品牌管理手冊

1、.word品牌管理手冊目錄第一章 總則/1第二章 品牌管理組織：xx/1 ：xx/1 ：xx/1 ：xx：xx/4第十一條：xx 公司總部品牌管理崗職責/4第十二條：企劃部與品牌管理崗的職責區(qū)別/5第三章 品牌視覺形象體系第十三條：VI 手冊使用標準與原則性/5第十四條：公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范/5 第十五條：企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定 /5 第十六條：企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整/5第四章 品牌日常管理第一節(jié) 品牌決策信息調(diào)研體系/6 /6 第二十一條：年度市場調(diào)研計劃/7第二節(jié) 品牌規(guī)劃第二十二條：品牌規(guī)劃分配/7 第二十三條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃/7/7 第二十五條：品牌營銷計劃的制訂流程

2、 第三節(jié) 品牌傳播推廣第二十六條：企劃部與業(yè)務(wù)部門的定位/10 第二十七條：企劃部與外部媒體 /10/11 第二十九條：加強內(nèi)部宣傳、教育職責 第 三十 條：企劃部對廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標準 第三十一條：各部門實施廣告活動流程 /12/12 第三十三條：公司企劃部實施（公司級）/13第三十五條：媒體宣傳流程/13第三十六條：活動方案審批流程/13第一章 總則第一條：為了進一步完善公司品牌管理體系，加強公司的品牌管理，促進品牌發(fā)展，特制定本品牌管理制度。第二條：目的：本手冊旨在通過對品牌管理過程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)xx 公司（以下簡稱）到品牌營銷的目的。第三條：本制度依據(jù)下列文件制定：

3、xxVI（視覺識別系統(tǒng)）第四條：使用對象：公司內(nèi)部、加盟商第二章 品牌管理組織第五條：公司品牌管理的構(gòu)成如下：第六條：xx1第七條：xx1、負責組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；2、負責品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見的最終批準；3、負責監(jiān)督品牌管理各項工作的落實；4、負責就重大品牌問題向董事會提出建議。第八條：xx 公司企劃部的品牌管理職責：負責組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行管理規(guī)范，如品牌管理手冊；負責對外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實施情況；理制度的調(diào)整。參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負責公司級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計劃制訂指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報上級批準后實施

4、；工作等（包括公司VI手冊；具（如公共關(guān)系管理）的使用；負責對下屬各部門、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督。負責公司品牌推廣、宣傳工作的實施，加強與各媒體機構(gòu)的聯(lián)絡(luò)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負責媒體的最終確定和購買；傳工作；負責與電視臺、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公司等建立良好的溝通 各部門上報的宣傳資料的審核。負責公司危機事件的公關(guān)處理負責及時提出公司危機事件的解決方案，報上級領(lǐng)導(dǎo)審批；一步惡化；負責經(jīng)批準的危機解決方案的執(zhí)行工作；負責與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；5品牌研究職責匯總，以利于后期的品牌評估與分析；數(shù)據(jù)；階段性對品牌進行評估工作，根據(jù)市場需求調(diào)整品

5、牌發(fā)展方向。品牌的內(nèi)部宣傳、培訓(xùn)職責積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒體（做好對員工的品牌知識、意識的普及工作；內(nèi)容由企劃部負責完成。第九條：xx 公司運營總部品牌管理崗職責營總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行。嚴格貫徹執(zhí)行xx 公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程；關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準；負責組織并嚴格執(zhí)行企劃部的品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；負責運營業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理負責根據(jù)運營總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，并持續(xù)優(yōu)化完善；負責運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實施負責開展運營總部的品牌形象策劃工作；協(xié)調(diào)與運

6、營總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理。負責運營總部的對外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動的準備工作經(jīng)理審批，并報公司企劃部會簽并備案；電視等媒體發(fā)表；負責運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿意度負責運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析；提升客戶滿意度；負責客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議；相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司企劃部進行備案。第十條：xx 公司經(jīng)營部品牌管理職責應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負責招商和自營商場的品牌管理工作；第十一條：xx 總部品牌管理崗職責品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行。嚴格貫徹執(zhí)行公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程

