市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典試題

1、13/13市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分）1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（C ）。 A英國(guó) B.日本 C.美國(guó) D. 法國(guó)2在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的做法，稱為（ D ）。A市場(chǎng)開(kāi)發(fā) B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C.規(guī)模經(jīng)營(yíng) D.市場(chǎng)滲透3企業(yè)兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)的做法是（ D ）。A產(chǎn)銷聯(lián)營(yíng) B.前向一體化 C.水平一體化 D.后向一體化4企業(yè)面向過(guò)去市場(chǎng)，采納不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這確實(shí)是（ D ）。A產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C.市場(chǎng)滲透 D.水平多角化5企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者的購(gòu)買(mǎi)行為稱為（ B ）。 A間接購(gòu)買(mǎi) B修正重購(gòu) C新購(gòu)

2、D 探究性購(gòu)買(mǎi)6理解價(jià)值定價(jià)運(yùn)用的關(guān)鍵是（ A ）。A確定理解價(jià)值 B.確定目標(biāo)利潤(rùn) C.計(jì)算產(chǎn)品成本 D.了解競(jìng)爭(zhēng)品7經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ B ）。A零售商 B.批發(fā)商 C.供應(yīng)商 D.公眾8當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)企業(yè)自銷能力許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（ C ）。A專營(yíng)渠道 B.直接渠道 C. 間接渠道 D.垂直渠道9人類最差不多的需要是（ D ）需要。A自尊 B. 社會(huì) C.安全 D. 生理10消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人（ A ）的改變。A動(dòng)機(jī) B.需要 C. 行為 D. 態(tài)度11某企業(yè)生產(chǎn)3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的自行車(chē)，8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的摩托車(chē)，7個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的輪胎，該企業(yè)產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度是（ D ）

3、。 （3+8+7）/3=6A18 B.8 C.56 D.612企業(yè)宗旨的唯一定義是（ A ）。A制造顧客 B.增加利潤(rùn) C.開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 D.擴(kuò)大規(guī)模13態(tài)度包含的內(nèi)容是意向、情感和（ B ）。A動(dòng)機(jī) B.信念 C.知覺(jué) D. 感受14目的是使消費(fèi)者記住某牌號(hào)產(chǎn)品的廣告是（ D ）。A制造商廣告 B.勸講性廣告 C. 告知性廣告 D.提示性廣告15將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)品集中裝于一個(gè)包裝內(nèi)的策略是（ C ）。 配套包裝A贈(zèng)品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)？（ ACDE ）。 A長(zhǎng)遠(yuǎn)性 *B不可控性 C全局性 D指導(dǎo)

4、性 E抗?fàn)幮?市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ ACDE ）構(gòu)成的。 A市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) *B市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) E市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)3市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)要緊在于：（ ACD ）。 A市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性 B消費(fèi)者生活水平的日益提高 C市場(chǎng)需求的差異性 D市場(chǎng)需求的同類性 E購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)常性4新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源要緊有（ ABCDE ）等方面。 A企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B購(gòu)買(mǎi)者 C競(jìng)爭(zhēng)者 D報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E分銷商和供應(yīng)者5短渠道的好處是（ ABC ） A產(chǎn)品上市速度快 B節(jié)約流通費(fèi)用 C市場(chǎng)信息反饋快 *D 產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣*E有利于杜

5、絕假冒偽劣6地理細(xì)分變數(shù)有（ ABCD ）。 A地形 B氣候C城鄉(xiāng) D交通運(yùn)輸*E經(jīng)濟(jì)7哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道（ ABDE ）。A.市場(chǎng)集中B.消費(fèi)者或用戶一次需求批量大*C.中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高D.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)E.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)8從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為要緊受（ ADE ）等方面因素的阻礙。 A需要和動(dòng)機(jī) B年齡和性格C消費(fèi)者的收入水平 D感受 E態(tài)度9以下哪種價(jià)格形式屬于差不定價(jià)？（ ACE ） A公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠*B在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)進(jìn)行的“大甩賣(mài)”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)C對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格*D對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給

6、予的優(yōu)惠 E劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同10一般來(lái)講，（ BC ）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩慢。 A高科技 B消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定C技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定 D新潮產(chǎn)品E科技進(jìn)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化三、推斷題（每小題1分，共10分） T 正確 F 錯(cuò)誤 1非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成差異化的認(rèn)識(shí)。（ T ） 2市場(chǎng)補(bǔ)缺者面對(duì)的要緊風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。（ T ） 3市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者交換商品的一種活動(dòng)。（ F ） 4市場(chǎng)營(yíng)組合因素是企業(yè)無(wú)法操縱的。（ F ） 5審美觀念對(duì)企業(yè)廣告和促銷方式?jīng)]有阻礙。（ F ） 6產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長(zhǎng)。（

7、T ） 7促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心思想整體營(yíng)銷。（ T ） 8職能型組織的要緊優(yōu)點(diǎn)是行政治理簡(jiǎn)單。（ T ） 9生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。（ T ） 10恩格爾系數(shù)表明食品開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，生活水平越高。（ F ）四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共21分）1、 簡(jiǎn)述新舊兩類觀念的區(qū)不。1新舊兩類觀念的區(qū)不在于： （1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為動(dòng)身點(diǎn)： （2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。；舊觀念下企業(yè)要緊用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求動(dòng)身，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)； （3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼

8、點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 2、 什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的阻礙有哪些方面？2相關(guān)群體指能直接或間接阻礙一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的阻礙。要緊有以下方面： （1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇； （2）相關(guān)群體能夠阻礙人們的態(tài)度，關(guān)心消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”； （3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化； (4)

9、相關(guān)群體中的“意見(jiàn)首領(lǐng)（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以可能的示范作用 3、 速取定價(jià)策略和漸取定價(jià)策略各自適用于什么情況？3實(shí)行速取定價(jià)策略必須在具備以下條件的情況下： （1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”； （2）在產(chǎn)品初上市時(shí)期，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； （3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于少。 實(shí)行漸取定價(jià)策略的條件是： （1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； （2）商品的需求價(jià)格彈性較大，略微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；（3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。五、論述題（14分）試述產(chǎn)品暢

10、銷時(shí)期企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。六、案例分析（20分）案例1（10分）休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中打23%。60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低1美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用：第一，降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率。第二，維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第三

11、，維持原價(jià)，聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低。然而，該公司的市場(chǎng)人員通過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那確實(shí)是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高一美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色家酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。問(wèn)題分析：第四種策略是否恰當(dāng)？什么緣故？（6分）1恰當(dāng)。通過(guò)提高價(jià)格價(jià)格，將自己的產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品，這就和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)不開(kāi)來(lái)了，另外他還增加了兩個(gè)價(jià)格層次的產(chǎn)品，如此能夠滿足不同收入層次的消費(fèi)者的需求。這一策略使公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略發(fā)生了如何樣的變化？（4分）2由集中性市場(chǎng)策略到選擇性市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)一種價(jià)格層次的史密諾夫酒到生產(chǎn)高、中、低檔三個(gè)層次的

12、酒，以滿足不同收入和消費(fèi)層次的顧客。案例2（10分）牙膏成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)（10分）牙膏是日常消費(fèi)品，按理再中國(guó)應(yīng)當(dāng)有寬敞的市場(chǎng)。但是當(dāng)某牙膏廠陳廠長(zhǎng)走立即任時(shí)，全國(guó)牙膏庫(kù)存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬(wàn)支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見(jiàn)，真可謂“兵臨城下”在這種情況下，陳廠長(zhǎng)把敏銳的目光投向了兒童市場(chǎng)。他罷了一筆賬，全國(guó)11億人口就有3億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。通過(guò)一番市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)潛力顯示出來(lái)了。假如采納防齲齒,配以國(guó)際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要小孩們養(yǎng)成愛(ài)刷牙的適應(yīng)，還得寓教于樂(lè)。因此，該牙膏廠斷然買(mǎi)下中央電視臺(tái)“小喇叭

13、”節(jié)目全年廣告，“小白兔吃蘿卜”的電視廣告樂(lè)得小朋友合不攏嘴。每逢開(kāi)學(xué)前，“小白兔”包書(shū)皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白兔”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。就如此，“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬(wàn)支，獨(dú)占全國(guó)兒童牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場(chǎng)推舉為“全國(guó)最受歡迎的輕工產(chǎn)品”，最近，他們又針對(duì)可不能刷牙的兒童推出了“小白兔”兒童漱口水，向幼童們獻(xiàn)出了一片愛(ài)心。問(wèn)題分析：小白兔牙膏廠是如何樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？（5分）1（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念 P214 （2）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) P220 （3）本案例是按照經(jīng)濟(jì)文化這一市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的年齡因素進(jìn)行細(xì)分的從消費(fèi)

14、心理角度看，小白兔牙膏的廣告有什么特色？（5分）2小白兔廣告針對(duì)兒童消費(fèi)者群的需求而設(shè)計(jì)，摸準(zhǔn)兒童天真可愛(ài)的心理，有針對(duì)地設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象代言人小白兔。試題答案：一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分） 1.C 2.D 3.D 4.D 5.B 6.A 7.B 8.C 9.D 10.C 11.D 12.A 13.B 14.D 15.C二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。） 1ACDE 2ABCD 3ACD 4ABCDE 5ABC 6ABCD 7. ABDE 8ADE 9ACE 10BC三、推斷題（每小題1分，共10分） 1. 2. 3. 4. 5.6. 7. 8. 9. 10. 四、簡(jiǎn)答題（每

15、小題7分，共21分） 1新舊兩類觀念的區(qū)不在于： （1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為動(dòng)身點(diǎn)： （2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。；舊觀念下企業(yè)要緊用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求動(dòng)身，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)； （3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 2相關(guān)群體指能直接或間接阻礙一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群

16、體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的阻礙。要緊有以下方面： （1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇； （2）相關(guān)群體能夠阻礙人們的態(tài)度，關(guān)心消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”； （3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化； (4) 相關(guān)群體中的“意見(jiàn)首領(lǐng)（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以可能的示范作用 3實(shí)行速取定價(jià)策略必須在具備以下條件的情況下： （1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”； （2）在產(chǎn)品初上市時(shí)期，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； （3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于少。 實(shí)行漸取定價(jià)策略的條件是： （1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； （2）商品的需求價(jià)格彈性較大，略微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；（3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。五、論述題（14分）（答案僅供參考）（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。六、案例分析（20分）案例1（答案僅供參考，請(qǐng)認(rèn)真閱讀第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷） 1恰當(dāng)。通過(guò)提高價(jià)格，將自己的產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品，這就和