究有多么深廣；而且，更為重要的是

7、，新世紀的到來給世界經(jīng)濟格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術的快速開展，越來越成為值得殷切關注的焦點。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AL以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟神話這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業(yè)帶來根本性的變化。但是，我們?nèi)匀辉噲D對上述已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的市場重構進展分析，并盡可能地答復一個問題：即，作為媒介行業(yè)重要組成局部的播送電視業(yè)，其市場重構的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統(tǒng)的媒介價值體系？二在討論播送電視的市場重構時，首先要面對經(jīng)濟概念和經(jīng)濟范疇對這個行業(yè)的介入和影響

8、，這也是一種途徑，即通過媒介工業(yè)的經(jīng)濟關系來理解播送電視的社會角色、功能和傳播目的。全球化的市場經(jīng)濟進程，已將包括播送電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，播送電視市場的重要概念與角色同樣是關涉媒介運作的經(jīng)濟環(huán)境有限的資源如何分配。但與其他商業(yè)和市場運作行為不同，一方面，播送電視的市場競爭具有獨特的壟斷和產(chǎn)權集中的特質(zhì)；另一方面，基于播送電視傳統(tǒng)的公共信條，其行業(yè)構造也就有必要從法規(guī)上加以控制，即為播送電視媒介可以充分有效地履行社會公共利益效勞者的角色而設定一定的法律和制度屏障。此外，媒介工業(yè)建構了一個二元的產(chǎn)品市場dualprdutar

9、ket。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場那么是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟獨一無二的特征。以播送電視為例，播送電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關系是，受眾作為播送電視媒介的消費者，支出時間與金錢交換該項媒介產(chǎn)品即播送電視節(jié)目，媒介那么把受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項稀少的資源。播送電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點和動力。在播送電視媒介與經(jīng)濟現(xiàn)象的關系當中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一

10、般來說，媒介經(jīng)濟學者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品第一個消費者對該項媒介產(chǎn)品的消費都意味著排除了另一消費者消費同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造復制的根底上，通過零售商到達單個的媒介消費者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品每一個消費者對該媒介產(chǎn)品的消費并不影響其他消費者也同時消費同一樣媒介產(chǎn)品，如播送電視節(jié)目。但也有學者認為這兩者無法嚴格區(qū)分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準私有準公共產(chǎn)品，比方電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產(chǎn)品，但對更普遍的受眾來說那么是私有產(chǎn)品，如某人的購票進入那么從客觀上排除了另外一人進入的可能性。此外

11、，播送電視從技術與經(jīng)濟形式上看是公共產(chǎn)品，但在文化形式上更接近私有產(chǎn)品，是針對個人在私人場合的媒介消費。三作為世界市場環(huán)境中的媒介組織，美國的播送電視業(yè)已經(jīng)成為一項重要的國際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額宏大進出口通常被視為國際商業(yè)行為的第一種形式，如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的播送電視市場與商業(yè)中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。這種情形絕非偶爾。一方面，盡管美國經(jīng)濟近年來持續(xù)增長，但其國內(nèi)播送電視市場的飽和程度仍然在逐漸進步，國內(nèi)市場擴張的可能性越來越小，播送電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩(wěn)

12、定上升的態(tài)勢，一個全球化的播送電視產(chǎn)品消費市場正在形成，這使得美國播送電視業(yè)向全世界擴張有了一個相當大的經(jīng)濟內(nèi)驅力。然而，美國播送電視業(yè)的國際擴張，其根底是國內(nèi)媒介行業(yè)的市場重構。事實上，市場重構似乎是播送電視產(chǎn)業(yè)開展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動，市場重構都既是前提，又是結果。這個范式從播送電視發(fā)端之初就在起作用，在全球經(jīng)濟不斷變化和技術不斷開展的今天，也仍然行之有效。表1美國電臺廣告額百萬美元年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計198015874026433541198532913194915656319863801333531370261987371131556057292198838

13、21402610978931989427153064638420199043316266780883919914401573657885911992388149768998766199340716277526956019944111860837010650*資料來源：AlanB.Albarran，ediaEnis，IaStateUniversityPress1996，p67表2美國無線電臺廣告額百萬美元年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計198582856004571420003198785006846683322179198991107354761224076199095657905787

14、525345199189157280777523970199210332755180802596319931103380048816278531994115858150920028935*資料來源：AlanB.Albarran，ediaEnis，IaStateUniversityPress1996，p79在1970年代中期以前，美國的播送電視都還是一個封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進入。表3全世界家庭電視機數(shù)量的增長全世界電視機家庭擁有量百萬臺1970年2451985年5731992年725*資料來源：linHskins，StuartfadyenandAdaFil，GlbalTelevisin

