營銷環(huán)境分析與消費(fèi)者行為分析

1、營銷環(huán)境分析與消費(fèi)者彳亍為分析學(xué)習(xí)設(shè)計的人一定要學(xué)習(xí)營銷學(xué)第二章營銷環(huán)境分析2.1營銷環(huán)境包括了直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境：前者為企業(yè)的作業(yè)環(huán)境;后者為宏觀環(huán)境。1）營銷環(huán)境系統(tǒng)包括了：外部環(huán)境：人口經(jīng)濟(jì);政治法律;技術(shù)自然;社會文化；內(nèi)部環(huán)境：競爭者;公眾;營銷中介;供應(yīng)商；作業(yè)環(huán)境：營銷組織及實(shí)施系統(tǒng);營銷計劃系統(tǒng);營銷信息系統(tǒng);營銷控制系統(tǒng)；目標(biāo)客戶：營銷傳播;價格;產(chǎn)品;地點(diǎn)。2.2微觀營銷環(huán)境分析:1、供貨人：整體家具的主要供貨人主要影響板材供應(yīng)商（直接或者間接）；普通設(shè)備供應(yīng)商；供貨的穩(wěn)定性、及時性五金供應(yīng)商；電力、水、通信供應(yīng)商；價格輔料供應(yīng)商；場地供應(yīng)商；質(zhì)量重要設(shè)備供應(yīng)商；方

2、法是分等級采用ABC法分類。2、營銷中介:整體家具包括:物流、廣告商；3、競爭者：1）整體家具的競爭為完全競爭和寡頭競爭。2）競爭力分析為：現(xiàn)有的競爭對手：經(jīng)過市場調(diào)查獲得。新競爭者的威脅：新 競爭者的進(jìn)入門欄較低，但市場容易飽和。替代產(chǎn)品的威脅：不大。供應(yīng)商的 議價力：中等偏下。購買者的議價力：低。競爭類型分析:欲望競爭者:舒適的文檔僅供參考家庭生活;屬類競爭者:家具;產(chǎn)品競爭者：板式家具；品種競爭者：辦公家具； 品牌競爭者：比較重要。4、競爭者分析:是對競爭對手的原材料供應(yīng)、技術(shù)能力、資金實(shí)力、制造水 平與質(zhì)量、以及其針對目標(biāo)市場所進(jìn)行的營銷活動。使用如下分析程序：1）識別主要品牌、次要的

3、產(chǎn)品與機(jī)構(gòu)以及潛在的競爭者；2）了解競爭對手的規(guī)模、增長率；3）分析競爭對手活動的各個領(lǐng)域、把握其優(yōu)勢和弱點(diǎn)；4）分析的重點(diǎn)放在對手的產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、營銷傳播策略、價格策 略；5）估計對手在不同的環(huán)境狀態(tài)中最可能采取的戰(zhàn)略方案和行動；以及競爭對 手對我方的營銷計劃的反應(yīng)。整體家具：主要針對對手的弱點(diǎn)采取相應(yīng)的反 擊措施。5、顧客：市場規(guī)模:足夠大;金額二30%*120萬*4000*0.1=1.44億顧客需求:屬于歸屬需求;尊重需求；以及自我實(shí)現(xiàn)需求；在營銷策略上要 有所側(cè)重點(diǎn);表現(xiàn)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求感。6、公眾:影響低。除非出現(xiàn)環(huán)境問題。2.3宏觀環(huán)境影響分析：1、人口環(huán)境：長期影響；

4、表現(xiàn)在人口的年齡構(gòu)成，分析最近五年的需要添置 家具的人口數(shù)及年齡段；以及家庭的單位;能夠定位在3 口之家或者多口之家; 策略是不同的。整體把握。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境:分析重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們的收入與預(yù)期收入水平；3、自然環(huán)境:重慶的天氣對板式家具的材料要求;要求防潮、耐高溫高濕;產(chǎn) 品的特點(diǎn)宣傳；4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境:軟件和硬件;家具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化;及時化生產(chǎn)的研究跟進(jìn)。5、政治法律環(huán)境:環(huán)保要求;勞動法；6、社會文化環(huán)境:包括價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀等;需要繼續(xù)觀察。第三章消費(fèi)者行為分析3.1購買過程：問題認(rèn)識一信息搜尋一方案評價一購買一購后評價。3.2影響消費(fèi)品購買行為的主要因素：1、文化因素:包括亞

5、文化因素：比如地理區(qū)域因素。2、社會因素:企業(yè)自身認(rèn)知;企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知；3、個人特征:采購者與使用者的分離;采購者有其自身的價值追求;而使用者 有其自身的使用追求;兩者二合一。采購者與決策者的分離與相互影響。4、心理特征:主要因素:動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。1）動機(jī):細(xì)分為以使用為主要目的動機(jī)和以得到心理滿足為目的的動機(jī)；感情 動機(jī)、理智動機(jī)和信任動機(jī)；初始動機(jī)、挑選動機(jī)和惠顧動機(jī)。整體家具應(yīng) 該能夠同時滿足用戶的第一類動機(jī)分類；引導(dǎo)客戶完成第二類動機(jī)分類的過 程;并在實(shí)施過程中使客戶完成后一類分類的過程。2）知覺:喚起客戶的知覺主要是經(jīng)過營銷刺激。因此要讓客戶知道，知道自己 的需要

6、。3）學(xué)習(xí)：消費(fèi)者的基本學(xué)習(xí)模式由內(nèi)驅(qū)力、指示（線索）、反應(yīng)、強(qiáng)化組成 的。4）信念與態(tài)度:整體家具應(yīng)該與適應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的信念。3.3購買決策過程：1、購買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者；簡單的 說，主要能夠區(qū)分的是購買者，決策者與使用者。對于政府采購而言，還存在 一個政府采購中心的過程。2、購買傾向:產(chǎn)品在市場的認(rèn)知程度，政府采購更多的是價格與關(guān)系處理。3、購買投入度:家具是高投入度的產(chǎn)品?？墒且⒁赓徺I者與決策者之間的 一個投入程度。4、購買決策過程中的主要階段：1）確定需要;要喚醒和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要；2）收集信息；網(wǎng)上的信息逐步的在人們心目中占有重要的地位。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)成 為了人們信息收集的一個很重要的來源。這里面的問題就是如何讓客戶知道 你的產(chǎn)品信息:商場;報紙；網(wǎng)絡(luò)；口頭。3）評估選擇：消費(fèi)者的評估選擇的因素：產(chǎn)品屬性；消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視程度，即 重要性權(quán)數(shù);消費(fèi)者對品牌的信念，即品牌形象;消費(fèi)者的效用函數(shù)，即期望的 產(chǎn)品滿足感;對可供選擇的品牌的態(tài)度。采取的措施提高消費(fèi)者對品牌的興趣：修正產(chǎn)品的某些屬性，比如質(zhì)量;叫做”實(shí)際的重新定位”改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，叫做”心理的重新定位”；