7、；度和工作流程，并上報批準；負責組織并嚴格執(zhí)行品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程。開展品牌推廣和宣傳工作擬定品牌推廣宣傳計劃和預(yù)算，并報公司企劃部審核并備案；實施；負責品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、整理、歸檔和使用工作；決策提供支持，并由公司企劃部備案；對于比較重大的危機事件，要及時向上級匯報、處理。負責對項目品牌的推廣效果進行調(diào)查和事后分析負責審核項目前期策劃和后期營銷策劃方案，確保與項目品牌的目標相一致；之間的聯(lián)系溝通工作；了解和掌握策劃方案的實施效果；負責項目品牌效果的調(diào)查，如項目品牌知名度、美譽度等調(diào)查工作；負責對項目品牌的建設(shè)管理情況進行事后分析和評價，指導(dǎo)下一步工作的開展。所收集的數(shù)據(jù)和分

8、析結(jié)果送企劃部進行備案，由企劃部進行總體分析。相關(guān)崗位人員負責品牌和產(chǎn)品的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。（一些與品牌和對外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的崗位人員）負有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責任。第三章 品牌視覺形象體系牌管理手冊和VI不許修改的。第十四條：公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范（一） xx 的所有部門必須以“xx”作為對外溝通名稱；（二）xx形象。（三）第十五條：企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定xxVI第十六條：企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整公司企劃部要對公司的VI 手冊內(nèi)容進行定期的審查，在下列情況發(fā)生時可能需要對VI 手冊的內(nèi)容進行調(diào)整：公司發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大的調(diào)整；公司開展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較

9、大的變化；公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；在這些條件下，原來的VI（如進行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批，也可以邀請外部的專業(yè)咨詢、策劃機構(gòu)進行VI 手冊的重新設(shè)計修訂。VI 手冊的版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。第四章 品牌日常管理第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系第十八條：顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度可以很好地評估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實現(xiàn)了該品牌對消 價值的顧客群體，實現(xiàn)更好的客戶維護。意度。第十九條：消費者行為調(diào)研xx 各部門相關(guān)業(yè)務(wù)部門每一年進行一至兩次較為深入的消費者研究管理的需要。第二十條：廣告投放效果研究同的階段，以減少不必要的廣告投入。

10、第二十一條：年度市場調(diào)研計劃年度市場調(diào)研計劃原則上在每年年底進行，在下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研計劃。第二節(jié) 品牌規(guī)劃第二十二條：xx 公司的品牌規(guī)劃分兩個層次：公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃；產(chǎn)品層面的品牌營銷規(guī)劃。第二十三條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（公司和業(yè)務(wù)品牌層面）編寫周期一般是3-5 年。負責制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的部門和其相應(yīng)職責為：總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并對實施進行監(jiān)督。品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實。牌規(guī)劃的建議。規(guī)劃。第二十四條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程內(nèi)容、責任人和檢查標準。工作計劃經(jīng)總經(jīng)理批準后由企劃部經(jīng)理組織實施；數(shù)據(jù)調(diào)研：企劃部按照工作計劃組織各部門和公司相關(guān)部門展開各種形式的調(diào) 了解公司的內(nèi)外

11、部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢；獲取內(nèi)部分析資料：企劃部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報告（包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等；行業(yè)分析報告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)商；內(nèi)部資源能力分析報告（等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢）等，作為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)；重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略和原 環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略的要求；審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當前品牌架構(gòu)；是否能夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化，這些變化對未來的品牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。確定未來品牌的定位，確定未來品牌發(fā)展的目標，以及所承擔的戰(zhàn)略角色等；

12、確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來品牌發(fā)展目標和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀確定 后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。第二十五條：品牌營銷計劃（產(chǎn)品品牌層面）品牌產(chǎn)品的營銷計劃工作流程為：分析市場機會文化等相關(guān)因素；對微觀環(huán)境進行分析，包括供應(yīng)商、加盟商、顧客、競爭者等因素；對競爭對手進行分析，包括對手優(yōu)勢和劣勢，并預(yù)計對手的可能行為；通過以上分析，辨別出存在的營銷機會；確定營銷戰(zhàn)略根據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)的若干目標細分市場；對這些細分市場進行分析和評價；根據(jù)所選擇的目標市場，制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略；確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。制定營銷方案該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分