15、andFil-Aintrdutinttheenisfthebusiness，larendnPress，xfrd1997只有很少的播送電臺和電視臺因經(jīng)營不善偶爾轉手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過商業(yè)電臺執(zhí)照短暫的凍結之后，F(xiàn)在1952年設計了一個新的方案，只允許最大的幾個播送電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數(shù)較大的播送電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)頻道14到83這些頻道被稱作“無人之境，因為在當時，多數(shù)電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHFUHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而

16、且，大多數(shù)VHF電視臺都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺。顯而易見，為了建立一個成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于F的限制，主要播送電視市場上的獨立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺已經(jīng)所剩無幾，完全缺乏以支撐第四個聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個三大聯(lián)播網(wǎng)獨霸天下的市場構造在相當長的一段時間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。以NB為例，長期以來，NB一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NB無可比較的優(yōu)勢在于它的擁有者是RA，一個在電視演播制作設備和發(fā)射與家庭接收機等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領先地位的電器制造商。NB因此而在1931年進展電視試播，又在1943年開場

17、定期播出電視節(jié)目。由于NB的技術先導，再加上其電臺明星對于播送聽眾的宏大感召力從電臺帶來了電視，NB比BS和AB都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中浸透，廣告收入也因此而不斷增加。NB最早開場定期播出早晨節(jié)目今天和深夜節(jié)目百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSH，以及再后來建立的TNIGHTSH這樣的節(jié)目如今已經(jīng)成為非常成功的“類型節(jié)目。在新聞和體育報道方面NB也是一路領先。NB首先播出的系列劇IDEIDERLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其他一系列特別節(jié)目，絕大局部是因為RA的關系。而且，NB也是最

18、早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開場電臺播送的BS從一個不起眼的小機構建成了NB不可小窺的競爭對手其父親的煙草公司正是BS最大的廣告客戶，以及多年后脫胎于NB的AB的成長，都沒有從根本上動搖NB日益擴張所需要的經(jīng)濟基矗但在1970年代中期，這種市場的穩(wěn)定性開場改變。其中最重要的影響因素有三：第一是F解除了一些限制有線電視開展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視效勞商在最大的100個播送電視市場拓展業(yè)務，有線電視的作用根本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經(jīng)營無線電視開路的播送業(yè)主的利用因此得到了充分的保護，有

19、線電視效勞商只能在不公平競爭的前提下和播送業(yè)主搶占剩余的一點點市常1972年，F(xiàn)開場改變姿態(tài)，之后差不多五年間，有線電視效勞商不斷為爭取更多的答應而與F和相關政府機構爭斗，并最終獲得了很大的開展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個數(shù)字上升到超過2900萬戶，1998年那么進一步增加到近6500萬戶，相當于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強。美國有線電視的開展，不僅直接瓜分和沖擊了穩(wěn)定的播送電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對播送電視進展管制的有關無線電波的稀有性和公共性的傳統(tǒng)理念。表4美國有線電視用戶的增長年秋有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比196

20、83,126,5705.519693,728,8806.419704,498,0307.519715,569,8108.919726,484,38010.019737,163,34010.819748,230,31012.019759,196,69013.2197610,787,96015.1197712,168,45016.6197813,391,91017.6197914,814,38019.4198017,671,49022.6198123,219,20028.3198229,340,57035.0198334,113,79040.5198437,290,87043.7198539,87

21、2,52046.2198642,237,14048.1198744,970,88050.0198848,636,52053.8198952,564,47057.1199054,871,33059.0199155,786,39060.6199257,211,60061.5199358,834,44062.5199460,495,09063.4199560,495,09063.4199662,231,73065.3199762,231,72065.3199864,800,00066.1*資料來源：PeterB.Drli，TheEletrniedia，2ndEd，laStateUniversityP

22、ress，1997；Bradastingable1996，1997，1998，1999第二個變化和第一個親密相關。隨著節(jié)目發(fā)行系統(tǒng)的完善和全球觀眾的增長，大的播送電視公司或娛樂公司開場建立自己的衛(wèi)星有線電視聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)。時代公司先是建立起家庭票房HB，后來又是INEAX和EDY頻道；辛迪加的老大VIA播出了SHTIE，隨后華納公司也開播了VIE頻道，NIKELDEN以及其他效勞；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得特納的24小時新聞頻道NN以及他在買下米高梅的電影圖書館后創(chuàng)辦的TURNERNETRKTELEVISINTNT；一些專門興趣的效勞如氣象頻道和ESPN也非常興隆。1979年，S

23、PANABLESATELLITEPUBLIAFFAIRSNETRK開場進展社會公共事物的直播報道，1986年開場報道參議院的活動。盡管在有線電視領域，無線播送公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEYAB如今也已經(jīng)是一個有線電視效勞的大戶，它擁有和局部擁有ESPN，LIFETIE和AE；1985年，NB被其母公司RA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NB擁有的電臺，但保存了對整個聯(lián)播網(wǎng)的所有權，從這時開場，NB除了擁有和運作十余個分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領域。它的兩個有線電視效勞，一是有關商業(yè)和經(jīng)濟信息等的NB，不僅在美國，還進入了歐洲和亞

24、洲市場；另一是SNB，這是NB與微軟合作的有線新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)新聞站點，也在世界范圍內(nèi)越來越有影響。為進一步進入國際市場，NB1993年開播了面向歐洲的SUPERHANNEL，1994年那么把相應的一套節(jié)目拓展到亞洲。它還曾經(jīng)創(chuàng)辦了一個24小時的西班牙語新聞節(jié)目1993994，只可惜后來由于競爭太劇烈而被迫關閉。事實上，形形色色的有線電視頻道，在通過衛(wèi)星進入世界市場的同時，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯(lián)播網(wǎng)的經(jīng)濟基矗表61998年全國廣告收入百萬美元媒介廣告收入聯(lián)播網(wǎng)電視14,485地方電視12,910貼片廣告11,045有線電視10,371辛迪加2,820報紙46,370雜志10

25、,930電臺16,598戶外4,800*資料來源：Bradastingable1999/4第三個變化是家用錄像機的開展。如今VR幾乎是電視收視行為的一個組成局部，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blkbust提供了隨時隨地租用錄像帶的便利。由于音像產(chǎn)品的私有性質(zhì)，家用錄像帶市場的運作原理更近于書籍而非電視節(jié)目市場，這就使得傳統(tǒng)的播送電視行業(yè)不得不面對完全不同性質(zhì)的市場競爭對手。表720家頂尖媒介集團的贏利和業(yè)務范圍1998年排名公司名稱營業(yè)額億美元流動資金億美元年利潤億美元業(yè)務范圍1時代華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，音樂，出版，

26、娛樂，零售業(yè)等2沃爾特返纖鼓224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，音樂，零售業(yè)，體育，娛樂業(yè)和主題公園等3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等4Via132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等5新聞集團12814.0118電視，有線和衛(wèi)星電視，電影，報紙，出版，技術開發(fā)和效勞等6TI75.529.756.85有線和衛(wèi)星電視，因特網(wǎng)，出版，音樂，技術和設備等7Seagra/環(huán)球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等8西屋/BS53.637.722.49電視，有線電視，播送電臺，戶外廣告等9通用電器/NB51.534.510.02電視，有

27、線電視，因特網(wǎng)等10 xEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，播送電臺，報紙， 等11astrp.49.1214.685.321有線電視，因特網(wǎng)， ，娛樂等12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報紙13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網(wǎng)，報紙等14Gra-Hill35.345.324.84電視，出版，等15紐約時報28.54.524.55電視，播送電臺，出版，報紙等16Tribune278.156.42電視，播送電臺，體育，教育等17ediane24.197.54-3.2有線電視18華盛頓郵報19.563.23.81電視，有線電視，因特網(wǎng)，報

28、紙等19ablevisinSyste19.492.720.81有線電視等20Priestarparters131.35-5.1衛(wèi)星電視等*資料來源：Bradastingable，Spet.7，1998表810家頂尖媒介集團額變化的比較：公司名稱1995營業(yè)額億美元1998營業(yè)額億美元迪斯尼164.4224.73時代華納159246.22Via，In101.2132新聞集團79.8128索尼76.6156.09TI49.475.7Seagra，Ltd48.264.39西屋/BS45.853.63甘乃特44.547.29通用電器/NB33.651.53*資料來源：PeterB.Drli，TheEl

29、etrniedia，2ndEd，laStateUniversityPress，1997于是，各大媒介集團在越來越劇烈的市場競爭中，不得不通過兼營與播送電視完全或局部不同性質(zhì)、不同消費層次和不同市場運作形式的其他媒介產(chǎn)品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產(chǎn)品上下游市場的充分開發(fā)和整合，如將利用播送電視節(jié)目資源來開發(fā)相關的聲像副產(chǎn)品，等等，以此來分擔市場風險，擴大贏利范圍和進步贏利的可能性。目前，大多數(shù)持續(xù)開展的媒介集團，幾乎都并不是單純的播送電視公司，而是包括報紙雜志、播送電視、有線和衛(wèi)星電視、音像制品和其他信息與娛樂效勞的超大型媒介集團。四至此，一個超穩(wěn)定的播送電視市場不復存在。進入80年