13、配上做出基本的決策。確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方式做出定義；確定營銷費用，即要達到所期望的營銷目標所需要的營銷支出水平。銷媒體等。組織和執(zhí)行營銷方案實施各部門負責營銷的經(jīng)理應(yīng)該負責組織公司員工實施營銷方案。控制由于實施營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要制定可以有效反饋和控制該計劃實施情況的方法。該部分將說明如何監(jiān)控以上計劃的實施，其主要內(nèi)容包括：明確的闡明年度計劃中月度和季度的目標；(3)明確進行定期的營銷效率研究等；第三節(jié) 品牌傳播推廣第二十六條：企劃部與業(yè)務(wù)部門的定位（包括由專業(yè)策劃伙伴提供的時應(yīng)參與最 以便隨后更好地指導(dǎo)和配合方案的具體實施

14、（及其他一些與品牌和對外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的人員歸部門 第二十七條：企劃部與外部媒體 1由公司企劃部負責確定所有對外最終信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體企劃部對此擁有最終決定權(quán)。2加強對廣告公司的考察和篩選，向培育單一廣告代理過渡公司企劃部與各種外部媒體應(yīng)當建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來育（或少數(shù)幾家（負務(wù)關(guān)系的廣告公司代理的形象定位和風格。第二十八條：加強自有傳播資源的利用 1/外網(wǎng)站建設(shè)上，企劃部要根據(jù)信息發(fā)布審查標準對網(wǎng)站內(nèi)容進行檢 論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查等方式可以更方便、快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶評價。2加強對公司戶外廣告和站臺標識的統(tǒng)一和規(guī)范查，如發(fā)現(xiàn)以上內(nèi)容不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合VI 手冊的

15、設(shè)計標準，因為第二十九條：加強內(nèi)部宣傳、教育職責積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒體（做好對員工的品牌知識、意識的普及工作；相關(guān)內(nèi)容由企劃部負責完成。第三十條：企劃部對廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標準主要審查標準：1)符合公司一貫的形象和定位；2)符合公司VI3)方案中對公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；各種品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品名稱宣傳的同時的宣傳。第三十一條：各部門實施廣告活動流程廣告工作方案和預(yù)算制訂后提交部門經(jīng)理審核并提審核意見；各部門財務(wù)中心審核，并提出審核意見；體，報企劃部備案；廣告工作最終方案經(jīng)企劃部會簽確認后費用；各部門組織實施必需的廣告和市

16、場材料，配合傳播工作；行工作總結(jié)，部門所做的工作總結(jié)報企劃部備案。總經(jīng)理評價企劃部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進意見要指導(dǎo)。第三十二條：公司企劃部制定年度品牌推廣計劃流程每年一月，由企劃部經(jīng)理負責組織制定年度品牌推廣計劃。略的需要，制定全公司的年度品牌推廣計劃總經(jīng)理對全公司年度品牌推廣計劃進行審批；總經(jīng)理審批后，由企劃部負責監(jiān)督實施。第三十三條：公司企劃部實施（公司級）廣告活動流程廣告工作方案和資金使用計劃制訂后交財務(wù)中心審核并提審核意見；廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財務(wù)中心下?lián)軉淤M用；企劃部負責協(xié)調(diào)廣告公司進行廣告設(shè)計制作；企劃部經(jīng)理負責審核最終的廣告設(shè)計方案；企劃部負責付費廣告的媒體購買和投放；企劃部負責監(jiān)督廣告播放，評估廣告媒體的整體效果，并進行工作總結(jié)?？偨?jīng)理對企劃部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)提出改進意見，作為今后工作的指導(dǎo)。第三十四條：公司月度/季度品牌推廣計劃流程/季度品牌推廣計劃；以及對各部門品牌傳播活動進行協(xié)同的需要進行適當調(diào)整，形成全公司的月度 / 季度品牌推廣計劃；/季度品牌推廣計劃下發(fā)各部門；/季度推廣計劃的實施；/本季品牌推廣計劃執(zhí)行情況進行總結(jié)。第三十五條：媒體宣傳流程：公司企劃部接受外部媒體的約稿請求，確切了解約稿的具體需求；該業(yè)務(wù)部門按期提交稿件或材料；（各和稿件）企劃部準備好宣傳稿，對宣傳稿件品牌傳播標準進行會簽，提出意見；經(jīng)總經(jīng)理審批通過后