30、代以來，包括播送電視在內(nèi)的媒介市場發(fā)生的一系列構造性變化，說明媒介產(chǎn)業(yè)正在進入一個全新的高速增長期。表9播送電臺新5強1998年電臺數(shù)量1997年營業(yè)額億美元HANELLR47115.8BS/INFINITY16214.9JAR2056.13LEARHANNEL2194.78AB383.27*資料來源：RADIRLD，SEPT.16，1998表10播送電視媒介的年交易總價格年廣電媒介總交易價格美元/年1964205,756,7361965135,123,7661966135,718,3161967172,072,5731968152,455,4121969231,697,5701970174,

31、785,4421971393,547,9241972271,330,5371973230,381,1451974307,781,4741975259,485,9611976290,923,4771977289,871,6041978651,728,39819791,116,648,0001980876,084,0001981754,188,0671982998,398,24419832,854,895,35619842,118,056,05319855,668,261,07319866,192,669,87119877,509,154,47319884,947,838,19819893,235

32、,436,37619901,976,626,10019911,014,579,00019921,045,373,00019933,300,883,00019946,862,416,11119956,974,890,248199625,362,436,647199717,631,757,472199812,937,925,196*資料來源：Bradastingable首先是播送電臺和電視臺的買賣、轉手和兼并愈演愈烈。播送電臺和電視臺的所有權已經(jīng)不僅僅是一個使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業(yè)風險投資。隨著法規(guī)的松動，以及華爾街對媒介資產(chǎn)開場感興趣，包括報紙、播送電臺、電視臺和電影制作公司的出

33、售和購置市場在1980年代初開場快速啟動，并在1996年電訊法公布時到達高潮。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業(yè)策略的結果，到1980年代每一個聯(lián)播網(wǎng)都已易手。原先，由于傳統(tǒng)理念和政策的界限，購置一個聯(lián)播網(wǎng)幾乎是不可能的事情，但當大都會成功地兼并了AB之后，一切都改變了，隨后通用電器從RA買下了NB；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會AB，西屋買下了BS，NN歸入時代華納旗下。這樣的兼并與再兼并產(chǎn)生了“巨無霸型的媒介公司，改變了整個播送電視市場構造。1996年6月，西屋BS宣布以490億美元購置INFINITYBRADASTING，這一聯(lián)姻造就了一個擁有82家播送電臺的大集團，成為當時最大

34、的電臺擁有者LEAR-HANNEL和JAR的強勁競爭對手；1998年9月，HANELLR兼并了BSINFINITY，成為最大的電臺公司。第二個根本的變化是新的聯(lián)播網(wǎng)的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收買了20世紀?？怂构局螅I下美國十幾家地方電視臺，建立了FX聯(lián)播網(wǎng)。FX的成功在于，與三大聯(lián)播網(wǎng)目的受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目的受眾瞄準的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商竭力尋求的潛在消費對象群體。FX靠每周晚上一些低本錢節(jié)目吸收一定數(shù)量的附屬臺，到1990年代，F(xiàn)X已經(jīng)變成了三大網(wǎng)不敢小窺的競爭對手，這種情形局部地因為FX敏銳的商業(yè)運作目光，但更重要的是相當數(shù)量的電視劇的成

35、功，如“結婚和孩子們、“辛普生家庭和“X檔案等等，都贏得了宏大的利潤。FX的成功鼓勵了另一個以電影制作公司為根底的新聯(lián)播網(wǎng)，華納兄弟公司下屬的BTV，以及后來的結合派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業(yè)界稱作“嬰兒聯(lián)播網(wǎng)BABYNETRK的PAX。第三是家庭電子娛樂產(chǎn)品的普及。家用錄像機VR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年那么到達8500萬。不僅是VR，電子游戲、有線和衛(wèi)星電視、PAYPERVIE電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費習慣；和1970年代相比，播送電視的受眾幾乎損失了一半；因特網(wǎng)不但提供了另外一種可能性，而且也正在

36、開場變成另外一種播送電視節(jié)目產(chǎn)品的播出和發(fā)行分配的渠道。表11四大聯(lián)播網(wǎng)受眾的平均年齡1994年第4季度BS50.0歲NB42.8歲AB38.3歲FX29.6歲*資料來源：PeterB.Drli，TheEletrniedia，2ndEd，laStateUniversityPress，1997表12六家聯(lián)播網(wǎng)的收視率和受眾情況1999年2月，與1998年11月比較收視率/市場份額與1998/11相比NB10.0/16+5BS9.7/16+2AB8.9/14+1FX7.2/11-6B3.6/5+6UPN2.1/3+5其中18-49歲年齡組收視率/市場份額與1998/11相比NB6.3/17+7BS

37、5.4/14+4AB5.4/14-5FX4.1/11B2.0/5+5UPN1.3/3+8*資料來源：Bradastingable，1999-3-8更為重要的是，除了外鄉(xiāng)的媒介市場的競爭日益劇烈外，大媒介集團已經(jīng)越來越依賴于國際市場的開發(fā)。迪斯尼AB的海外業(yè)務已經(jīng)非?？捎^，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國外鄉(xiāng)以外的國際市場，主要來自于創(chuàng)意內(nèi)容、播送電視節(jié)目和主題公園與商業(yè)零售業(yè)。其中ESPN由于廣泛開發(fā)國際市場，1998年的贏利增長了20%，到達約17億美元，現(xiàn)金流動那么增加17%，達7億美元。迪斯尼的全部播送電視產(chǎn)業(yè)AB、ESPN、DISNEYHANNEL等的贏利1998年增

38、加了10%，達71億美元，其中營業(yè)額進步了3%，為13億美元。在美國外鄉(xiāng)，盡管播送電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯(lián)播網(wǎng)的總贏利增加了14%，達247億美元，但營業(yè)額收入只增加了3%，參見附表這說明聯(lián)播網(wǎng)所占據(jù)的市場份額仍然面臨困境，而且四大網(wǎng)都還在美國國內(nèi)和海外同時繼續(xù)投資新的領域如有線電視和因特網(wǎng)的訂戶系統(tǒng)。和聯(lián)播網(wǎng)賺錢不多相反，電視臺卻利潤宏大。NB朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達5.6億美元。華爾街的分析家們認為NB聯(lián)播網(wǎng)1999贏利繼續(xù)減少的原因是失去了系列劇SEiNFELD和ER的高額執(zhí)照費。其他兩個影視制作公司擁

39、有的聯(lián)播網(wǎng)1998年也損失不少，B1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。附表131998年四大聯(lián)播網(wǎng)贏利一覽百萬美元營業(yè)額與97相比盈利與97相比ABRadi525+16152+13TVNetrk3272+4-100-nedTVs1050+8510+11able/intl2295+18850+31Ttal7142+101412+7BSRadiutdr1893+28542+46TVNetrk3375+21-253-nedTVs980+19510+45able/ther564+36100+150Ttal6812+27917+41NBTVNe

40、trk3800=470-20nedTVs1100+8560+10able/intl.369+29319+170Ttal5269+21349+11FXTVNetrk1680+1010-nedTVs1395+32665+33Tentieth800+3350+25able/intl.1600+33-170Ttal5475+20555-16*資料來源：Bradastingable，1999-3-8五聯(lián)播網(wǎng)利潤的減少最直接的影響就是導致新聞部門的裁員和經(jīng)費削減。1998年，三大網(wǎng)的新聞經(jīng)費都不同程度地減少。AB在1997、1998兩年內(nèi)，從其5億美元的年度新聞預算中削減了300萬美元；BS新聞4億美元的

41、年度預算被削減了400萬當然，前提是總經(jīng)費削減了近2億美元；NB的整個聯(lián)播網(wǎng)的費用也削減了差不多2億美元。因此，三大網(wǎng)的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業(yè)，假如節(jié)目不能賺錢也并不見得說明新聞節(jié)目的質(zhì)量不好，換言之，新聞節(jié)目不賺錢不一定是壞事。但現(xiàn)實是，雖然在過去相當長的時間里，聯(lián)播網(wǎng)不得不在新聞節(jié)目上貼錢以免在更新執(zhí)照時遇到費事，但如今這個現(xiàn)實需要越來越微缺乏道作為一種提供公共效勞的方式，F(xiàn)在新聞節(jié)目上對聯(lián)播網(wǎng)的要求已經(jīng)不像過去那樣嚴格。而另一方面，越來越劇烈的新聞競爭又意味著聯(lián)播網(wǎng)應該在新聞節(jié)目上花費更多的錢：一個兩人的電視新聞攝制組往往需要花費3000美元一天包括酒店、旅行機票、吃飯和其他種種必要的開銷。報道伊拉克戰(zhàn)況、愛爾蘭的和平會談、老格倫的重返太空之旅都是極其昂貴的活動。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國播送電視新聞業(yè)的黃金時代已經(jīng)一去不復返了：“那時候，為聯(lián)播網(wǎng)工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報道最有價值的新聞，而無須考慮預算問題，而